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 從戴爾到蘋果：跨國(guó)巨頭在中國(guó)的上山下鄉(xiāng)
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鎵嬫満鍙風(fēng)爜宸查獙璇? style=


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發(fā)表于 2016-07-07 14:43:18  只看樓主 

　　歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji

　　文/蘇清濤
　　戴爾電腦公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官邁克爾•戴爾（Michael Dell）無(wú)論如何也想不到，以他自己名字命名的公司Logo會(huì)出現(xiàn)在那些曾經(jīng)刷滿“生男生女都一樣”、“想要富，少生孩子多種樹”的地方——中國(guó)農(nóng)村的墻上。此前，這家跨國(guó)公司的成功主要依靠于電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，而如今，面對(duì)個(gè)人電腦在城市市場(chǎng)已日漸飽和，增長(zhǎng)乏力，它不得不另辟蹊徑，將中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　戴爾并不孤獨(dú)。兩個(gè)月前，當(dāng)蘋果被爆在手機(jī)市場(chǎng)上敗給中國(guó)的華為后，也有媒體報(bào)道稱，傲嬌的蘋果將要“放下身段”，去中國(guó)的農(nóng)村“刷墻”了。而在此之前，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等日化巨頭也早已經(jīng)開始嘗試著“上山下鄉(xiāng)”了。
　　國(guó)產(chǎn)貨擠進(jìn)高端，洋品牌也“飛入尋常百姓家”
　　多年來(lái)，無(wú)論是在日化產(chǎn)品領(lǐng)域，還是在智能手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)貨和國(guó)際品牌的市場(chǎng)總是“涇渭分明”：總體上，大城市的市場(chǎng)、高端市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華、蘋果、三星等牢牢地占據(jù)著，國(guó)產(chǎn)品牌很難染指；而三四線城市、農(nóng)村等低端市場(chǎng)上，則全部被一些沒有名氣或雖有名氣但“段位不高”的國(guó)產(chǎn)貨牢牢地占據(jù)著。這些市場(chǎng)，國(guó)際品牌要么看不上，要么是雖然看得上但沒有能力打進(jìn)去。
　　但近幾年，無(wú)論是日化產(chǎn)品還是智能手機(jī)市場(chǎng)，都在朝著更加多元、更加細(xì)分的方向發(fā)展。一些國(guó)產(chǎn)貨開始在高端市場(chǎng)、一線城市市場(chǎng)攻城略地，蠶食著那些國(guó)際巨頭們的市場(chǎng)份額；為了彌補(bǔ)在城市的損失，這些巨頭們便開始將觸角向農(nóng)村市場(chǎng)延伸�！�
　　2008年，中國(guó)推行“家電下鄉(xiāng)”來(lái)拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，收效明顯。現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以能夠超越蘋果，與國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)密不可分。其中，農(nóng)村刷墻廣告作為勞動(dòng)人民喜聞樂見的一種方式，在中國(guó)農(nóng)村并不少見�！�
　　據(jù)報(bào)道，2015年，小米手機(jī)在全國(guó)10個(gè)省份，100個(gè)區(qū)縣的國(guó)道、省道周邊1000面墻打了墻體廣告。而銷售量也證明，小米農(nóng)村策略成功。在手機(jī)線下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的2016年，華為、魅族、中興等國(guó)產(chǎn)品牌都做了到農(nóng)村去“刷墻”的布局。
　　雖然刷墻廣告不像流量廣告，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到轉(zhuǎn)化率，但從整體表現(xiàn)來(lái)看，線下推廣還是非常有效的。福布斯中文網(wǎng)還曾經(jīng)把“刷墻”稱為“農(nóng)村市場(chǎng)最好的戶外廣告牌”。這也讓國(guó)際巨頭們看到了中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力。
　　自從2014年起，戴爾在中國(guó)極速擴(kuò)張零售店的數(shù)量，最快時(shí)每三小時(shí)就有一家新店開門營(yíng)業(yè)，截至去年，該公司在中國(guó)的零售店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)12，000家。更重要的是，其中86%的新建店面是在四到六線城市及農(nóng)村。“除了動(dòng)物比人多的地方，都會(huì)有我們的腳印�！贝鳡柟救蚋笨偛猛趵姺Q。
　　2015年1月30日，聯(lián)合利華位于四川省眉山市彭山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的全球生產(chǎn)基地一期項(xiàng)目正式投產(chǎn)。一期雖然年產(chǎn)能尚未超過(guò)20萬(wàn)噸，產(chǎn)值在20億元左右，但在聯(lián)合利華的規(guī)劃中，這一基地未來(lái)會(huì)發(fā)展成第二個(gè)類似合肥工廠的超大型生產(chǎn)基地——后者目前年產(chǎn)值約150億元。選擇眉山，聯(lián)合利華一方面是考慮其區(qū)位優(yōu)勢(shì)，另一方面則是為了更加貼近消費(fèi)市場(chǎng)�！拔磥�(lái)，公司將更加重視拓展三四線市場(chǎng)的渠道，滿足中國(guó)西南地區(qū)的市場(chǎng)需求�！甭�(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示。
