2014年12月01日08:42新京報(bào) 微博 我有話說(14人參與) 收藏本文



　　2014年11月22日，上海，上海文廣集團(tuán)董事長黎瑞剛(左圖左三)在投資者交流會上發(fā)言，向投資者描繪其“千億傳媒帝國”的藍(lán)圖。圖/CFP
　　11月22日，黎瑞剛站在了上海國際會議中心舞臺的中央。這里是百視通、東方明珠合并一事的投資者交流會。他給投資者們描繪了一幅藍(lán)圖：一家集合“內(nèi)容、渠道、服務(wù)”于一身的千億文化傳媒帝國。
　　在中國傳媒界，黎瑞剛的履歷頗為特別。2002年，33歲的他從美國訪問學(xué)習(xí)回國后不久，擔(dān)任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁，2011年調(diào)任上海市政府副秘書長、市委辦公廳主任。一年之后的2012年7月，他又切換跑道，出任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的母公司上海文化廣播影視集團(tuán)黨委副書記、總裁。
　　他還在2010年創(chuàng)立了華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，隨后從默多克手中收購星空傳媒47%的股權(quán)，并與美國夢工廠合資組建了東方夢工廠，與香港TVB組建合資公司翡翠東方。
　　今年，在上海市的部署下，上海大小文廣合并，黎瑞剛擔(dān)任合并后的集團(tuán)董事長，主導(dǎo)改革。
　　黎瑞剛，這位中國媒體界的大佬將資產(chǎn)重新梳理，將旗下兩家上市公司合并，并裝入4家子公司，再向市場募集100億元資金，為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型“輸血”。最終，這家新的上市公司有望達(dá)到千億市值。
　　不過，“千億公司之路”并非一帆風(fēng)順，這家新上市公司的未來亦將面臨挑戰(zhàn)。在提出打造“中國互聯(lián)網(wǎng)電視的第一入口”之后，這家公司將與小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行競爭，旗下IPTV、有線電視、OTT等多塊業(yè)務(wù)將如何整合或是難題。同時(shí)，在當(dāng)前傳媒人才加速向體制外流失的背景下，如何增強(qiáng)對于人才的吸引力，將是新上市公司能否持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。
　　□新京報(bào)記者 鄭道森 北京報(bào)道
　　黎叔歸來“翻燒餅”
　　“現(xiàn)在上海市政府希望文廣集團(tuán)內(nèi)部的決策統(tǒng)一中心化，所以黎瑞剛需要集權(quán)集中資源來謀求改革層面的突破�！�
　　在如今上市公司殼資源稀缺的背景下，SMG決心舍棄一家上市公司，將百視通、東方明珠合二為一，想必有著一定的難處。
　　梳理這家媒體集團(tuán)的變革，要從今年2月說起。春節(jié)后的第一天，黎瑞剛在SMG內(nèi)部發(fā)表了演講，這是他回到SMG，擔(dān)任董事長一職之后的第一次長篇講話。
　　“我為什么會回來？有很多人看不懂，我自己也糾結(jié)，這種糾結(jié)可以用‘痛苦’二字來形容�！崩枞饎傉f：“韓正書記這么堅(jiān)決希望我來做這個(gè)工作，也可能就是因?yàn)檫@兩點(diǎn)：第一，他認(rèn)為我熟悉文廣的情況；第二，他希望我運(yùn)用市場的經(jīng)驗(yàn)來幫助SMG發(fā)展�！�
　　為什么要改革？黎瑞剛表示，SMG有多足鼎立、諸侯割據(jù)的狀態(tài)，一方面，很多板塊、子公司相互之間在爭奪集團(tuán)僅有的一些資源，集團(tuán)整合資源、劃定界限的能力開始弱化；另一方面，各類公司下面小而全、自行發(fā)展，主業(yè)不突出，比較快速地做一些副業(yè)，而且同業(yè)競爭突出。
