文/范越 陳鵬杰
在一眾互聯(lián)網(wǎng)手機品牌里，榮耀算得上是個另類。
這個脫胎于華為消費者BG，與華為主品牌雙線作戰(zhàn)，專門面向年輕人群主攻互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機子品牌，成立至今不足三年時間，銷售額從0飛漲到2015年度的60億美金，去年榮耀在全球74個國家地區(qū)累計賣出4000萬部手機。
這個數(shù)字雖然仍低于小米的7000萬部，自家主品牌華為的6000萬部。但這已經(jīng)足夠令競爭對手眼紅。
雙11之前，我們見到了榮耀的“掌門人”趙明，去年3月，在華為工作了17年的他被從西歐地區(qū)業(yè)務緊急調回，從劉江峰手中接過一歲多的榮耀品牌，出任總裁。一年多時間，說長不長，卻是他在華為經(jīng)過的最深刻的“蛻變”。這段時期全球智能手機增速明顯放緩，各家陷入機海戰(zhàn)術，拼低價者有之，走高端者有之，曾被奉為“圣經(jīng)”的小米模式也一再被質疑。
榮耀總裁 趙明
榮耀似乎并不急切，或者說，他知道走得太急意味著什么。
在其他手機品牌瘋狂迭代的時候，榮耀拿出一萬部手機反復進行高寒、高溫環(huán)境測試。更瘋狂的是，他們甚至有數(shù)月沒有推出新款手機，“對互聯(lián)網(wǎng)手機來說簡直不可思議”，一位手機行業(yè)人士稱。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不缺速度，缺的是反思。今年上半年的“低谷”恰恰給了榮耀這樣的機會。
下半年，我們看到榮耀高調發(fā)布全新的榮耀8，找來吳亦凡代言，摘掉了“商務”的帽子，被知乎網(wǎng)友評價“顏值爆表”，一系列符合年輕人需要的功能設置，讓這款手機迅速成為榮耀又一旗艦機型。
再過幾天，榮耀將第三次參與天貓雙11，去年取得手機行業(yè)品牌銷售金額冠軍后，趙明說，今年是榮耀參產品系列最全的一次，團隊的狀態(tài)是“積極備戰(zhàn)，心態(tài)輕松”。
如果說，榮耀的崛起是應了那句“強者愈強”的馬太效應。那么，如果給足條件，是不是就真的可以再造一個榮耀？
所謂互聯(lián)網(wǎng)手機
“絕不能把新國貨、國貨當成一個口號去營銷的。尤其是手機行業(yè)，你把手機賣給用戶的時候，這事沒完，用戶使用完之后，他的反饋才非常重要�！�
2013年12月16日，榮耀品牌誕生。
這背后其實是整個華為公司從2011年就開始的“痛苦”轉型。挑戰(zhàn)不僅來自于從運營商貼牌向大眾消費品牌轉型，還包括華為從上到下貫徹始終的，對營收和利潤的雙重追求。
這決定了榮耀起步于電商，卻又要與當時互聯(lián)網(wǎng)手機盛行的“犧牲硬件利潤通過軟件服務賺錢”的方式劃清界限，雖然這在后來被驗證可能是一條更的道路，但一開始并不容易。
到底該怎么理解互聯(lián)網(wǎng)手機？沒有人給出過標準答案。
“那個時候，所有人都信奉小米模式，覺得那就是一種互聯(lián)網(wǎng)手機的通用模式。”一位手機自媒體人表示，即便是榮耀，從一開始遵循的也是那一套互聯(lián)網(wǎng)定價模式。通過電商的方式能極大降低運營成本，拿到與線下相比低20%的價格差，讓消費者有機會接觸產品，再通過產品品質抓住用戶。
“你把手機賣給用戶的時候，這事沒完，用戶使用完之后，他的反饋才非常重要。”然而連年的價格戰(zhàn)已經(jīng)將國產智能手機市場的利潤擠壓到稀薄。在趙明看來，“用戶們正在回歸，最后這個行業(yè)還是看誰能夠遵循客戶的需求”。
性價比高、產品穩(wěn)定性強、口碑好、復購率高，是榮耀在電商平臺上完成的一個閉環(huán)。當然，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個便捷的通路，在這里優(yōu)點被傳播，缺點則會被放大。
追求高性價比在手機領域也不算是新鮮玩意，必須有所突破。天貓手機行業(yè)資深總監(jiān)荊粵評價榮耀時說，“講求性價比但又不單純追求性價比，更多面向年輕人的生活態(tài)度。”
