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 功夫更在產(chǎn)品外：埃森哲總裁深度診療中國(guó)手機(jī)
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發(fā)表于 2015-06-04 15:43:19  只看樓主 


北京時(shí)間6月3日消息 幾年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)終于和全球智能手機(jī)市場(chǎng)一樣走到了同一個(gè)軌道上，多家研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告均顯示，今年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)下滑。

埃森哲通信、媒體與高科技事業(yè)部總裁戴夫·索維（DaveSovie），擁有20年的咨詢和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他在CES亞洲展期間接受了C114的獨(dú)家專訪，分享了他對(duì)中國(guó)數(shù)字化消費(fèi)市場(chǎng)的洞察。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐步走向成熟期

他說，中國(guó)智能手機(jī)在第一季度出現(xiàn)下滑是因?yàn)槭袌?chǎng)普及率越來(lái)越高，現(xiàn)在幾乎所有人都人手一部手機(jī)，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度會(huì)越來(lái)越慢，將會(huì)出現(xiàn)持平的狀態(tài)。

但目前的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍然是呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的，索維認(rèn)為：“我認(rèn)為中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)未來(lái)幾年內(nèi)都是會(huì)很堅(jiān)挺的，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)領(lǐng)域還在不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)新�！�

比如說，正在發(fā)生的3G向4G網(wǎng)絡(luò)的遷移，5G也在議程當(dāng)中了。顯示領(lǐng)域、處理器速度、語(yǔ)音識(shí)別等多個(gè)領(lǐng)域仍然有相當(dāng)多的創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)在智能手機(jī)出貨量方面仍然非常的可觀，這是因?yàn)橹斑@塊市場(chǎng)并不是特別成熟，未來(lái)的兩三年，可以預(yù)見的是，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，無(wú)論是創(chuàng)新上還是價(jià)格上。

當(dāng)然，未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍然會(huì)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，只不過隨著市場(chǎng)成熟，增長(zhǎng)率出現(xiàn)了放緩，過去幾年出現(xiàn)的30%增長(zhǎng)率的好時(shí)代是一去不復(fù)返了。

索維補(bǔ)充說，調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者還有個(gè)特點(diǎn)值得指出——對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更小，比較容易更換品牌，在全球的換商經(jīng)濟(jì)排名表上排第二名，僅次于美國(guó)，屬于全球第二大最不忠誠(chéng)的用戶。

整體來(lái)說，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從用戶第一次擁有手機(jī)，發(fā)展到用戶更換手機(jī)的新階段。未來(lái)支撐增長(zhǎng)最主要的因素就是消費(fèi)者更換手機(jī)。從過去的歷史看，過去5年，手機(jī)用戶更換新手機(jī)的周期一般是兩年。那么對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說，增長(zhǎng)多少就在于能不能提供足夠的創(chuàng)新去縮短人們更換手機(jī)的周期，使手機(jī)更換周期從兩年縮短到18個(gè)月、或者12個(gè)月。

這是一個(gè)品牌和體驗(yàn)為王的時(shí)代

這幾年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)可謂熱鬧非凡，各手機(jī)廠商你方唱罷我登場(chǎng)，舉的旗幟也力爭(zhēng)從各個(gè)角度標(biāo)榜第一“最輕薄的”、“跑分最高的”、“最大的顯示屏”……等等，在產(chǎn)品的性能與配置上不遺余力，他們希望在消費(fèi)者心目中樹立起技術(shù)領(lǐng)先、性能強(qiáng)大和高性價(jià)比的品牌形象，從而打動(dòng)消費(fèi)者，獲得市場(chǎng)份額。

對(duì)此現(xiàn)象，索維先生明確指出，我們已經(jīng)來(lái)到一個(gè)品牌和體驗(yàn)為王的時(shí)代。從全球范圍來(lái)看，調(diào)查數(shù)據(jù)都清晰明白的顯示，人們選擇手機(jī)時(shí)最大的影響因素就是品牌。手機(jī)是一個(gè)非常私人的物品，有調(diào)研顯示，人們一般每天低頭看手機(jī)的次數(shù)是兩百到三百次。