　　“這種狀態(tài)是從哪里來的？坦率地說，始作俑者是我�！崩枞饎傇诋�(dāng)時(shí)的講話中坦言：“我曾經(jīng)很想把SMG打造成控股集團(tuán)，讓旗下這些業(yè)務(wù)板塊成為獨(dú)立發(fā)展的‘小巨人’和市場主體……我今天很坦率地說，我肯定要‘翻燒餅’，而且會非常堅(jiān)決地翻，不僅是過去這兩三年的一些做法，而且首先是翻我自己的燒餅。”
　　上海交通大學(xué)[微博]教授魏武揮曾撰文指出：“所謂‘小巨人’誕生于彼時(shí)高層并不完全贊同制播分離之時(shí)，黎瑞剛力推的制播分離并不可能在宏觀整體上去推動(dòng)，只能在微觀局部層面慢慢演進(jìn)，自然派生出自成體系的‘小巨人’�！�
　　魏武揮表示：“現(xiàn)在上海市政府希望文廣集團(tuán)內(nèi)部的決策統(tǒng)一中心化，所以黎瑞剛需要集權(quán)集中資源來謀求改革層面的突破。”
　　今年3月底，SMG宣布將原有的“大文廣”、“小文廣”合并。
　　所謂的“大小文廣”指的是上海文化廣播影視集團(tuán)和上海東方傳媒集團(tuán)，前者是后者的母公司。除了以廣播電視頻道為主體的上海東方傳媒集團(tuán)，大文廣旗下還有已上市的東方明珠等10余家子公司，而另一家上市公司百視通此前則是在小文廣的旗下。
　　“當(dāng)大文廣和小文廣合并后，百視通和東方明珠的合并也就迫在眉睫。因?yàn)榘凑諊�家的有關(guān)規(guī)定，一個(gè)集團(tuán)下不能有兩家具有同業(yè)競爭業(yè)務(wù)的上市公司。而百視通和東方明珠顯然具有較大的重疊部分�！蔽何鋼]說。
　　百億募資額度“太搶手”
　　一位中民投內(nèi)部人士表示，公司對于這種大型國有媒體集團(tuán)很有興趣，但能拿到5億元的投資額度已經(jīng)很不容易。
　　在一些資本市場人士看來，兩家上市公司的整合，勢必將提供更大的想象空間，從而為SMG的轉(zhuǎn)型募集更多的資金。
　　公告顯示，百視通與東方明珠一旦整合完成，將從市場募集不超過100億元現(xiàn)金，為SMG轉(zhuǎn)型“輸血”。
　　100億是什么概念？
　　近期，新浪總編輯陳彤“跳槽”小米引發(fā)關(guān)注，作為“見面禮”，小米創(chuàng)始人雷軍[微博]給了陳彤10億美元的“大禮包”進(jìn)行內(nèi)容投資，此舉引發(fā)國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體鋪天蓋地的報(bào)道，相比之下，SMG此次融得的100億元，比陳彤的10億美元還要多出40億。
　　在百視通復(fù)牌前一周，華誼兄弟宣布了再融資方案，這家中國最大的民營電影公司吸引了騰訊、阿里、平安幾位巨頭入股，被媒體稱為“三馬”在眾安保險(xiǎn)之后的又一次聚首，那一次的融資規(guī)模是36億，并且已經(jīng)創(chuàng)下了創(chuàng)業(yè)板再融資的規(guī)模之最。
　　這次百視通、東方明珠合并之后募集的100億元，幾乎是華誼募資額度的3倍，這筆資金將為這家公司轉(zhuǎn)型重點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)電視提供資金支持。
　　要想搶到這100億的投資額度并不容易。
　　公告顯示，參與這次投資的10家機(jī)構(gòu)，有9家都是國有背景的機(jī)構(gòu)投資者，包括文廣投資中心、上海國和基金、招商基金、交銀文化基金、國開金融等等，唯一一家民營背景的機(jī)構(gòu)是中民投資本，但這家公司只拿到了5億元的投資額度。
　　一位中民投內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，公司對于這種大型國有媒體集團(tuán)很有興趣，但能拿到5億元的投資額度已經(jīng)很不容易。上海當(dāng)?shù)匾患覈�有背景的私募機(jī)構(gòu)研究員對新京報(bào)記者表示，他所在的私募也有意參與此次再融資，但對于這種大額的再融資，規(guī)模稍小的私募想要參與很難有機(jī)會。
