“我希望店員不是銷售員，而是品牌的形象大使。一味推銷只能適得其反，營造優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，一切都會(huì)隨之而來�！保�－Ahrendts

在硅谷倉庫設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)數(shù)月后，2001 年 5 月，首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。這家商店奠定了此后的建筑風(fēng)格－－純白墻壁，白色木質(zhì)地板，實(shí)用多功能桌子。（如今，唯一的變化是，桌子顏色由白色變成淡棕色）。不久后，第一代 iPod 正式面世。

別小看這些桌子，蘋果家族的所有產(chǎn)品都在這里一一展出。但諾大的樓層里，只有一半的空間用于進(jìn)行銷售活動(dòng)。按照喬布斯的意思，這里不再是傳統(tǒng)的交易空間，而更像是一個(gè)展覽館－－商品已經(jīng)不是重點(diǎn)�！跋�費(fèi)者不再只是買一臺(tái)電腦這么簡單，他們想知道電腦能為他們帶來什么�！眴滩妓乖�在一段 Apple Store 的介紹視頻中說，借助音樂、電影、圖片，蘋果意圖為用戶帶來的是全新而豐富的體驗(yàn)。

天才吧（Genius Bar）在第一家商店便已經(jīng)出現(xiàn)，熱情的專家將為用戶提供友好的使用技術(shù)支持，解決惱人的問題。這也是蘋果商店的一項(xiàng)突破。

一名 Apple Store 的員工說，“專注服務(wù)顧客，豐富人們生活”的理念起初很新穎。他還能回憶起幫助人們解答各類問題時(shí)興奮勁兒。但首部 iPhone 面世后，麻煩也跟著來了。最開始，天才吧員工的指標(biāo)是，每小時(shí)幫助 3 位 Mac 用戶，或者 4 位 iPod 和 iPhone 用戶。隨后，蘋果變希望將效率加倍，于是，員工感受到了前所未有的銷售壓力。2010 年 iPad 上市后，怨氣更是達(dá)到頂峰。

去年，庫克又給壓力添磚加瓦。在一次蘋果內(nèi)部銷售峰會(huì)上，他指出，Apple Store 的 iPhone 銷量僅占 20%，剩余 80% 的機(jī)會(huì)就白白流失了。CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）的數(shù)據(jù)顯示，在 Apple Store 購買 iPhone 的用戶中，其中 52% 的人同時(shí)擁有 iPad, 30% 的人還在使用 Mac；而通過運(yùn)營商購買的用戶中，同時(shí)擁有 iPad 和 Mac 的比例僅分別為 37% 和 20%。盡管這些數(shù)字并無因果關(guān)系，但蘋果看到了其背后的含義。

售貨員有沒有在賣東西，都不重要。蘋果官方的藍(lán)色 T 恤已經(jīng)成為了品牌的一部分。但關(guān)于銷售，蘋果內(nèi)部總存在不同的聲音－－產(chǎn)品可以自我銷售，心滿意足的用戶才是最好的品牌代言人。設(shè)計(jì)師 Jonathan Ive 便是這一理論的擁護(hù)者代表，在零售店起步時(shí)，他更是頗有微詞�！皩�(duì) Jony 來說，銷售們都太拼命了，” Jeff Zwerner 說道，他曾是蘋果前創(chuàng)意總監(jiān)，后期加入銷售團(tuán)隊(duì)。

但 Ive 的風(fēng)格同 Ahrendts 不謀而合。在巴寶莉的一切成就，都證明了 Ahrendts 是一個(gè)“溫和營銷”的專家。 她善于講故事并利用先進(jìn)科技，用戶即使一分錢不出，同樣能收獲良好的購物體驗(yàn)。

Ahrendts 巧妙得將用戶渴望和產(chǎn)品易接近性，大眾市場和高端市場有機(jī)結(jié)合，她將把這一成功復(fù)制到蘋果。她認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要知識(shí)，個(gè)人服務(wù)需要更加精確的知識(shí)。本著這一理念，Ahrendts 確立了巴寶莉在時(shí)尚界銷售的頭把交椅。在過去的幾年中，巴寶莉?yàn)槿��?330 家門店的每一位員工建立一套系統(tǒng)，他們只需在自己的 iPad 上驗(yàn)證指紋，便可以獲取相關(guān)用戶信息。無論消費(fèi)者來自線上，還是線下，都一覽無余。