面向年輕群體，在年輕人習慣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里形成營銷、銷售的組合優(yōu)勢，并針對這個人群開發(fā)一系列的功能和應用，這是榮耀的另一個側面。
與華為的商務風格不同，榮耀結合華為巴黎美學研究所對時尚潮流趨勢的判斷，以及將年輕群體引入整個手機開發(fā)流程中來，“比如榮耀8的藍色就是對今年下半年流行色的一個預判，事實證明，非常成功。”趙明說。
不單是顏色，雙面玻璃、雙攝像頭、指紋自定義一鍵進入程序等都讓榮耀8看上去更時尚、好玩。
榮耀6Plus的鏡頭背景虛化功能可以拍出“單反的感覺”
回顧歷代榮耀產品，“榮耀7i”就大膽地采用了翻轉式鏡頭，讓前置攝像頭第一次有了主攝像頭的清晰度；榮耀6 Plus率先成為Android陣營為數(shù)不多搭載雙后攝的機型，其背景虛化功能甚至讓樣張有了單反相機的味道。
“面向年輕人的不一定是廉價的，”荊粵補充道，“在3G向4G遷移的換機紅利結束后，接下來的主流需求是改善型換機”，數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場上銷售的2000元以上價位手機占比已超過45%。實際上，榮耀的旗艦機型定價基本在2000元上下，而因為在品牌調性上區(qū)別于主品牌華為，于是，華為主打中高端，榮耀主打互聯(lián)網(wǎng)品牌、年輕人群的“雙品牌戰(zhàn)略”開始推行。
長跑選手
“一個品牌的商業(yè)本質還是要通過你的產品與服務，能夠持續(xù)的貢獻利潤，如果大家都是比誰不賺錢，比誰利潤低。那這個社會誰來創(chuàng)新呢？”
“競爭者越來越多，這個行業(yè)的利潤會逐步回歸到一個平均水平�！鼻G粵預測，今年到明年，行業(yè)洗牌還將繼續(xù)，一時的爆發(fā)力不再奏效，比拼的是持久的耐力。
榮耀在今年上半年曾經(jīng)遭遇了“成長的煩惱”。從去年12月發(fā)布5X之后，直到今年4月發(fā)布5C，中間有大段的空窗期沒發(fā)布任何新品，這段時間里競爭對手接連出招，小米接連發(fā)布了紅米3和小米5，而魅族在MX6之后帶來的魅藍3獲得了不錯的市場反響。
“很難熬”，趙明回憶說，不過這也給了團隊審視行業(yè)和打磨自己的機會，“我們如果心態(tài)浮躁了，把所有的產品都提前上市，就像早產一樣。感覺是熱鬧了，但每一款產品其實都是讓你感覺不滿意的，都是讓你感覺其實還是差那么一點點。你自己感覺差一點點的時候，其實到用戶那里，這個差距就大了�！彼詷s耀花了大量的時間和成本用來做反復的產品出廠測試，一萬臺的測試樣本，這在業(yè)內是“罕見的高標準”。
科技自媒體人宿藝評價榮耀時說，近年來國產手機廠商大都擁有單款明星產品，但在產品上可以形成系列迭代進步，進而形成勢能上升勢頭的廠商并不多。榮耀從誕生開始，在榮耀、X系列、C系列上都可以感受到明顯的產品迭代進步。
“要把自己逼到墻角。你感覺非常的痛苦，非常難受的時候，堅持住。最后市場上用戶會給你一個讓你滿意的反饋�！�
如果從基因論來講，整個華為以技術為生，對于研發(fā)的投入毫不吝嗇，所以這一點也自然而然地“投射”到榮耀身上。
2015年榮耀的研發(fā)投入比例遠遠高于業(yè)務收入的10%，并積極探索未來三到五年的技術，這與蘋果和Google的風格都非常相似，每一項新技術在投放市場前都經(jīng)過大量的測試，大大降低企業(yè)風險。
榮耀給自己制定的核心戰(zhàn)略控制點有三個：創(chuàng)新、質量、服務。
“戰(zhàn)略控制點是能夠長期堅持，幫你脫穎而出，讓榮耀品牌區(qū)別于其他，且每一次、每一分在這上面的積累都可以成為未來優(yōu)勢的，”趙明說，從這個維度考量，大家都可以用的，難以形成控制點。
他們在多種場合傳遞、強化和實踐這樣的認知。這種從外部到內部強烈的“統(tǒng)一感”與他的競爭對手小米有很大不同。前不久《財經(jīng)》在雷軍的專訪中描述道“在小米外部和小米內部之間，始終存在著兩個小米”。
最核心的爭論，可能就來自于利潤究竟應該從哪里來。
互聯(lián)網(wǎng)手機最風靡的模式曾經(jīng)就是硬件接近或低于成本，靠軟件和服務來賺取利潤。趙明在去年上任不久的一次主題為《笨鳥不等風》的演講上提到：人人都要追逐風口，但沒有一個風是永恒的，沒風的時候你還能怎么飛？
