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文/鄰章

跌跌不休，可能是小米手機(jī)過去一年市場表現(xiàn)最為傷感也最為真實(shí)的寫照。

在過去一年，小米在智能手機(jī)領(lǐng)域，始終未能重現(xiàn)往昔輝煌，銷量（出貨量）同比下降已成為小米常態(tài)。以IDC數(shù)據(jù)為例，我們可以看到：2016年第一季度到第四季度，小米智能手機(jī)銷量（出貨量）同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

但從小米方面來看，其推出新品的速度并未減緩，去年十月，財(cái)經(jīng)雜志記者宋瑋在采訪雷軍時(shí)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下小米同時(shí)在售機(jī)型有十一款，在數(shù)量上并不輸競爭對手。那么究竟是什么原因讓小米市場份額被競爭對手不斷加速蠶食？

一、2016年，小米智能手機(jī)銷量跌跌不休，問題出在哪了？

1.線下渠道作用凸顯，但深諳互聯(lián)網(wǎng)模式的小米在線下渠道建設(shè)尚未取得大的突破

中國的龐大市場容量支撐起了智能手機(jī)廠商的飛速發(fā)展，但在區(qū)域發(fā)展不平衡，東西、城鄉(xiāng)差距過大等諸多現(xiàn)實(shí)因素下，飛速發(fā)展的智能手機(jī)在市場分布上也展現(xiàn)出了不同的區(qū)域分布特點(diǎn)，所形成的市場現(xiàn)實(shí)是：一二線城市用戶智能手機(jī)普及已經(jīng)完成，需求日趨飽和；三、四線以下以及更為廣袤的農(nóng)村市場則開始進(jìn)入智能手機(jī)大規(guī)模普及階段。

此番現(xiàn)實(shí)對于智能手機(jī)廠商而言，則是三、四線及以下市場的市場增量將成為增速的主要推力。但在城鄉(xiāng)差距、網(wǎng)絡(luò)購物熟練度與接納度的觀念現(xiàn)實(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施普及程度上，四線及以下的農(nóng)村市場，都與一二線城市不是一片天，在這里需要的是渠道下沉，深入扎根，融入生活日常，而這讓諳熟互聯(lián)網(wǎng)模式而一度疏于線下渠道建設(shè)的小米難以發(fā)揮特長。

也正是這種現(xiàn)實(shí)，使得2016年，智能手機(jī)市場發(fā)生了渠道巨變。據(jù)賽諾此前數(shù)據(jù)顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實(shí)現(xiàn)了大幅提升。

2.消費(fèi)升級，但小米性價(jià)比模式理性有余卻感性不足，忽視人性世俗力量

這兩年，智能手機(jī)市場除開增速放緩和渠道熱潮之外，存量換機(jī)、消費(fèi)升級也成為了熱門關(guān)鍵詞匯。對于一二線城市用戶群來說，智能手機(jī)的消費(fèi)升級時(shí)代正在全面到來。消費(fèi)者對產(chǎn)品的追求從剛需性需求到改善性需求進(jìn)發(fā)，中高端市場被徹底激活，2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品成為增速最快市場。

但在增速最快的2000-3000檔這一市場，小米產(chǎn)品在此前卻尚未取得真正意義上的成功，其所遵循的低價(jià)策略，使得其多數(shù)產(chǎn)品正落在份額下跌區(qū)間。

而從另外一方面來說，小米將美國的Costco作為榜樣，意圖用物美價(jià)廉來牢牢鎖定消費(fèi)者。但是從現(xiàn)實(shí)來說，物美價(jià)廉固然好也應(yīng)當(dāng)是提倡的方向，但從實(shí)際來說：此模式是過度高估了理性的力量，而忽視了消費(fèi)者感性的需求，在中國卻忽視了傳統(tǒng)世俗的力量。

