新浪手機(jī) 程遠(yuǎn)
根據(jù)10月28日IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度OPPO和vivo在中國市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬和1920萬，出貨量分別占到20.1%和19.2%，首次成為中國市場(chǎng)前兩名。
出貨量排名
從增長曲線看，OPPO和vivo增長率是驚人的106%和101%，華為穩(wěn)中有升但還是被OPPO、vivo超越，蘋果與小米則遭遇滑鐵盧。
增長曲線
即使在商業(yè)上取得了巨大成功，OPPO和vivo卻一直被扣上“高價(jià)低配”的帽子。但你沒有想到的是，或許正是所謂的“高價(jià)低配”才讓OPPO和vivo力壓華為，登上了國產(chǎn)手機(jī)第一的寶座。
0.為什么是OPPO和vivo
在最近的公開場(chǎng)合，OPPO多次提到自己的企業(yè)文化——“本分”，這是一家悶聲賺大錢的公司。在產(chǎn)品和打法上面vivo跟OPPO很像，因?yàn)檫@兩家兄弟公司背后都有一個(gè)共同的大老板——步步高段永平。
段永平
之所以要說到這位人物，是因?yàn)镺PPO和vivo線下渠道的強(qiáng)大跟他有著直接傳承關(guān)系。早在小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的時(shí)代，28歲的段廠長就敢在央視投40萬打廣告，那時(shí)候一家電子廠年?duì)I收也就百萬級(jí)別。然而兩年后的1995年，小霸王電子產(chǎn)值超十億。
出走創(chuàng)立步步高，段永平再度以8012.3456萬元拿下97年央視標(biāo)王。時(shí)隔多年段永平早已退居幕后，步步高視聽電子成了OPPO，步步高通訊電子成了vivo，正是這兩家同門不同宗的兄弟公司共同成為2016年國產(chǎn)智能手機(jī)的最大贏家。
所以為什么是OPPO和vivo，因?yàn)樗麄兊那拜呍缫延孟嗤奶茁焚嵉门铦M缽滿。即使在今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，線下渠道的打法依然被事實(shí)證明行之有效。
1.憑什么被叫做“廠妹機(jī)”
可能是由于冠名綜藝節(jié)目以及找韓國歐巴小鮮肉代言的關(guān)系，OPPO和vivo一直以來被叫做“廠妹機(jī)”。然而這一切或許只是電子愛好者“直男癌”的表現(xiàn)。
曾經(jīng)在某海淘網(wǎng)站工作的時(shí)候，有幸參觀過若干美妝頻道女同事家里的化妝臺(tái)。我當(dāng)時(shí)的震驚程度可以用下圖很好地說明：
蜜汁化妝臺(tái)
請(qǐng)問你知道上面這些瓶瓶罐罐都是用來干什么的嗎？人每個(gè)月臉上都能抹出來一部iPhone你知道不知道？
所以，在消費(fèi)這件事上，只不過是“術(shù)業(yè)有專攻”罷了，廠商實(shí)際上并沒有做錯(cuò)什么。你懂得多當(dāng)然可以不買，別人懂得少也不會(huì)覺得買虧了。就算是作為數(shù)碼編輯的我，買臺(tái)冰箱我也分不清到底哪個(gè)好，問家電頻道的同事倒是能說出個(gè)一二三來，但是我也聽不懂啊！
如果覺得OPPO和vivo是“廠妹機(jī)”，最多說明你是個(gè)手機(jī)發(fā)燒友而已。真正買OPPO和vivo的人也不能說人家有多傻，只是性價(jià)比這個(gè)詞可能她聽過但不明白是什么意思。
2.真的就是“高價(jià)低配”嗎
真的。
從客觀物理世界去看，高通驍龍625的芯片賣2799元就是“高價(jià)低配”，特別是在小米Note 2這種貼著成本價(jià)賣的手機(jī)面前。
對(duì)于“高價(jià)低配”，雷軍在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)是這么說的：“我覺得他們今年很成功的核心原因，是三四五線城市的換機(jī)潮，還有信息不對(duì)稱，因?yàn)樵酵欢�，信息越透明，（在三四五線城市）大家不知道里面的東西到底值多少錢，還可以有別的可選擇。”
在“高價(jià)低配”卻大獲成功的背后，是“利用信息不對(duì)稱賺錢”的道德批判。但能經(jīng)受道德審判的事物往往并不違反法律，在商業(yè)利益上就更沒有任何可以指責(zé)的地方了。
