昨天晚上 7 點(diǎn)半多一點(diǎn)，錘子科技 CEO 羅永浩第 5 次為了發(fā)布新手機(jī)站在臺(tái)上。

和往常一樣，兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)糅合了產(chǎn)品演示、對(duì)口相聲，還有羅永浩的口頭禪“聽(tīng)明白了么？”

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引了數(shù)萬(wàn)名來(lái)自全國(guó)各地的粉絲。在線上，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、Bilibili 等幾個(gè)視頻網(wǎng)站，加在一起有百來(lái)萬(wàn)人看了直播。

羅永浩從 2012 年宣布做手機(jī)。那一年，小米剛推出第二代產(chǎn)品，也還是個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司。

之后四年里，羅永浩經(jīng)歷了許多：做了 ROM、發(fā)布了比小米貴一千塊的 T1 手機(jī)、花了大半年解決產(chǎn)能問(wèn)題、拿了設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、承認(rèn)一年多只賣了 25 萬(wàn)臺(tái) T1、推出千元級(jí)堅(jiān)果手機(jī)、賣了一堆 69 塊錢的“情懷”后蓋、手機(jī)代工廠倒閉、推出沒(méi)有電源鍵的 T2、被說(shuō)已經(jīng)在準(zhǔn)備賣給樂(lè)視……

Smartisan M1L

昨天帶來(lái)的兩款新機(jī)，正面看上去更像 iPhone 了，官網(wǎng)的硬件規(guī)格描述也用上了“滿血版高通驍龍 821”之類曾被錘子嘲諷的圈內(nèi)文案。

錘子對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的認(rèn)真被延續(xù)了下來(lái)。比如新系統(tǒng)中，用戶可以根據(jù)選中的段落語(yǔ)義自動(dòng)分詞，方便選中你想要的文字。這在微信里格外實(shí)用，像以往一樣，錘子花了很多精力，解決了一個(gè)煩人的小細(xì)節(jié)。再比如，你可以指定一個(gè)手指，放上 Home 鍵以后直接調(diào)出微信或支付寶的付款碼。

從 2014 年開(kāi)始，這樣的小細(xì)節(jié)就有不少，但根據(jù)投資方披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，錘子作為一個(gè)獨(dú)立的公司可能已經(jīng)沒(méi)多長(zhǎng)的路可以走。

2015 年全年，錘子虧損 4.6 億。2016 年上半年，虧損 1.93 億。

僅今年前六個(gè)月，錘子科技的資產(chǎn)總額已經(jīng)縮水了三分之二。從去年年底的 8.25 億元縮減到 6 月 30 日的 2.96 億元。

一度降到 599 元的堅(jiān)果手機(jī)、比 T1 精致了許多的 T2、一代比一代完善的操作系統(tǒng)……這些都沒(méi)能拯救它的財(cái)務(wù)狀況。

困境中的不只是錘子科技。2014 年手機(jī)銷量一度躋身全球第三、估值曾高達(dá) 460 億美元的小米也增長(zhǎng)乏力，接連被華為、OPPO、vivo 所超越。

更多沒(méi)那么出名的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌則已經(jīng)默默死掉。智能手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)生了什么變化？

小米帶動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，已經(jīng)風(fēng)光不再

相比大部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，錘子的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)是好的

2013 年，羅永浩拿出尚不完善的手機(jī) ROM 之時(shí)，也正是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌最被追捧的日子。

一年賣了 1800 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的小米風(fēng)頭正盛。他們以電商預(yù)購(gòu)的方式精確計(jì)算產(chǎn)量，跳過(guò)了運(yùn)營(yíng)商渠道，利用微博微信營(yíng)銷炒熱門話題……這些全都成了新手機(jī)品牌模仿的樣板。

但這些模仿者在最近一年倒閉或者轉(zhuǎn)型了。

2015 年 1 月，百分之百手機(jī)被傳倒閉。

2015 年 10 月，大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪離職，母公司云辰科技面臨破產(chǎn)清算。

