摘　要：在“三網合一”的趨勢下，語音、數據與媒體的應用都能由一家IPTV運營商提供，對消費者來說，其關注重點已轉移到運營商提供服務的性價比。本文通過歸納全球各國推廣IPTV的經驗，就IPTV產業(yè)在我國的政府監(jiān)管、產業(yè)競爭、技術的差別和現(xiàn)行服務等方面進行比較，通過對電信運營商與有線電視公司這兩個不同的從業(yè)者在IPTV競爭上的優(yōu)劣勢對比，探討兩者在IPTV產業(yè)的發(fā)展策略，并擬定競爭策略參考。
關鍵詞：IPTV；產業(yè)發(fā)展；三網合一
一、研究背景與目的
計算機通訊技術的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進了互聯(lián)網的“寬帶化”，美國寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數據顯示，2009年一季度全球寬帶上網用戶數增長1660萬，達到4.292億，前三位的國家分別是中國（8808.8萬）、美國（8397萬）、日本（3063萬）。寬帶網覆蓋范圍的不斷擴大與數字壓縮技術的進步所體現(xiàn)出的“網絡融合”現(xiàn)象，改變了網絡服務內容與通訊網絡之間的互動關系[1]。在“網絡融合”的背景下，多媒體技術結合通訊服務走入千家萬戶，已成為網絡應用發(fā)展的必然趨勢。
市場的強勁需求是推動IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計數據顯示，盡管2008年以來全球經濟不景氣，但IPTV市場表現(xiàn)強勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務增長率為10.28%，到2009年第一季度已高達91.28%。隨著越來越多的運營商部署IPTV業(yè)務，InformaTelecoms&Media預計，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務的家庭將達到7000萬戶。2009年以來，我國持續(xù)的利好政策環(huán)境對于IPTV發(fā)展帶來了強有力的突破和希望。2009年4月，國務院公布了《電子信息產業(yè)調整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網絡電視）、手機電視等新興服務業(yè)發(fā)展。據統(tǒng)計，到2009年底我國已擁有470萬IPTV用戶。市場調研公司iSuppli預測，到2010年，用戶數將達到1740萬[2]。
在全球范圍“三網融合”的趨勢下，IPTV有力地提升了寬帶市場與廣播電視市場的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務成為電信運營商力推的重點之一。當前電信運營商和有線電視公司都把IPTV的服務當成增加營收的重要舉措，兩者已經進入了服務重迭，短兵相接的競爭局面。因此，如何擬定競爭策略方向，找出發(fā)展IPTV產業(yè)的策略，就成為需要研究的問題。
二、IPTV運營商的產業(yè)發(fā)展分析
從世界各國及地區(qū)推廣IPTV產業(yè)發(fā)展的成功案例來看，可借鑒的成功經驗主要在于以下幾個方面：開放的管制環(huán)境、豐富的服務內容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運營商提供的差異化服務。由于IPTV業(yè)務不同于傳統(tǒng)的市場產品，因此還需要結合市場競爭理論，以及IPTV業(yè)務自身的特點進行產業(yè)發(fā)展分析。
（一）IPTV產業(yè)的監(jiān)管環(huán)境
IPTV因其業(yè)務的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點。從國外的IPTV市場發(fā)展情況來看，其開放的管制環(huán)境是促進IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因。基于對三網融合的充分認同，美國已確定由唯一的監(jiān)管機構，聯(lián)邦通訊管理委員會（FCC）來統(tǒng)一行使對廣電、電信的網絡與業(yè)務的監(jiān)管權。韓國也效仿歐洲國家對通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進行了重大調整，從更高的發(fā)展層面來推動網絡融合。為加快三網融合的推進步伐，2009年5月，國務院批準了《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》，首次對廣電和電信的雙向進入問題做了明確指示，要求推動“三網融合”取得實質性進展,在政策監(jiān)管層面上初步實現(xiàn)了營造公平的競爭環(huán)境。但是國內企業(yè)經營IPTV業(yè)務需要取得多個許可證，其中《網上傳播視聽節(jié)目許可證》由國家廣電總局頒發(fā)，目前國內7家獲得此許可證的公司均為廣電運營企業(yè)，因此，當地政策的傾向性與實際執(zhí)行情況將成為電信運營商發(fā)展IPTV業(yè)務的最大限制。
（二）IPTV產業(yè)競爭
Porter以企業(yè)競爭力為論點，提出規(guī)劃競爭策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時指出通常三種較為成功的競爭策略，即：“低成本策略”、“差異化營銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產業(yè)應對策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國內第一塊IPTV牌照。電信運營商隨后跟進，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務進入普通家庭。目前，國內有線電視資費通常在200元/年，在實現(xiàn)數字化改造的地區(qū)大都超過300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費通常為300元/年，但通過采取業(yè)務組合營銷降低消費者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時）及IPTV業(yè)務，業(yè)務資費為380元/年。單從資費標準來看，雙方競爭力大致相當。由于IPTV的業(yè)務融合特點，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢領域體現(xiàn)其服務差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內容服務優(yōu)勢，而電信期望通過寬帶網的承載能力優(yōu)勢帶來IPTV業(yè)務的競爭優(yōu)勢。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國高清節(jié)目的儲備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運營商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經營高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場運營的體系差距，電信運營商提供的服務差異化優(yōu)勢較為明顯。