今天，更注重自我的新一代消費(fèi)者開始崛起，訴求也在不斷變化，從炫耀和尋求外界認(rèn)同逐漸向自我體驗(yàn)和自我享受轉(zhuǎn)移。他們?cè)絹?lái)越注重品牌以及產(chǎn)品本身帶來(lái)的體驗(yàn)，比如易用性、應(yīng)用的豐富程度等，中國(guó)廠商單憑強(qiáng)大的硬件規(guī)格性能已經(jīng)越來(lái)越難以打動(dòng)消費(fèi)者。

尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶，他們支付能力更強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的全面使用體驗(yàn)和品牌，因而硬件性能參數(shù)領(lǐng)先的策略很難達(dá)到預(yù)期效果。

手機(jī)平臺(tái)所擁有的應(yīng)用商店也是消費(fèi)者選擇時(shí)的一大因素，因?yàn)?/font>APP深入到人們的日常生活，應(yīng)用的廣度和深度非常重要，應(yīng)用的豐富程度對(duì)人們的選擇影響也非常大。

索維特別強(qiáng)調(diào)，在很多國(guó)家，價(jià)格都排不到消費(fèi)者選擇手機(jī)的前三大因素里。最好的證據(jù)就是蘋果，蘋果上個(gè)季度在中國(guó)賺下最大市場(chǎng)份額，它卻是最貴的產(chǎn)品。所以手機(jī)廠商要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，品牌形象和整體用戶體驗(yàn)都要好，這些是非常重要的。

從低端走向高端的道路堪比蜀道之難

值得注意的是，不少中國(guó)手機(jī)廠商最早從中低端起家，以量取勝。他們看到品牌的力量以后，紛紛走上了從中低端向中高端轉(zhuǎn)型的道路。

對(duì)此，索維認(rèn)為這是非常困難的，當(dāng)然可能性也是有的，只是目前成功的案例并不多。

“在任何一個(gè)行業(yè)，開始的時(shí)候做低端，后面再轉(zhuǎn)高端都是非常困難的�！�

他說，在汽車行業(yè)，30年前的豐田就是一個(gè)例子，豐田從低端做起，后來(lái)向高端轉(zhuǎn)型成功。但豐田在汽車行業(yè)能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)檫^去的汽車行業(yè)變化比較緩慢，而且當(dāng)時(shí)的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者們推向市場(chǎng)的汽車，其使用體驗(yàn)非常差。所以，豐田可以花10年的時(shí)間去打造一個(gè)高端品牌。但今天的手機(jī)行業(yè)恐怕沒有這種運(yùn)氣，它發(fā)展變化太快。

豐田趁對(duì)手們松懈的空檔，完成了從低端向高端轉(zhuǎn)型的道路。但現(xiàn)在手機(jī)的高端品牌，比如蘋果、三星，他們?nèi)匀皇菢O有創(chuàng)新力的公司，寄望大公司創(chuàng)新放緩，留出時(shí)間檔，這一點(diǎn)目前來(lái)看沒有可能。

索維建議中國(guó)企業(yè)換一種思路，將追求的目標(biāo)變成如何在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，而不是追求高端品牌�，F(xiàn)在手機(jī)廠商對(duì)產(chǎn)品策略分兩種，一種讓手機(jī)變得更加的易用，另一種追求配置越來(lái)越高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)錢得到更好的用戶體驗(yàn)。而不是越來(lái)越好的顯示器、越來(lái)越快的處理器，這些硬件配置并不能使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新也不只是在產(chǎn)品上，他對(duì)小米公司贊不絕口，很多人認(rèn)為小米靠低價(jià)取勝，事實(shí)上創(chuàng)新才是最主要的因素，而且小米不像其他公司那樣，只在產(chǎn)品上創(chuàng)新，他們超越了這一點(diǎn)，在商業(yè)模式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。