2016 年 9 月，沉寂了一年的小辣椒手機(jī)，新一輪融資之后成了 6 家新公司，改做 P2P 金融、VR 和投資。

除了這些，還有大米、尼彩等數(shù)不清的雜牌軍，他們都試圖通過(guò)復(fù)制小米的模式超越小米，現(xiàn)在也都沒(méi)有了聲音。

不僅是這些新創(chuàng)的小品牌，傳統(tǒng)手機(jī)廠商做的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)子品牌，除了華為榮耀之外，大多也活得不好：

一時(shí)風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，除了華為的榮耀成績(jī)不錯(cuò)之外，其他品牌并沒(méi)有太好。

去年 9 月，酷派大神被 360 公司收購(gòu)；聯(lián)想的樂(lè)檬，在今年 1 月發(fā)布了樂(lè)檬 3 之后最重大的消息，就是其產(chǎn)品規(guī)劃人鄧旭的離職；純粹走互聯(lián)網(wǎng)渠道的一加手機(jī)，今年陸續(xù)關(guān)閉了線下店甚至開(kāi)始裁員；金立投資的 IUNI，三年換了 3 個(gè) CEO 之后，從今年 7 月起官網(wǎng)也不再銷售手機(jī)，只剩下一個(gè)售后電話。

還在市場(chǎng)活躍的努比亞，也不強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌這件事了，在今年 1 月的“布拉格S”手機(jī)發(fā)布會(huì)上，他們宣布今年線上和線下渠道比例將會(huì)達(dá)到 5:5。

它們的榜樣小米，也在掙扎之中

根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，小米和聯(lián)想在今年第一和第二季度出貨量被擠出了全球前五的位置，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，也從去年第二季度的 16% 跌至現(xiàn)在的 9%。

今年第二季度，小米智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)了倒退，只有 1050 萬(wàn)臺(tái)，同比跌幅達(dá)到 38%。

根據(jù)應(yīng)用分析平臺(tái)友盟的數(shù)據(jù)，目前最活躍 Android 手機(jī)，大多是三四年前發(fā)布的智能手機(jī)，或者千元機(jī)。

最活躍的小米手機(jī)前三位，分別是 2014 年初小米發(fā)布的紅米手機(jī) 1s，2014 年 7 月發(fā)布的小米手機(jī) 4，還有 2012 年發(fā)布的小米手機(jī) 2s——小米最近兩年發(fā)布的十幾臺(tái)新產(chǎn)品都不在 Android 活躍設(shè)備的前 30 名。

手機(jī)銷售，越來(lái)越兩極分化

互聯(lián)網(wǎng)品牌最愛(ài)的 1500-2000 元價(jià)格范圍，現(xiàn)在也不那么吃香了。

活躍在一至三線城市的手機(jī)實(shí)體店品牌迪信通，最近發(fā)布了今年第三季度的手機(jī)銷售數(shù)據(jù)。500-1000 元，以及 2000-2500 元成為最多人選購(gòu)的價(jià)位。而在這些價(jià)位段賣得最好的機(jī)型，分別是 OPPO R9，vivo X7 還有華為的 P9。

還在增長(zhǎng)的手機(jī)廠商，都有很強(qiáng)的線下渠道

今年手機(jī)出貨量增長(zhǎng)最快的是 OPPO 和 vivo。今年第一季度，OPPO 賣出了 1850 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，相比去年同期增長(zhǎng)了 153%，取代聯(lián)想成為全球第四，排在三星、蘋果和華為之后。

按照 OPPO 首席市場(chǎng)官劉磊的說(shuō)法，公司在天貓、京東等線上渠道的銷售比例不足 5%，有 95% 的手機(jī)都是通過(guò)線下銷售出去的。

最近兩年，在其他廠商都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售手機(jī)的時(shí)候，OPPO、vivo 兩家手機(jī)公司就在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)線下銷售店。目前，兩家公司在中國(guó)各地有 20 萬(wàn)家線下實(shí)體店，已經(jīng)覆蓋三至六線城市。