　　2015年6月，在淘寶推出的“萬(wàn)村惠民”計(jì)劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，為全國(guó)60個(gè)縣1000個(gè)村提供專供定制洗護(hù)用品，并為10個(gè)縣300個(gè)村提供個(gè)護(hù)彩妝培訓(xùn)，目前該活動(dòng)已在江浙開始試點(diǎn)。專供定制產(chǎn)品一部分在淘寶網(wǎng)專設(shè)的農(nóng)村淘寶線上銷售，一部分在淘寶網(wǎng)在農(nóng)村建立的線下營(yíng)業(yè)點(diǎn)實(shí)體銷售。
　　“在農(nóng)村，就要用農(nóng)村的方式”
　　AC尼爾森CEO馬祺曾公開表示，到2020年中國(guó)將有26.9萬(wàn)億元新的消費(fèi)支出，其中29%來(lái)自農(nóng)村消費(fèi)者，特別是像智能手機(jī)、洗發(fā)水等，新一波消費(fèi)者就來(lái)自農(nóng)村。
　　過(guò)去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，但不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受；如今，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，尤其是很多在城市打過(guò)工又返鄉(xiāng)的農(nóng)民成為消費(fèi)主力，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸開始注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值了。中國(guó)農(nóng)村人對(duì)質(zhì)量的要求在提高，逐漸與城里人趨同�！叭绻裉爝€盯著城市不放，那是荒唐的。” 王利軍說(shuō)。
　　蘋果公司于今年3月份推出的iPhone SE便被認(rèn)為是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的。iPhone SE可能是該公司幾年來(lái)最不起眼的產(chǎn)品之一。其硬件配置與iPhone 6s相同，但屏幕尺寸僅為4英寸。但iPhone SE也有個(gè)很大的亮點(diǎn)——價(jià)格僅500美元左右，與農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力相匹配。雖然銷售數(shù)字尚未公布，但iPhone SE在中國(guó)的預(yù)訂數(shù)已超過(guò)了340萬(wàn)部。同時(shí)，一份業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)報(bào)稱，由于出現(xiàn)了這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)手機(jī)廠商都在縮減產(chǎn)量。
　　其實(shí)，跨國(guó)公司在走向低端的同時(shí)，也不應(yīng)忽視農(nóng)村高端市場(chǎng)。三四線城市和農(nóng)村消費(fèi)者收入水平的提高使他們對(duì)跨國(guó)公司的高端產(chǎn)品也有了更大的需求。據(jù)麥肯錫2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些三四線城市的消費(fèi)者由于沒有購(gòu)房壓力，在一般生活消費(fèi)品方面甚至比一線城市消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買力。
　　聯(lián)合利華過(guò)去多年在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透中一直比較謹(jǐn)慎，他們會(huì)跟隨有合作基礎(chǔ)的連鎖超市的擴(kuò)張步伐共同下鄉(xiāng)，但沒有專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品，而是將價(jià)格相對(duì)較低的品牌如中華牙膏推向農(nóng)村。不過(guò)，這次，他們?yōu)檗r(nóng)村市場(chǎng)提供的是定制產(chǎn)品。
　　記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，專供定制洗護(hù)產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價(jià)較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價(jià)49元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價(jià)格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉(xiāng)的工作人員坦言：“定制產(chǎn)品的價(jià)格相比其他渠道都低，幾乎無(wú)利潤(rùn)可言�！�
　　而戴爾在農(nóng)村市場(chǎng)推廣的典型方式是這樣的：每逢村子有流動(dòng)集市，經(jīng)銷商會(huì)開著貼滿了戴爾廣告的“大篷車”走村串戶，分發(fā)宣傳單。甚至還有經(jīng)銷商在門前掛一塊小熒幕，每天晚上給村民免費(fèi)放電影。在被問及為什么一定要用這些過(guò)時(shí)的手段，一位經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)道：“在農(nóng)村就要用農(nóng)村的方式�！�
　　小心，農(nóng)村市場(chǎng)的水很深