如今，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)就像20年前的PC行業(yè)一樣，只要去采購(gòu)英特爾的芯片、微軟的操作系統(tǒng)，就能生產(chǎn)一款新PC，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)容易�，F(xiàn)在的智能手機(jī)行業(yè)也是如此，我們可以從PC行業(yè)的發(fā)展軌跡學(xué)到的是，由于準(zhǔn)入門檻低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將異常的慘烈，毛利變得非常非常的低。但智能手機(jī)行業(yè)也有可能會(huì)像PC一樣，出現(xiàn)一些企業(yè)，他們因?yàn)楣⿷?yīng)鏈管理得很好，成本管理得更低，提供的產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好，就像聯(lián)想一樣，智能手機(jī)領(lǐng)域也有潛力出現(xiàn)這樣的廠商。

中國(guó)企業(yè)進(jìn)階 功夫在產(chǎn)品之外

索維稱，中國(guó)在基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是全球領(lǐng)軍者之一了，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變拼硬件、拼性能的思路，提高產(chǎn)品的整體體驗(yàn)和服務(wù)。他說，很多中國(guó)企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)和功能性，怎么樣讓產(chǎn)品更加的易用，怎么樣提高整體的用戶體驗(yàn)、服務(wù)方面，做的并不好。

說到用戶體驗(yàn)，喬布斯是行業(yè)公認(rèn)的教主，他對(duì)用戶體驗(yàn)的癡迷關(guān)注已經(jīng)引起整個(gè)行業(yè)的變革。從iPod開始，將硬件和軟件有機(jī)的綁在一起。

今天，硅谷新興起的智能家居公司Nest也是追求極致用戶體驗(yàn)的典范，家庭用的智能恒溫器，很多公司都在做這個(gè)產(chǎn)品，相關(guān)的技術(shù)也有差不多十年的時(shí)間，但只有Nest將產(chǎn)品做到了極致，真正革新了這個(gè)產(chǎn)品。說起Nest的背景，不得不再次為蘋果公司點(diǎn)贊。Nest兩位創(chuàng)始人均來(lái)自蘋果，一位是iPod之父托尼·法德爾（TonyFadell），另一位是前iPhone軟件工程師馬特·羅杰斯（MattRogers），兩位在2010年創(chuàng)辦Nest，現(xiàn)在nest已被谷歌花32億美元收購(gòu)。

很遺憾，中國(guó)企業(yè)并沒有將整體用戶體驗(yàn)放在第一位置，在索維看來(lái)，原因主要有三點(diǎn)：一是中國(guó)企業(yè)并沒有意識(shí)到簡(jiǎn)單易用是最重要的，當(dāng)然一方面也是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者追求性能配置，這迫使企業(yè)去迎合消費(fèi)者；第二個(gè)原因來(lái)自技術(shù)層面，如今的中國(guó)已經(jīng)擁有全球最好的硬件制造能力，但是缺少服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師一類的人才，這類人才需要非常獨(dú)特的技能組合，是近兩年在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新工種。

從前的消費(fèi)品設(shè)計(jì)一般需要三個(gè)工種：硬件工程師、軟件工程師，UI設(shè)計(jì)師�，F(xiàn)在還需要增加一個(gè)新的工種，即服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，他需要具備三個(gè)工種的能力，將三者有機(jī)的結(jié)合在一起，這是一種非常難得的技能，喬布斯就是這樣一個(gè)人，他在數(shù)字化整合用戶體驗(yàn)方面有著獨(dú)到之處。

索維稱，中國(guó)企業(yè)要想產(chǎn)品進(jìn)階，也需要具備這樣的能力，才能打造出用戶體驗(yàn)非常好的產(chǎn)品。

埃森哲的調(diào)研報(bào)告指出，全球范圍內(nèi)，中國(guó)企業(yè)在消費(fèi)者的品牌偏好排名榜上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己的出貨量排名。當(dāng)然，很多中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們不斷增加營(yíng)銷投入，也在品牌打造方面取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。比如說，通過體育營(yíng)銷的方式增強(qiáng)品牌的知名度和目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)同、利用社交媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

