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文/終端雜談

智能手機(jī)是小米業(yè)務(wù)的核心，相對(duì)于整體銷(xiāo)量不斷下滑，中高端突圍乏力，也是小米當(dāng)前面對(duì)的一大重點(diǎn)問(wèn)題。從用戶運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，中高端用戶具有更高的價(jià)值。實(shí)際上，小米從2015年推出小米Note系列起就開(kāi)始向中高端進(jìn)軍，只是效果一直不理想。

小米并未站穩(wěn)高端市場(chǎng)

在2017年年初的內(nèi)部講話上，雷軍講小米突破并站穩(wěn)了高端市場(chǎng)，這個(gè)觀點(diǎn)我不敢茍同。所謂突破并站穩(wěn)高端市場(chǎng)，既要有銷(xiāo)量又要有口碑，從這兩個(gè)角度來(lái)看，小米離高端市場(chǎng)還有一段距離。

小米面向中高端的產(chǎn)品主要是小米旗艦系列、小米Note系列和小米mix系列，以下為2016年推出的中高端產(chǎn)品款型及價(jià)格。

2017年小米6在原來(lái)的基礎(chǔ)上加價(jià)500元，預(yù)計(jì)小米Note3和小米mix同樣會(huì)加價(jià)，否則會(huì)造成產(chǎn)品線沖突。將發(fā)布小米Note、小米mix這樣高價(jià)格產(chǎn)品算“突破”的話，勉強(qiáng)可以說(shuō)的過(guò)去，而站穩(wěn)則需要銷(xiāo)量和品牌認(rèn)知的支持。

對(duì)于中高端機(jī)型，小米并沒(méi)有公布其銷(xiāo)量，但從雷軍的講話及一些新聞報(bào)道中，可以了解一些情況，如小米mix的銷(xiāo)量不到10萬(wàn)部，小米Note2上市2個(gè)多月出現(xiàn)屏幕問(wèn)題而被傳停產(chǎn)，小米5也出現(xiàn)了發(fā)熱門(mén)等情況。而在中高端各個(gè)價(jià)位段前列的品牌，基本是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo，幾乎看不到小米的影子。

從品牌認(rèn)知的角度看，由于小米中低端銷(xiāo)量較大，手機(jī)均價(jià)不斷下滑，在很多人的印象中，小米與“廉價(jià)”是掛鉤的。提到高端手機(jī)，大家會(huì)想到三星、蘋(píng)果、華為，以及OPPO和vivo，很少人會(huì)想到小米。來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。

Trustdata發(fā)布了《2017年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，數(shù)據(jù)來(lái)自日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)的樣本集，樣本范圍很大。安卓陣營(yíng)的數(shù)據(jù)顯示，小米新增用戶僅有五成來(lái)自其他品牌，品牌吸引力最低；而OPPO、vivo、華為和三星的新增用戶中均有約2/3的用戶來(lái)自其他品牌，體現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌吸引力。

小米的品牌認(rèn)知還可以從其在校園市場(chǎng)的表現(xiàn)窺見(jiàn)一斑。根據(jù)GfK和覓范去年8月的報(bào)告，小米在校園市場(chǎng)占有率的排名上雖然靠前，但校園群體對(duì)小米的滿意度并不高，這并不利于小米在校園內(nèi)的口碑傳播。校園群體是品牌的未來(lái)，小米手機(jī)滿意度最低，品牌處境比較尷尬。

總的來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)銷(xiāo)量不足，品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，小米并未站穩(wěn)高端市場(chǎng)。

小米問(wèn)題的核心還在于產(chǎn)品

復(fù)盤(pán)小米去年上半年的旗艦手機(jī)小米5可以發(fā)現(xiàn)，小米5身上有兩大主要問(wèn)題，一是產(chǎn)能不足，小米5缺貨三個(gè)多月；一是創(chuàng)新能力不足，小米5提出的十項(xiàng)黑科技，被網(wǎng)友吐槽是重新定義了黑科技。

為了解決這一問(wèn)題，2016年下半年，小米在研發(fā)創(chuàng)新、品控、供應(yīng)鏈上全面發(fā)力，雷軍親自掛帥�，F(xiàn)在來(lái)看，這三個(gè)方面的前期表現(xiàn)并不能令人滿意。

從網(wǎng)絡(luò)信息上可以看到一些小米品控方面出現(xiàn)的情況，如在中高端機(jī)型上有：小米Note發(fā)熱門(mén)、小米Note2顆粒門(mén)，小米2S自燃門(mén)、小米4點(diǎn)膠門(mén)、小米5發(fā)熱門(mén)等事件。而幾乎每一款中高端機(jī)型都遇到了供應(yīng)鏈問(wèn)題，小米旗艦系列因?yàn)楣��?yīng)鏈問(wèn)題在2015年沒(méi)有新品推出，本應(yīng)該在2015年推出的小米5在2016年姍姍來(lái)遲。

那么全面發(fā)力之后呢？是不是問(wèn)題解決了呢？并沒(méi)有想象中的理想。以七年巔峰之作小米6為例重點(diǎn)分析。

在智能手機(jī)普遍漲價(jià)的背景下，極具性?xún)r(jià)比的小米6在發(fā)布會(huì)后好評(píng)如潮�？墒菗尩叫∶�6的用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)小米6身上存在自動(dòng)重啟、WIFI斷流、屏幕拖影等問(wèn)題。

從好評(píng)如潮到微詞抱怨，小米6經(jīng)歷的前后反差至少能說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題。

