互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，寄給我們帶來驚喜，也會(huì)帶來恐怖。
驚喜在于，它能預(yù)測(cè)到你喜歡什么，在尋找什么，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻把驚喜呈現(xiàn)到你面前；
恐怖在于，它對(duì)你本人了如指掌，知道你性別，年齡，收入（消費(fèi)能力），出生地，工作地，是否有男女朋友，家里是否有寶寶，喜怒哀樂等，甚至銀行卡號(hào)（密碼），把你整個(gè)人的畫像收入囊中。
首先在這個(gè)游戲下，有三個(gè)角色，分別是：
這三者之間的關(guān)系是博弈的，聽起來好高端的樣子。研究博弈的主要原因還是為了你好我好大家好，具體如下：
廣告主 vs 用戶：
廣告主有做廣告的需求，為的就是進(jìn)行品牌宣傳，在用戶的腦海中靜悄悄地種下一顆種子，在用戶挑選同類商品時(shí)大聲喊出“選我選我選我”。用戶有了解品牌的需求，這樣在挑選商品時(shí)才能選擇出最適合自己的那一款。
廣告主 vs 媒介：
廣告主為了讓廣告能夠傳播的更廣泛，就有選擇合適媒介的需求，是印傳單，還是投電視，哪個(gè)投入回報(bào)比最高就選哪個(gè)？媒介有發(fā)布廣告的需求，因?yàn)檫@樣可以通過出租廣告位來獲得收入，養(yǎng)活一家老小，還有那群可愛的程序員。
用戶 vs 媒介：
我們用戶為了實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，都有收集信息，了解外部世界的需求。途徑無非就是讀書看報(bào)、電視上網(wǎng)，這是剛需，無關(guān)情懷。媒介有吸引用戶的需求，因?yàn)橛脩魜砹�，用戶的注意力就來了，廣告主也就跟著來了。
互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別就是：在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告，效果可衡量，廣告主再也不用擔(dān)心錢花的不明不白啦！自從廣告上了互聯(lián)網(wǎng)，廣告的面貌就煥然一新�！痹斐尚袠I(yè)巨變的原因，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的效果可以被衡量。舉個(gè)栗子：
“撐了么”傳單。廣告主只知道一共印了多少張傳單，都交給誰去發(fā)，在哪個(gè)地方發(fā)，但是不可能知道是誰接到了這張傳單，接到的人有沒有看，看的人有沒有買。這對(duì)廣告主來說，我把錢花了，卻不知道誰買了，有點(diǎn)不明不白，廣告主心理陰影面積瞬間增大。但是這錢不花還不行，這是傳統(tǒng)廣告面臨的最大問題，即廣告效果無法衡量。
在傳統(tǒng)廣告的場(chǎng)景下，廣告的方式是比較粗獷的。雜志廣告，我買幾期的封面，越大越好；報(bào)紙廣告，我買幾期的版面，最好是彩色的；電視廣告，我買黃金時(shí)間段，最好是春晚前讀秒的那種；展示牌廣告，我買一個(gè)月的展示位，盤古大觀上的LED就行。
到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的場(chǎng)景下，廣告這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上即將開出絢麗的花。
1、廣告位合約到展示量合約：前者漫灌，后者滴灌。
廣告位合約下，廣告主的投入是廣告位租金，收益是合約期間的展示機(jī)會(huì)；媒體網(wǎng)站的投入是建站和維護(hù)的成本，收益是固定的廣告位租金。這樣對(duì)比下來，媒體網(wǎng)站的收入有天花板，因此網(wǎng)站有提高收益的動(dòng)力。
在利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，媒體網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)可以通過受眾定向技術(shù)，即挖掘日志數(shù)據(jù)為流量打上標(biāo)簽，根據(jù)來訪用戶的性別標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)廣告位的時(shí)分復(fù)用。
相較于改變之前，廣告主投入降低，收益不變；媒體網(wǎng)站投入計(jì)算研發(fā)成本，收入提高。為了保證雙方收益，還是來簽個(gè)保證展示量的合約吧，約定好展示千次的價(jià)格（CPM:Cost