為此，巴寶莉?qū)⒃�有軟件系統(tǒng)改頭換面。兩年前，Ahrendts 向軟件公司 SAP 尋求幫助。在同 SAP 的會(huì)議中，她興奮得展示著一段店內(nèi)走秀的視頻，其他人只是看到觀眾們?cè)诓煌５门恼�，而她卻從一片閃光燈中看到了有價(jià)值的信息－－顧客如何反應(yīng)？他們的好惡是什么？他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享什么內(nèi)容？她試圖找到一種可行的方式，為自己的員工收集并分享顧客的聲音。她將巴寶莉的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)整合，打造出一個(gè)適合銷售人員的界面。SAP 的主管 Sikka 說，Ahrendts 希望將科技同店內(nèi)的購物體驗(yàn)融合，雖然她自己對(duì)技術(shù)知之甚少，但她懂得如何求助。她不是極客，也不是程序員，但她對(duì)技術(shù)的用途有著深刻的理解。Ahrendts 將 Vishal Sikka 計(jì)算機(jī)科學(xué) PhD 的理論運(yùn)用到極致，發(fā)展成為巴寶莉品牌的一部分。

“線上和線下銷售，并不應(yīng)存在差異”－－Ahrendts

Apple Store 成立后，蘋果的線上和線下銷售便正式分家。如果仔細(xì)體會(huì)零售店的基因和喬布斯的企圖，就不難發(fā)現(xiàn)－－零售店用來創(chuàng)造品牌光環(huán)，而線上商店產(chǎn)生實(shí)際銷售。實(shí)際上，分析師 Horace Dediu 卻表示，忽略消費(fèi)者購物習(xí)慣是蘋果最大的失敗。一個(gè)蘋果老員工也認(rèn)為，在線上和線下消費(fèi)日漸分離的今天，開設(shè)線下零售商店的行為“非常復(fù)古”。

而在 Ahrendts 的帶領(lǐng)下，蘋果的線上線下銷售將首次實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。她曾在巴寶莉成功推動(dòng)了消費(fèi)者線上線下無縫體驗(yàn)。從線上網(wǎng)站播放的音樂，到線下商店內(nèi)陳設(shè)的圖片，所有的信息都是連貫的。“最重要的一點(diǎn)是，你在網(wǎng)站登錄頁看到的，與在店外櫥窗所見的情景完全相同�！�

去年 11 月，蘋果發(fā)布 iPad 版的 Apple Store 應(yīng)用，iPhone 版應(yīng)用早已上架，還在近期增加了定位功能。該應(yīng)用以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好的用戶體驗(yàn)，廣受好評(píng)，但卻暴露了與網(wǎng)頁的不連續(xù)性。 因此，蘋果還有很多功課要補(bǔ)，以便將各種形式的零售形成整體。

還有更大的挑戰(zhàn)擺在 Ahrendts 面前。她如何能將兩個(gè)一向水火不容的團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來？一直不被關(guān)注的線上團(tuán)隊(duì)，需要一針強(qiáng)心劑，增加斗志；但無論如何努力，零售店卻不屑一顧，總覺得自己更勝一籌。是時(shí)候讓 Angela 為蘋果帶來新鮮的氧氣，融化兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)冰，再注入溫暖人心的文化。溫暖不代表軟弱，當(dāng)遇到缺乏準(zhǔn)備和有失水準(zhǔn)的表現(xiàn)時(shí)，她的笑容也會(huì)變得冰冷。

有趣的是，Ahrendts 的任命宣布后，關(guān)于蘋果可穿戴技術(shù)的猜測也甚囂塵上。想到這一點(diǎn)很容易，但只想到這一點(diǎn)又太膚淺。Ahrendts 的確來自時(shí)尚圈，但她擅長的是市場營銷和產(chǎn)品銷售，而不是怎么打造產(chǎn)品。

據(jù)熟悉內(nèi)部決策的人士透露，可穿戴技術(shù)并不是蘋果的當(dāng)務(wù)之急�！疤O果可能會(huì)進(jìn)軍可穿戴，但卻不是 Ahrendts 的職責(zé)。經(jīng)營零售商店已經(jīng)是個(gè)極大的挑戰(zhàn)�！�

未完待續(xù)......
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