2011年08月16日 17:13新浪科技
[attach]185583[/attach]
工信部電信研究院研究員丁道勤和高級項目經(jīng)理牛丹陽
　　新浪科技訊 8月16日下午消息，工信部電信研究院研究員丁道勤(微博)和高級項目經(jīng)理牛丹陽在做客新浪訪談間時表示，校園用戶已經(jīng)占現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上，在規(guī)范運營商在校園競爭方面，要防止運營商的排他性競爭和低價傾銷。

　　今年7月，工信部為了規(guī)范運營商在校園市場的競爭，出臺了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，對于運營商搶占校園市場的動因，牛丹陽認為，校園用戶已經(jīng)占現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上，已經(jīng)初具規(guī)模。根據(jù)工信部電信研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，一個大學(xué)生的通話量高出普通用戶15個百分點。上網(wǎng)流量是普通用戶的1.5-2倍。

　　在3G時代，“大學(xué)生生活在一起，是一個群聚的生活特點，轉(zhuǎn)播力非常強。更重要的是從數(shù)據(jù)上看，他們手機上網(wǎng)的習(xí)慣遠遠高于普通人，可以說在他們身上發(fā)展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)是一個最好的市場�！迸５り栒f。

　　根據(jù)工信部的要求，運營商在開展校園營銷時不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議或者是在錄取通知書中夾寄手機卡。而對于今年許多學(xué)校依然夾寄手機卡的行為，丁道勤認為，“很多運營商通過跟學(xué)校的合作，學(xué)生的選擇權(quán)沒有那么明顯，不是一下子能徹底解決這個問題，可能還有一個過程。”

　　而對于運營商之間的競爭，牛丹陽認為，“一定要避免低于成本價的低價傾銷，同時要保護學(xué)生群體的利益，避免不公正條約的簽定。比如在用戶不知情的情況下就喪失了選擇的自由權(quán)�！�

　　中國聯(lián)通和中國電信分別推出了校園品牌“沃派”和“天翼i特”，牛丹陽認為，此舉“能夠避免非常單純的價格戰(zhàn)，可以在品牌的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)他們在產(chǎn)品上做差異，服務(wù)上做差異，利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同的校園用戶�！�

　　“在校園市場競爭不光是投入高額的營銷費用，跟學(xué)校綁定，采取正當(dāng)或者不正當(dāng)?shù)氖侄为毤覊艛嘈�園市場，從原先的同質(zhì)化競爭，推出不同的品牌，基于不同的用戶群體的細分，還有可能基于它自身品牌或者自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、資源、用戶規(guī)模進行差異化的競爭，從原先的同質(zhì)化競爭到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新�！倍〉狼谡f。(秀倩)

　　以下是訪談實錄：

　　新浪科技：各位網(wǎng)友大家好，很高興又和大家見面了，我是新浪科技頻道的宗秀倩。眼下正值八月，再過不久很多考上大學(xué)的新生就要入學(xué)了，很多學(xué)生都會換手機卡、換手機，運營商也會在校園市場進行新一輪的爭奪。今天我們邀請兩位專家，一起來討論一下運營商在校園市場競爭的話題。兩位專家都來自工信部電信研究院，一位是丁道勤老師，一位是牛丹陽老師。兩位老師先和網(wǎng)友打個招呼。

　　牛丹陽：大家好！我是牛丹陽。

　　丁道勤：大家好！我是丁道勤。

　　新浪科技：在過去幾年運營商在校園市場上的競爭特別激烈，而且促銷手段五花八門，但是前不久工信部為了規(guī)范運營商在校園市場的競爭，也出臺了一個意見，這個意見是《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，要求運營商在開展校園營銷時不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，或者是在錄取通知書中夾寄手機卡。工信部制定這個指導(dǎo)意見的初衷是什么呢？

　　丁道勤：校園市場應(yīng)該是電信運營商市場的一個延續(xù)，校園市場有它比較特殊的地方，一個是潛在的用戶群體，高端用戶的孵化器，對運營商的忠誠度比較高。近年來，在有些地方出現(xiàn)了一些不正當(dāng)?shù)母偁�，損害消費者合法權(quán)益的行為，甚至有些地方出現(xiàn)惡性事件，發(fā)生了侵犯用戶人身安全的一些惡性事件。這里面對電信行業(yè)的形象和聲譽造成了很不好的影響，而且也降低了電信業(yè)的價值，因為一些同質(zhì)化的競爭會促使運營商不斷投入營銷費用搶奪用戶，整體對電信行業(yè)的價值是有一定的降低。所以，為了規(guī)范校園市場的競爭市場，規(guī)范他們的行為，保護用戶的合法權(quán)益，維護電信行業(yè)的良好形象，工信部在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，在6月份出臺了《意見》，特別是在9月1號之前，因為校園市場季節(jié)性比較強，在這個之前，通知各個地方的通信管理局進行駐點巡查，對運營商在校園市場的競爭，防止突發(fā)事件的發(fā)生，起到很好的作用。

