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文/于斌

近日，一加發(fā)布了今年的旗艦機(jī)5，雖然驍龍835、8GB超大內(nèi)存、后置雙攝以及類似iPhone的外觀沒(méi)有在國(guó)消費(fèi)者中濺起大水花，但不少媒體卻直指其疑似抄襲iPhone 7 Plus，權(quán)威美國(guó)科技媒體TheVerge在對(duì)一加5的評(píng)測(cè)里，在標(biāo)題稱之為“ the me-too phone”，直接開炮�！　�

這部一加5的國(guó)行版最終定價(jià)2999元起售，對(duì)比上代一加3T價(jià)格上漲了300元。在同等價(jià)位的機(jī)型中，整體配置算得上比較領(lǐng)先。不過(guò)，在整體智能手機(jī)行業(yè)向大品牌領(lǐng)頭羊集約化程度越來(lái)越明顯的情況下，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)，一直未能躋身前列的一加承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，即使產(chǎn)品配置和性價(jià)比都不錯(cuò)，市場(chǎng)前景仍然嚴(yán)峻。

一加的戰(zhàn)略問(wèn)題

不管是在產(chǎn)品戰(zhàn)略還是在營(yíng)銷布局上，一加目前采用的措施都比較滯后。在產(chǎn)品發(fā)布之前，一加的CEO劉作虎接受了媒體采訪，在針對(duì)一加未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題上，劉作虎強(qiáng)調(diào)一加未來(lái)的策略就是繼續(xù)做口碑營(yíng)銷，專注做好安卓手機(jī)，而且只是做旗艦產(chǎn)品，只做線上渠道。

在幾乎所有手機(jī)品牌都在加大研發(fā)投入，加大對(duì)品牌營(yíng)銷的投放，拓展線下渠道的時(shí)候，一加在產(chǎn)品上繼續(xù)保持跟進(jìn)戰(zhàn)略，品牌上繼續(xù)專注口碑營(yíng)銷，渠道上專注線上的布局，能夠帶來(lái)足夠好的用戶體驗(yàn)，繼而反饋在其市場(chǎng)增長(zhǎng)上嗎?只能說(shuō)一加要面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻。

從目前推出的一加5可以看出，在產(chǎn)品上，一加直到現(xiàn)在仍然采取的是跟進(jìn)小幅創(chuàng)新的策略。可以看到，這次的一加5，從產(chǎn)品的配置上說(shuō)，已經(jīng)是目前比較好的，只是不管是媒體還是用戶對(duì)于這款手機(jī)的印象，仍然不能夠擺脫上文所說(shuō)的“抄襲”。從產(chǎn)品本身能夠找到各種“前輩的身影”，只是在配置上作出了更新，這樣的“拼裝升級(jí)”，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，顯然不具備誠(chéng)意。

和蘋果策略性的相對(duì)緩慢地引進(jìn)新功能相比，一加手機(jī)純配置更新式的新機(jī)型，并不足以刺激更多的用戶的換機(jī)需求。一方面是一加品牌上比較弱勢(shì)，更重要的原因是，產(chǎn)品本身創(chuàng)新力的不足，讓手機(jī)消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率變慢。投資公司Cowen & Co.調(diào)查顯示，目前市面上所使用的iPhone中，40%以上的使用時(shí)間超過(guò)兩年，達(dá)到了歷史高位。

一加手機(jī)在品牌上比較弱勢(shì)，是其一直存在的問(wèn)題。這和之前一加的海外市場(chǎng)為重的策略有關(guān)系，劉作虎坦誠(chéng)透露國(guó)內(nèi)和國(guó)外一加手機(jī)的出貨量比例大概是3：7，在國(guó)內(nèi)，一加的受眾比較少，知名度甚至比不上錘子和金立。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶的品牌教育不足的情況下，一加目前仍然堅(jiān)持走“口碑營(yíng)銷”的路線。但手機(jī)這個(gè)品類比較特殊，并不是靠口碑就能夠帶動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，品牌是選擇手機(jī)時(shí)非常重要的決策因素，光靠“好用”的口碑，并不足以支撐足夠的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

