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《灼見(jiàn)》是新浪科技一檔固有的欄目，依托新浪和微博平臺(tái)，我們從大數(shù)據(jù)中進(jìn)行取樣分析，拋去主觀的情感和猜測(cè)，只用客觀數(shù)字發(fā)聲。我們今年做的選題是“今年一線城市的手機(jī)增長(zhǎng)率情況”。
引言：《灼見(jiàn)》是新浪科技一檔固有的欄目，依托新浪和微博平臺(tái)，我們從大數(shù)據(jù)中進(jìn)行取樣分析，拋去主觀的情感和猜測(cè)，只用客觀數(shù)字發(fā)聲。相比較傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司給出的數(shù)據(jù)，微博數(shù)據(jù)首先擁有更高的時(shí)效性，同時(shí)由于能分析在網(wǎng)用戶的實(shí)際終端型號(hào)，所以相比較“通過(guò)銷售渠道和備貨量”得到的數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確；最后由于在微博上留存大量用戶留言和興趣取向，對(duì)相關(guān)用戶和先關(guān)競(jìng)品的畫像都會(huì)更為準(zhǔn)確。
依托以上幾大特性，無(wú)論是隱藏在冰山之下的行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵信息，還是未來(lái)用戶趨勢(shì)，一切將都不再是秘密。
今年是新聞?shì)浾撝小笆謾C(jī)行業(yè)回歸線下”的一年，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)顯示“渠道”是手機(jī)產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)。以此為前提，新一輪用戶擁有怎樣的特性？以整個(gè)市場(chǎng)為例，各品牌用戶留存率會(huì)有怎么樣變化？哪些品牌成為互聯(lián)網(wǎng)新一波的熱點(diǎn)？這些是我們這一期灼見(jiàn)提出的問(wèn)題。
通過(guò)手機(jī)終端占領(lǐng)用戶，通過(guò)用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的服務(wù)變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值，是目前的一條主要思路。因此在樣本選取范圍上——用戶基數(shù)大、并且用戶活躍度高（流量和手機(jī)粘性高）是我們的兩大前提。通過(guò)微博數(shù)據(jù)分析，我們把范圍圈定在目前用戶保有量最大的五個(gè)城市：北京、上海、重慶、廣州、深圳。（分析報(bào)告圖集點(diǎn)擊這里查看）
一、用戶保有量是當(dāng)下數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的結(jié)合
從數(shù)據(jù)最終統(tǒng)計(jì)看，用戶最終存量反映了過(guò)去三——四年間的手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)。首先是用戶總存量的前三位。在五大城市中，雖然名次存在浮動(dòng)，但整體以“蘋果、三星、華為”為第一梯隊(duì)。從特點(diǎn)上看，他們基本上在過(guò)去這幾年多次排到出貨榜前三，是前幾年市場(chǎng)占有率的累積。
第二梯隊(duì)陣容相對(duì)比較固定：小米、OPPO、vivo；這一構(gòu)成基本反映了這兩年手機(jī)行業(yè)的一些變化：小米在去年下半段曾經(jīng)一度占領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量第一，而OPPO作為2016全年熱詞也穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了用戶量的第二梯隊(duì)。在北上廣深和重慶這五座城市中，OPPO整體排名略高于vivo�？梢哉f(shuō)，這個(gè)梯隊(duì)代表了這兩年手機(jī)發(fā)展的新趨勢(shì)。
這之后，最后一個(gè)梯隊(duì)構(gòu)成比較龐雜，其中聯(lián)想、酷派作為老一代運(yùn)營(yíng)商時(shí)代代表，在8-10的名詞徘徊；魅族則占據(jù)用戶數(shù)保有量的第七位。如果考慮到魅族+魅藍(lán)分開(kāi)計(jì)算的問(wèn)題，則魅族基本可以擠進(jìn)第二梯隊(duì)。三個(gè)陣營(yíng)的梯隊(duì)數(shù)據(jù)，不僅僅展現(xiàn)了用戶占有量的變化和近兩年手機(jī)變化趨勢(shì)，同時(shí)還反映了 一個(gè)側(cè)面問(wèn)題——用戶換機(jī)的頻率基本為一年半到三年，因此數(shù)據(jù)一方面會(huì)有新近波動(dòng)的影響，同時(shí)還能顯示出近三四年的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。
所以從整體而言，蘋果、三星代表了過(guò)去近三四年最為穩(wěn)定的第一陣營(yíng)；OPPO、小米等品牌則把控了當(dāng)下用戶的心態(tài)和選擇，代表了一種新趨勢(shì)；酷派、聯(lián)想，作為一個(gè)時(shí)代的象征雖然仍有一定的用戶占有率，但持續(xù)處于下滑態(tài)勢(shì)；華為、作為一個(gè)橫跨運(yùn)營(yíng)商時(shí)代、公開(kāi)渠道的手機(jī)品牌，平穩(wěn)的過(guò)渡到如今的第一陣營(yíng)。
可以斷言，未來(lái)產(chǎn)品的爭(zhēng)奪將會(huì)在這第一和第二陣營(yíng)中展開(kāi)。至于具體的差異，我們留下個(gè)環(huán)節(jié)再分析。
二、用戶增量并不受渠道影響