　　新浪科技：牛老師，為什么運營商一定要死盯著校園市場？

　　牛丹陽：我可以從市場方面談?wù)勑�園市場的特點。它有幾個特點，它本來就是運營商的一個戰(zhàn)略重地。到了3G時代，重要性就會更為凸現(xiàn)。

　　新浪科技：你為什么強調(diào)3G時代？

　　牛丹陽：分別看一下它的特點。第一，校園市場是有規(guī)模的。據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計，2010年僅大學(xué)生、大專及以上的學(xué)生就有2400多萬，初高中生，再加上中等教育，達到了9900萬，這個數(shù)字是一個什么概念呢？已經(jīng)是現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上了，確實是規(guī)模非常大的市場。

　　第二個特點，這個市場非常有價值。根據(jù)我們對局部市場的一些市場調(diào)查，一線數(shù)據(jù)，舉個例子，一個大學(xué)生的通話量高于普通用戶15個百分點左右。初高中生的特點就更明顯了。

　　新浪科技：煲電話粥？

　　牛丹陽：不光煲電話粥，更顯著的特點是上網(wǎng)流量更為驚人，是普通用戶的1.5倍甚至2倍，很有價值。

　　第三，它的成長性。它要在校園市場能夠形成對一個品牌的認知或者忠誠，將來它出了校園之后會對這個品牌有更大的貢獻。

　　第四，回答你剛才的問題，為什么3G時代更重要？這些學(xué)生用戶極具移動互聯(lián)性。為什么這么說？基本上移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，學(xué)生在這個業(yè)務(wù)發(fā)展中，承擔(dān)了體驗者、傳播者甚至領(lǐng)導(dǎo)者的角色。比如說微博也好，SNS也好，咱們用的最多，而且他們都生活在一起，是一個群聚的生活特點，轉(zhuǎn)播力非常強。更重要的是我們從數(shù)據(jù)上看，他們手機上網(wǎng)的習(xí)慣遠遠高于普通人，可以說在他們身上發(fā)展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)是一個最好的市場，這也能看出來為什么大家都非常關(guān)注這一塊。

　　新浪科技：我理解了，所以是運營商會在這個市場上一定要下狠勁。但是丁老師，你們做了那么多的研究，幫助工信部一塊兒完成這個意見，但是并不是特別奏效，我不知道你有沒有注意到。像很多學(xué)校依然會寄手機卡，而且甚至不是一張兩張，甚至他的錄取通知書底下也會蓋一個動感地帶的印記。工信部有沒有一些應(yīng)對的舉措？會不會完善這個指導(dǎo)意見，讓它更加具有約束力呢？

　　丁道勤：對，你說的可能部分地區(qū)還存在這個問題，具體情況我不太了解。但是就我們自己的跟蹤，在這個意見出臺之后，運營商還有各個通信管理局去跟三大運營商宣貫之前，可能有些學(xué)校跟運營商簽定合同，有些延續(xù)，不是出臺通知把原先的合同就廢除了。

　　新浪科技：不能戛然而止。

　　丁道勤：可能有一個過程。而且校園市場確實剛才牛老師也說了，它的特性比較明顯，因為校園市場有兩個用戶，一個是學(xué)校的用戶，一個是學(xué)生用戶。有很多都是通過跟學(xué)校的合作，學(xué)生的選擇權(quán)沒有那么明顯，不是一下子能徹底解決這個問題，可能還有一個過程。但是工信部的態(tài)度是很明確的，一定要禁止通知書夾帶手機卡的行為。這個態(tài)度很明確，有些地方可能存在差異，而且對政策的理解度，還有各個地方的通信管理局的執(zhí)法力度，等等都需要一定的加強。

　　另外還有一個特別重要的一點，需要教育部門來進行一定的配合或者是進行合作，在江蘇很明確，江蘇通信管理局跟江蘇教育廳聯(lián)合發(fā)了一個文件，對校園市場惡性競爭進行規(guī)范，還是取得了很好的效果。