現(xiàn)實(shí)悖論是：現(xiàn)今，價(jià)格是價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，信任的是一分價(jià)錢一分貨，需要的也不僅僅的硬件成本價(jià)格，在很多時(shí)候，付出額外價(jià)值更是認(rèn)同其所帶來的身份地位的外顯象征意義，滿足心理需求。這說來粗鄙但是現(xiàn)實(shí)依舊。雷軍在財(cái)經(jīng)雜志記者宋瑋的采訪中說到，人們要看懂小米的超前模式可能需要十五年的時(shí)間，但是在人們看懂并改變觀念之前，小米需要忍受陣痛。

3.產(chǎn)品一度未能激動人心、而產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的加速細(xì)分反而導(dǎo)致左右互搏現(xiàn)象

如前所述，小米在今年并未減緩智能手機(jī)的推出速度，小米有多款產(chǎn)品同時(shí)在售。但是這些產(chǎn)品，坦率地講，多數(shù)并未能達(dá)到小米所言的激動人心，其中功能閹割和價(jià)格的迫近，更使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)常常猶豫不決。

第一是一些產(chǎn)品的功能取舍使得產(chǎn)品或多或少的存在著這樣或者那樣的缺憾。前后兩款產(chǎn)品，諸如會存在一款產(chǎn)品性能強(qiáng)勁但顏值不夠，而另一款產(chǎn)品是顏值上去了但性能又不足，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)各種糾結(jié)。

第二是兩大品牌的價(jià)格迫近在一定程度上造成了左右互搏。諸如小米5價(jià)格區(qū)間覆蓋1599——2499，而紅米Pro價(jià)格區(qū)間也覆蓋到了1499、1699、1999，但小米5S在不同版本的價(jià)格也在1999元和2299元，小米5s plus不同版本的價(jià)格則是2299元、2599元。小米此舉其目的在于用更為細(xì)分的價(jià)格覆蓋更為廣泛的人群，以此獲得最大化的銷量成績。但是隨之而來的影響則是：在一定程度上喪失了主副品牌的形象區(qū)分度，使得兩大產(chǎn)品線的產(chǎn)品在一定程度上左右互搏，不能形成合力反而增加了內(nèi)耗。

4.供應(yīng)鏈掌控不足，產(chǎn)能受限

過去一年，缺貨已經(jīng)成為國產(chǎn)智能手機(jī)的高頻詞匯。如此前文章所言：智能手機(jī)不是無本之木，一部智能手機(jī)的組成離不開“屏幕、處理器、內(nèi)存、閃存、攝像頭、指紋識別模塊”這些核心基礎(chǔ)元器件。但自2016年下半年以來，圍繞這些必備元器件的關(guān)鍵詞就是漲價(jià)與缺貨，而高端OLED屏幕更是顯得緊俏。

而小米在2016年卻頻頻遭遇缺貨困擾，使其產(chǎn)品錯(cuò)過黃金銷售期，而雷軍在此前也表示：小米在2016年，至少有三個(gè)月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期。諸如其下半年推出的小米Note2，采用了雙曲面屏幕這一前沿要素，但是在發(fā)售后就一度處于缺貨狀態(tài)；而小米推出的蘊(yùn)含黑科技的口碑性產(chǎn)品小米MIX，其極低的良品率，更是遭遇了更大的產(chǎn)能的限制。

二、小米究竟該怎么辦？才能止住這般跌勢

渠道欠缺，錯(cuò)失消費(fèi)升級，產(chǎn)品沒能激動人心，讓小米市場份額從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，那么問題隨之而來：小米還有未來嗎？換句話說：小米究竟該怎么辦？才能止住這般跌勢。

1、加速補(bǔ)渠道短板。渠道建設(shè)已經(jīng)成為了當(dāng)下任何一家廠商的必修課，而個(gè)人認(rèn)為：從長遠(yuǎn)來看，渠道均衡才能獲得最大化的發(fā)展。對于小米而言，線上渠道是其優(yōu)勢所在，需要的是進(jìn)一步的鞏固，而線下渠道則是小米的軟肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米對于渠道建設(shè)需要進(jìn)一步的提速。