分得清口紅色號(hào)嗎
其實(shí)我們都被“信息不對(duì)稱”消費(fèi)過。比方說你給女朋友買口紅當(dāng)作生日禮物，可能很難分清YSL那些色號(hào)，還是要靠導(dǎo)購小姐給你推薦。
哦，如果你沒有女朋友的話，咱們?cè)倥e一個(gè)老媽的例子。所有人都知道超市的生鮮要比路邊攤上的貴，但你知道貴在哪兒嗎？我媽能看一眼就分清哪些是土雞蛋哪些是家養(yǎng)的，這不就跟你一眼就能判定什么是“高性價(jià)比”什么是“高價(jià)低配”一個(gè)道理嘛？況且吃到你嘴里可能并沒有覺得土雞蛋就更有味道，所以O(shè)PPO和vivo的用戶也不會(huì)覺得R9或者X7就沒蘋果三星好用。
這樣看來，在一些人眼里的“高價(jià)低配”在另一些人眼里則并非如此。
3.誰才是真正的目標(biāo)用戶
“藍(lán)瘦，香菇，你才不會(huì)說出這種話�！�
生活在一線城市的搬磚白領(lǐng)，實(shí)際上并不是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶，我們當(dāng)然也不會(huì)說出失戀小哥那種話。相反那些生活在二三四線城市的數(shù)碼小白，才是真正的主流人群。他們不是那些吃相難看的意見領(lǐng)袖，但卻是最能影響流行風(fēng)向的那一大批人。類似“歷害了我的哥”“藍(lán)瘦香菇”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，也是最先由這部分人發(fā)起傳播。
誰才是真正的上帝
一家成熟且有心眼兒的企業(yè)，應(yīng)該去觀察這些人的行為習(xí)慣，研究他們的需求，最后賺他們的錢。OPPO深入人心的廣告詞“充電五分鐘 通話兩小時(shí)”、鋪天蓋地的綜藝節(jié)目冠名、動(dòng)不動(dòng)就簽個(gè)國民老公，在你看來“沒把錢花在產(chǎn)品正道上”的行為，對(duì)三四線群眾來說則非常奏效。
再者說，對(duì)于購買行為，性價(jià)比并不是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
有的人買iPhone為了效率，有的人則為了裝逼；有的老板買8848就是為了告訴別人我有錢；有的網(wǎng)紅買美圖手機(jī)可能是買不起卡西歐。每個(gè)人的購買驅(qū)動(dòng)力不同，錘子T1用戶還能單純地去為情懷買單呢不是？
就算是蘋果的喬布斯，除了產(chǎn)品經(jīng)理的身份之外，實(shí)際上更多的是一位營銷天才。iPhone靠產(chǎn)品體驗(yàn)征服世界，OPPO和vivo靠傳統(tǒng)渠道贏得了用戶，道不同不相為謀，卻也不妨礙商業(yè)成功路上的殊途同歸。
4.無法拒絕的導(dǎo)購大姐姐
我曾經(jīng)親身去公主墳感受過OPPO專柜導(dǎo)購大姐姐的熱情解說，跟旁邊迪信通小哥無腦的“我們給你免費(fèi)貼膜”不同，OPPO的導(dǎo)購明顯受過統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn)。一臺(tái)手機(jī)也不僅只有處理器，外觀和功能性的部分才是用戶進(jìn)店之后直觀感受到的第一印象。
導(dǎo)購大姐姐
除了會(huì)熱情地介紹手機(jī)之外，每一位導(dǎo)購的微信里都添加了所有跟她這兒買過手機(jī)的顧客。如果你在用機(jī)過程中有什么疑難雜癥，直接通過微信就有專人給你解決。相信這是大多數(shù)手機(jī)廠商售后渠道都做不到的事情。另外線下還意味著現(xiàn)貨，以及觸手可及的售后服務(wù)。
這還是一線城市北京三環(huán)內(nèi)的情況，廣大的三四五線城市用戶更需要這樣接地氣兒的服務(wù)。根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全中國有超過30萬家門店柜臺(tái)在售賣OPPO和vivo的手機(jī)。
相比雷軍的小米之家布局和余承東的華為千縣計(jì)劃，藍(lán)綠大廠的線下渠道已然是根深蒂固。而且，在表面上的線下渠道背后，還有不為人知的深度分銷模式。
5.難以置信的線下“控場(chǎng)能力”