　　2004年，由管理學(xué)思想家C•K•普拉哈拉德（C.K。 Prahald）和斯圖爾特•哈特（Stuart Hart）合著的《金字塔底層的財(cái)富》一書向全球的大公司吹響行動(dòng)號(hào)角，推動(dòng)他們?yōu)椤暗讓邮袌?chǎng)”（每日生活費(fèi)低于4美元）的40億人口開發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上也代表了企業(yè)擴(kuò)張的新戰(zhàn)場(chǎng)。
　　但據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的調(diào)查，跨國(guó)公司在開發(fā)底層市場(chǎng)方面往往不是那些創(chuàng)業(yè)小公司的對(duì)手。《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章指出：許多跨國(guó)企業(yè)在為底層市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)傾向于削減現(xiàn)有產(chǎn)品的功能。但這個(gè)方法很少奏效。我們的經(jīng)驗(yàn)是，在產(chǎn)品和流程的設(shè)計(jì)中，通過(guò)削減功能可以使價(jià)格在高端市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上降低一些，比如30%。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要獲得成功，必須降價(jià)90%才行。正如你想象的那樣，這就給產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加了很大壓力，而這正是“零基礎(chǔ)設(shè)計(jì)”的核心內(nèi)容。“零基礎(chǔ)設(shè)計(jì)”就是從無(wú)到有地設(shè)計(jì)出便宜的產(chǎn)品——而這恰恰是創(chuàng)業(yè)型公司的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者們沒有擴(kuò)張現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品線的壓力，更適合使用這一設(shè)計(jì)方式。
　　另外，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)都不可避免地帶有官僚色彩，想要另辟蹊徑會(huì)障礙重重。如果處在權(quán)力鏈條下端的人想出一個(gè)極好的問題解決方法，而公司之前從未考慮過(guò)，那么基本能斷定他的點(diǎn)子在向上傳遞的過(guò)程中會(huì)被否決。而市場(chǎng)千變?nèi)f化，農(nóng)村市場(chǎng)又比城市市場(chǎng)更加復(fù)雜，根本等不及跨國(guó)公司的層層審批。
　　其實(shí)，外資日化品牌早就認(rèn)識(shí)到中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，也一直在推進(jìn)品牌渠道下沉，但實(shí)際上一直沒有做下去，其根本原因在于價(jià)格和渠道。
　　“外資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層批發(fā)到達(dá)銷售終端，若要保證每一層渠道的利潤(rùn)，其終端價(jià)格必然高，而這又非農(nóng)村消費(fèi)者能力所及。在一級(jí)市場(chǎng)，大賣場(chǎng)從廠家直接進(jìn)貨，直接面對(duì)消費(fèi)者，價(jià)格反而可以有效地降低。這是農(nóng)村與城市市場(chǎng)最大的不同。此外，雖然外資日化品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售，但是要進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)，就有多層代理商爭(zhēng)奪利潤(rùn)，而終端零售商的利潤(rùn)有限，最終導(dǎo)致零售商不愿銷售外資品牌，這樣消費(fèi)者就沒有渠道來(lái)接觸到外資產(chǎn)品。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊稱說(shuō)。
　　一名業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)村市場(chǎng)和一二線城市市場(chǎng)的情況差別很大，而外資品牌由于全球統(tǒng)一布局，無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩套價(jià)格利潤(rùn)體系，也不能單獨(dú)為中國(guó)不同層級(jí)的市場(chǎng)設(shè)置不同產(chǎn)品體系，因此會(huì)遭遇“下鄉(xiāng)下不去”的窘境。
　　不過(guò)，與十多年前的“下鄉(xiāng)”經(jīng)歷相比，這次，日化三大巨頭的下鄉(xiāng)缺少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺(tái)，這就為它們留下了利潤(rùn)的空間。
　　盡管如此，這些跨國(guó)巨頭們還是得非常小心。
　　如今寶潔和聯(lián)合利華能在個(gè)人護(hù)理品等領(lǐng)域最終占據(jù)前三位置，很大程度上要?dú)w功于上世紀(jì)90年代后期大賣場(chǎng)和超市在中國(guó)的迅速發(fā)展。外資品牌和外資渠道的配合勢(shì)如破竹，跨國(guó)公司游戲規(guī)則基本一致，已經(jīng)在長(zhǎng)期的合作中建立了默契；超市的服務(wù)和聯(lián)合利華的配貨系統(tǒng)完全匹配。但是，打通分散在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)各個(gè)角落里的夫妻店通道，絕不是寶潔和聯(lián)合利華的擅長(zhǎng)。
　　總之，無(wú)論這些跨國(guó)巨頭以前在高端市場(chǎng)上多么牛逼哄哄，只要他們還在乎農(nóng)村市場(chǎng)，就應(yīng)該明白這一點(diǎn)：向有錢人出售商品的經(jīng)驗(yàn)在這里毫無(wú)用處。
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