本文來自：愛范兒

　　在 2017 年的 MWC 上，LG 又按照慣例發(fā)布了年度旗艦機(jī)型 LG G6；雖然在配置上略有遺憾，但畢竟依然有著獨(dú)特的風(fēng)格。

（LG G6）

　　不料最近，有韓國媒體報(bào)道稱 LG G6 將不會再登陸中國市場，并援引市場研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 的報(bào)告稱，LG 在中國手機(jī)市場的份額已經(jīng)低至 0.1%。這一報(bào)道被國內(nèi)媒體廣泛解讀為 LG 手機(jī)又將退出中國市場。

　　對于這個(gè)冷清的現(xiàn)狀，愛范兒卻忍不住回想起當(dāng)年 LG 在神州大地上掀起的那股堪稱狂熱的“巧克力風(fēng)”，以及 LG 多年來在中國手機(jī)市場的來來去去。

　　憑借“巧克力”的東風(fēng)名列世界第三

　　2006 年的一二月份，北京依然處于一片寒冬之中，但在長安街兩旁的公交站旁和地鐵站里，卻鋪天蓋地地出現(xiàn)了一系列以“巧克力”為主題的平面廣告，而且廣告投放方還不是一家巧克力公司。

　　沒錯(cuò)，這波廣告正是由韓國手機(jī)廠商 LG 投放的。

（I Chocolate You）

　　實(shí)際上，“巧克力”是韓國在 2005 年末打造出的一款手機(jī)的主題，其主要著力點(diǎn)是外觀時(shí)尚輕薄，設(shè)計(jì)語言的簡約和優(yōu)雅，力圖“建立消費(fèi)者親密感”。這款手機(jī)在誕生后不久，就獲得了包括德國 iF 在內(nèi)的多個(gè)設(shè)計(jì)獎項(xiàng)。

　　在宣傳方面，LG 還邀請了韓國的一對俊男美女——玄彬和金泰熙——來為“巧克力”代言，并在廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳中為兩人設(shè)計(jì)了一個(gè)若即若離的愛情故事；當(dāng)然在價(jià)格方面，則走的是高端路線，定價(jià)在 4000 元以上。

　　2005 年 11 月，“巧克力”在韓國上市，一片火熱；到了 2006 年 2 月，已經(jīng)占據(jù)韓國高端手機(jī)市場份額的三分之一。與此同時(shí)，LG 已經(jīng)開始為“巧克力”制定國際戰(zhàn)略，并確定將中國市場作為全球戰(zhàn)略的第一站。

　　2006 年 4 月 13 日，在經(jīng)過一系列大規(guī)模的造勢之后，LG “巧克力”手機(jī)正式在中國首發(fā)。LG 電子全球 CEO 金雙秀表示：

中國是我們最重要的海外市場之一，也是實(shí)現(xiàn) LG 消費(fèi)電子全球三甲 （Global Top 3） 目標(biāo)志在必得的關(guān)鍵市場，因此我們毫不猶豫地選擇中國作為“巧克力”手機(jī)國際市場的首發(fā)站！

　　在隨后的一年中，LG 又在第一款黑色“巧克力”手機(jī)的基礎(chǔ)之上，又玩起了配色，陸續(xù)推出了白色、粉紅色和金色版的“巧克力”手機(jī)；而由金泰熙和玄彬代言的電視廣告語 “I Chocolate You” 也風(fēng)靡于大街小巷，成為一時(shí)風(fēng)尚。一年內(nèi)，“巧克力”手機(jī)在中國銷量達(dá)到了 60 萬臺，占據(jù) LG 當(dāng)年在華手機(jī)銷量的 20%，銷售額占比 40%。

（幾種不同顏色的“巧克力”）

　　坦率地講，60 萬臺的銷量對于 LG 來說并不是一個(gè)值得炫耀的成績；但是作為一款售價(jià)不菲的非智能機(jī)，在當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對手機(jī)價(jià)格普遍敏感的情況下，銷量能夠達(dá)到 60 萬，也是非常難得的。在銷量之外，它也為 LG 在中國手機(jī)市場尤其是高端市場打開了知名度，甚至在中國手機(jī)市場中引發(fā)了一陣“巧克力”的時(shí)尚風(fēng)潮。

　　更重要的是，LG 在“巧克力”手機(jī)中所采用的種種策略，比如產(chǎn)品外觀主打年輕時(shí)尚、用高顏值明星代言、大力投放廣告等，在某種程度上被從 MP3、MP4 等影音設(shè)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場的 OPPO 所繼承，并在智能手機(jī)時(shí)代順勢蔓延到 vivo 身上。

　　在“巧克力”之后，LG 又以“Shine（閃耀）” 為主題推出了新一代手機(jī)，也同樣為業(yè)界所矚目。到了 2009 年 2 月，LG 宣布在 2008 年的手機(jī)銷量達(dá)到了 1.007 億部，超越摩托羅拉和索尼愛立信，位列諾基亞和三星之后，排名世界第三。

