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 總理**寄語TCL“要爭取做到第一”的幕后
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發(fā)表于 2016-03-28 07:59:44  只看樓主 

3月23日，TCL通訊在香港發(fā)布了2015年年度業(yè)績報告，營業(yè)額286億港元，凈利潤10.57億港元。同一天，TCL官方消息“**寄語TCL：要爭取做到第一”文章稱，瀾湄國家合作展在海南三亞開幕，國務(wù)院總理**攜東南亞五國領(lǐng)導(dǎo)人參觀TCL展區(qū)，并親自體驗了TCL的手機產(chǎn)品，**總理在現(xiàn)場勉勵TCL的發(fā)明專利申請量要力爭在中國企業(yè)排名第一。

TCL為何可得如此勉勵，由于記者跑通訊這條線，于是聯(lián)想到TCL通訊剛公布的2015年度財報以及最近與TCL通訊高層的頻繁接觸與采訪，試圖通過TCL通訊方面的表現(xiàn)，解讀一下其幕后的秘密。

“全球化”值得借鑒

最近蘋果推出低價iPhone手機，性能相當(dāng)而價格只有一半。在這種情況下，國產(chǎn)手機顯得異常焦躁，價格戰(zhàn)只是其中一個表現(xiàn)。而另一方面是，紛紛出海，謀求在新興市場的發(fā)展。
產(chǎn)品出海對大部分的國內(nèi)手機品牌來說首先是有專利門檻。總理在體驗TCL產(chǎn)品時，TCL集團高級副總裁黃偉介紹2015年TCL發(fā)明專利申請量在中 國企業(yè)排名第三，這對于TCL通訊在海外市場的發(fā)展提供了很好的保障。此前了解到，TCL通訊已經(jīng)著手5G終端項目的研究，希望能提前在5G專利上進行布 局。其次，要面臨的最大挑戰(zhàn)就是靈活的運營能力。受不穩(wěn)定的貨幣政策影響，出海經(jīng)營的風(fēng)險其實是非常大的，對企業(yè)的運營能力要求更是非常高。TCL通訊 CEO郭愛平在2016年MWC展時就表示，海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險很大，因此TCL通訊把健康運營和持續(xù)發(fā)展放在爭取銷量和銷售收入的前面，力求平衡發(fā)展。出海 發(fā)展12年的TCL通訊已經(jīng)建立起一套穩(wěn)健的供應(yīng)鏈體系和財務(wù)管理體系。TCL通訊2015年官方公布手機銷量達8000萬臺。IDC數(shù)據(jù)顯示2015年 TCL通訊在海外的出貨量位居中國手機廠商第一。


另外，根據(jù)Gartner和企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年TCL手機全球出貨量在所有廠商中排名第五，但區(qū)域分布上卻極不平衡。在8000萬臺的出貨量中，90%來自海外。盡管TCL國內(nèi)表現(xiàn)平平，但是其國際化方面除了這些數(shù)據(jù)之外，還有很多做法值得國產(chǎn)手機借鑒。其一，與三星蘋果爭奪用戶，差異化運營，不撕逼。TCL通訊CEO郭愛平表示，歐洲增長用戶中，有10%是來自iPhone的用戶。其二，很早就想到“曲線”進軍歐美市場。早在2004年TCL通訊就借助收購阿爾卡特手 機品牌開始深耕海外市場。在今年MWC展會前，TCL通訊開始了品牌調(diào)整，將旗下阿爾卡特品牌啟用全新標(biāo)志與形象：將“ALCATEL ONETOUCH”簡化為“ALCATEL”，以更年輕、活力、個性化的形象專注于年輕消費群體。2015年，TCL通訊能夠在北美、歐洲市場取得爆發(fā)性 增長，就在于其早于其它廠商的國際化布局。


