來源：微信公眾號 GfK市場咨詢

　　整體市場：中國手機市場2017年增長放緩

　　2017年

　　全球經(jīng)濟面臨下行的風險正在增加

　　發(fā)達經(jīng)濟體政策不確定性增加

　　中國經(jīng)濟增長放緩、人口紅利殆盡、人民幣貶值

　　手機產(chǎn)業(yè)鏈主要元器件缺貨、成本上漲

　　多品牌細分用戶群體交叉，競爭白熱化

　　市場增長紅利趨緩等

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　　在各種內(nèi)外部環(huán)境影響下，GfK預計2017年中國手機市場增速放緩，競爭進一步加劇，廠商盈利能力經(jīng)受考驗。

　　GfK預測，2017年中國手機市場零售規(guī)模4.95億臺，同比增長5.1%，相比2016年大幅放緩，其中智能手機繼續(xù)保持快速增長，預計全年占比超97%；2017年中國手機市場零售額規(guī)模9740億元，同比增長10.8%，高于零售量同比增長率，市場均價持續(xù)升級。

　　價格結(jié)構：消費升級仍是未來主旋律

　　智能手機高價位入市后，先后經(jīng)歷了運營商主導下的千元及以下規(guī)模劇增，互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起推動1999元核心價位段放量，中國及國際品牌技術推動高端放量后，消費升級成為市場主旋律，持續(xù)驅(qū)動中高端手機市場增長。

　　受智能手機存量替換、消費者換機升級、中國品牌強化盈利能力等多因素影響，GfK預計2017年中國手機市場中高端（1000-4000元）規(guī)模將進一步放大，持續(xù)推動中國手機市場結(jié)構升級。

　　手機廠商：增效益、調(diào)結(jié)構、補短板、重創(chuàng)新

　　2017 年手機市場整體形勢嚴峻，匯率、成本、缺貨等考驗廠商盈利能力，人口紅利消失、城鎮(zhèn)化等深層影響品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景，廠商渠道、細分市場、高低線、產(chǎn)品布局 等結(jié)構型短板突破，成為再次增長的關鍵，市場重點由性價比主導的規(guī)模驅(qū)動向產(chǎn)品主導的價值驅(qū)動轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價值提升的戰(zhàn)略核心。

　　線上線下：線下增長勢能延續(xù)，線上厚積薄發(fā)

　　消 費能力下沉，低線升級需求爆發(fā)，紅利驅(qū)動資源聚焦線下，2017年線下智能手機市場將延續(xù)增長勢能，預計同比增幅達8.3%；線上多元合作、低線布局、增 加節(jié)日等多措施引流，但受購機習慣、物流配送、時間效能、體驗服務等多因素影響，手機市場短期突破有限，需持續(xù)積累，預計智能機市場同比增長3.6%，低 于線下。

　　O2O、渠道合作、差異縮小等因素驅(qū)動下，未來線上線下資源整合、協(xié)同增長成為必然趨勢。

　　低線紅利：2015爆發(fā)，2016鼎盛，2017減弱

　　GfK 中國手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年低線市場（T4-T6城市級別）增長加速，與高線城市拉開差距，推動低線市場線下規(guī)模占比持續(xù)沖高，2016 年到達鼎盛時期，月同比增長率最高相差30個百分點，隨時間推移，低線增長率放緩，2017年將逐步減弱，回歸線下市場增長主線。

　　后全網(wǎng)通時代開啟，卡槽定制驅(qū)動陣營分化

　　2015 年中國電信主推全網(wǎng)通，聯(lián)通合作、移動開放，相繼跟進，全網(wǎng)通快速崛起。2016年下半年運營商全面放開，卡槽之爭進入白熱化，沖擊運營商流量價值格局。 2017年卡槽定制政策頒布，驅(qū)動全網(wǎng)通格局分化，安卓陣營94%的手機受影響，后全網(wǎng)通時代考驗廠商運營商資源博弈。

　　手機發(fā)布：電商影響力擴張

　　手機上市節(jié)點呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、多極化趨勢

　　GfK中國手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，手機上市節(jié)點向互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日月份集中，如6月、8月和11月，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化特征，線上市場影響力進一步提高，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品上市旺季淡化，同時產(chǎn)品上市時間由11月的單極化逐步向多極化演變。