（LG “閃耀”系列）

　　至此，LG 此前在“巧克力”手機(jī)中國發(fā)布會上所說的 Global Top 3 的目標(biāo)，終于實(shí)現(xiàn)了。

　　LG 在 3G 時(shí)代的糾結(jié)和無奈 

　　就在 LG 成為世界第三大手機(jī)廠商的那一年，手機(jī)行業(yè)的一次重大變革已經(jīng)消無聲息地開始了。站在今天的眼光來看，智能手機(jī)取代功能手機(jī)是一個(gè)必然的趨勢，但那時(shí)候的 LG 似乎還沒有清醒地意識到這一點(diǎn)。

　　差不多那時(shí)候，中國的 3G 也起來了。

　　中國的 3G 時(shí)代，也是智能手機(jī)快速取代功能手機(jī)的時(shí)代，而且在當(dāng)時(shí)的背景下，手機(jī)銷售渠道嚴(yán)重依賴于三大運(yùn)營商，連諾基亞、三星等巨頭都難以避免，LG 更是不能例外。2009 年，伴隨著中國 3G 的發(fā)展步伐，LG 也開始與中國三大運(yùn)營商合作研發(fā) 3G 智能手機(jī)；為此，LG 甚至在中國成立了本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　但這時(shí)候 LG 犯了兩個(gè)重大錯(cuò)誤。

　　一個(gè)是在智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型中不夠果斷。2009 年，LG 推出了 40 款新品，其中只有數(shù)款智能手機(jī)，在市面賣的大多數(shù)機(jī)型還是功能機(jī)，而且在定位上偏于低端。直到 2011 年，LG 還打算在中國推出 50 款到 60 款新品，其中 60% 都是功能機(jī)。

　　另一個(gè)是在智能手機(jī)操作系統(tǒng)的選擇方面，LG 失誤頻頻。LG 在 2009 年主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國移動主導(dǎo)的 OMS，這種情況一直持續(xù)到 2010 年第三季度。尤其是中國移動主導(dǎo)的 OMS，LG 為了迎合中國移動在 3G 時(shí)代主導(dǎo)手機(jī)市場的野心，對 OMS 大力支持，推出了數(shù)款 OPhone 機(jī)型，但整體表現(xiàn)可以用顧此失彼來形容。

（LG 推出的 OPhone）

　　到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實(shí)亡，中國移動的 OPhone 戰(zhàn)略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品；更重要的是，LG 也因此也錯(cuò)失了中國 3G 智能手機(jī)市場的黃金發(fā)展機(jī)遇期。

　　至于 Windows Mobile 系統(tǒng)，LG 更是到 2011 年之后才徹底甩掉。

　　2010 年第三季度，LG 終于推出首款 Android 手機(jī) Optimus One，在韓國頗受歡迎。12 月，LG 旗下 Android 2.2 智能手機(jī) P503 登陸中國市場；然而 1 個(gè)月之后，2011 年 1 月，LG 手機(jī)中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任偉光卻因?yàn)闃I(yè)績下滑并在中國市場持續(xù)虧損等原因去職。

（任偉光）

　　從 2011 年 9 月開始，LG 中國手機(jī)業(yè)務(wù)部門爆出消息，手機(jī)研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉(zhuǎn)崗，LG 位于北京、青島和煙臺的手機(jī)研發(fā)中心被合并至煙臺。究其原因，主要是 LG 雖然依然名列全球手機(jī)市場第三，但功能手機(jī)利潤低下，智能手機(jī)又不給力，由此而導(dǎo)致連續(xù) 5 個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

　　隨后，LG 也有幾款機(jī)型登陸中國，比如說在 2012 年 LG Optimus Black、Sol、L7、3D Max 等，雖然也不乏亮點(diǎn)，但遺憾的是這些機(jī)型并沒有在千帆相競的中國智能手機(jī)海洋中掀起多大的波瀾。

（LG Optimus 3D Max）

　　到了 2012 年下半年，LG 在中國市場的產(chǎn)品線近乎枯竭，它在其他國家推出的機(jī)型也不再登陸中國，各個(gè)渠道也都在賣老機(jī)型；到了國慶節(jié)之后，不少 LG 的下級經(jīng)銷商開始賠本甩賣或退貨。接著到了 11 月底，LG 手機(jī)業(yè)務(wù)在全國的 26 個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知。

　　至此，LG 在中國手機(jī)市場潰敗不堪。

　　到了 2013 年第二季度，LG 手機(jī)出現(xiàn)了冰火兩重天的現(xiàn)象：一方面 LG 在全球范圍內(nèi)位居全球智能手機(jī)市場第三位，另一方面 LG 在中國智能手機(jī)市場的存在感幾乎為零。