根據(jù)IDC報告，同樣走在國際化前列的華為國 際市場主要依賴歐洲，在美國卻多次碰壁；而國內(nèi)巨頭小米，因為專利問題在印度等市場鎩羽，拖延了其海外拓張步伐，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小米2015年前三季度總 出貨量為5210萬部，但海外市場占比僅為5%；明星公司OPPO、vivo等也同樣依賴國內(nèi)市場及線下市場。TCL通訊2010年進入美國市場，主要通 過與電信巨頭AT&T、T-Mobile和Sprint合作，打通運營商渠道，降低了新市場開拓難度，也借著運營商的能力，能夠迅速提升市場份額。財報顯示，2015年TCL通訊在北美地區(qū)的出貨量年增長達到了73%, 根據(jù)Gartner及公司數(shù)據(jù)，TCL通訊2015Q4季度的北美出貨量居于前五。

“去庫存”表現(xiàn)突出

在今年兩會上，**總理提房地產(chǎn)，重點三個字:“去庫存”。孰不知，如今的手機庫存問題也是相當(dāng)嚴重。記者此前撰文《國產(chǎn)手機調(diào)查：2016年“倒閉潮”持續(xù)上演》有過描述。去庫存導(dǎo)致國產(chǎn)手機“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。

根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實現(xiàn)了3990萬臺和3810萬臺的手機出貨量，分列中國市場出貨量第四和第五，在國產(chǎn)手機中僅 次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所占市場份額超過華為和小米。然而，最近有消息稱，今年國產(chǎn)手機經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，渠道和售 價已經(jīng)被做亂。

國產(chǎn)手機低端價格戰(zhàn)殃及到整個供應(yīng)鏈，聯(lián)發(fā)科不得不將高端定位芯片供給低端手機，不僅造成資源浪費，而且也不利于芯片等供應(yīng)商的發(fā)展。一位做了8年 的芯片采購商告訴記者，高端芯片不能賣到高價格，這讓他們感受到利潤空間越來小。“由于小米低端價格戰(zhàn)，綁架了聯(lián)發(fā)科”，該人士分析指出：由于小米一直做 低端價格戰(zhàn)，采購量巨大，芯片廠商也有去庫存壓力。艾瑞咨詢分析師林仁翔預(yù)測，不久將來，手機行業(yè)將鞏固少數(shù)幾個大公司的地位，大生產(chǎn)商對供應(yīng)商有更強議 價能力，可以比小公司獲得更低的生產(chǎn)成本。結(jié)果是，不能將價格壓得更低的小手機廠商大可樂等被迫關(guān)門。發(fā)展線下渠道對一些互聯(lián)網(wǎng)品牌手機來說，“庫存”管理是其回歸線下渠道路上遇到的最重大挑戰(zhàn)，庫存致死的場景在商業(yè)中上演過無數(shù)次。

在TCL通訊2015年的業(yè)績公告中，除了手機及其它產(chǎn)品總銷量和智能終端總銷量的增長，尤其值得注意以下三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一是TCL通訊2015年 存貨金額下降到25億港元，實現(xiàn)同比下降23%；二是TCL通訊2015年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從37天減少到26天，同比加快11天；三是TCL通訊全年毛利相 比2014年提升了2個百分點，毛利率上升至21.1%。存貨金額的下降和存貨周轉(zhuǎn)周期的加快，顯示了TCL通訊卓越的庫存及供應(yīng)鏈管理能力；同時，毛利 率的提升則體現(xiàn)了其靈活的運營能力和對成本的良好控制。

TCL通訊在全球市場盈利良好，但近年在國內(nèi)市場表現(xiàn)平平，主要是因為中國手機市場競爭環(huán)境與國外差異大，且競爭更加激烈，導(dǎo)致了這兩年TCL通訊 在中國市場利潤空間上壓力很大。TCL通訊要回歸中國市場，不能單純?nèi)プ非箐N量，而是更要提升其品牌。去年TCL通訊在中國區(qū)的最大動作就是邀請楊柘加 入。內(nèi)部透露，楊柘目前正在對中國區(qū)進行策略上調(diào)整，業(yè)績有望在不久的將來得到提升。而在整個企業(yè)的層面，正如TCL通訊CEO 郭愛平所說，2016年保持企業(yè)健康運營和可持續(xù)發(fā)展才是重中之重。
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