　　新浪科技：是不是當(dāng)時是工信部和教育部如果聯(lián)合下發(fā)會更好？

　　丁道勤：工信部在這一塊態(tài)度比較明確，對學(xué)校的規(guī)范這一塊需要教育部門或者當(dāng)?shù)氐慕逃�行政主管部門配合，效果會更明顯。

　　新浪科技：還是需要一個延續(xù)的過程。

　　丁道勤：對。

　　新浪科技：上有政策，下有對策，運營商也不傻，他也會出臺一些舉措，變相地去捆綁學(xué)生用戶。前不久北京移動預(yù)存4800塊錢的話費送你iPad，需要承諾是每個月100元的話費，那就相當(dāng)于每個學(xué)生至少捆綁四年，這種情況我們應(yīng)該怎么辦？

　　牛丹陽：這個問題我們從幾個角度來看，首先對于這個捆綁其實我們都知道每年運營商在校園市場上有非常重的指標，當(dāng)有一些原來的競爭手段被禁止的時候，確實會出現(xiàn)一些其它的競爭手段。運營商的競爭手段非常多樣化，捆綁也是非常多樣的，我們一般會包括顯性捆綁，還有像隱性捆綁。顯性的舉個例子，比如時長上的捆綁，像你剛才說的iPad贈送之后需要綁幾年時間。隱性的，比如像終端的捆綁，交叉營銷。如果你買我的手機號，你用我的寬帶就會更便宜，或者速率比別人更高，這是一種。還有一種比如說另外已經(jīng)捆綁，是客戶性質(zhì)的捆綁，利用這個圈子的關(guān)系，如果所有的同學(xué)都用一種短號，我肯定也更傾向于買這個運營商的手機號碼。

　　對于學(xué)生來說這是有利有弊的，利在于他確實能夠享受到高于市場上更好的優(yōu)惠或者說便捷。但是弊端也是明顯的，其實他自由選擇權(quán)上是受到了一定的壓縮。對于在政策方面或者監(jiān)管方面，其實要把握兩點。第一，一定要吃透各種類型的捆綁，一定要避免低于成本價的低價傾銷，這是要避免的。第二，有一個中心思想是要保護學(xué)生群體的利益，避免不公正條約的簽定。比如在用戶不知情的情況下就喪失了選擇的自由權(quán)，這種情況要避免。

　　新浪科技：我補充一個問題，剛才牛老師說的用戶不知情，比如我是一個大學(xué)生，我考上了大學(xué)，之前高校已經(jīng)和運營商簽定協(xié)議，我是一個學(xué)生，我之前沒有說一定是這個學(xué)校的學(xué)生，你怎么讓我有知情權(quán)呢？我是到了學(xué)校才知道，怎么保障學(xué)生這種權(quán)益呢？

　　丁道勤：學(xué)生可以到開學(xué)后退掉這個號碼。

　　新浪科技：但是有一個問題，如果我的同學(xué)全都用的動感地帶，我自己去用聯(lián)通沃，我可能就被同學(xué)孤立了。

　　丁道勤：這個還要區(qū)分于合法的營銷、商業(yè)營銷。工信部的態(tài)度比較明確，特別是排他性協(xié)議這一塊是非常明令禁止的，不管是隱性還是明面，我們都要禁止這種行為。

　　剛才你說到iPad，還有動感地帶的情況，他可能有一個商業(yè)策略的問題，可能不光是學(xué)生用戶，就像以前聯(lián)通的iPhone合約一樣，也有合理的商業(yè)策略，你也可以自主選擇，也不是說要強迫你，排除你只能用我這個卡才能進圖書館或者進食堂，或者只有讓我的號收到學(xué)校的通知，這是很不合理的。

　　新浪科技：不禁止同時幾家競爭，但是禁止排他性的競爭。

　　丁道勤：對，大家都可以進來開展，可能你有你的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，你有你用戶規(guī)模的優(yōu)勢，或者你有移動其它的優(yōu)勢，你可以多進來，但是不能說一家進來其它不讓進來。

　　新浪科技：但是之前有一些學(xué)校就已經(jīng)和比如某一個運營商，像電信的翼機通，學(xué)生使用這個手機去圖書館、食堂都會用這個手機。這種情況應(yīng)該算是咱們說的排他性的合作吧？

　　丁道勤：有些東西還得歷史地來看這個問題，可能有些學(xué)校跟運營商有些合作，就您說的這個情況，我們調(diào)研，有些人反映這些情況，但是我們問他，他說是可以選擇，你平時自己的卡可以使用，你不綁定這個食堂卡也可以使用。一個卡可以更方便，選擇更多一點。但是并不是不綁定就用不了。