低價格和高質量大多數(shù)情況下是相悖的，重要的是找到兩者之間的平衡點�！鞍阎虚g的渠道和營銷的投入壓縮，讓產品自身去講話。寧愿采用一條不是那么快捷，甚至不是那么聰明的路，一步步去積累，華為公司一直還是堅持做長跑”。
這讓人想起2014年的時候，任正非面向華為消費者BG的一次講話，那一次講話，有人理解成批評，也有人從中看到了剛出生不久的榮耀未來的方向。他說，電商不要說銷售額，以后匯報就說能做到多少利潤。
關于邊界
“每個企業(yè)一定是有你最適合的業(yè)務。做一些適合你企業(yè)自身經(jīng)驗的東西會效率最高，對于整個行業(yè)和社會貢獻也是最大的。”
線上賣手機的紅利真的消失了嗎？這是去年尤其是下半年以來媒體和業(yè)界頻頻發(fā)出的拷問。小米掄開膀子搞線下小米之家，魅族的形象店也開得到處都是。
雖然隨著年輕人群消費習慣繼續(xù)向線上遷移，加上傳統(tǒng)品牌加大對線上的營銷和銷售力度，以及渠道下沉帶來的新增流量，線上的銷售比例會從目前的25%上升至50%左右，但用天貓手機大客戶BD非桐的話來說，“這中間還有很長的路要走，”他進一步說，“整個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的勢頭都沒有往年好，都在往線下走，榮耀是非主動半被動，小米是純主動都在往線下走�！�
榮耀在線下渠道銷售占比在三到四成。也就是說，去年賣掉的4000萬部手機里，有1000多萬部是從線下賣出去的。
從開始在華為的門店“蹭”流量，到后來很多分銷商加入，用趙明的話來說，榮耀的線下是“被推著走的”。產品在線上受歡迎，產生溢價，于是線下經(jīng)銷商主動來拿貨，即便光算線下渠道的出貨量，榮耀也有信心能夠排進前五。但實際上去年榮耀的線下團隊只有9個人，依靠線下的合作伙伴銷出了1000多萬部手機�！八麄儗τ谀┒耸袌龅母兄任覀儨蚀_得多，”而榮耀要做的事情是回歸自己的戰(zhàn)略控制點�！皹s耀做線下是作為一種輔助的渠道，通過產品自身的品質和拉力，通過相對自然的方式，把營銷渠道放到線下�！彼a充說，“永遠不可能在線下搞重資產�！�
海外市場也保持著與線下渠道相仿的節(jié)奏，即便榮耀已經(jīng)覆蓋到全球74個國家和地區(qū)，但對華為的依賴并不多。除了俄羅斯等歐洲地區(qū)和中東部分國家，很多國家地區(qū)還在起步階段。目前榮耀已經(jīng)在俄羅斯市場上贏得了7%的份額，最近還打入了諾基亞的故鄉(xiāng)芬蘭。
進入一個國家，他們仍然會以互聯(lián)網(wǎng)先行的方式，作為起點，與那里的年輕人溝通。通過在一些市場上形成某種海外運作的模式，再嘗試拷貝到其他國家。
這也并不是一件容易的事情。每個國家和地區(qū)的文化和商業(yè)背景都差異甚大，很多國外的經(jīng)銷商開始會提出非�？量痰臈l件，最后看到實際的銷售才會妥協(xié)。這是個相對漫長的過程， 在這之前，榮耀還要面對中國市場上的激烈競爭。
“在國內的市場當中，我們其實還有一段的路，很長的路要走，要先把這個市場夯實，”除了焦灼的戰(zhàn)況，中國有著世界上最適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的土壤，也有助于做向海外輸送的人才儲備。
互聯(lián)網(wǎng)盛行的另一個發(fā)燒級詞匯就是“生態(tài)”了。各個公司或自建或投資或合作，都試圖營造一個充分閉合的環(huán)，把消費者圈在其中。
華為選擇了一種借力打力的方式。2013年，華為提出了“鐵三角”概念，即強化“渠道、品牌、產品”。在全球加大終端品牌營銷力度，走全渠道銷售路線，包含運營商渠道、電商渠道和傳統(tǒng)渠道。后來榮耀品牌將這一理念發(fā)展為“有朋友，有未來”。
“找到在某個領域最擅長的合作伙伴并與其建立深度的合作，這就是我們的生態(tài)�！壁w明補充說，“一個企業(yè)的力量，甚至榮耀加上華為，去構建一個無所不包的形態(tài)都是不現(xiàn)實的�！彼J為，華為聚焦于做連接和通訊，而與其他公司達成合作的基礎就是——對方不會擔心利益被侵占。2015年底，華為&榮耀發(fā)布了智能家居戰(zhàn)略，并推出了HiLink協(xié)議，作為智能設備間的鏈接服務，這是繼華為海思芯片之后的一個突破。