　　多因素阻礙電商低線爆發(fā)，需厚積薄發(fā)

　　線 上手機市場經(jīng)歷2014年爆發(fā)式增長后，電商2015年繼續(xù)強化布局低線，但線上手機市場銷售規(guī)模并未呈現(xiàn)突破性增長，究其原因，主要受限于城 鎮(zhèn)&農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率、城市級別間的物流配送，高低線城市用戶購機習慣等多因素差異阻礙電商在低線的二次爆發(fā)式突破，需逐步培育，厚積薄發(fā)。

　　以高低線城市購機習慣為例，主要有以下三個方面的差異：

1. 購機場景便利：居住地周邊，通勤路線兩邊，結(jié)合通勤工具的便捷性，隨時隨地可以觸達手機店面，體驗并購買手機

    

2. 空余時間充足： 受通勤距離所限，低線平均通勤時間相比高線每日可以節(jié)省近3個小時，一周可以節(jié)省下15個小時，相當于比高線城市多一天周末，再結(jié)合生活節(jié)奏更慢、工作壓 力更小、購機場景更便利等特點，線下購機成為首選，而時間成為高線消費者的稀缺資源，電商購物的體驗及配送優(yōu)勢驅(qū)動消費者選擇線上購機

3. 增值服務更多：相比高線，低線消費者對于科技產(chǎn)品接觸率低，對于換卡、轉(zhuǎn)移資料、手機功能、軟件安裝、退換貨等需要一定的現(xiàn)場支持，相比線上，店面銷售人員的面對面服務更加有優(yōu)勢

　　線下零售進入陣地戰(zhàn)

　　通訊獨立成多方戰(zhàn)略焦點

　　2015年下半年，低線手機市場消費升級下沉，紅利集中爆發(fā)，推動產(chǎn)業(yè)資源向線下、低線市場聚集。通訊獨立渠道成為通訊連鎖、代理商、廠商、運營商、電商等多角色的戰(zhàn)略焦點，多模式跑馬圈地，2017年線下零售的陣地戰(zhàn)會更加激烈。

　　線上線下差異縮小

　　資源整合趨勢進一步強化

　　GfK FutureBuy? 消費者研究數(shù)據(jù)顯示，線上線下的傳統(tǒng)優(yōu)勢差距正在逐年縮減，如線上市場相比線下的省錢差距，已經(jīng)由2014年的32%縮減到2015年的18%，另外有 “展廳現(xiàn)象”（消費者在線下實體店體驗產(chǎn)品合適后，在線上下單購買，比如服裝、鞋類等）的消費者比例也在持續(xù)遞減，再結(jié)合手機市場電商線下布局店面、與通 訊連鎖合作，線上線下成本差異縮減、O2O模式等因素驅(qū)動，2017年線上線下的資源整合趨勢會進一步強化。

　　運營商關注“三低”

　　廠商合作需平衡資源布局

　　相比運營商物聯(lián)網(wǎng)、大連接的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于手機廠商來講，運營商關注的“三低”值得重點關注，“三低”代表低線（2/3G存量遷轉(zhuǎn)目標用戶集中在低線城市和農(nóng)村）、低頻（低頻的廣覆蓋優(yōu)勢）、低端（千元以下終端），三者相輔相成，以低端產(chǎn)品結(jié)合低頻覆蓋加速低線2/3G用戶升級，必然成為2017年運營商補貼重點，手機廠商結(jié)合運營商策略，平衡產(chǎn)品、渠道、營銷等資源布局。

　　卡槽之爭硝煙彌漫

　　庫存風險與補貼利益的博弈

　　2016年下半年三家運營商全網(wǎng)通全部放開，卡槽之爭進入白熱化，2016年底中國移動發(fā)布“網(wǎng)絡優(yōu)選”策略，激進應對卡槽競爭，全網(wǎng)通分化，對于手機廠商，定制機合作考驗產(chǎn)品庫存風險與補貼利益的博弈。

