開店、直供、自己的 CPU，這可能是 2017 年小米試圖奪回市場的三件大事兒。

　　小米 2016 年的出貨量不及預(yù)期這件事兒你們應(yīng)該都聽說了，根據(jù) IDC 的報告顯示小米 2016 年全年出貨量下跌 36%，市場份額從 2015 年的 15.9% 下降到了  8.9%。這個數(shù)據(jù)太慘了，就不反復(fù)分析它來刺激雷軍了。

　　根據(jù) CNNIC 公布的第 38 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止 2016 年 6 月中國有 7.1 億網(wǎng)民，其中農(nóng)村占據(jù)了 1.91 億。農(nóng)村占占比并不算高，但這里面沒算上那些居住在三四線城市的人。

　　與過去上網(wǎng)人群主要集中在大城市不同，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)完成了自己的下沉，然而在城市互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的互聯(lián)網(wǎng)公司們卻還在摸索下沉的思路。所以最近也經(jīng)常看到一些專門面向三四線城市和農(nóng)村的 App 飛速成長。

　　很多人嘲笑 OPPO 和 vivo 是廠妹專用機，但卻并不知道在所謂的廠妹眼里最 Low 的手機其實是小米。這種認知的偏差正體現(xiàn)了小米引以為傲的參與感營銷并沒有讓所有人都產(chǎn)生參與感。

　　小米出貨量的下滑很大程度上并不是大家都轉(zhuǎn)去買了 OPPO 和 vivo，而是原本城市里智能機趨于飽和，小米過去的營銷受眾買手機越來越少、換手機越來越慢。而 OPPO、vivo 和華為本身注重的底端市場在經(jīng)過了幾年的拖延癥之后，開始爆發(fā)了。

　　雷軍的小米，要亡了嗎？

　　沒有，但是小米引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)模式可能是要完了。

　　通過開1000家門店奪回話語權(quán)

　　大多數(shù)人把 OV（OPPO、vivo）的勝利歸功于線下渠道，但線下渠道就是開店么？

　　和很多人的常識可能并不一樣，線下門店為銷量帶來提升作用并不是因為它能給消費者帶來一個直觀的體驗——不要說現(xiàn)在大多數(shù) Android 機的體驗其實沒有太大差別。放在幾年前，一個普通消費者甚至很難在店面的短短體驗中感受出 iPhone 和 Android 手機有什么區(qū)別。

　　去線下門店買手機的顧客往往對手機的體驗和配置并不敏感，其消費決策幾乎完全受控于門店推銷人員的口才。

　　在過去，黃牛承擔(dān)了小米線下銷售員的很大一部分工作。為了能賺錢，黃牛往往會“連蒙帶騙”的向用戶推銷。線下導(dǎo)購要有一種“不管產(chǎn)品真的好不好，反正拿在您手里就是最好”的精神才能賣的出去手機。不止小米，任何一個品牌的線下銷售大抵如此。

　　但小米黃牛的問題是無法穩(wěn)定拿到貨源，同時因為和大家一樣只能原價從官網(wǎng)拿貨，所以為了收益不得不囤積居奇加價出售。隨著小米不斷加大搶貨的難度和大規(guī)模的官網(wǎng)供貨，黃牛銷售小米的利潤和動力也在大幅下降。沒有了個體黃牛的苦口婆心的幫著教育市場，小米徹底失去了對底層市場的話語權(quán)。

　　小米的 1000 家門店與過去小米開的各種小米之家展示店明顯不同，目標(biāo)明確就是要讓每一個進店的人消費而不是體驗。這對于過去一直試圖把顧客當(dāng)作“理性消費者”的小米來說，是一種徹底的轉(zhuǎn)變。同時也是重新確立小米在底部市場品牌影響力的方法。

　　本質(zhì)上，變化的還是營銷手段。

　　通過“小米直供”招安黃牛黨

　　配好了門店和銷售人員，小米不得不面對的另外一個問題是必須要扭轉(zhuǎn)在底層市場中小米的品牌形象。

　　可能好多回老家過年的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，在小米觸及不到的市場里，并非是買不到或者是覺得小米性價比不好。而是 OV 的消費者壓根就瞧不起小米，就好像小米的用戶也瞧不起用 OV 的人一樣。

　　所以從去年開始，小米也開始搞明星代言了。

　　可以注意到，小米的線下店面計劃也是從去年 7 月份找了吳秀波之后才開始的。之后到 10 月份梁朝偉站臺的時候，線下店的數(shù)字就飆升到了三年開 1000 家。代言是有甜頭的，但還不夠。因為明星代言是一種并沒有深入到顧客內(nèi)部的單向傳播，換句話說就是需要很長時間的積累才能轉(zhuǎn)化成銷量的。

　　所以讓影響力滲透到底端市場的重任短時間內(nèi)可能就要落在小米從 2 月 12 日開始測試上線的小米直供了。

　　所謂的小米直供，其實并不是大眾第一反應(yīng)的直銷，根據(jù)官網(wǎng)的介紹，它允許個人直接向小米訂貨，沒有中間環(huán)節(jié)，無需墊資，順豐直達，且保證正品。但是同時，它的價格既不比官網(wǎng)低，也沒有額外的下線返點，甚至也不支持 7 天無理由退貨和隨機購買意外險。

