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文/王新喜

日前蘋果發(fā)布新的財報引發(fā)了各方解讀，蘋果2016年Q4財報顯示，盡管iPhone銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7820萬部，止住了下跌勢頭，但大中華區(qū)成為唯一一個銷量下滑的區(qū)域。蘋果64%的收入都來自海外，過去一個季度，大中華區(qū)銷量下滑12%，營收162億美元。

因此許多解讀基于這個數(shù)據(jù)認(rèn)為蘋果在大中華區(qū)的困境與危機(jī)尚未解除，但筆者認(rèn)為，蘋果iphone銷量下滑與增長都是周期性的，它與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境（美元貶值），手機(jī)市場的飽和性、國產(chǎn)手機(jī)廠商的競爭程度、不確定性的市場競爭紅利（三星note7爆炸）、匯率影響等諸多因素相關(guān)。

當(dāng)然，也與國產(chǎn)手機(jī)廠商的競爭程度相關(guān)，隨著國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道下沉，一二線之外的新增用戶與換機(jī)用戶紅利也將被國產(chǎn)廠商收割。

根據(jù)Counterpoint最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年中國全部智能手機(jī)出貨量達(dá)到4.65億臺，占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的三分之一。不能說，華為OPPO和Vivo等在內(nèi)的中國本土品牌對iPhone構(gòu)成了威脅，而是渠道下沉，更大程度的攔截了這部分手機(jī)用戶流入新iPhone陣營。

其實(shí)，相對業(yè)內(nèi)對于蘋果在中國市場前景的擔(dān)憂，國產(chǎn)手機(jī)廠商未來營收困境可能更加明顯，中國本土OPPO、vivo和華為品牌的一路狂飆，蘋果在大中華區(qū)持續(xù)下滑，但總體上蘋果的利潤盤子卻一直很穩(wěn)定。蘋果拿下了智能手機(jī)市場超過90%的利潤。

在最新的蘋果財報中，我們尤其要注意一個數(shù)據(jù)是，蘋果Q4的服務(wù)業(yè)務(wù)獲得72億美元的總收入，同比增長了18%，在所有產(chǎn)品板塊中增速排名第一。

值得關(guān)注的是，今年第三季度，中國iOS收入（即AppStore在中國地區(qū)的收入）交出了總額為17億美元的成績單，首度超過美國，成為全球第一。中國iOS開發(fā)者人數(shù)已超過100萬人。

這與國產(chǎn)手機(jī)形成了對比，因?yàn)椋�相對蘋果高速增長的服務(wù)收入來說，國產(chǎn)手機(jī)廠商一個問題遲遲沒有解決：國產(chǎn)手機(jī)過于依賴單一硬件上的營收。過去兩年互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的時候，許多國產(chǎn)廠商都大喊著要做生態(tài)手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)圈內(nèi)流行生態(tài)打法，即都在倡導(dǎo)通過服務(wù)和軟件生態(tài)掙錢，硬件不賺錢。

當(dāng)然，小米與樂視是生態(tài)模式與互聯(lián)網(wǎng)思維的代表。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包含了網(wǎng)絡(luò)游戲和移動支付應(yīng)用，早在2015 年該業(yè)務(wù)營收增長到 37.1 億元人民幣，但依然與當(dāng)年定下的10億美元的營收目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

隨著手機(jī)銷量下跌，而低端用戶事實(shí)上也很難去持續(xù)為其軟件應(yīng)用服務(wù)買單，依賴軟件生態(tài)賺錢的故事越來越難講，因此小米此后幾年開始重心轉(zhuǎn)做硬件生態(tài)鏈，手機(jī)故事從中國的蘋果到做科技界的無印良品再到學(xué)習(xí)Costco。其他國產(chǎn)手機(jī)基于要依賴軟件服務(wù)生態(tài)賺錢的聲音也越來越小了。

到頭來，真正能夠做到持續(xù)性的依賴軟件服務(wù)賺錢并且營收勢頭越來越好的，目前還是只有蘋果。國產(chǎn)手機(jī)還是在比出貨量，比硬件銷量，而相對蘋果的利潤，硬件也不賺錢。

而蘋果以驅(qū)動自身的軟件服務(wù)營收為重點(diǎn)新增長的戰(zhàn)略已經(jīng)越來越明顯，針對去年蘋果收入為何罕見下滑，庫克解釋：“去年的銷售下滑是因?yàn)樘O果把大多數(shù)精力用在推動蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，比如蘋果音樂，蘋果商城和iCloud。這些業(yè)務(wù)比做手機(jī)等硬件利潤更高，而且能夠增加用戶粘性，用戶一旦加入了蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，將來能買更多蘋果的硬件。形成良性循環(huán)�！�

庫克的目標(biāo)是到2020年底包括App Store、iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay在內(nèi)的軟件服務(wù)營收增長一倍。另外，蘋果正在開發(fā)一款A(yù)R眼鏡，而庫克也討論了未來開發(fā)AR平臺的可能性，這里面也有AR服務(wù)營收的可能性。

但直到目前，國內(nèi)手機(jī)廠商們大部分基本已經(jīng)不再談?wù)撥浖�服�?wù)生態(tài)，因?yàn)槎鄶?shù)廠商的營收基本還是來自手機(jī)硬件本身，生態(tài)的打法已經(jīng)很難自圓其說。但蘋果依賴生態(tài)服務(wù)的營收規(guī)模在滾雪球般越滾越大。蘋果構(gòu)建的“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)越來越穩(wěn)固。