　　事實(shí)上，此前曾有媒體報(bào)道，BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的阿里也有望參與此次再融資，投資額在數(shù)十億元的量級，但隨著合并方案的披露，阿里并未出現(xiàn)在投資方的名單當(dāng)中。一位上海券商人士對新京報(bào)記者表示，業(yè)內(nèi)盛傳阿里未能入局是因?yàn)楸O(jiān)管部門不認(rèn)可。
　　千億傳媒帝國
　　機(jī)構(gòu)投資者最為看好的是新上市公司在內(nèi)容方面的能力。同時(shí)引發(fā)市場無限遐想的，還有黎瑞剛對于資產(chǎn)注入的表態(tài)。
　　與此前多數(shù)上市公司對于股價(jià)和市值的回避不同，此次百視通和東方明珠的合并對新公司的市值提出了明確的預(yù)期——1000億。早在今年9月的一些媒體報(bào)道中，“千億航母”一說就屢屢見諸報(bào)端，在11月22日的投資者交流會上，新上市公司的管理層更是直接提出了千億市值的訴求。
　　上周一復(fù)牌，百視通、東方明珠雙雙漲停，隨后有媒體稱，要想達(dá)到千億，還會至少再有兩個(gè)漲停板，然而兩只股票在上周的走勢并未如市場預(yù)期那樣強(qiáng)勢，百視通的漲停在周三被打開，東方明珠在周四被打開。截至上周五收盤，百視通的市值為451.17億元，東方明珠為469.03億元，兩家公司市值相加為920.2億元，距離千億市值的目標(biāo)還差近80億元。
　　即便如此，百視通和東方明珠合并之后的新上市公司，注定成為文化傳媒股中的“巨無霸”。在這兩家公司之外，目前文化傳媒類公司中市值最高的華誼兄弟，也只有331億元的市值。
　　資本市場之所以愿意為“千億”買單，一方面是看中這家公司的規(guī)模效應(yīng)，另一方面則是新上市公司“內(nèi)容+渠道+服務(wù)”的業(yè)務(wù)框架，這與絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公司所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”頗為不同。
　　在SMG的構(gòu)想中，未來將堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，同時(shí)整合旗下IPTV、數(shù)字付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻等多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)流量的初次變現(xiàn)；最終，是要通過廣告、游戲娛樂、電視購物、文化娛樂等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量的二次變現(xiàn)，提升ARPU(單用戶付費(fèi))值。
　　中山證券一份研報(bào)指出：傳媒集團(tuán)必須是建有內(nèi)容與渠道，無論最初的業(yè)務(wù)是從內(nèi)容開始，還是從渠道開始。美國每一家傳媒集團(tuán)都是這樣，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然是這樣，特別是對于優(yōu)勢內(nèi)容環(huán)節(jié)的公司，進(jìn)入渠道環(huán)節(jié)就更為迫切，因?yàn)樽约褐皇恰盎ヂ?lián)網(wǎng)上無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)造者中的一個(gè)”。
　　為構(gòu)建全新的業(yè)務(wù)架構(gòu)，新的上市公司將不僅有百視通、東方明珠的原有業(yè)務(wù)，還注入了4家子公司——尚世影業(yè)、五岸傳播、文廣互動(dòng)、東方希杰，其中，前三家都將成為新上市公司的全資子公司，東方希杰因?yàn)橛许n方參股，未來新上市公司將持有東方希杰84.15%的股權(quán)。