　　蠶食平板電腦：低尺寸平板危機

　　手機多元重構平板格局

　　根據(jù)GfK中國手機和平板電腦零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，屏幕在6寸以上的手機份額快速放大，受此影響，低屏幕尺寸（7寸及以下）的平板市場快速萎縮。從品牌結(jié)構角度，手機廠商憑借技術、研發(fā)、規(guī)模等優(yōu)勢，加速布局平板市場，多元重構平板格局。

　　侵蝕相機：手機拍攝技術升級

　　入門級相機持續(xù)大幅縮水

　　手 機攝像技術不斷升級，高像素、雙攝的應用滿足消費者對于非專業(yè)攝影的需求，再結(jié)合手機的多功能融合和便捷性，對入門級相機（所有不含光學變焦功能或光學變 焦功能小于20倍的固定鏡頭相機）形成持續(xù)沖擊。GfK中國手機和相機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2011年始，入門級相機零售量持續(xù)縮水，2016年三季度相 比2010年同期零售量下降97%，短期內(nèi)下滑趨勢仍會持續(xù)。

　　跨界成風：多維訴求、多源融合

　　手機“跨界”成風

　　手 機技術創(chuàng)新趨緩，同質(zhì)化嚴重，“跨界”成為提高影響力的有效手段，手機廠商通過合作、代言、定制、研發(fā)等方式，與明星、影視、體育、導演、名人、設計師、 概念等資源進行跨界鏈接，賦予手機附加價值，與消費者產(chǎn)生共鳴、強化品牌影響，提升品牌價值，擴展細分群體，2017年將會進一步普及。

　　安全識別：指紋升級適配旗艦

　　頂級旗艦聚焦安全升級

　　GfK 中國手機數(shù)據(jù)顯示，千元以上手機的指紋識別已全面普及，千元以下已突破20%，安全識別領域，未來將會形成指紋升級和安全升級兩條路線。指紋升級作為現(xiàn)有 指紋技術的升級，如隱藏式指紋、活體指紋識別技術，2017年將會適配多家旗艦，而作為相比指紋安全更高級別的虹膜識別、眼紋識別等，將會在頂級旗艦中支 撐產(chǎn)品的科技溢價，以滿足更高安全需求的高端市場。

　　無線充電：支撐旗艦溢價

　　機身無線化的最后一關

　　GfK 消費者研究數(shù)據(jù)顯示，消費者對于無線充電的直觀認知為“不受距離限制”的充電方式，如果告知消費者無線充電需要充電座、接觸式、效率低等信息，受追捧程度 大幅縮減，但無線充電必然會成為電池相關技術發(fā)展的重要趨勢之一。一方面無線充電技術的持續(xù)升級會逐步改善短板，另一方面無線充電也是繼藍牙耳機、取消 3.5mm接口之后，機身無線化最后突破關鍵， 2017年無線充電將會成為旗艦溢價的核心支撐點之一，而快速充電也會加速無線領域布局。 

　　NFC：廠商Pay前景可期

　　但NFC場景推動任重道遠

　　2014 年及以前，在運營商定制和補貼的主導下，手機NFC實現(xiàn)穩(wěn)步增長，份額基本穩(wěn)定在25%左右，受廠商Pay的推動，NFC的主導角色逐步向手機廠商轉(zhuǎn)移， 雖然廠商Pay的硬件基礎已經(jīng)初步具備，如安全芯片內(nèi)置、銀聯(lián)的POS機改造，但普及仍面臨著支付寶和微信的兩座大山，突破關鍵在于場景應用，提高消費者 日常NFC的使用頻次，而交通系統(tǒng)的融合成為關鍵切入點，但任重道遠。

　　模塊化：手機相較專業(yè)設備

　　短板下的創(chuàng)新空間

　　手 機行業(yè)整體創(chuàng)新趨緩的背景下，模塊化成為新的差異化創(chuàng)新路線。通過在機身疊加模塊化設備實現(xiàn)手機多項功能的升級，滿足消費者對于專項功能的更高要求，但手 機模塊相比專業(yè)設備技術方面仍難以抗衡，同時損失了手機的便捷性，成為具備一定市場規(guī)模、手機與專業(yè)設備之間的創(chuàng)新空間。