Per Million），乘以總的展示次數(shù)即可。若不能完成合約的展示量，那么就算媒體網(wǎng)站違約。
在受眾定向技術(shù)的支持下，廣告的商業(yè)模式從CPT變?yōu)镃PM，保證展示量效果的合約形成，廣告正式進(jìn)入可計(jì)算的時(shí)代。
2、 在線分配：你該看啥，我唆了蒜。
在收益最大化的驅(qū)使下，受眾定向的技藝和方法已然登峰造極。媒體網(wǎng)站期望通過精細(xì)化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)廣告位無限時(shí)分復(fù)用的場(chǎng)景，真的存在嗎？一張餅我們可以咬著吃，一塊餅我們可以泡著吃，但把餅切成了碎渣，團(tuán)也團(tuán)不起來的時(shí)候，就只好扔掉了。
3、非保量合約：打不過就跑。
受眾定向技術(shù)對(duì)廣告效果的優(yōu)化所起到推進(jìn)的作用是不言而喻的。理論上來講，標(biāo)簽打的越精細(xì)，對(duì)用戶人群的識(shí)別更精準(zhǔn)，定向廣告的效果也就越好。但是在保證展示量合約的模式下，在線分配問題的存在限制了媒體網(wǎng)站進(jìn)一步提高收入的可能，陷入兩難境地。如何讓游戲繼續(xù)下去，是媒體網(wǎng)站眼下必須考慮的事情。
老玩法CPM玩不下去的原因是什么？由于標(biāo)簽太細(xì)流量太小，再加上合約太多，媒體顧此失彼，不能合理的為用戶安排好合適的廣告。既然是在廣告的分配環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那干脆不分了，指定一家總可以吧，這一小撮人來了就看這個(gè)廣告，OK問題解決了。。就這么簡(jiǎn)單？嗯，就這么簡(jiǎn)單。那只剩下兩個(gè)問題了：指定哪一家，和如何收費(fèi)。
指定哪一家
媒體網(wǎng)站手握優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，把這個(gè)流量賣給誰呢？仍然在收益最大化的驅(qū)使下，媒體網(wǎng)站選擇公開拍賣的方式，價(jià)高者得。說起拍賣，大家應(yīng)該都聽說過，就是大家一起去爭(zhēng)一個(gè)東西，出價(jià)最高者得。
廣告主A：我要，我腿長！
廣告主B：我要，我臉美！
廣告主C：我要，我胸大！
廣告主D：我要，我有錢！
“Duang~~~”，恭喜廣告主D獲得本輪競(jìng)拍的勝利，讓我們用掌聲向他表示祝賀，禮儀小姐請(qǐng)把鮮花和POS機(jī)送給他。
如何收費(fèi)？
在拍賣中，由于流量比較精準(zhǔn)不用擔(dān)心回報(bào)，所以如何降低成本是廣告主唯一關(guān)心的事情，因此廣告主有出低價(jià)的動(dòng)力。如果采用前面好聲音那樣公開叫價(jià)的方式，廣告主之間互相知道出價(jià)，廣告主就有少加價(jià)的動(dòng)力。鑒于這兩點(diǎn)原因，拍賣方式的選擇和收費(fèi)方式的選擇共同決定了媒體網(wǎng)站的最終收益。
模式
1、密封拍賣：你猜猜我出了多少錢
既然公開叫價(jià)拍賣會(huì)誘發(fā)廣告主少加價(jià)的動(dòng)力，那媒體網(wǎng)站就采用密閉拍賣的方式。在密閉拍賣中，廣告主不再公然喊出出價(jià)，而是將出價(jià)放進(jìn)密閉信封里交給媒體網(wǎng)站，廣告主互相之間不知道對(duì)方的出價(jià)。這樣一來，廣告主所出價(jià)格就是自己對(duì)流量?jī)r(jià)值的估計(jì)，從而避免了少加價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。
2、廣義第二高價(jià)：有錢都不讓花
為了避免廣告主出低價(jià)，媒體網(wǎng)站采用廣義第二高價(jià)(GSP:
Generalized Second
Price)的方式收費(fèi)。比如廣告主A出10元競(jìng)拍，廣告主B出5元競(jìng)拍，廣告主C出3元競(jìng)拍，那么廣告主A只需要付5元就可以獲得一段時(shí)間內(nèi)對(duì)該標(biāo)簽流量的廣告展示機(jī)會(huì)。廣義第二高價(jià)的采用，顯著提高了廣告主下探底線的成本，因?yàn)閺V告主也明白，與其追求最低價(jià)贏得一次競(jìng)拍，不如適當(dāng)價(jià)格贏得多次展示機(jī)會(huì)對(duì)品牌銷量的提高更劃算。
3、按點(diǎn)擊收費(fèi)：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要錢”