其實(shí)坦率來講，在2016年，小米就已經(jīng)在線下渠道建設(shè)上開始補(bǔ)課、努力。通過小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道以及與電信運(yùn)營商合作的三線并行策略，在擴(kuò)充渠道建設(shè)上小米已經(jīng)取得了一定成就，但是這些成就在強(qiáng)大的競爭對手面前，依舊是弱小的存在。在渠道建設(shè)上，小米需要加速。

2、精簡產(chǎn)品線，執(zhí)行精品戰(zhàn)略。雖然此前雷軍在采訪中表示，同時(shí)在售十一款機(jī)型，其實(shí)這并不多，這是廠商能力決定的。但是從其競爭對手這些年的變化來看，個(gè)人認(rèn)為小米還是應(yīng)當(dāng)精簡產(chǎn)品線，執(zhí)行精品戰(zhàn)略。小米需要在紅米和小米這兩大品牌中，挑選一兩款最具代表性的機(jī)型，達(dá)到顏值與性能、售價(jià)的平衡，補(bǔ)足前面所述遺憾，然后進(jìn)行最大力度的推廣，而不是現(xiàn)在的全面撒網(wǎng)。畢竟任何一個(gè)廠商的資源都是有限的。而從實(shí)際來說，產(chǎn)品的競爭，在很大程度上其實(shí)就是一場對有限資源如何利用、分配的競爭。而從現(xiàn)實(shí)來看，將有限的資源投入在精品上獲得的收益效果遠(yuǎn)比分散撒網(wǎng)獲得的收益多。

3、使用大膽前衛(wèi)技術(shù)追逐消費(fèi)升級。現(xiàn)在看來，幾乎可以說，小米錯(cuò)失消費(fèi)升級新風(fēng)口，但是要補(bǔ)救也并非為時(shí)已晚。但是需要的是：小米在接下來的時(shí)間里付出更多，提前透支自己的技術(shù)積累，采用更多更為大膽的嘗試，用前衛(wèi)的技術(shù)與設(shè)計(jì)，讓自己重新酷起來，再次俘獲消費(fèi)者對其的熱愛。

而小米MIX給了小米一個(gè)模板以及巨大鼓勵。至今猶記，小米MIX發(fā)布之后，消費(fèi)者對其好評如潮，對其價(jià)格也處于脫敏狀態(tài)，一度不惜加價(jià)購買。而這也正說明，只要產(chǎn)品真的足夠激動人心，消費(fèi)者是愿意為其買單的，小米品牌也是能夠走上中高端市場。消費(fèi)升級，小米仍舊有機(jī)會。

三、2017，小米最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了？

2016年，雷軍為小米訂下了“開心就好”的基調(diào)，但是縱觀小米智能手機(jī)全年數(shù)據(jù)，恐怕小米還是很難開心得起來。但2016年已成過去，對于小米而言，更重要的是2017年，是未來的詩和遠(yuǎn)方。那么小米的2017會怎么樣？雷軍在年終內(nèi)部演講時(shí)表示：最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了。

對此，個(gè)人倒是在一定程度上表示認(rèn)同。從現(xiàn)實(shí)來看，在2017年，小米將迎來三重利好。一是渠道建設(shè)已有小成，二是MIX效應(yīng)凸顯，三是傳聞中小米松果處理器的面世從而緩解小米缺“芯”的局面，畢竟此前雷軍曾言：小米在2016年，至少有三個(gè)月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期。

但總體而言，2017年仍舊是線下渠道所主導(dǎo)的一年，而四到六線用戶的換機(jī)需求仍將是智能手機(jī)廠商獲得增量的主要推動力量。但要深入四線以下地區(qū)，小米顯然還需努力。所以個(gè)人認(rèn)為：2017年，小米在智能手機(jī)領(lǐng)域或?qū)�會迎來一波小增長，但是刮骨療傷的痛楚卻也會依舊伴隨。

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