　　多位機(jī)構(gòu)投資者向新京報(bào)記者表示，他們最為看好的，其實(shí)還是新上市公司在內(nèi)容方面的能力。在11月22日的投資者交流會上，黎瑞剛表示，在過去的幾周中，他陸續(xù)跟迪斯尼、環(huán)球、華納兄弟等諸多好萊塢公司的高管見了面，并就相互的合作達(dá)成共識。
　　他還發(fā)布了多項(xiàng)國際合作內(nèi)容——新上市公司將與國際一流的綜藝節(jié)目模式公司合資，提升中國本土節(jié)目模式研發(fā)能力，與迪士尼
、HBO、Comcast、Netflix、Youtube等國際媒體公司合作等等。
　　“國際合作是今天最大的亮點(diǎn)�！币患覈�有大型基金的傳媒研究員表示，以SMG的經(jīng)驗(yàn)和能力，再加上黎瑞剛在海外的資源，國際合作要想取得成功相對容易，并且效果立竿見影。
　　事實(shí)上，引發(fā)市場無限遐想的，還有黎瑞剛對于資產(chǎn)注入的表態(tài)。
　　“我在很多場合講到過整體上市的問題，現(xiàn)在相當(dāng)一部分經(jīng)營性資產(chǎn)已經(jīng)注入到上市公司，未來還會努力。”但黎瑞剛話鋒一轉(zhuǎn)，為資產(chǎn)注入賦予了更多的意涵：“我希望上市公司成為顛覆和重組整合SMG的起點(diǎn)，在思維、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式上整體變局，有一天整體上市的時(shí)候，是SMG徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候�！�
　　面臨多渠道整合難題
　　SMG要打造“中國互聯(lián)網(wǎng)電視的第一入口”，3年內(nèi)發(fā)展3000萬的活躍用戶，并將這一戰(zhàn)略定位為SMG互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、重塑渠道的關(guān)鍵。
　　此次改革，SMG提出，要將互聯(lián)網(wǎng)電視作為切入口，100億資金當(dāng)中，有56.2億都要用于互聯(lián)網(wǎng)電視等相關(guān)業(yè)務(wù)。
　　黎瑞剛表示，新上市公司要打造“中國互聯(lián)網(wǎng)電視的第一入口”，3年內(nèi)發(fā)展3000萬的活躍用戶，并將這一戰(zhàn)略定位為SMG互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、重塑渠道的關(guān)鍵。
　　這無疑讓SMG與小米、樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司成為了競爭對手。今年以來，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的嚴(yán)格監(jiān)管，曾讓小米、樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇被動(dòng)，SMG黨委委員凌鋼表示，嚴(yán)格的監(jiān)管對于SMG而言反而是利好，因?yàn)镾MG擁有互聯(lián)網(wǎng)電視的“全牌照”。
　　“很多人問我，你要不要走軟硬一體的模式，你要不要做閉環(huán)系統(tǒng)？”黎瑞剛自問自答：“在SMG面前沒有一個(gè)成熟的模式�！�
　　在此次合并之前，百視通就有互聯(lián)網(wǎng)電視OTT的業(yè)務(wù)，并推出了百視通小紅盒子，但在國內(nèi)7大牌照方當(dāng)中，百視通的OTT業(yè)務(wù)發(fā)展的并不是最好。廣電專家吳純勇對新京報(bào)記者表示：“7大牌照方當(dāng)中，占有最多市場份額的是CNTV和華數(shù)，百視通并非排在最前面�！�
　　此前曾有媒體稱，阻礙百視通OTT市場化發(fā)展的一個(gè)潛在因素在于：小紅盒子(機(jī)頂盒)的價(jià)格偏高，即百視通小紅盒的市場售價(jià)為699元，而如競爭方的小米和樂視盒子的零售價(jià)均在300元左右。而高定價(jià)的原因在于，此前百視通和小米、樂視的發(fā)展策略不同。百視通以前做OTT盒子的模式為B2B2C，即與電信寬帶進(jìn)行捆綁銷售，這種模式下導(dǎo)致對價(jià)格并不敏感。
　　廣電專家殷建勇對新京報(bào)表示，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，小米、樂視都是通過做硬件(盒子、智能電視)快速占領(lǐng)市場，這些互聯(lián)網(wǎng)公司由于沒有既有的渠道，只能通過硬件去圈用戶，但對于SMG來說，它本身已經(jīng)有了自己的渠道，現(xiàn)在去做硬件或許并不是一個(gè)明智之選。
　　目前，SMG在電視方面的用戶分散在多個(gè)渠道當(dāng)中——旗下的文廣互動(dòng)擁有3800萬數(shù)字付費(fèi)電視用戶，百視通IPTV擁有2200萬用戶+200萬戶互聯(lián)網(wǎng)電視用戶+約3300萬智能電視一體機(jī)用戶，百視通旗下的風(fēng)行網(wǎng)擁有PC端和移動(dòng)端日活躍用戶近3000萬+每日觀看次數(shù)達(dá)到1.48億次，東方希杰擁有688萬購物電視注冊客戶。
　　此次SMG提出，要對IPTV、數(shù)字付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻等多個(gè)渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)各渠道的互聯(lián)互通，協(xié)同發(fā)展。國內(nèi)一家私募基金分析師對新京報(bào)記者表示，SMG原來各種渠道的流量很分散，相互之間無法共享，如果能完成整合，勢必是一件好事。
　　但實(shí)際上，這些渠道相互之間有一定的競爭關(guān)系，以IPTV和OTT為例，通常一個(gè)用戶并不會同時(shí)選擇兩種渠道，整合就意味著取舍。
　　“我們傾注巨大力量要做的，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，最重要的是OTT和SMART TV(智能電視一體機(jī))�！痹谕顿Y者交流會上，黎瑞剛表達(dá)了對于OTT業(yè)務(wù)的重視，在上市公司的相關(guān)公告中也明確寫到，未來將實(shí)現(xiàn)“IPTV、數(shù)字電視用戶、游戲主機(jī)用戶向互聯(lián)網(wǎng)電視、高清用戶、購物客戶的轉(zhuǎn)換，提高ARPU值�！�
　　“現(xiàn)在架子已經(jīng)搭起來了，但真正的整合，意味著百視通和東方明珠之間，所有的鏈條應(yīng)該全部打碎重整�！眳羌冇抡f：“比如做內(nèi)容的、做通道的、做技術(shù)分別成立獨(dú)立的部門，如果部門還是原來的部門，后臺的東西沒有打通，就沒有意義�！�
　　探索“激勵(lì)機(jī)制”抵御離職潮
　　黎瑞剛表示，近期廣電媒體出現(xiàn)的離職潮也沖擊到了SMG，新上市公司在激勵(lì)機(jī)制上，將會在政策允許范圍內(nèi)做大的探索。
　　對于SMG來說，這一場轟轟烈烈的改革能否成功，人才是其中最為關(guān)鍵的因素之一。
　　今年以來，廣電領(lǐng)域大量人才從體制內(nèi)出走已成為潮流，《中國好聲音》的制作方燦星制作的核心團(tuán)隊(duì)幾乎都是來自東方衛(wèi)視。在11月22日的投資者交流會上，多位機(jī)構(gòu)投資者提出了人才激勵(lì)的問題。
　　“SMG此前是事業(yè)單位，現(xiàn)在是國有企業(yè)，的確面臨市場化變革帶來的人才挑戰(zhàn)�！崩枞饎傉f：“最近一個(gè)階段，中國的廣電媒體機(jī)構(gòu)出現(xiàn)離職潮，大量體制內(nèi)的從業(yè)人員去了市場化的機(jī)構(gòu)，不管是高管還是制作人才，這個(gè)沖擊波也沖擊到了SMG�！�
　　他表示，新上市公司作為一個(gè)市場化的平臺，比SMG邁得更遠(yuǎn)了一步，將會有充足的手段解決這一問題，在激勵(lì)機(jī)制上，將會在政策允許范圍內(nèi)做大的探索。
　　SMG常務(wù)副總裁王建軍表示，激勵(lì)模式方面，不光是股權(quán)激勵(lì)，其實(shí)也包括獨(dú)立制片人，超額利潤分享等等不同的機(jī)制，SMG目前都有在探索，而且這些探索還非常好，“我們可能優(yōu)先嘗試文化傳媒企業(yè)中的一些特殊的舉措�！蓖踅ㄜ娬f。
　　■ 熱點(diǎn)
　　阿里缺席千億傳媒航母投資
　　在此次方案公布前，曾有國內(nèi)媒體報(bào)道稱，BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的阿里有望參與這次非公開發(fā)行。
　　彼時(shí)，阿里剛剛在美國IPO成功，媒體報(bào)道稱，阿里有望戰(zhàn)略入股百視通和東方明珠合并后的新公司，入股金額在數(shù)十億元量級。媒體援引機(jī)構(gòu)投資人士的消息稱，SMG之所以愿意引入阿里，是希望借此實(shí)現(xiàn)上市公司向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
　　不過，11月21日晚百視通和東方明珠的合并方案公布后，阿里并未出現(xiàn)在方案中。一位廣電行業(yè)資深人士告訴新京報(bào)記者，阿里對于文化產(chǎn)業(yè)興趣很濃，此前就曾宣布，要斥資65億入股華數(shù)傳媒，并獲得其20%的股權(quán)，目前這樁交易并未最終完成。
　　該人士分析，阿里在入股華數(shù)傳媒之后，如果再有機(jī)會入股百視通，勢必在有線電視行業(yè)獲得相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。業(yè)內(nèi)盛傳阿里此次未能入股，是因?yàn)楸O(jiān)管部門不支持。
　　在11月22日的投資者交流會結(jié)束之后，新京報(bào)記者曾向黎瑞剛詢問，為何阿里未能參與入股，黎瑞剛并未正面回應(yīng)，只是表示，第二天就會與阿里發(fā)布一項(xiàng)重要合作。
　　11月23日晚，阿里系上市公司恒生電子發(fā)布公告，稱旗下子公司恒生聚源將引入第一財(cái)經(jīng)的投資，共同打造一家領(lǐng)先的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。
　　恒生聚源是A股上市公司恒生電子的子公司，而恒生電子的實(shí)際控制人是馬云[微博]。今年4月，阿里巴巴[微博]33億元投資恒生電子，入主這家金融數(shù)據(jù)公司。此次增資，第一財(cái)經(jīng)、螞蟻金服、寧波云漢將共同投入3.9億元，增資后，第一財(cái)經(jīng)將持有恒生電子子公司恒生聚源29.9%的股權(quán)。
　　公告顯示，恒生聚源是目前國內(nèi)主要的金融資訊供應(yīng)商之一，向金融機(jī)構(gòu)和投資者提供投資終端、聚源終端、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、接口數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品線。
　　事實(shí)上，SMG旗下東方衛(wèi)視與阿里之間已在多個(gè)項(xiàng)目層面尋求合作。例如：東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》等綜藝節(jié)目就接受娛樂寶的投資；綜藝節(jié)目《女神的新衣》也跟天貓[微博]形成緊密合作，不僅有淘品牌參與節(jié)目，節(jié)目中的服裝也在阿里的電商平臺銷售；綜藝節(jié)目《花樣爺爺》的同名手游是由阿里方面開發(fā)。
　　“我們未來跟阿里會有非常密切的合作�！崩枞饎偡Q：“包括支付工具、融資平臺等等。”