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 與運(yùn)營(yíng)商博弈，小米移動(dòng)與天音通信誰(shuí)更高明？
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發(fā)表于 2015-12-12 11:12:03  只看樓主  QQ


從2013年底發(fā)放首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)開始，到今年共有42家民營(yíng)企業(yè)獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。這42家虛擬運(yùn)營(yíng)商，按原有業(yè)務(wù)的專長(zhǎng)大致可分為：渠道派、電商派、終端派、金融派、行業(yè)應(yīng)用派、CP/SP派和互聯(lián)網(wǎng)派等類型。工信部為確保虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展空間，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售價(jià)格明確規(guī)定不應(yīng)該高于當(dāng)?shù)赝悩I(yè)務(wù)的最優(yōu)惠的價(jià)格。由于轉(zhuǎn)售結(jié)算價(jià)格約束，加上虛擬運(yùn)營(yíng)商必須依賴運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，因此，從價(jià)格關(guān)鍵因素角度，個(gè)人認(rèn)為虛擬運(yùn)營(yíng)商整體上可劃分為兩大類：一是與運(yùn)營(yíng)商直接打價(jià)格戰(zhàn)的硬碰硬派，再就是通過(guò)提供差異化服務(wù)的曲線進(jìn)攻派。本文抽取了兩大派別的典型代表企業(yè)做一番對(duì)比分析，并結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，延伸討論虛擬運(yùn)營(yíng)商差異化創(chuàng)新方面比運(yùn)營(yíng)商更值得借鑒的一些做法。

一、小米移動(dòng)：硬碰硬，倒逼運(yùn)營(yíng)商？


今年9月份小米在4C發(fā)布會(huì)上，小米以虛擬運(yùn)營(yíng)商小米移動(dòng)的身份宣布將推出“任我行”和“吃到飽”兩種移動(dòng)卡。其中“任我行”移動(dòng)卡的基本資費(fèi)為：免月租，打電話0.1元/分鐘，短信0.1元/條，流量0.1元/M，來(lái)電顯示5元�！俺缘斤枴钡幕举Y費(fèi)為：59元包3GB全國(guó)流量，打電話0.1元/分、短信0.1元/條，超出套餐流量上網(wǎng)0.1元/MB，中國(guó)大陸地區(qū)無(wú)漫游，接聽免費(fèi)，來(lái)電顯示5元/月。

這樣的資費(fèi)一出，比此前京東、阿里等推出的一些移動(dòng)卡的資費(fèi)要更加勁爆。因此，當(dāng)小米移動(dòng)推出這樣的移動(dòng)卡后，被認(rèn)為是直接向電信運(yùn)營(yíng)商在電信基礎(chǔ)服務(wù)商最強(qiáng)力的進(jìn)攻。而運(yùn)營(yíng)商也將不得不面臨所謂的被倒逼的問(wèn)題。

大約兩個(gè)月之后，中國(guó)電信出招了，11月底中國(guó)電信推出了“吃到撐”套餐，基本資費(fèi)為：49元包3GB流量，贈(zèng)送來(lái)電顯示。短信 0.1元/條，彩信0.2元/條，超出套餐部分流量30 元/500MB，約合0.06 元/MB。由于“吃到飽”和“吃到撐”兩個(gè)套餐時(shí)間的先后關(guān)系，中國(guó)電信此舉想不被聯(lián)系在一起都難。

可以預(yù)計(jì)，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)聯(lián)通，在這樣的資費(fèi)套餐卡的逼迫下，要么對(duì)原有的套餐做出調(diào)整，要么效仿推出類似的套餐卡。

因此，從用戶方面來(lái)看，小米此舉似乎又一次賺足了口碑。直接從轉(zhuǎn)售的價(jià)格上看，小米此舉似乎是在虧錢賺吆喝，而小米憑借在手機(jī)終端、應(yīng)用等方面的組合拳，但這種組合拳的在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)，也只有小米內(nèi)部知道了。但小米給運(yùn)營(yíng)商直接動(dòng)刀的做法，勢(shì)必要引發(fā)運(yùn)營(yíng)商的不滿。這對(duì)小米移動(dòng)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展不利，因此小米的硬碰硬做法，并不是一個(gè)好的選擇，更多的理解為不是為了小米移動(dòng)發(fā)展做貢獻(xiàn)，而是為了小米整體品牌而玩的手法，自己投入不多，但把運(yùn)營(yíng)商逼到了溝里。

二、天音通信：迂回的差異化創(chuàng)新？


天音通信作為渠道商，在2013年12月取得第一批移動(dòng)轉(zhuǎn)售牌照后，沒(méi)有直接在移動(dòng)卡的資費(fèi)設(shè)計(jì)上與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行正面沖突，這樣也可以避免直接的轉(zhuǎn)售價(jià)格倒掛帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。而是更多走差異化營(yíng)銷道路，包括與金融機(jī)構(gòu)、智能設(shè)備廠商等跨界合作。比如開發(fā)證券炒股方面的應(yīng)用，和迪斯尼合作做兒童安全手機(jī)等等。類似的還有蝸牛移動(dòng)主要結(jié)合自身的游戲業(yè)務(wù)能力特長(zhǎng)做差異化。