按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC:Cost Per Click)是指廣告被用戶點(diǎn)擊一次，廣告主應(yīng)給媒體付的價(jià)格。媒體網(wǎng)站的收入是點(diǎn)擊價(jià)格和點(diǎn)擊總數(shù)的成積。經(jīng)歷了出價(jià)方式和收費(fèi)方式的折磨，廣告主快坐不住了。我們給你出錢，你到底給我們放廣告了嗎？為了監(jiān)督你們，我們要按用戶的點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)一次給一次的錢！媒體網(wǎng)站一想，也合理，那就按點(diǎn)擊付費(fèi)吧，反正我的流量標(biāo)簽打的好。
在密封拍賣、廣義第二高價(jià)和按點(diǎn)擊付費(fèi)的組合模式下，廣告主的出價(jià)時(shí)考慮更多的是流量本身所能帶來的價(jià)值，而非過度追求成本的節(jié)約。媒體網(wǎng)站的總體收益也打破了天花板，取得了令人滿意的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到了競(jìng)價(jià)階段，計(jì)算格局已基本建立。媒體網(wǎng)站負(fù)責(zé)利用受眾定向等技術(shù)深度挖掘日志數(shù)據(jù)，為流量打標(biāo)簽；廣告主通過競(jìng)價(jià)方式獲得感興趣標(biāo)簽流量的展示權(quán)利，并通過CPC與媒體網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)算。雙方各取所需，相處融洽。
1、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）：“哥，你要找的就是這個(gè)人！在主頁給他點(diǎn)顏色看看不？”
因?yàn)槊襟w網(wǎng)站在廣告活動(dòng)中負(fù)責(zé)提供廣告位，所以又被稱為“供應(yīng)方”，這里的供應(yīng)方平臺(tái)(SSP:Supply Side Platform)是媒體網(wǎng)站顧的小弟，代表媒體網(wǎng)站利益的代理機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)管理媒體網(wǎng)站的廣告位，負(fù)責(zé)與廣告交易平臺(tái)進(jìn)行流量對(duì)接。
2、需求方平臺(tái)（DSP）：“這人買過我東西，我出10塊！”
因?yàn)閺V告主在廣告活動(dòng)中有做廣告的需求，所以又被稱為“需求方”，這里的需求方平臺(tái)(DSP:Demand Side Platform)是廣告主顧的小弟，代表廣告主利益的代理機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)替廣告主采買流量以及研發(fā)相關(guān)技術(shù)。
3、廣告交易平臺(tái)：“SSP和DSP，兩手都要抓，兩手都要硬”
廣告交易平臺(tái)(ADX:Ad Exchange)是一個(gè)獨(dú)立第三方平臺(tái)廣告交易平臺(tái)，就是那個(gè)“小三”，兩側(cè)分別接入多個(gè)SSP和多個(gè)DSP。主要有傳遞信息和管理競(jìng)價(jià)兩個(gè)作用，類似股票交易市場(chǎng)。
SSP, ADX, DSP三者形態(tài)：ssp代表媒體利益，DSP代表廣告主利益，ADX作為第三方，用來撮合SSP和DSP達(dá)成成交。
4、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)：廣告主為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷所舉辦的海天盛筵。
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB:Real-Time Bidding)是一種新的廣告銷售模式,我們先來看一次RTB的過程：
Step1，某用戶打開瀏覽器，登錄了某媒體網(wǎng)站。該媒體網(wǎng)站通過標(biāo)簽分析，發(fā)現(xiàn)用戶的標(biāo)簽是“標(biāo)識(shí)XXX，男性，20-25歲，跑鞋愛好者”。
Step2，媒體網(wǎng)站將該用戶上網(wǎng)了以及標(biāo)簽信息通過SSP傳給ADX，說“看看誰要這個(gè)人在首頁的廣告展示機(jī)會(huì)”。
Step3，ADX將用戶標(biāo)簽信息和廣告位信息廣播給所有對(duì)接的DSP，問“你們誰要這次展示機(jī)會(huì)呀”.