第一，品控依然是最大問(wèn)題。

小米值得表?yè)P(yáng)的地方在于，小米社區(qū)中關(guān)于小米的負(fù)面信息不會(huì)被刪除，是比較尊重用戶的。從小米社區(qū)上可以看到小米6的品控情況。有一項(xiàng)關(guān)于小米6出現(xiàn)問(wèn)題的調(diào)查，3650人參與，其中曝出了小米6大概11項(xiàng)問(wèn)題，每一項(xiàng)差不多都有上百人遇到過(guò)。

自動(dòng)重啟有448人遇到，是最嚴(yán)重的問(wèn)題。這一點(diǎn)現(xiàn)在說(shuō)不清是小米問(wèn)題還是高通問(wèn)題，不過(guò)小米官方是承認(rèn)問(wèn)題存在的，并且很快推動(dòng)升級(jí)包來(lái)解決，只不過(guò)，仍有用戶反應(yīng)帶來(lái)了續(xù)航短等新問(wèn)題。

值得關(guān)注的是，除了自動(dòng)重啟，其他問(wèn)題該怎么解決呢？值得小米反思的是，為什么在產(chǎn)品出廠時(shí)候不能避免這些質(zhì)量問(wèn)題？

小米6身上的“小毛病”反應(yīng)了小米的品控管理的力度不足。

第二，供應(yīng)鏈管理有待完善。

在智能手機(jī)成本結(jié)構(gòu)中，芯片、屏幕、鏡頭、內(nèi)存閃存是四大重要元器件，累計(jì)可占手機(jī)成本的50%-70%。以這四大件為例。

芯片方面，小米和聯(lián)芯共同投資成立北京松果電子有限公司，挖來(lái)芯片商高管，進(jìn)軍芯片領(lǐng)域，并在今年推出了澎湃芯片。但這并不代表著供應(yīng)鏈問(wèn)題解決，澎湃芯片在高端上發(fā)力需要時(shí)日。

屏幕方面，代表未來(lái)發(fā)展方向的OLED屏幕目前是緊缺資源，小米需要和蘋(píng)果、三星等大廠競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

從小米6、小米Note2、小米mix等產(chǎn)品來(lái)看，小米在高端鏡頭、LPDRR4內(nèi)存和UFS2.1存儲(chǔ)等核心資源上的拿貨能力也有待加強(qiáng)。

第三，不能將硬件供應(yīng)商的創(chuàng)新算在自己頭上。

將硬件供應(yīng)商的創(chuàng)新整合到自身產(chǎn)品中，本無(wú)可厚非，很多廠商也是這么做的，但是算到自己頭上就有點(diǎn)“搶攻”的意思了。國(guó)內(nèi)小米率先使用高通835，這不是創(chuàng)新，而是拿貨能力。

消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，小米恐怕要錯(cuò)失

小米曾經(jīng)成功，因?yàn)轱L(fēng)口抓的好。先是抓住了從功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的風(fēng)口，后又抓住了“智能硬件”的風(fēng)口。可這次消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，小米恐怕要錯(cuò)失了。

小米為什么不賣(mài)貴一點(diǎn)？在2017亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍說(shuō)“最孤獨(dú)的感覺(jué)是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣(mài)貴一點(diǎn)，我覺(jué)得大家不了解我的想法和追求。”

雷軍不把小米賣(mài)得更貴，是因?yàn)檫@個(gè)建議不具可行性。消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品往貴了賣(mài)。小米手機(jī)配置雖然高，但各種小毛病也不少。光靠配置沖擊高端，用戶接受的可能性很小，風(fēng)險(xiǎn)很高。不是小米不想升級(jí)，而是小米的產(chǎn)品還沒(méi)做好準(zhǔn)備。所以，當(dāng)其他主流大品牌向上走的時(shí)候，小米均價(jià)在向下滑。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，小米試圖通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式接觸到更多新用戶，比如冠名《奇葩說(shuō)》、牽手初音未來(lái)。這樣做，小米確實(shí)能吸引到更多用戶，可問(wèn)題是，如果小米不能解決產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，就不能提高忠誠(chéng)率，也難以留住用戶。

性?xún)r(jià)比不是低端的代名詞，但前提是以品質(zhì)為基礎(chǔ)。一款好產(chǎn)品建不成一個(gè)好品牌，但好品牌絕對(duì)是通過(guò)一系列好產(chǎn)品建立的，這其中有很長(zhǎng)的路要走。

供應(yīng)鏈問(wèn)題是很多國(guó)內(nèi)廠商共性問(wèn)題，三星、高通、索尼等元器件大廠掌握著核心資源，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都要面臨這個(gè)問(wèn)題。

研發(fā)創(chuàng)新需要長(zhǎng)期積累，拼湊不是創(chuàng)新，這不是一年就能補(bǔ)完的課，這是實(shí)力問(wèn)題，年輕的小米不得不承認(rèn)。而為了所謂創(chuàng)新用很多不錯(cuò)的零部件，卻在品控上駕馭不了，或者管理不嚴(yán)，這是很大問(wèn)題，雖然在講以用戶為中心，實(shí)際上是品質(zhì)缺乏敬意、對(duì)用戶利益不夠重視。

除了這兩者之外，品牌問(wèn)題同樣需要重視，紅米的廉價(jià)正在綁架小米品牌向下走，而越低端手機(jī)用戶品牌忠誠(chéng)度越低，這是小米面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)新、品質(zhì)與品牌問(wèn)題，有實(shí)有虛，卻是邁向中高端的必經(jīng)之路，小米還任重道遠(yuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者可以閉著眼睛放心買(mǎi)小米手機(jī)時(shí)，小米手機(jī)也就可以放心的沖擊高端了。只是這一輪消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，小米已經(jīng)在錯(cuò)失良機(jī)。