　　新浪科技：不能說完全說有就是什么都好，沒有就什么都不行。

　　丁道勤：對，不能有排他性的這種情況，這是工信部明令禁止的。

　　新浪科技：比如8月份聯(lián)通先推出沃派，36的月租費套餐，不知道怎么回事，電信也來了一個天翼i特，像移動之前的動感地帶，三家運營商在校園品牌上已經(jīng)齊聚了。應(yīng)該推出這樣一個品牌嗎？你覺得3G時代到了，我們非得專門去規(guī)劃品牌，去做校園的競爭嗎？

　　牛丹陽：我們先從學(xué)生的角度來看，對學(xué)生來說其實是一件好事。

　　新浪科技：為什么？

　　牛丹陽：因為我們都知道品牌是建立在差異化的基礎(chǔ)上，通過這種品牌的構(gòu)建，學(xué)生通過品牌宣傳就更容易了解各個運營商自己產(chǎn)品的特點、業(yè)務(wù)的特點，更容易做自己的選擇，挑選哪樣的業(yè)務(wù)是更適合我自己。我們理論上常說“品牌是可以降低用戶的交易成本”，就是這個道理，這是從學(xué)生來說。

　　我們再來看運營商，其實品牌的差異化就已經(jīng)初步顯現(xiàn)了。動感地帶是2G時代非常成功的一個品牌，它的目標群體是12-25歲的年輕人，目前這個品牌內(nèi)也自成體系，曾經(jīng)有比如短信卡、音樂卡，今年可能會主要推網(wǎng)聊卡，還有像WLAN，還有像飛信、移動微博，今年是它的工作重點。它現(xiàn)在面臨的問題是品牌再創(chuàng)新的問題，這是動感的特點。

　　沃派，我們可以從它的套餐上看到它的特點是什么呢？它利用自己的技術(shù)優(yōu)勢還有3G的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過一些簡潔的資費滿足上網(wǎng)需求非常大的人，它的目標也非常明確。

　　天翼i特主要是針對90后，品牌個性比較自我、張揚，而且是跟新浪合作，好像還跟人人網(wǎng)合作，主要是滿足目標用戶的社交需求。

　　你從這樣的一個舉措上就可以看到，其實三種品牌的差異就已經(jīng)初步顯現(xiàn)了。

　　這個事情從監(jiān)管部門的角度來看，確實能夠避免非常單純的價格戰(zhàn)，可以在品牌的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)他們在產(chǎn)品上做差異，服務(wù)上做差異，利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同的校園用戶。從這個角度看也是一個好事。

　　新浪科技：你覺得是一個好事？

　　丁道勤：牛老師剛才說的很對，也是工信部作為監(jiān)管部門希望達到的，在校園市場競爭不光是投入高額的營銷費用，跟學(xué)校綁定，采取正當(dāng)或者不正當(dāng)?shù)氖侄为毤覊艛嘈�園市場，從原先的同質(zhì)化競爭，推出不同的品牌，基于不同的用戶群體的細分，還有可能基于它自身品牌或者自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、資源、用戶規(guī)模，這一塊進行差異化的競爭，從原先的同質(zhì)化競爭到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新。這是工信部出臺意見通知希望達到的。

　　新浪科技：是不是也相當(dāng)于運營商的營銷手段提升了，不再是低品質(zhì)，稍微提高了一個層次。

　　牛丹陽：對，是從非常粗放的單純的營銷成本的投入轉(zhuǎn)向更為精細化的，會在產(chǎn)品上下工夫，在服務(wù)上下工夫，在傳播上下工夫，會在各個方面，根據(jù)品牌的理念為基礎(chǔ)打造自己的差異化。

　　新浪科技：還有一個問題，比如現(xiàn)在對校園用戶挺有優(yōu)惠的，對社會用戶，比如剛剛走出校園的這些人，可能會延續(xù)，比如我原來用動感地帶，我也會用動感地帶，但是比如說有一些人，他的收入水平還不是那么高，比如剛畢業(yè)的大學(xué)生，但是他又享受原來在校園的優(yōu)惠享受不到了。從學(xué)生用戶到商業(yè)群體之間有一個斷層。

　　丁道勤：這是存在的，這可能是三大運營商發(fā)現(xiàn)的一個藍海，他可以再發(fā)展您剛才說的這個群體，可以再采取針對性的營銷，再補上來這一塊，是三大運營商可能大有作為的一個領(lǐng)域。