其實(shí)第一組數(shù)據(jù)還反映了另一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論是線下渠道產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)商渠道產(chǎn)品，對(duì)于“是否是一線城市用戶”并不存在相關(guān)性；聯(lián)想、酷派、小米、魅族、OPPO、vivo等多種渠道都在一線城市活躍用戶中有所體現(xiàn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)在用戶增量上也有所體現(xiàn)
根據(jù)IDG提供的數(shù)據(jù)，在第三季度OPPO實(shí)現(xiàn)了相比上季度11%的出貨量增長(zhǎng)。
而在我們本次統(tǒng)計(jì)的五大一線城市中，實(shí)現(xiàn)用戶凈增長(zhǎng)的品牌數(shù)據(jù)為：
各品牌在五大一線城市的凈流入率 （魅族在北京上海重慶為負(fù)）
不難發(fā)現(xiàn)，隨出貨量增加，OPPO在以上五大城市的用戶占有率成正比增加，同時(shí)增長(zhǎng)幅度相近似。因此我們傳統(tǒng)印象中“渠道在三四線城市發(fā)力”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。當(dāng)然，由于長(zhǎng)期依靠囤貨量等周邊數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)，用戶準(zhǔn)確畫像和產(chǎn)品出貨量之間的脫節(jié)一直存在。
繼續(xù)第一階段的話題，如果說(shuō)在第一和第二陣營(yíng)中第一陣營(yíng)代表“穩(wěn)固”，那第二陣營(yíng)最大的優(yōu)勢(shì)則在于“潛力和用戶活躍度”，這個(gè)問(wèn)題，從OPPO十倍于蘋果的增長(zhǎng)速度就很說(shuō)明問(wèn)題。具體分析第二梯隊(duì)，從數(shù)據(jù)看小米的互聯(lián)網(wǎng)模式、OPPO渠道模式在一線年輕用戶中都有固定的龐大用戶群。但是僅從數(shù)據(jù)看，小米在去年年末碰觸到了銷量的天花板、相類似的魅族也遇到了同樣的話題。換個(gè)說(shuō)法，OPPO的線下模式在增量上仍舊有很大上升空間。尤其是OPPO接近百分之十的增長(zhǎng)速度，對(duì)比小米的負(fù)增長(zhǎng)和魅族0.1%的增長(zhǎng)，其成長(zhǎng)速度差距近百，在一線市場(chǎng)的潛力和沖擊力更大。
三、用戶年齡組成和興趣愛(ài)好秘密
根據(jù)新浪灼見(jiàn)數(shù)據(jù)分析，在被調(diào)查的五大一線城市中，流入用戶年齡段（近記錄流入，不計(jì)流出）數(shù)據(jù)表現(xiàn)也基本和我們的品牌印象相似。其中，華為、蘋果、魅族三個(gè)品牌在85后以及90后這兩個(gè)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的年齡段中，用戶數(shù)占比均超過(guò)40%；其中華為用戶是以上統(tǒng)計(jì)品牌中，唯一把“文學(xué)”這個(gè)關(guān)鍵詞放到前七個(gè)關(guān)鍵詞的。另外，魅族用戶則是唯一一個(gè)把“數(shù)碼”排到前七大關(guān)鍵詞的族群。
同樣是以年齡段劃分，華為擁有最大的中年用戶群，其70-80后用戶占比達(dá)到17.91%。
在85后-00后這個(gè)大跨度中，OPPO用戶群的94.61均處于這一區(qū)間，并且這一品牌對(duì)影音類話題的關(guān)注度也創(chuàng)下了本次計(jì)算品牌的第一；從以上兩點(diǎn)不難勾勒年輕城市時(shí)尚用戶的品牌形象；相反同樣在這個(gè)區(qū)間，華為用戶79.64%的較低數(shù)據(jù)和“文學(xué)關(guān)注點(diǎn)”則描繪了另一類人群。以95后和00后為維度，OPPO、vivo、聯(lián)想、小米的60%以上均處在這一年齡段；以上品牌，成為一線城市年輕用戶的最優(yōu)選。
結(jié)語(yǔ)：
從第一大部分不難得出“手機(jī)市場(chǎng)用戶更替基本在三年內(nèi)完成”的結(jié)論，同時(shí)城市用戶的選擇并不因“互聯(lián)網(wǎng)、電商、運(yùn)營(yíng)商、第三方公開(kāi)渠道”而有傾向性。所以如何在“用機(jī)迭代前，找到下個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”似乎是本次數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)論。然而以此引申，30歲以下一線城市用戶接受力更強(qiáng)，換機(jī)頻率更高，也是一個(gè)值得注意的部分；取得這個(gè)年齡段用戶的偏愛(ài)，是一個(gè)取巧的辦法。
從這個(gè)角度切入，以O(shè)PPO除了在一線城市擁有大量用戶，并且在品牌特性上也和用戶契合度更高。如果考慮到小米魅族用戶觸頂、三星下半年品牌形象大受損失的客觀因素——在未來(lái)一段時(shí)間還需占據(jù)高位的品牌基本是：蘋果、華為、OPPO、vivo。兒這一點(diǎn)，也和Q3季度手機(jī)整體出貨量不謀而合。
當(dāng)然，用戶和年齡段、用戶和興趣、用戶型號(hào)、換機(jī)頻率，圍繞數(shù)據(jù)我們?nèi)耘f有太多的價(jià)值做挖掘。除能提前發(fā)現(xiàn)未來(lái)的趨勢(shì)之外，發(fā)覺(jué)目前市場(chǎng)盲點(diǎn)，用數(shù)據(jù)來(lái)糾正以往的“刻板偏見(jiàn)”也是灼見(jiàn)數(shù)據(jù)分析的意義所在。
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