如果說在過去幾年，手機(jī)行業(yè)的軟硬件創(chuàng)新與體驗(yàn)還在持續(xù)完善、軟硬件服務(wù)還在持續(xù)構(gòu)建中，但最近幾年，在硬件創(chuàng)新與提升上，國產(chǎn)手機(jī)與蘋果差距在拉近，而軟件服務(wù)的差距卻在拉大。

蘋果宣布2016年App Store營收就高達(dá)285億美元，而蘋果在App Store等軟件服務(wù)中的營收也僅占蘋果總營收的一小部分而已，更不用說來自軟件服務(wù)的大部分營收都直接轉(zhuǎn)化成為利潤。而國產(chǎn)手機(jī)廠商從軟件服務(wù)營收的收入幾乎可以忽略不計。

因?yàn)閲�產(chǎn)廠商卻始終未拿出有效可持續(xù)性增長的軟件服務(wù)生態(tài)模式。盡管目前各手機(jī)廠商都有自己的應(yīng)用商店，并且正在沖擊當(dāng)前第三方應(yīng)用分發(fā)格局，也有廠商基于定制系統(tǒng)開發(fā)了體驗(yàn)糟糕的廣告推送服務(wù)，以及與網(wǎng)絡(luò)影視會員、智能家居控制結(jié)合的軟硬結(jié)合模式。

但總體上，軟件服務(wù)模式還是過于單一與傳統(tǒng)化，盈利占比也不足為外人道，基本上也沒有國產(chǎn)廠商的軟件服務(wù)模式有突出性的亮點(diǎn)與創(chuàng)新，或者說有高速增長的潛力與趨勢。

從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)靡的內(nèi)容付費(fèi)、游戲付費(fèi)、直播打賞等內(nèi)容服務(wù)趨勢可以看出，在消費(fèi)升級需求大勢下，人們的精神消費(fèi)需求一直在上漲，這也是為什么蘋果手機(jī)賣不動了，但軟件服務(wù)營收高速增長的重要原因。

而根據(jù)分析師的推算，從現(xiàn)在開始到 2021 財年，蘋果服務(wù)營收每年的增長率預(yù)計為 17%，其中，App Store 營收將繼續(xù)維持約 30%的年增長率。但硬件營收每年增長才2.4%。到2021 財年時，大約 75%的蘋果毛利潤將來自服務(wù)業(yè)務(wù)。

服務(wù)營收這一駕正在高速奔跑馬車正在被不斷激發(fā)潛能，比如蘋果正在開發(fā)的AR眼鏡等項(xiàng)目，隨著未來更多AR游戲推出，蘋果在這一領(lǐng)域的營收會遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他廠商甩在后面。隨著iPhone用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，App Store 領(lǐng)銜的蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)增長速度也在加快，它可能將極大改善蘋果的毛利率。

當(dāng)然，蘋果在軟件營收業(yè)務(wù)板塊也有短板，比如蘋果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在內(nèi)的軟件服務(wù)營收中，App Store的營收依然占據(jù)核心，其他軟件營收依然不足一提，而蘋果已經(jīng)關(guān)閉了在華的電影和圖書業(yè)務(wù)。而Apple Pay業(yè)務(wù)在中國運(yùn)營大半年了，依然不見太大成效。

這些是蘋果在中國本土化布局的短板所在，也是國產(chǎn)手機(jī)盡快抓住消費(fèi)升級風(fēng)口，擺脫單一硬件盈利，從軟件服務(wù)營收破局的希望所在。因?yàn)橹袊�手機(jī)制造商迅速在品質(zhì)和性能上追趕蘋果，消費(fèi)者心態(tài)也在轉(zhuǎn)變。

賣硬件有瓶頸，硬件只能賣一次，內(nèi)容和服務(wù)卻可重復(fù)銷售。在本質(zhì)上，硬件銷售完成，并不意味著盈利已經(jīng)結(jié)束，而手機(jī)是移動互聯(lián)網(wǎng)重要的控制端入口，隨著移動端應(yīng)用生態(tài)的豐富與移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷在線下與本地擴(kuò)展，手機(jī)廠商可以基于連接本地生活消費(fèi)、智能化生活與社交的應(yīng)用與服務(wù)，服務(wù)商業(yè)模式還有很多思路與創(chuàng)新空間有待挖掘。

而隨著中國中產(chǎn)階級群體的不斷增長以及越來越多中國90后、00后新生代對蘋果系列產(chǎn)品的偏愛，三四線、四五線城鎮(zhèn)用戶中iPhone的普及或許是時間問題，國產(chǎn)手機(jī)更多是依賴價格優(yōu)勢、營銷策略與渠道優(yōu)勢暫時的吃掉了三四五線城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期與增長期的紅利。

當(dāng)然，我們也不能忽略國產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量上在不斷提升，用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面也已經(jīng)在日益完善，但在軟件服務(wù)盈利上的短板，國產(chǎn)廠商也是時候去思考如何去破局，并如何把生態(tài)手機(jī)的故事講下去。

因此，蘋果最新財報事實(shí)上是給國產(chǎn)手機(jī)廠商提了一個醒：如何在銷售硬件的同時，綁定并創(chuàng)新自身的應(yīng)用商店、游戲、音樂、電影、圖書、移動支付、智能家居業(yè)務(wù)、甚至基于VR/AR內(nèi)容、本地生活消費(fèi)支付等未來新興軟件營收業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，將是未來手機(jī)廠商打破營收增長僵局的重要關(guān)鍵。