與其他虛擬運(yùn)營(yíng)商差異化更明顯的是，天音在取得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照之前已經(jīng)進(jìn)行了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局，從2008年開始，在移動(dòng)瀏覽器、移動(dòng)閱讀、游戲等多方面都有涉足。特別是2011年和Opera合作推出的歐朋瀏覽器，在搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口上，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量和電信運(yùn)營(yíng)商的上網(wǎng)流量進(jìn)行了有效的結(jié)合。

因此，相比小米移動(dòng)的做法，天音通信在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)方面沒(méi)有與運(yùn)營(yíng)商發(fā)生正面沖突。這種做法在個(gè)人看來(lái)，要比小米溫和得多。

三、流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新難題，天音的瀏覽器模式給運(yùn)營(yíng)商有更好的啟示


運(yùn)營(yíng)商的軟肋都是虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)攻的重點(diǎn)方向，今年運(yùn)營(yíng)商共同面臨了以流量不清零為代表的提速降費(fèi)的壓力。這一點(diǎn)，在年末被天音在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣上充分利用了一把。

11月25日，Opera歐朋在北京舉行了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了全新的手機(jī)瀏覽器。為了闡述這款新版手機(jī)瀏覽器的賣點(diǎn)，歐朋在宣傳用力點(diǎn)上也拿基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的流量說(shuō)事。聲稱歐朋瀏覽器自發(fā)布以來(lái)為用戶節(jié)省優(yōu)化了5000萬(wàn)GB的訪問(wèn)流量，新版的手機(jī)瀏覽器的軟件體積不足2M，這比主流的動(dòng)輒幾十兆的瀏覽器相比就更加節(jié)省，無(wú)論是占用內(nèi)存和空間，還是啟動(dòng)速度都有更好的體驗(yàn)。網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)化壓縮可以為用戶節(jié)省高達(dá)80%的流量。

此外，將把此前與電信運(yùn)營(yíng)商有沖突的流量寶產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，目標(biāo)是針對(duì)目前流量名目繁多、計(jì)費(fèi)不透明、流量偷跑等現(xiàn)象，歐朋手機(jī)瀏覽器將推出全新流量工具應(yīng)用——流量夾，流量夾提供比運(yùn)營(yíng)商更優(yōu)化的價(jià)格、月底不清零、全國(guó)通用的流量服務(wù)。同時(shí)根據(jù)用戶個(gè)性化的上網(wǎng)習(xí)慣和內(nèi)容需求，推出包括新聞、微信、游戲等不同組合的流量包。發(fā)揮Opera流量壓縮的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有流量壓縮和流量監(jiān)控功能。

因此，從新的業(yè)務(wù)策略來(lái)看，一方面為了進(jìn)一步擴(kuò)大歐朋瀏覽器的市場(chǎng)份額，采用了向用戶進(jìn)行流量補(bǔ)貼的方式進(jìn)行，同時(shí)又基于自身的流量壓縮技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)最有效的控制流量成本的目標(biāo)。從而基于移動(dòng)瀏覽器這個(gè)入口，把電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)流量與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量進(jìn)行了有效的結(jié)合，用流量換流量。而這個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，在電信運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的探索過(guò)程中，也有激烈的爭(zhēng)論，焦點(diǎn)是如果運(yùn)營(yíng)商通過(guò)較高的上網(wǎng)流量的補(bǔ)貼方式，能夠自己做一款新的瀏覽器來(lái)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的入口，畢竟運(yùn)營(yíng)商的在包括游戲、閱讀、音樂(lè)、視頻等領(lǐng)域的創(chuàng)新，都沒(méi)有打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入口。而天音通信旗下的歐朋瀏覽器，在面臨各類資訊客戶端和其他同類移動(dòng)瀏覽器的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，要維持并擴(kuò)大歐朋瀏覽器的地位，虛擬運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)資源整合是一個(gè)嘗試。

對(duì)于還在探索流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的電信運(yùn)營(yíng)商而言，天音歐朋瀏覽器的這個(gè)做法仍然值得運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部去探討。

小結(jié)：虛擬運(yùn)營(yíng)商與運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)合博弈，小米開啟了一個(gè)硬碰硬的模式，其結(jié)果取決于是否對(duì)運(yùn)營(yíng)商造成了足夠的壓力，如果有，那運(yùn)營(yíng)商可以選擇跟小米撕，兩敗俱傷。而天音的模式，雖然在瀏覽器的推廣上拿運(yùn)營(yíng)商的流量問(wèn)題說(shuō)事，但總體上還是拉動(dòng)流量的消耗，因此更多是利益。而不論是硬碰硬還是迂回差異化，虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的壓力是越來(lái)越大的。虛擬運(yùn)營(yíng)商的一些好的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商能否借鑒，這就看運(yùn)營(yíng)商的了。
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