　　新浪科技：比如像動感地帶未來可能轉(zhuǎn)向全球通，中間可能會有一兩年的過渡。

　　牛丹陽：我同意丁老師的說法。曾經(jīng)我們也做過類似的研究。

　　新浪科技：你們已經(jīng)注意到這個群體了？

　　牛丹陽：對，我們當(dāng)時起的名字叫“80新貴”還是“85新貴”，他可能畢業(yè)了，但是達到全球通的層次還不夠，但是如果再把他放到校園，他也不是那樣的群體了。

　　新浪科技：而且你根本就享受不到，我是想繼續(xù)延續(xù)原來的低資費，但是我已經(jīng)不是校園用戶，我的WLAN之類都享受不到。

　　牛丹陽：他走出校園一定會有不一樣的需求，這個不一樣的需求，如果這個群體足夠大，至少可能出一個子套餐，再大一點可能是子品牌系列，所以當(dāng)時我們就提出比如發(fā)展得比較好，但是又達不到全球通，可能是什么什么新貴，以年齡命名的，有這么一種細分市場的出現(xiàn)。

　　新浪科技：未來比如咱們以中國移動為例，因為只有它的品牌是比較完整的，神州行、動感地帶和全球通。未來是不是在三個品牌之下，如果中國移動想去延續(xù)的話，也會延伸一些子品牌？會不會有這種可能？

　　牛丹陽：我們當(dāng)時是預(yù)測有兩種方向，一種就是在三大品牌之下會細化市場，會細化一些子品牌，這是一種方向。但其實還有一種方向不能排除，在國外也有一種趨勢，會出現(xiàn)更多有可能是產(chǎn)品品牌，因為之前都是客戶品牌，可能某種業(yè)務(wù)大家用得特別好，因為互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)常可能意想不到會出現(xiàn)一些新的業(yè)務(wù)，也可能會出現(xiàn)一些業(yè)務(wù)品牌。

　　新浪科技：比如說3G特別好，我們可以專門針對3G做一個品牌。

　　牛丹陽：或者是3G下有一些什么樣特別好的業(yè)務(wù)。

　　新浪科技：假如說視頻。

　　丁道勤：剛才你說沃派或者其它，通過跟人人網(wǎng)、微博結(jié)合，進行商業(yè)競爭。

　　新浪科技：如果現(xiàn)在沒有出現(xiàn)，會不會說它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展還不夠成熟？

　　牛丹陽：有幾個原因，可能它的規(guī)模不夠，還不足以以一個品牌的形式或者一個新套餐的形式分化出來，這可能是一個原因之一。

　　新浪科技：現(xiàn)在3G三家運營商發(fā)展的都還一般，只能說現(xiàn)在剛剛開始起跑，還沒有到加速的狀態(tài)。

　　丁道勤：3G的用戶增長還是比較可觀的，各個運營商都開始推出不同的品牌，競爭朝著比較良好形勢發(fā)展的勢頭。

　　新浪科技：因為我之前也有過想法，為什么選擇在這個時候運營商紛紛推出了針對校園的品牌，可能他覺得我的力量已經(jīng)足夠了，可能這個時候推出比以前更合適一些了。

　　丁道勤：我不知道牛老師怎么考慮，校園市場有它的季節(jié)性，而且很多東西的示范效應(yīng)比較明顯。一個東西做得比較好，其它地區(qū)或者其它運營商會模仿或者跟著來做，而且這種季節(jié)性比較明顯，可能在9月1號入學(xué)之前推出這種品牌，得到回應(yīng)或者是反響可能更好一些。

　　新浪科技：也是有策略上的考慮。

　　丁道勤：對。

　　牛丹陽：而且一般從規(guī)律上說，年輕用戶或者校園用戶往往是最新能夠分化出來品牌，當(dāng)初動感也是最新分化出來的一個品牌，最后慢慢全球通就開始我們稱之為業(yè)務(wù)品牌，全球都能通，都能打電話，有這個意思在里邊。動感就定位為年輕人之后，才逐步把全球通的形象塑造成非常成功的高端人士，演化成典型的客戶品牌。

　　新浪科技：原來是這樣的，可能運營商也會根據(jù)推出一個什么事情做出調(diào)整，不可能一開始全球通就是定位什么樣的，動感地帶是什么樣的，都是在摸索中�？梢韵胍�，比如說沃派？？天翼i特也會出現(xiàn)摸索的狀況，套餐、流量中間多少也會隨時隨地調(diào)整，我們也可以保持一個關(guān)注。

　　非常感謝兩位能夠做客今天的新浪訪談間，希望下次比如說像校園品牌發(fā)展的比較好了，或者中間又出現(xiàn)了什么問題，我們再來探討一下，謝謝兩位！

　　丁道勤：謝謝主持人！