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發(fā)表于 2009-06-06 18:02:53
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目前,國內三家運營商關于3G上網的資費標準已系數出臺,有的側重于按時長計費,有的側重于按流量計費。無論采用哪種計費模式,都是我國3G市場起步階段的有益探索。對于沒有3G運營經驗的國內運營商而言,也許海外成熟市場運營商的計費策略值得借鑒。
我們將眼光投向KDDI、SKT、at&t、Vodafone、和黃以及NTTdocomo,探究這些海外運營商的計費模式,尋找各家資費套餐背后的定價影響因素,以期為處于探索階段的國內運營商提供借鑒。
KDDI:包月套餐上可封頂
日本第二大移動運營商KDDI認為,資費和業(yè)務是用戶選擇運營商的兩個關鍵考慮因素。為此,KDDI近年來在資費策略上下足了功夫,推出了靈活多樣資費策略。
對于話音業(yè)務,KDDI結合使用了包月制和二部定價法。KDDI按照不同的品牌提供多種檔次的包月套餐,固定的月租費包含一定時長的免費通話,超出該時長后按照一定的標準收取費用。一個總體原則是,用戶使用越多,平均資費越便宜。一個吸引用戶的設計是,當月沒有使用完的免費通話時長還可以結轉到以后的兩個月內,甚至可以用來支付不在折扣范圍內的數據通信費用。
對于數據業(yè)務,KDDI早期采用了按流量計費的方式,資費由月租費和數據傳輸費用兩部分構成。在3G品牌WIN推出后,KDDI實行了包月制收費。2003年11月,KDDI推出了4200日元包月、用戶使用不封頂的套餐;2004年8月,推出了稍低檔次的2100日元包月套餐;2005年5月,KDDI推出了更低檔次的1050日元套餐。KDDI規(guī)定,用戶使用量如果超出選定的套餐,那么超出部分按流量收費;如果超出較多而達到更高檔次的套餐,則自動按照高檔次套餐計費。而4200日元是封頂價,即該價格為不限流量的價格。具體如圖1所示。據了解,目前KDDI公司90%以上的EV-DO用戶都選擇了包月付費的方式。
KDDI還推出了話音業(yè)務和數據業(yè)務的捆綁套餐,其基本原則是,額度越大的話音業(yè)務套餐能夠享受更多的數據業(yè)務折扣。在話音業(yè)務利潤空間逐漸萎縮的3G時代,KDDI靈活的策略能夠在一定程度上減緩話音業(yè)務量下降的速度,并培養(yǎng)用戶對數據業(yè)務的使用興趣。
圖1 KDDI的數據業(yè)務資費套餐
SK電訊:數據業(yè)務按流量計費
在制定資費策略時,有些運營商可以僅僅考慮用戶需求和公司戰(zhàn)略的因素。然而,韓國SK電訊面臨的情況較為特殊,除了用戶和公司戰(zhàn)略,它還必須同時考慮監(jiān)管因素。1999年,位居市場第一、份額為43.1%的SK電訊提出收購新世紀公司的計劃,韓國公正交易委員會擔心合并會產生移動通信市場的壟斷,損害消費者的利益,為此提出到2001年6月底SK電訊將份額降到50%以下,否則每天處以10億韓元的罰款的要求。50%的比例于是成為懸在SK電訊頭頂上的一道高壓線。
鑒于市場份額過高會受到嚴厲的懲罰,SK電訊并沒有堅持低資費,它所推出的資費水平甚至比韓國另外兩家運營商的資費還高,這是因為用低資費換來的是低價值用戶,它們的增長對于SK電訊來說得不償失。SK電訊比較重視服務質量的提升和品牌的塑造,力圖打造高品質服務的形象。
SK提升品牌形象、提高服務質量的方法之一就是差異化品牌策略。SK電訊細分市場,推出了很多用戶品牌,在不同的品牌之下,SK電訊還針對不同的地域提供不同資費。SK電訊還通過手機補貼以及不同時間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案來捆綁營銷。以SK電訊的SPEED011資費為例,該套餐就將用戶劃分為普通用戶、商業(yè)用戶及家庭主婦,而家庭主婦又可選擇白天優(yōu)惠和指定號碼優(yōu)惠兩種套餐。
在推出3G業(yè)務品牌June的時候,SK電訊對數據業(yè)務方案采取了固定月租包流量的方式,超過部分按業(yè)務類型的不同以及使用的數量收費。具體見表1。
Vodafone:簡約套餐貼近用戶消費習慣
Vodafone在英國的手機上網流量資費形式見表2。
Vodafone的計費策略可以歸納為三方面優(yōu)勢:
1.以天為計費基礎,這便于初級用戶根據每天的實際需要控制流量和支出,而不會陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天為基礎的計費方式在推出后受到了英國用戶的歡迎。
2.流量低(當天在0~0.5MB之間)的情況實際發(fā)生量計費,用戶不用擔心自己流量不足而支付不必要的費用。
3.當天超出一定流量(0.5MB以上)的用戶,這樣的資費可以鼓勵較多使用業(yè)務(因為0.5MB~15MB之間的費用是一樣的),這樣有利于培養(yǎng)用戶使用習慣,增強粘性。
可見,這個簡約的計費方式卻包含了很多策略,特別是以天為基礎的計費方式很值得國內運營商借鑒。因為以月為基礎的計費方式周期太長,響應慢,用戶缺少調整選擇的空間和機會。
但在另一方面,Vodafone的用戶細分有點過于簡約,除了上述按天計費和按月計費兩種方式之外,沒有其它資費包,例如沒有針對超級用戶的具有較多優(yōu)惠的大額套餐包。事實上,Vodafone的競爭對手和黃就效仿和擴展了這一策略——和黃不僅提供以天為計費基礎的服務,還提供了以周為基礎的計費服務。
在另一方面,這種簡約的計費方式可能比較符合英國用戶的消費習慣。Vodafone在澳大利亞推出的包月流量套餐就分成了6個檔,跨越了2MB~2GB的區(qū)間。
和黃:區(qū)分價格敏感度推出融合業(yè)務套餐
和黃在英國的數據卡套餐包見表3?梢钥吹缴鲜龅馁Y費是很低的,這是基于兩方面原因:(1)和黃在英國受到網絡覆蓋的原因,相對處于競爭弱勢,在這種情況下和黃一般都提供較優(yōu)的資費;(2)與手機上網不同,數據卡一般是用于筆記本上網的,對應發(fā)生的流量當然是很大的。
表4是和黃在英國的典型套餐包,可以歸納出以下三個特點。
1.將基礎語音服務與增值業(yè)務相捆綁,以滿足用戶多樣化應用需求,并且高端用戶可以有更多的增值業(yè)務(體現在郵件服務),以體現對高端用戶的尊重。
2.套餐額度越大,費率越低,并且低擋套餐之間距離較小,高檔套餐之間距離較大。這是根據不同用戶的資費敏感度設計的:低端用戶對支出敏感度較高,所以要以較小套餐距離去進一步細分不同使用習慣的用戶,而高端用戶對支出敏感度較低,可以拉開距離,簡化套餐。
3.套餐簽訂對應的時間至少是一年(費用都是從銀行帳戶直接扣除),這有利于用戶的穩(wěn)定性,有利于用戶運營維護。這也值得國內的運營商借鑒——當然,這與國外的信用環(huán)境是相關的。
NTTdocomo:特殊流量單位符合用戶使用情況
NTTdocomo數據業(yè)務基本套餐見表5。
NTTdocomo數據業(yè)務套餐可以歸納為以下幾點。
1.NTTdocomo的流量計算單位是Packet(128Byte,也就是1/8MB),這個計量單位是介于KB和MB之間的一個維度,實際上最符合用戶使用情況的——因為過于細微的計量單位和過于粗大的計量單位對用戶都是不利的。
2.為了促進用戶轉向3G網絡,2G網絡的基礎數據流量資費甚至高于3G網絡。
3.包月PacketPack套餐分為四檔,套餐額度越高數據流量資費越便宜,這符合用戶優(yōu)惠授予的一般性原則。但其特殊之處在于:Packet套餐額度不單指數據業(yè)務額度,而是指語音、數據流量、視頻電話、短信這四項業(yè)務的整體通信費。也就是說,在分檔向用戶授予數據業(yè)務優(yōu)惠的時候,NTTdocomo不是僅從用戶的數據業(yè)務本身使用額度去分檔,而是將用戶當作一個整體進行分檔。這真正體現了NTTdocomo對用戶整體價值和維系關系的關注。
at&t:依靠iPhone提高吸引力
at&t公布的3GiPhone收費情況為,用戶與at&t簽訂2年使用合同,就可以199美元(約合人民幣1300元)購買8GB的iPhone,299美元(約合人民幣2000元)購買16GB版本。用戶支付30美元(約合人民幣210元)包月費就可以享受到無限制數據服務,企業(yè)用戶則需支付45美元(約合人民幣315元)的包月費。
如果現在是at&t的在網客戶,但是不符合這個折扣要求的話,也是可以花399美元買到8G版本,499美元買到16G版本3GiPhone。這兩個同樣也是需要用戶接受在網兩年的協議。at&t也提供無合約條件(裸機)的購買價格分別是8G599美元,16G 699美元。
3G iPhone的用戶可以選擇當前at&t的一些國內服務套餐,這項套餐包括音訊和無限制的數據訪問(E-Mail和網站瀏覽),但是不包括SMS(也就是短信)。at&t提供的套餐類型見表7。
3GiPhone的用戶可以選用at&t所有的國內套餐和家庭套餐,其中包括全國性遠距離通話和漫游、語音信箱、手機與手機的無限制通話、來電轉接、來電等待,三方通話等。