　　這相當(dāng)于是給了黃牛們一個官網(wǎng)以外的，可以穩(wěn)定拿貨的渠道。無論你是在朋友圈賣也好，在個體手機店賣也好，企業(yè)買來當(dāng)贈品或員工福利也好。通過這個直供平臺，你都可以更加方便的買到貨，貨交到你手里小米就不再操心了，相當(dāng)于把黃牛詔安了。

　　對于小米來說這幾乎沒有什么損失，既然有黃牛能把 2000 元的手機賣到 2400 元，那么小米有什么理由不讓他們幫著賣呢？尤其是在底端市場，大量個體手機店和的微商都沒有正規(guī)的進貨方式，再過去既然是買來二次銷售就也算在黃牛的范疇內(nèi)。小米直供的出現(xiàn)，剛好洗白了他們。讓他們可以名正言順的銷售和推銷小米手機，深入到底端消費者的群眾中去。

　　而且最重要的，是通過詔安黃牛和個體手機店鋪經(jīng)營者比開店和代言來的都要快——原本這些人也在賣小米手機，直供只是讓他們能更方便的賣。

　　當(dāng)然，也不免會有一些逃離北上廣的年輕人會因此成為這種黃牛營銷里的新星。憑借一手爐火純青的 PPT 本領(lǐng)和巧舌如簧的文案話術(shù)，在老家賣出一片天地。畢竟相比遠在天邊的明星，還是鄰居家大舅的表妹在城市里工作的兒子更可靠。

　　而小米除了給他們穩(wěn)定供貨之外不需要額外任何付出，這恐怕算是一種全新的“參與感”營銷了。

　　通過自主研發(fā)芯片升級“國貨”情結(jié)

　　有了游走于朋友圈的銷售團隊，也有了線下門店的正規(guī)軍，小米依然缺少一個吸引底端市場的故事。

　　可以想象一個以快手、頭條和朋友圈為主要娛樂形式和資訊獲取窗口的人，應(yīng)該也不太關(guān)心什么黑科技。倒是自主創(chuàng)新，愛國品牌，拳打歐美，腳踢列強這種話術(shù)更能吸引注意。

　　小米旗下公司松果電子的自主研發(fā) SoC 很有可能就是這樣一個充滿愛國情懷和獨立自主的故事，畢竟小米的競爭對手華為已經(jīng)用同樣的故事證明了它的效果。小米在 2014 年就收購了松果電子這家以芯片設(shè)計制造為主營業(yè)務(wù)的公司，在之后的 2015 和 2016 年關(guān)于小米自有芯片產(chǎn)品的傳聞就越來越大。2 月 5 日，松果電子的官網(wǎng)正式上線，關(guān)于小米 5c 和 6s 要用上自有芯片的傳聞又一次進入了大眾的視野。

　　很多時候標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品除了價格以外，最能夠區(qū)分用戶定位的并不是外形和顏色。反而是要看商家如何宣傳，如何給機型進行定位。國產(chǎn)廠商現(xiàn)在在產(chǎn)品上的差異細分已經(jīng)僅次于當(dāng)年諾基亞的科技以換殼為本了，但比起產(chǎn)品本身更重要的是要讓細分受眾認可這種差異。

　　在過去小米永遠只講一個發(fā)燒的故事，小米市場份額的下滑證明了這個故事的受眾群體已經(jīng)消耗完畢。在 2016 年，伴隨著米家的全面露出小米拋出了新國貨的故事，自主 SoC 可以看做是這個故事的一個高潮。

　　讓明星代言人搞定“廠妹”，用自主研發(fā)刺激“愛國青年”，用黑科技繼續(xù)安撫城市里的“極客青年”，再時不時的來個初音款賣個萌，總算讓小米的營銷話術(shù)豐滿了起來。

　　當(dāng)然，自主研發(fā)處理器肯定不只是為了營銷服務(wù)。就算是購買的 ARM 授權(quán)，自主做一個手機 SoC 也并不是一件容易的事情。

　　從長遠來看，從 MIUI 開源 ROM 起家的小米是一家有著一定技術(shù)情懷的公司，像 OPPO、vivo 那樣只靠宣傳和渠道來占領(lǐng)市場不是雷軍的作風(fēng)。再加上魅族和蘋果分別和高通的專利爭端，也讓小米意識到把芯片這個手機產(chǎn)業(yè)的核心壓在一個外部合作伙伴上實在風(fēng)險太大。

　　至此，小米做自己的芯片就成了一件自然而然的事情。

　　所以，為了更貼近底端市場小米不再發(fā)燒了嗎？

　　小米下沉的本質(zhì)是使用互聯(lián)網(wǎng)的主體人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的改變，而在新的結(jié)構(gòu)下小米發(fā)現(xiàn)過去的“參與感”營銷根本沒法讓底層市場產(chǎn)生參與感。于是小米砍掉了 MIUI 的開源適配組，也不再主動為其它的廠商主動適配 MIUI。MIUI 里獨立出來的那些精品 App 比如小米短信、小米桌面、小米系統(tǒng)也早就不再更新。

　　畢竟，和自己做 CPU 這件事兒比起來，做個手機 ROM 已經(jīng)不再那么極客了。

　　2017 年，雷軍打算做一個會營銷的真極客，這可能比拿極客來做營銷更靠譜一點。