一二線城市市場(chǎng)飽和是主要原因

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，基本都用上了智能手機(jī)

根據(jù) CNNIC 的數(shù)據(jù)，到今年 6 月，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到 6.56 億，這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)占了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)的 92.5%，而且已經(jīng)有一年沒(méi)怎么大變化了。

也就是說(shuō)中國(guó)已經(jīng)接觸到互聯(lián)網(wǎng)的人，絕大部分都已經(jīng)在用智能手機(jī)了。

按照每人未來(lái) 2-3 年換一臺(tái)智能手機(jī)的速度計(jì)算，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)再也不可能維持 2013、2014 年兩位數(shù)百分比以上的高增長(zhǎng)了。

消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率也越來(lái)越低了

隨著智能手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越成熟，世界上的智能手機(jī)用戶換新手機(jī)的動(dòng)力也沒(méi)有那么強(qiáng)了。

一份來(lái)自花旗集團(tuán)（CitiGroup）的數(shù)據(jù)顯示，2016 年 4 月，消費(fèi)者更換新手機(jī)的周期已經(jīng)從 28 個(gè)月延長(zhǎng)到 29 個(gè)月。在一年前，這個(gè)數(shù)字為 24-26 個(gè)月。

在中國(guó)，情況也很類似。

根據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)平臺(tái)友盟的統(tǒng)計(jì)，2014 年 9 月，iPhone 6 系列發(fā)售當(dāng)月，僅小屏幕的 iPhone 6 就占據(jù)中國(guó) iPhone 用戶總量的 0.2%。

2015 年 9 月，iPhone 6s 發(fā)布之后，兩款機(jī)型占到 0.4%。

而今年的 iPhone 7 系列，兩款機(jī)型在 9 月結(jié)束的時(shí)候都超過(guò) 0.1%。

沒(méi)有用上智能手機(jī)的人，根本還沒(méi)怎么接觸互聯(lián)網(wǎng)

另外一個(gè)重要數(shù)字來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)皮尤。截止到今年 2 月，中國(guó) 13.74 億里面，只有 58% 的人用上了智能手機(jī)，還沒(méi)用上智能手機(jī)的 5.73 億人里，扣除 16.6% 左右 15 歲以下青少年， 中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模還有 4.77 億人。

但這 4.77 億人至今都不怎么接觸互聯(lián)網(wǎng)。他們不會(huì)看到昨晚的錘子發(fā)布會(huì)，或者微博、微信里的營(yíng)銷。正在發(fā)掘這個(gè)市場(chǎng)的 OPPO、vivo、華為靠的是線下店。

手機(jī)本身也難有突破

Android 系統(tǒng)越來(lái)越完善，該有的新功能大多數(shù)手機(jī)也都有了

2011 年的時(shí)候，原生 Android 系統(tǒng)的體驗(yàn)不佳，功能也有限。把用戶界面改得更像 iPhone，還保證每周升級(jí)一次的小米 MIUI，成功地圈住了當(dāng)時(shí)想換智能手機(jī)的用戶。

但做個(gè) ROM 就能吸引足夠多的用戶這事情，在 Android 系統(tǒng)功能越來(lái)越完善的今天是不太可能了。

現(xiàn)在，像小米這樣“周更”成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。阻止“全家桶”、分屏多任務(wù)、智能美顏、應(yīng)用分身等 Android 新功能，剛一興起很快就可以被加入到系統(tǒng)中。

沒(méi)有核心技術(shù)，硬件也很難做差異化

今天幾乎所有智能手機(jī)都能總結(jié)成一句話：一個(gè)扁平的大屏幕。智能手機(jī)外觀設(shè)計(jì)從 iPhone 普及之后就再?zèng)]有重大變化。

就像羅永浩自己在發(fā)布會(huì)上說(shuō)的那樣

最后發(fā)布會(huì)上談的東西細(xì)節(jié)到了“中框”有沒(méi)有縫、粘膠是不是懸浮之類的細(xì)節(jié)。在意這些細(xì)節(jié)的人不多。