　　可以說，從 2012 年下半年起到 2013 年年中，LG 對于中國市場的態(tài)度基本上處于放任狀態(tài)。

　　LG 卷土重來，卻又無力回天

　　當(dāng)然，放任不等于放棄。

　　中國畢竟是全世界最大的智能手機(jī)市場，LG 雖然在 3G 智能手機(jī)的發(fā)展中接連失利，但也不甘徹底放手。而 4G LTE 的到來，也讓 LG 看到了中國市場的新機(jī)會。

　　在移動通信技術(shù)的發(fā)展方面，韓國一直趕在世界的前頭，4G 也是如此。身為韓國手機(jī)廠商的 LG，也在 4G 技術(shù)方面有著一定的積累，并且早在 2012 年就已經(jīng)推出了數(shù)款 4G LTE 手機(jī)。因此在 2013 年下半年，伴隨著中國 4G 牌照即將發(fā)放的契機(jī)，LG 決定重返中國智能手機(jī)市場。

（LG 在 2012 年就推出了 LTE 手機(jī)）

　　2013 年 8 月，LG 在紐約發(fā)布了年度旗艦機(jī)型 LG G2；一個(gè)月之后的 9 月 23 日，LG 宣布 G2 將登陸中國市場，并將在電商平臺京東獨(dú)家發(fā)售。LG 方面也放出豪言稱，將憑借 4G 手機(jī)重新奪回在中國市場的領(lǐng)先地位。

　　此次重回中國市場，LG 主要采取了兩個(gè)策略：一是主打高端智能手機(jī)，G2 的價(jià)格也定位在 4299 元；另外一個(gè)是為了避免自建渠道可能帶來的虧損，LG 改變了以往的線下銷售模式，將重心放在電商渠道上。

（2013 年雙 11 京東和 LG 為 G2 造勢）

　　然而到了 2013 年年底，工信部才向中國三大運(yùn)營商發(fā)放 TD-LTE 4G 牌照，其中最為積極者是中國移動，而電信和聯(lián)通都迫切期待的 FDD 牌照卻沒有發(fā)放。在這種情況下，G2 的銷量并不如 LG 預(yù)想的那樣受到歡迎。

　　2014 年 8 月，LG G3 在李敏鎬的代言下入華，依然選擇京東為獨(dú)家銷售渠道。然而，在采訪環(huán)節(jié)，LG 電子總裁慎文范在面對眾多記者時(shí)表示，已經(jīng)入華將近 1 年的 G2 在中國市場的初期銷量僅為 6 萬臺。

　　這個(gè)數(shù)字，許多中國本土的競爭對手可能只需要幾分鐘的搶購就能夠完成。

（李敏鎬為 LG G3 站臺）

　　在 G2 和 G3 之間，LG 旗下的曲面屏手機(jī) G Flex 也來到了中國市場，但 900 美元的價(jià)格令人望而卻步。G3 的價(jià)格定在 3999 元，在發(fā)售初期還采用了返券 500 元的方式來刺激銷量，最終 G3 比 G2 的銷售表現(xiàn)好了很多。

　　不過，在中國智能手機(jī)市場已經(jīng)是一片紅海的情況下，LG 無力回天。

　　2015 年，LG 在中國市場的策略由從單一旗艦變?yōu)殡p旗艦，上半年為 G4，下半年為 V10。到了 2016 年，LG 又試圖通過模塊化的 G5 來吸引中國智能手機(jī)用戶，但從 G6 的最新情況來看，模塊化并沒有奏效。

　　到了 2016 年下半年，LG V10 的繼承者 LG V20 沒有登陸中國市場。這很容易讓人聯(lián)想到，如果說 LG G6 真的要與中國市場無緣的話，那么從 LG V20 開始就已經(jīng)表露出這種跡象了。

　　這與 2012 年下半年的情況何其相似。

　　LG 在中國市場已經(jīng)棄療了

　　現(xiàn)在登陸 LG 中國官網(wǎng)，移動設(shè)備這個(gè)品類依然在列，但排位已經(jīng)比較靠后了；官網(wǎng)主頁的輪播圖上，也沒有見到 LG 手機(jī)的身影。而當(dāng)我們終于在網(wǎng)站的一角找到 LG G5 的時(shí)候，顯示線下渠道所在的電子地圖空空如也；只有一個(gè)電商鏈接指向了京東，然而在京東上，G5 的部分版本也顯示缺貨。

（實(shí)際上 LG V10 早已經(jīng)停售）

　　這一切給人的感覺是，LG 在中國手機(jī)市場已經(jīng)棄療了。

　　如果 LG 最終退出中國市場，有一個(gè)問題倒是值得深思：

LG 淪落至此，究竟是中國智能手機(jī)市場的不容？還是 LG 選擇失誤的不幸？亦或是 LG 自己的不爭？