OPPO和vivo不是第一天就下沉到四五六七八線城市的。早在BBK時(shí)代做學(xué)習(xí)機(jī)的時(shí)候，段永平就非常重視傳統(tǒng)渠道，并愿意在傳統(tǒng)媒體上砸錢，很多渠道經(jīng)銷商都是合作了十幾年的老伙伴。
這些老伙伴甚至持有OPPO和vivo的股份，幾乎可以看作是子公司一般的存在。
線下專賣店
老梁（此處為化名）是來自四線城市山西臨汾中國移動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理，曾跟OPPO和vivo的渠道商有過深度合作關(guān)系。在他眼里，那些店里的OPPO和vivo促銷員，實(shí)際上可以說就是他們的下派員工。
藍(lán)綠大廠在線下所做的事情，并不是簡單地給導(dǎo)購很高的提成，然后讓她們忽悠顧客買買買。而是采用深度分銷的方式，直接派銷售員去把整個(gè)手機(jī)店承包了。
只要手機(jī)店拿一定數(shù)量的貨，廠家就會(huì)派銷售員到店里去。這有效地控制了串貨行為，從而成為強(qiáng)有力的控價(jià)手段。自家人總不會(huì)砸自己牌子對(duì)不對(duì)？
一位中年男性顧客走進(jìn)一家手機(jī)店，他當(dāng)然不知道眼前的小美女是OPPO的還是蘋果三星的，保不齊還以為是老板娘呢。哪成想老板娘竟然是OPPO和vivo派來的“間諜”，不推薦你買自家的R9X7，難道讓你買華為小米�。�
更進(jìn)一步，OPPO和vivo已經(jīng)在從“派人進(jìn)駐手機(jī)店”向“承包手機(jī)店”過渡。店主只需要提供門面和財(cái)務(wù)，剩下的渠道、進(jìn)貨、銷售、售后全部由OPPO和vivo負(fù)責(zé)，當(dāng)然手機(jī)店也得變成藍(lán)綠專賣店。
聽老梁科普完，我都想回去開一家OPPO專賣店當(dāng)甩手掌柜了。
6.OPPO和vivo的末日危機(jī)
能把線下渠道做到“承包手機(jī)店”的地步，OPPO和vivo很難不成功。小米魅族華為想復(fù)制這種模式，基本辦不到而且也為時(shí)已晚。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷+性價(jià)比策略走到頭的2016年，OPPO和vivo依靠線下渠道爆發(fā)并不是偶然。不過就算沒有國產(chǎn)手機(jī)第一的結(jié)果，他們也會(huì)沿著曾經(jīng)步步高時(shí)代的老路走下去。
但是這條路還能走多久呢？
人傻錢多
只要線下購物場(chǎng)景不消失、只要還存在大量的小白用戶、只要中國城市資源分布不平等，這條路就一直走得通。
但這并不意味著沒有末日危機(jī)來臨的那一天，諾基亞和摩托羅拉當(dāng)年也同樣擁有強(qiáng)大的渠道銷售能力（當(dāng)然那個(gè)時(shí)代還沒有線上概念），但今天一個(gè)被微軟坑出了智能手機(jī)市場(chǎng)、一個(gè)被聯(lián)想收購不復(fù)當(dāng)年之勇。
所以如果沒有過硬的產(chǎn)品以及順應(yīng)時(shí)代潮流的意識(shí)，OPPO和vivo難說會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)諾基亞和摩托羅拉。
隨著我國人民群眾姿勢(shì)水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱的消除、以及三四線城市資源回流，更透明化的電商渠道必然會(huì)對(duì)線下實(shí)體店再度沖擊。這樣的“悲劇”已經(jīng)在PC行業(yè)上演過一次，智能手機(jī)也不會(huì)例外。
總結(jié)：你以為的“高價(jià)低配”就是你以為的
曾經(jīng)采訪OPPO陳永明時(shí)他說過這樣一句話：“真正的圍棋高手，是你圍你的地盤，我圍我的地盤，我們可能沒有任何廝殺，高下已見�！�
你我都不是下棋的人
作為電子產(chǎn)品消費(fèi)者，或許我們只不過是被圍起來的棋子而已。黑棋看不起藍(lán)綠棋，也并不能說明黑棋有多厲害，更何況反觀藍(lán)綠棋還占著更大的棋盤呢。
就像我這篇文章一樣，也是寫給那些懂手機(jī)但看不起藍(lán)綠大廠的讀者看的，對(duì)于買了OPPO和vivo的消費(fèi)者，不過也是滿紙荒唐言罷了。
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