PingWest / 蔣鴻昌

　　2015 年第三季度，小米第一次出現(xiàn)了出貨量下滑，中國智能手機(jī)第一的寶座也易主華為；2016 年第一季度，小米的銷量甚至被 OPPO、vivo 反超，跌出前五。

　　這樣的劇變，不亞于當(dāng)年小米摧枯拉朽，一步步站上中國智能手機(jī)的巔峰。“小米的營銷出問題了”、“小米線下渠道是短板”、“互聯(lián)網(wǎng)模式不行了”……一時眾說紛紜，但這些分析，大多建立在沒有數(shù)據(jù)支撐的直覺判斷上。

　　日前，今日頭條發(fā)布了一份 2016 年中國手機(jī)市場報告，以今日頭條 6 億激活用戶（截至 2016 年 10 月）為研究樣本，非常直觀地反映了不同地域、不同年齡的用戶的手機(jī)使用習(xí)慣，以及他們截然不同的對手機(jī)的偏好。

　　從這份報告里，我們能看到小米在哪里出了問題，OPPO、vivo 怎么就吸引了這么多新用戶，也能看到中國智能手機(jī)市場在一年里的急劇變化。

　　首先，小米依然是最受關(guān)注的除 iPhone 以外的手機(jī)品牌。

　　今日頭條分析了手機(jī)頻道內(nèi)，關(guān)于手機(jī)品牌資訊的文章數(shù)、閱讀數(shù)、用戶收藏數(shù)、評論數(shù)和分享到社交平臺的數(shù)量，得出了一個品牌關(guān)注度排名。

　　可以看到，除了 iPhone，媒體還是最喜歡報道小米，大家也看了最多的關(guān)于小米的資訊，給出了最多的評論。

　　但是，在市場份額上，小米卻沒能匹配它的關(guān)注度。

　　2016 年新增設(shè)備里，小米的整體份額下滑了 1.93%，在三四五線城市，更是大幅下滑 3.33%。

　　雖然小米依然占據(jù)了總體份額第三的位置，在份額 TOP 10 的機(jī)型中獨(dú)占 5 個機(jī)型，但是，這 5 個機(jī)型沒有一個是 2016 年的新機(jī)，它只能吃 2015 年，甚至是 2014 年的老本。

　　換機(jī)行為更體現(xiàn)了小米的無奈。

　　換手機(jī)最能體現(xiàn)手機(jī)品牌的忠誠度和對新用戶的吸引力。蘋果無疑是其中的翹楚，iPhone 用戶在換手機(jī)時，超過 50% 的人仍會選擇 iPhone；同時，從其他品牌手機(jī)換到 iPhone 的用戶比例，永遠(yuǎn)比從 iPhone 換到該品牌的比例高。這話有點(diǎn)繞，簡單來說，蘋果就像一個黑洞，有人逃離，但更多的人被吸引而來。

　　小米是蘋果的反面。從小米流出到其他品牌的用戶比例，永遠(yuǎn)比從該品牌流入小米的比例高。小米成了其他手機(jī)品牌的“補(bǔ)給站”。

　　這個流失甚至包括原本的小米用戶，小米的流入機(jī)型中小米占 42%，但是，小米用戶換手機(jī)時，只有 29% 的人會繼續(xù)選擇小米手機(jī)。這個比例，低于華為，也低于 vivo。

　　在衡量爭奪其他品牌市場的品牌競爭力排行榜上，小米被排到了倒數(shù)第二，僅高于三星。

　　當(dāng)老用戶不再堅守，新用戶又很快離去時，一個品牌就比較危險了。而小米恰恰正面臨著這樣的情況。

　　小米在三四五線城市的年輕用戶，正被 vivo、OPPO 蠶食。

　　報告還分析了幾款明星機(jī)型的流入來源，OPPO 的旗艦手機(jī) OPPO R9，最大的流入來源居然是小米。購買 OPPO R9 的用戶中，18% 原來是小米用戶。

　　vivo X7 的情況也類似，換機(jī)來源的前兩位，分別是 iPhone 和小米。

　　所以，報告總結(jié)，2016 年的換機(jī)市場中，小米用戶流失到 vivo、OPPO，成了一個典型現(xiàn)象。

　　而這些從小米流失到 vivo、OPPO 的用戶中，46% 是 18-23 歲的年輕人，有 59% 來自三四五線城市。也就是說，小米在三四五線城市的年輕用戶，正被 vivo、OPPO 步步蠶食。

　　為什么這些用戶不選擇小米手機(jī)了？

　　這份報告還包含一個市場調(diào)查，面向 20 萬用戶推送，回收有效問卷 2 萬余份。

　　調(diào)查顯示，在購買手機(jī)時，用戶考慮最多的依然是手機(jī)價格，其次是手機(jī)品牌和功能；而在使用手機(jī)時，用戶最看重的，是拍照是否清晰。

　　在拍照上，不管是實(shí)際體驗(yàn)還是營銷影響力，OPPO、vivo 都優(yōu)于小米。小米換到 vivo、OPPO 的用戶的興趣標(biāo)簽也驗(yàn)證了調(diào)查結(jié)果，這些用戶最感興趣的標(biāo)簽，就是“攝像頭”。

　　具體到三四五線城市的用戶，這份報告統(tǒng)計了他們的閱讀興趣發(fā)現(xiàn)，在介紹手機(jī)參數(shù)的相關(guān)資訊中，一二線城市用戶閱讀量高于三四五線城市用戶，但在介紹手機(jī)體驗(yàn)的相關(guān)資訊中，后者則遠(yuǎn)高于前者。

　　一個結(jié)論就是，對三四五線用戶而言，滿足“功能性需求”的性價比模式正逐漸失靈，被拍照、外觀漂亮等“感性消費(fèi)”取代。

　　如果你想下載完整的報告，可以點(diǎn)擊或復(fù)制這個鏈接：http://mlab.toutiao.com/report/download/a4bc4b5022390ebe0ffa7ac3613f430d.pdf