未來(lái)，要想更有效的拓展全球市場(chǎng)，中國(guó)廠商必須在加強(qiáng)品牌方面付出更多的努力，要充分利用費(fèi)效比更高、互動(dòng)性更強(qiáng)的數(shù)字化營(yíng)銷模式，處理好品牌實(shí)力與產(chǎn)品溢價(jià)的關(guān)系，循序漸進(jìn)地提高品牌價(jià)值。

可穿戴設(shè)備可實(shí)現(xiàn)中等程度的成功

如今的消費(fèi)電子市場(chǎng)，噱頭高、話題熱的產(chǎn)品非可穿戴設(shè)備莫屬了。但至今沒有一款產(chǎn)品能獲得全球性普及性應(yīng)用。

對(duì)此索維表示，智能手機(jī)是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)推出的最成功的一款產(chǎn)品，幾乎所有的地球人都人手一部，未來(lái)還看不到有任何一款產(chǎn)品可以復(fù)制智能手機(jī)的成功。

而且，智能手機(jī)還有一個(gè)令人稱贊的功能是，它集成了很多可穿戴設(shè)備的功能，使得可穿戴產(chǎn)品可有可無(wú)。比如說健康手環(huán)，手機(jī)里也有健康應(yīng)用，拿著智能手機(jī)也可以統(tǒng)計(jì)走了多少步，普通用戶根本不需要再專門搞一個(gè)手環(huán)。很多可穿戴設(shè)備的功能，在手機(jī)上也集成的非常好。

但是，在一些細(xì)分領(lǐng)域，比如運(yùn)動(dòng)健身的人，會(huì)對(duì)手環(huán)有更高的要求，在母嬰市場(chǎng)，母親會(huì)有監(jiān)控嬰兒的需求，這些用戶對(duì)專門的可穿戴設(shè)備有真正的需求。所以，這類可穿戴式設(shè)備，有望實(shí)現(xiàn)中等程度的市場(chǎng)規(guī)模，這是相對(duì)智能手機(jī)的成功而講的。

還有的可穿戴設(shè)備會(huì)在B2B領(lǐng)域?qū)ふ业綇V闊的前景，像谷歌眼鏡，并沒有在消費(fèi)者領(lǐng)域引起轟動(dòng)，但它在B2B領(lǐng)域有著很好的應(yīng)用，比如醫(yī)生、礦工。隨著信息化的深入，很多專門滿足行業(yè)需求的APP被創(chuàng)造出來(lái)，這是一塊全新的藍(lán)海。索維給中國(guó)企業(yè)提了一個(gè)建議，他說，企業(yè)要去跟真正懂行業(yè)的人合作開發(fā)，因?yàn)橹挥姓嬲袠I(yè)的人才了解行業(yè)需要什么樣的應(yīng)用和服務(wù)。

手機(jī)、可穿戴設(shè)備等數(shù)字化智能設(shè)備的功能日漸強(qiáng)大與多樣化，產(chǎn)品之間以及產(chǎn)品與相關(guān)平臺(tái)（云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等）的連接也日漸復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)該考慮好自己的產(chǎn)品與生態(tài)系統(tǒng)中其他裝置進(jìn)行連接的難易程度，以及與其他裝置的自動(dòng)探測(cè)、識(shí)別等等。

根據(jù)埃森哲的調(diào)研，中國(guó)除了有龐大的市場(chǎng)規(guī)模，本土消費(fèi)者也更樂于嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)容忍度更高，這使得中國(guó)市場(chǎng)成為本土企業(yè)創(chuàng)新的樂土。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)該利用好這一優(yōu)勢(shì)推動(dòng)相關(guān)的研發(fā)活動(dòng)，并將創(chuàng)新成果向海外其他市場(chǎng)復(fù)制，以便充分利用全球市場(chǎng)的規(guī)模，加速創(chuàng)新成本回收，擴(kuò)大創(chuàng)新的規(guī)模與范圍。


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