那些沒(méi)有核心技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，在每個(gè)元器件上的可選項(xiàng)都不多，無(wú)論是處理器、屏幕、攝像頭、指紋識(shí)別等關(guān)鍵元件，目前每個(gè)都只有 2-3 家可選。

以處理器為例，今年發(fā)布的 Android 手機(jī)，聯(lián)想的 Zuk Z2 Pro、努比亞 Nubia Z11、一加手機(jī) 3 和小米手機(jī) 5 都用上了高通驍龍 820 芯片。

而中低端的智能手機(jī)，則更多采用聯(lián)發(fā)科的芯片。整個(gè)市場(chǎng)不是高通就是它了。

真正不一樣的功能，比如三星的曲面屏幕、蘋果的圖像增強(qiáng)和藍(lán)牙外設(shè)都是它們自己研發(fā)的新技術(shù)。沒(méi)幾個(gè)公司有這樣的能力。

賣手機(jī)以外，想到的賺錢方式也賺不到錢

低價(jià)千元機(jī)沒(méi)能靠軟件服務(wù)賺到錢

小米創(chuàng)始人林斌曾說(shuō)小米手機(jī)賣給用戶以后，只是生意的開(kāi)始：“先從開(kāi)源的安卓操作系統(tǒng)切入，做好用戶體驗(yàn)，等操作系統(tǒng)被用戶接受了，再做手機(jī)，然后通過(guò)電商模式賣產(chǎn)品，最終靠軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)賺錢。”

截止到今年 7 月份，紅米系列手機(jī)銷量破億，MIUI 激活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2 億。MIUI 中的小米應(yīng)用商店，分發(fā)的應(yīng)用量在去年就已經(jīng)突破了 500 億次。

盡管數(shù)字這么大，他們還是沒(méi)有賺多少錢，根據(jù)路透社今年公布的數(shù)據(jù)，小米 2015 年全年收入 125 億美元，絕大部分來(lái)自賣手機(jī)，服務(wù)收入只有 5.64 億美元。這比小米內(nèi)部 10 億美元目標(biāo)低了 40%。

相比之下，2015 年同樣未達(dá)到銷售目標(biāo)的手機(jī)硬件，只比原計(jì)劃低不到 20% 而已。

賣出中國(guó)也比手機(jī)廠商預(yù)想的難

從 2014 年開(kāi)始，各種規(guī)模的中國(guó)手機(jī)廠商都在談海外市場(chǎng)，印度是第一站。小米、聯(lián)想、魅族、一加、金立、華為、OPPO 等等，你能想到的基本都去了。

以印度為例，今年 3 月，印度莫迪政府宣布對(duì)電池、充電器等四種設(shè)備征收 29.44% 的進(jìn)口關(guān)稅，到 2020 年實(shí)現(xiàn)電子產(chǎn)品零進(jìn)口。

在印度賣手機(jī)，合資建廠成了唯一的選擇。富士康、偉創(chuàng)力這樣的代工廠合作建廠。說(shuō)了三年進(jìn)印度，今年這件事才剛剛開(kāi)始，獲得回報(bào)更為遙遠(yuǎn)。最終它成了少數(shù)幾家有一定規(guī)模的手機(jī)公司才能承擔(dān)的投資。

在印度之外的地區(qū)也不好做。今年 5 月，本來(lái)想要在巴西賣手機(jī)的小米在進(jìn)入市場(chǎng)后不到一年就退出市場(chǎng)，華為同樣退出這個(gè)市場(chǎng)。這背后同樣是因?yàn)楸镜卣�府�?duì)外資企業(yè)高昂的稅收政策。

去年 9 月，羅永浩也在微博宣布將要成立日本公司，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，只是都沒(méi)有后續(xù)消息了。

軟件體驗(yàn)好一點(diǎn)，線上有聲音就能做手機(jī)生意的時(shí)候過(guò)去了。