封閉的生態(tài)、破碎的場景、復雜的操作，這是智能家居市場的三大痛點，“把各領域最強的集合起來，才能給用戶提供一個綜合的，集成的解決方案。”目前，榮耀的智能家居戰(zhàn)略中已經(jīng)與40多家家電廠商簽署合作。
華為的光環(huán)
“有這樣的優(yōu)勢，是不是就一定能夠產生出一個成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌？那我說，在這個基礎上成功也因為我們沒有局限于華為。”
華為的平臺和技術積累，給了榮耀得天獨厚的內核優(yōu)勢。
榮耀與華為共享技術資源，在全球整合了16個研發(fā)中心，其中就包括為榮耀8制定潮流顏色方案的巴黎美學研究中心，此外還包括俄羅斯的算法研究中心、印度的軟件研發(fā)中心、日本的小型化設計和質量控制研究中心、美國研究所的射頻、芯片研究中心等等。
“在關鍵的核心處理器方面，華為與榮耀是目前唯一實現(xiàn)自主移動處理器的國產手機品牌，在產品研發(fā)推出節(jié)奏、核心供應鏈供貨、硬件與軟件協(xié)同方面確立了至關重要的優(yōu)勢�！彼匏囋谘芯繕s耀的文章中提到。此外，華為的專利優(yōu)勢、供應鏈體系，以及榮耀成立初期的品牌背書和渠道支持都至關重要。
這些難道不可以被復制？有人就不信這個邪。
于是不斷有榮耀的學徒出現(xiàn)。甚至一度興起互聯(lián)網(wǎng)子品牌的風潮，雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略成為不少廠商的通用配置。典型如中興+努比亞，天語+Nibiru，金立+IUNI、酷派+ivvi+大神等等。
時至今日，這些品牌的命運也幾經(jīng)沉浮。卻鮮有突圍者——大可樂、IUNI相繼倒閉，天語和Nibiru這對患難母子早已銷聲匿跡，努比亞開始標榜黑科技，越走越小眾，一年出貨量幾百萬部，酷派也幾經(jīng)調整，等著劉江峰重振旗鼓。“中國市場上目前沒有那個廠商有華為這樣的實力和決心，加上互聯(lián)網(wǎng)品牌時間窗口期是2012年到2014年底最多到2015年中，過去之后，現(xiàn)在再做沒戲，該死都死掉了，時間窗口錯過了�！币晃粡氖率謾C行業(yè)的人士表示。
荊粵更是坦言，“這些品牌的問題可能在于，沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶的特點�！�
這就是開篇提到的，如果給足條件，是否可以復制出一個榮耀來。
趙明辦公室的墻上掛著一幅字，寫著勇敢做自己
“改個名字很簡單，關鍵在于怎么走出一個跟華為傳統(tǒng)商業(yè)模式和套路不一樣的東西，兩個品牌要形成最大化的互補。我覺得是淌出了一條路�！壁w明說自己在團隊里，年紀算最長的TOP5，一個面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)品牌，就要從組織基因、內部文化上，調整和改變自己。
“有這樣的優(yōu)勢，是不是就一定能夠產生出一個成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌？那我說，在這個基礎上成功也因為我們沒有局限于華為。”一方面，對資源不能坐享其成，這也是從榮耀品牌成立之初就信奉的互聯(lián)網(wǎng)打法；另一方面，華為對榮耀的“寬容”給了他們更大的空間去創(chuàng)新，去玩“互聯(lián)網(wǎng)那一套”。
非桐這樣形容榮耀團隊：進取，細致，執(zhí)行力強，水平在同行業(yè)中是頂尖的�！八麄兞私饷恳粋�細節(jié)，會針對位置、素材、流量、搜索等提一些非常細節(jié)的問題，”他說，“榮耀完全是一個互聯(lián)網(wǎng)化的公司。”
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