Step4，DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同時(shí)接到了“標(biāo)識(shí)XXX,男性，20-25歲，跑鞋愛好者，廣告位為首頁”。DSP1通過標(biāo)識(shí)在購買數(shù)據(jù)庫里查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人買過我司的商品，符合我司為老用戶推廣新品的目標(biāo)，于是兩眼放光。DSP2也通過標(biāo)識(shí)去查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人沒有買過我司商品，并不屬于老用戶。通過查詢購買歷史數(shù)據(jù)，兩個(gè)DSP心里差不多有譜了。
Step5，開始競(jìng)價(jià)。DSP1覺得這個(gè)人是老用戶，很滿足我司需求，出10塊買這次首頁的展示機(jī)會(huì)。DSP2覺得這人僅僅是個(gè)潛在客戶，出5塊爭(zhēng)取一下吧。于是一個(gè)出10塊，一個(gè)出5塊，出價(jià)信息返回到ADX。
Step6，ADX通過對(duì)比價(jià)格，發(fā)現(xiàn)10塊是最高的，判定DSP1贏得此次競(jìng)價(jià)，對(duì)DSP1說：“恭喜您本次競(jìng)價(jià)成功，請(qǐng)返回您的廣告和5塊錢”，沒錯(cuò)，這里收費(fèi)依然是GSP。
Step7，DSP1高興壞了，趕快把最新款跑鞋的廣告和5塊錢給ADX
Step8，ADX接到跑鞋廣告和5塊錢，將之返回給SSP。
Step9，SSP接到廣告和5塊錢，交給了媒體網(wǎng)站。
Step10，廣告順利展示，用戶在頁面打開之前看到了廣告，整個(gè)過程在100ms之內(nèi)全部完成。
通過上面例子我們可以看出，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)所購買的是此刻的廣告展示機(jī)會(huì)，出價(jià)高低主要看這次展示與廣告主個(gè)性化的標(biāo)簽的匹配程度。比如上例中，此刻的展示機(jī)會(huì)就是這個(gè)人即將在首頁的廣告位，個(gè)性化標(biāo)簽是“老用戶”，越老，越要出高價(jià)爭(zhēng)取。
一句話解釋原生廣告：你看的是廣告你知道不？
廣告發(fā)展到現(xiàn)在，廣告主和媒體網(wǎng)站關(guān)注更多的是如何更加充分的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而忽略了廣告與媒體內(nèi)容的結(jié)合，這非常容易造成用戶的反感，使用戶覺得自己隱私被泄漏。而原生廣告所追求的是廣告與媒體內(nèi)容的統(tǒng)一，通常被稱為“內(nèi)容即廣告”，所追求的效果是用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，不自主的就把廣告給看了，主要形式有信息流廣告、搜索廣告和軟文廣告等。
原生廣告中有什么計(jì)算內(nèi)容可做呢？
說一個(gè)最好想的，如何在一篇旅游游記中合理的插入當(dāng)?shù)鼐频甑男畔⒛兀@就是原生廣告平臺(tái)要做的事情了。
在原生廣告模式下，媒體在投放廣告時(shí)，更多的將考慮用戶的體驗(yàn)。否則用戶一怒之下卸載APP，取消關(guān)注。沒了用戶，廣告主也不來了，這也便是悶聲作大死了。
關(guān)注樓主