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　　文/鄭峻

　　2013年1月，蘋(píng)果CEO庫(kù)克在接受我采訪時(shí)預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)超過(guò)美國(guó)，成為蘋(píng)果的最大市場(chǎng)。彼時(shí)iPhone正在中國(guó)迅速崛起，甚至在2014年第四季度登上了季度銷量榜首，大有橫掃中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭。

　　但經(jīng)過(guò)2015年的靜水暗流，形勢(shì)到了2016年卻驟然發(fā)生了變化。蘋(píng)果非但沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，其原先的份額反而被國(guó)產(chǎn)廠商群起蠶食，更拖累全球營(yíng)收15年首次出現(xiàn)下滑。

　　近期微博與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布了《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》。這份報(bào)告更為清晰地體現(xiàn)出蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的困境：無(wú)論是市場(chǎng)銷量份額還是用戶換機(jī)取向，蘋(píng)果的原有優(yōu)勢(shì)都在慢慢被以華為、OPPO、vivo為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商們蠶食。

　　觀微博，知手機(jī)。微博不僅成為了手機(jī)廠商首選的營(yíng)銷陣地，更是了解中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)動(dòng)向的重要晴雨表。3億多月活用戶、移動(dòng)端占比超過(guò)90%、記錄了主流廠商超過(guò)7000款主要機(jī)型，這個(gè)中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)，無(wú)疑是分析智能手機(jī)市場(chǎng)變化的最佳數(shù)據(jù)來(lái)源。

　　來(lái)看蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的具體困境：

　　首先， 無(wú)論是存量和新增排名，蘋(píng)果雖然依然排名榜首，但較2015年都出現(xiàn)了下滑。尤其是在新增設(shè)備這一指標(biāo)上，2016年蘋(píng)果下滑了六個(gè)百分點(diǎn)，是去年下滑最為明顯的主流廠商。

　　而與此同時(shí)，vivo、OPPO雙雙增長(zhǎng)五個(gè)百分點(diǎn)，成為增長(zhǎng)最為明顯的廠商。vivo、OPPO和華為國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)在經(jīng)過(guò)2016年的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額之和已經(jīng)超過(guò)了40%，如果加上市場(chǎng)份額下滑三個(gè)百分點(diǎn)的小米，國(guó)產(chǎn)四大品牌已經(jīng)占據(jù)了半數(shù)江山。

　　如果配合IDC的2016年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，蘋(píng)果新增設(shè)備的下滑趨勢(shì)同樣明顯。蘋(píng)果市場(chǎng)份額僅為9.6%，同比下滑了4個(gè)百分點(diǎn)，而出貨量更是下滑了23.2%。蘋(píng)果失去的份額幾乎都被OPPO、華為和vivo瓜分（分別增長(zhǎng)8.6個(gè)、1.8個(gè)以及6.6個(gè)百分點(diǎn)）。

　　其次，在用戶向心力上，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)安卓用戶的吸引力也已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。在安卓用戶的換機(jī)意愿之中，只有28%的用戶首選iPhone，較2015年繼續(xù)下滑3個(gè)百分點(diǎn)。更多的安卓用戶傾向于考慮OPPO、華為、vivo，這三大品牌獲得的首選意愿比率分別為14%、12.8%、12.5%；較上年增長(zhǎng)了5個(gè)、2個(gè)和6個(gè)百分點(diǎn)。

　　第三，雖然iPhone用戶換機(jī)的首選品牌這一指標(biāo)中，蘋(píng)果依然高達(dá)71%，但在拓展新用戶方面，蘋(píng)果表現(xiàn)相當(dāng)疲軟。國(guó)產(chǎn)安卓品牌用戶的忠誠(chéng)度在明顯上升。在各品牌用戶換機(jī)留存率這一指標(biāo)上，OPPO、vivo和華為分別為31%、29%和26%，同比上升了6個(gè)、8個(gè)和三個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，OPPO、vivo和華為的高端機(jī)，品牌轉(zhuǎn)化率都出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。OPPO R9、vivo X7、華為P9分別有22%、20%和38%的用戶都來(lái)自于iPhone，本品牌用戶留存率也分別高達(dá)18%、20%和20%。

　　實(shí)際上，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)這一核心市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)并沒(méi)有視而不見(jiàn)。為了重新在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)，蘋(píng)果也改變了此前以自我為主的產(chǎn)品理念，開(kāi)始主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，先后推出了粉色和紅色的iPhone新配色，甚至重新復(fù)刻了小屏產(chǎn)品iPhone 5s，推出配置升級(jí)版的iPhone SE。

　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，蘋(píng)果也在改變高冷的特有文化，逐漸順應(yīng)社交媒體時(shí)代。庫(kù)克在2015年開(kāi)設(shè)了個(gè)人微博賬號(hào)，幾乎每次來(lái)華訪問(wèn)都會(huì)在微博上對(duì)中國(guó)用戶進(jìn)行傳播。2015年底蘋(píng)果首次為Apple Music在微博投放廣告，最近又專為紅色版iPhone 7投放了微博的開(kāi)屏廣告。

　　值得關(guān)注的是，這是蘋(píng)果首次在社交媒體上投放硬件產(chǎn)品廣告。它并沒(méi)有選擇Facebook和Twitter這樣的全球性平臺(tái)，而是選了在中國(guó)市場(chǎng)有深入影響力的微博，而且是紅色版iPhone7這樣一個(gè)很能在中國(guó)“討巧”的產(chǎn)品。這足以看出蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。畢竟蘋(píng)果已經(jīng)三年沒(méi)有改變iPhone的外觀設(shè)計(jì)，這對(duì)于更加重視機(jī)身設(shè)計(jì)的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，等于減少了升級(jí)動(dòng)力。

　　因此，2017年或許會(huì)成為蘋(píng)果的一個(gè)新加速契機(jī)。從諸多供應(yīng)鏈爆料來(lái)看，今年即將發(fā)布的iPhone 8（預(yù)計(jì)命名）可能會(huì)成為蘋(píng)果近年來(lái)升級(jí)最大的iPhone產(chǎn)品。無(wú)邊屏、取消Home鍵、OLED屏，這些設(shè)計(jì)會(huì)給多年不變的iPhone帶來(lái)全新的設(shè)計(jì)，這或?qū)⒋偈垢�多的iPhone用戶進(jìn)行升級(jí)換機(jī)，并有望重新從國(guó)產(chǎn)廠商那里競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)用戶。

　　在產(chǎn)品發(fā)力的同時(shí)，能看得出來(lái)，對(duì)于微博這個(gè)中國(guó)手機(jī)廠商最重視的營(yíng)銷平臺(tái)，蘋(píng)果的重視程度也在不斷提升�？梢圆孪胍幌�，為了配合新iPhone的銷售，近一步提振蘋(píng)果在中國(guó)人氣，蘋(píng)果今年肯定還會(huì)繼續(xù)在社交營(yíng)銷上投入精力。下一步是什么？開(kāi)設(shè)蘋(píng)果官方微博？

　　很有可能。