在營(yíng)銷布局上，一加的手機(jī)未來(lái)將繼續(xù)專注在線上渠道。但是殊不知，現(xiàn)在線上線下融合的新零售時(shí)代，線下能夠帶來(lái)的實(shí)體的所見和感知，已經(jīng)成為用戶消費(fèi)過(guò)程中非常重要的一部分，特別是對(duì)于3線以下城市的用戶市場(chǎng)，線下渠道顯得更為重要。小米、華為這幾年紛紛布局線下，體驗(yàn)店，線下渠道下沉，一個(gè)不落。而一加卻在線下沒(méi)有布局，可能會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線下全面包抄，搶先占領(lǐng)其目標(biāo)消費(fèi)群的心智。

而且，普及化的線下實(shí)體店，可以成為提供售后服務(wù)的強(qiáng)大渠道，有效的提升用戶的使用體驗(yàn)。相對(duì)于只在線上售賣的一加，手機(jī)壞掉需要經(jīng)過(guò)客服聯(lián)系處理、郵寄、等待等冗雜長(zhǎng)期的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)品牌可以直接到線下實(shí)體店接受實(shí)時(shí)的售后，無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大用戶對(duì)品牌和服務(wù)感知的差距。

前有華為小米，后有OV魅族

再來(lái)看一加重點(diǎn)側(cè)重的海外市場(chǎng)，目前處在前狼后虎的競(jìng)品包抄中。華為、小米、OV、魅族相繼投入大量資源出海，在海外市場(chǎng)“先行一步”的一加，市場(chǎng)無(wú)疑將要遭受擠壓。

拿一加海外市場(chǎng)做得最好的印度來(lái)說(shuō)，手機(jī)價(jià)格基本上都賣到3500元-3600元左右，比其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度市場(chǎng)賣得價(jià)格都要貴。根據(jù)一加內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)，60%的印度一加用戶都是碩士以上學(xué)歷。顯然，一加在印度的品牌認(rèn)可度和整體用戶的層級(jí)比較高。

但是，這兩年華為、小米和OV相繼進(jìn)入印度市場(chǎng)，局勢(shì)已經(jīng)開始大大不同。Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度印度智能機(jī)市場(chǎng)銷量前五名中，中國(guó)品牌占據(jù)四席，這四個(gè)品牌是vivo、小米、聯(lián)想和OPPO，占據(jù)整個(gè)印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額的54%。要知道，在2015年第四季度，中國(guó)品牌在印度的市場(chǎng)占有率僅僅只有14%。在做的最好的印度市場(chǎng)，一加的出貨量擠不進(jìn)前五，在其他市場(chǎng)，一加遭受的市場(chǎng)擠壓，可想而知。

根據(jù)美國(guó)調(diào)查公司IDC今年2月的數(shù)據(jù)，2016年全球范圍內(nèi)的手機(jī)出貨量中，華為占據(jù)了總銷量第3的位置，排名第4和第5的OPPO和vivo全球銷量增幅都超過(guò)100%。一加的出貨量被歸類到了Others中，這幾個(gè)品牌強(qiáng)悍的銷量和增長(zhǎng)對(duì)比下，它在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)并不突出。

今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速只有1%，而且未來(lái)三年都將只有1%-2%的增長(zhǎng)。而在換機(jī)市場(chǎng)，用戶的換機(jī)周期開始變得更長(zhǎng)，伴隨“換機(jī)潮”告一段落，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“天花板”已初步顯現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌知名度比較欠缺的一加，在用戶要求越來(lái)越高的換機(jī)市場(chǎng)里，其實(shí)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在其耕耘比較久的海外市場(chǎng)，一加未來(lái)也要面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的持續(xù)進(jìn)擊，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌們?cè)诠��?yīng)鏈和品牌營(yíng)銷上的成熟模式的輸出，對(duì)于根基還不是很深厚的一加來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的沖擊可能會(huì)持續(xù)加劇。