at&t提供的家庭通話套餐中包括套餐的通話時間和無限的數據瀏覽,兩個3GiPhone之間需要支付129.99美元/月。其中,加多一條3GiPhone線路需要加29.99美元。無限制的短信需要另外支付20美元,(家庭套餐需要30美元,不超過5個線路),15美元包1500條,5美元包200條。
在其他業(yè)務方面,從5月11日起,用戶可以選擇單日無限制撥打美國境內電話,這一切只需要預扣3美元的資費就可以啟動。不過包日資費并不包短信和3G通信,僅限于話音。at&t還啟動了一個1美元在at&t用戶之間互通的資費,而在沒包時的情況下,每分鐘需要10美分。這種包日資費的方法非常適合短期在當地出差旅游的用戶,它們可以不必考慮通話時長引發(fā)的資費問題。
資費策略和計費原則
總體來說,資費設計涉及外部因素和內部因素。
外部因素主要指競爭因素、業(yè)務類型差異及合作模式這些問題。就競爭因素來說,處于弱勢地位的運營商一般會提供較優(yōu)資費,特別是面向低端群體提供多檔套餐。從業(yè)務類型差異來看,3G的流量資費一般會和2G有所不同,手機上網資費和數據卡資費也是不同的。從合作模式看,涉及第三方CP合作時,一般信息費是單獨計費結算的。
內部因素指的是與用戶和套餐本身相關的因素。一般而言,資費設計應該是靈活的、可選擇的,其目標是為了形成用戶粘性和培養(yǎng)用戶數據業(yè)務使用習慣,并在其中充分考慮用戶在數據業(yè)務應用中所處的階段、用戶心理和不同用戶的使用特征。
用戶生命周期與用戶粘性
從用戶與業(yè)務使用關系看,用戶所處階段可以分為嘗試階段、接受階段、沉迷和忠誠階段。對于處在不同階段的用戶,應該提供不同的資費包。
具體而言,嘗試型用戶可以提供按使用單位的計費,如每分鐘或每單位流量,這樣有利于用戶在可控的環(huán)境下根據自身體驗進行業(yè)務嘗試,不必擔心不必要的支付。其中,按照每Packet流量計費的方式,非常符合用戶實際使用情況,日本的i-mode在發(fā)展早期起到很大的推動作用,因為在大眾尚未充分認識和接受數據業(yè)務的時候,這樣的計費方式給用戶一種“精確而實用”、“不吃虧”和安全的感覺。這一點非常值得國內運營商學習。
而對于接受了相關數據業(yè)務特別是“沉迷”其中、使用頻度高的用戶,則應該向用戶提供優(yōu)惠,鼓勵使用,也就是提供階梯式套餐,額度越高(使用越多)資費越便宜,沉迷用戶就應該提供包月不限量套餐。
另外,應該通過忠誠計劃等手段提供老用戶優(yōu)惠。這方面,國外運營商結合定制終端也有很多成功經驗。比如Vodafone針對簽約期滿又繼續(xù)簽約的用戶,經常會提供比原來更好的定制終端。
套餐檔次與距離
當然在計費和不限量包月之間,如何進行階梯式套餐設計也有一定的原則。一方面可以根據一些典型用戶的歷史平均使用量,設計一系列套餐;另一方面要考慮對應用戶的消費心理。對于資費敏感的低端用戶來說,要提供較多的中低端套餐(套餐距離不能太大);而對高端用戶來說,套餐距離可以大一些,但是要通過較高的使用額度來體現利益和尊重。在這方面,國內運營商針對中低端用戶提供的套餐還比較少。
另外,NTTdocomo根據用戶整體價值提供差異性資費(優(yōu)惠)的做法,也是非常值得學習的。
整體套餐設計
數據業(yè)務資費與用戶整體價值相結合的原則,進一步應用的話實際上是一個用戶整體套餐提供問題。從上述和黃的案例可以看出,在整體套餐中要充分考慮數據業(yè)務的提供層次。簡而言之,要向高端用戶提供更多的數據業(yè)務。具體而言,Frost&Sullvan認為可以將數據業(yè)務分為三層——分別是基礎層、個性層和影響力層;A層的業(yè)務(比如短信)應該提供給所有的用戶,個性層的業(yè)務則應該根據細分用戶的實際需求進行設計(比如針對商務用戶提供商務應用包,娛樂用戶提供娛樂包),而影響力層業(yè)務則應該針對性地提供給高端用戶或高端影響力用戶。
[ 本帖最后由 zhuzhenhuazxn 于 2009-6-6 18:08 編輯 ]
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- 峰花雪月 威望 +10 個
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發(fā)表與:2009-7-1 18:24:53
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