（三）IPTV產業(yè)發(fā)展特征
IPTV業(yè)務是互聯(lián)網和傳統(tǒng)電視相融合的結果，其產業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經濟效益，正如Shapiro進一步指出的那樣，消費者總是偏好較大型的網絡[6]，截止到2009年底，我國寬帶用戶超過1個億，有線電視用戶數已達到1.74億（其中數字信號電視用戶為6500萬戶），雙方用戶群規(guī)模勢均力敵。但若從IPTV用戶群來看，截至2009年底，我國IPTV用戶數達到近470萬，預計2010年有望達到1000萬�，F(xiàn)有IPTV用戶中，中國電信占362萬，而杭州華數僅56萬，電信運營商依舊是發(fā)展的主力。
（四）IPTV主流技術對比
IPTV涉及的主要技術較多，其中網絡接入帶寬是提供IPTV服務的基礎條件。目前國內的電信運營商的寬帶接入以ADSL為主，其技術優(yōu)勢為：建設成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級產品可以替代，但要滿足未來家庭對多類通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運營商已大力開展了“光進銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網絡光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網絡接入能力。盡管受2009年的3G網絡建設影響，F(xiàn)TTX的建設速度有所放緩，但年建設量也在500萬線以上。有線電視網所采取的網絡架構為HFC網絡，以同軸電纜布建成總線狀架構連接至客戶端，網絡帶寬在30-40Mbps之間。目前全國已有14個省區(qū)市完成全省網絡整合，在160多個地市、460多個縣市完成數字化整體轉換。由于HFC網絡的特征，廣電在啟動HFC雙向改造的同時，也加大了光纜網絡的建設步伐。由此分析，這場技術競爭開始的戰(zhàn)場是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點卻是FTTX，目前電信運營商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢。
三、IPTV服務提供商的產業(yè)發(fā)展策略
（一）電信運營商的產業(yè)發(fā)展策略
受限于監(jiān)管政策，電信運營商的IPTV節(jié)目內容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無法突破有線電視的業(yè)務包圍，所以電信運營商未來可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內容的深度。IPTV成功的因素重點在內容，電信運營商原本在內容提供和內容整合方面處于劣勢，可以考慮利用制播分離的政策，購買熱門頻道節(jié)目，同時培養(yǎng)媒體運營的人才，突破有線電視公司對于內容服務的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動的特性，針對不同客戶的需求提供客制化的服務。以提供差異化服務內容來滿足不同客戶群收視的內容和習慣。利用網絡經營的優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)新的應用服務和差異化服務，來擴大現(xiàn)有的客戶群。3.利用現(xiàn)有的用戶和產品捆綁交叉營銷IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶規(guī)模超過1億，并保持了快速增長的趨勢，都是電信運營商推廣IPTV的潛在客戶。通過服務升級和產品捆綁營銷IPTV，這將是電信運營商最大的市場優(yōu)勢。4.加快網絡光纖化建設改造。電信運營商網絡技術的能力和對基礎建設的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數都處于絕對優(yōu)勢。通過寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務，使IPTV用戶數盡早達到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點，方可逐步排除頻道和內容被有線電視公司壟斷的情況。
（二）有線電視公司的產業(yè)發(fā)展策略
在 “三網融合”的趨勢下，面對電信運營商在IPTV市場的強力競爭，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來可能策略為：1.加強內容制作。有線電視最大的優(yōu)勢在于熟悉節(jié)目頻道及內容制作的掌握，對于頻道內容提供者具有絕對的壟斷能力和議價能力，有線電視公司目前對內容供貨商合作、自制頻道內容的深度以及專業(yè)人才的培育，都是電信運營商短期無法取代的優(yōu)勢。2.加快整合改造。分區(qū)經營對于有線電視公司來說固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對于有線電視經營IPTV想要達成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過與其他新進入固網運營者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網絡服務經驗的劣勢。3.發(fā)展新的技術。有線電視公司如果能得到新的通信技術幫助，則可以逐漸縮小對電信運營商在網絡建設的優(yōu)勢，例如：以無線寬帶接入技術提供固網、數據、媒體和移動通信“四合一”的服務，繞開“最后一公里”的技術限制。此外，IPTV產業(yè)鏈的周邊產業(yè)、上下游產業(yè)的進入也為IPTV服務提供商的產業(yè)發(fā)展策略帶來更多的競合選擇。2005年初，長虹與中國電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領域的合作意向。2010年3月盛大網絡與中國網絡電視臺宣布展開以網游和視頻為重點開展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補優(yōu)勢也是發(fā)展策略中需要重點關注的問題。
無論是從政策層面，還是市場需求層面來看，IPTV都被視為在全球金融危機環(huán)境下為經濟發(fā)展注入了一股強勁的核心驅動力。在我國“三網融合”建設的背景下，IPTV更是占領互聯(lián)網市場制高點的新興業(yè)務，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對我國發(fā)展IPTV的過程中，從政府監(jiān)管、市場競爭、產業(yè)價值鏈，技術差異、經營現(xiàn)況等多個方面，分析電信運營商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來IPTV競爭的優(yōu)劣勢，期望可做為擬定競爭策略方向的參考