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　　文/蟲二

　　小米5X的發(fā)布會上，雷軍破例沒有為這款手機的外觀和工藝“浪費”太多形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足夠時間，他甚至表示自己也要“帥起來”，現(xiàn)場高呼“我的粉絲在哪里？”

　　一直強調做“感人產品”，技術創(chuàng)新、技術立業(yè)的小米為什么會有這種基因突變？這大概與雷軍臥薪嘗膽一年來的潛心觀察有關。

　　具體來說，在出貨量這個總目標之下，雷軍已經給小米分解出了多線程的任務鏈。

　　出貨量的意義不僅是給重歸手機巨頭陣營做背書，還可以有效反襯后發(fā)制人的成功，用雷軍的話說：“世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑后能夠重新逆轉的，除了小米！”雖然這個說法其實是有問題的。

　　因為小米絕對不是唯一，2012年諾基亞智能手機的全球出貨量為3510萬臺，2013年為2916萬臺，2014年則為4130萬臺，也是典型的逆轉增長。

　　精明的雷軍只是選擇了一種讓人印象深刻的說法而已。

　　為了完成出貨量總目標，雷軍意識到必須擺脫華為榮耀在網銷渠道的糾纏，盡快在線下與OV短兵相接，而做到這一點，小米至少要完成三個改進項。

　　1、軟創(chuàng)新。

　　在小米流年不利的那些日子里，雷軍較多強調的是技術初心，這是培本固元的必要之舉，但從5X和MIUI9的亮相開始，小米一邊轉向顏控，一邊有意繼羅永浩的錘子之后，加強軟件、系統(tǒng)等用戶感知層面的優(yōu)化，7月26日的發(fā)布會上，MIUI9負責人洪峰花了三分之一的時間介紹快速查找、信息助手、全局收藏和傳送門等功能，原因在此。

　　2、女粉少。

　　百度指數(shù)顯示，小米手機的用戶性別比是男性70%，女性30%，差異之大僅次于錘子，在國產手機中排名第二，而根據(jù)今日頭條《2016年手機終端換機用戶大數(shù)據(jù)報告》，小米流失給OV的用戶幾乎全是喜歡娛樂的，18-23歲的小城市女性，占比高達43%。

　　3、新爆款。

　　雷軍既已明確主攻用戶，那么小米5X由原來的發(fā)燒轉為女粉就順理成章了，所以發(fā)布會上的雷軍除了強調主流外觀，對驍龍625、14納米制程、8核64位、4G內存、64G閃存等配置都是一筆帶過，反倒是拍照功能，從變焦雙攝、大像素、背景漸變虛化、簡化版的PS以及對照片中路人甲的處理，優(yōu)化得很用心。

　　但作為新零售的戰(zhàn)略級產品，小米5X的產品調性出現(xiàn)了幾個重要偏差。

　　1、新零售的基因到底是發(fā)燒還是瑪麗蘇？

　　雷軍之前不是沒有嘗試過小鮮肉，紅米的代言人之一劉昊然就是優(yōu)質的學霸型鮮肉，曾以專業(yè)和文化雙料第一名被中央戲劇學院錄取，他的形象無論與小米的“為發(fā)燒而生”還是紅米的“國民手機”都能兼容，但吳亦凡的情況不同。

　　這倒不是暗指吳亦凡睡粉之類曖昧不明的指責，而是大數(shù)據(jù)剖析之下的吳亦凡未必具有小米5X所希望的消費調性。

　　今日頭條早前就有名為“算數(shù)·吳亦凡”的報告，對這位當紅鮮肉做過解讀。

　　從粉絲定向角度來說，吳亦凡有兩點滿足小米Pk友商的需要：

　�。�1）女粉數(shù)量是男粉的3倍，呈壓倒優(yōu)勢；

　�。�2）年齡段集中在18-30歲，尤以18-23歲為多。

　　但不幸的是，這也是吳亦凡與小米5X僅有的匹配了，從消費偏好上看，梅格妮（吳亦凡粉絲的稱謂，意為每個你）與米粉明顯不同。

　�。�1）梅格妮鐘愛的大多是奢侈品牌，強調個人審美與消費品位的深度綁定，說明這是一個年輕的白富美+瑪麗蘇群體；

　�。�2）從城市構成看，梅格妮主要集中在一二線城市，依次是北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州等，并不是小城市的女性用戶。

　　從這兩點來看，小米5X的定位似乎又與雷軍想觸達或者說想從OV剝離出來的那個群體存在明顯區(qū)隔。

　　2、產品定位存在錯配。

　　雷軍已經強調小米5X是新零售的戰(zhàn)略級產品，目標直指OV，說明應該做過嚴謹?shù)男枨笳{研，但在消費端表現(xiàn)出來的并非如此。

　�。�1）價格錯位。

　　小米5X發(fā)布會上所選擇的競品對比竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S，這讓人非常意外，因為2999元起的R11和2699元起的X9S怎么看都像是小米6而不是小米5X的對手。

　　這種田忌賽馬式的玩法暴露了雷軍的野心，他想把性價比概念如當年灌輸給數(shù)碼發(fā)燒友那樣灌輸給白富美群體，旨在強化跨價格區(qū)間的競爭力，可惜有些不切實際。

　　按GFK的估算，去年中國手機的平均單價（ASP）已經漲到1868元，今年Q1更達到1987元，OV在售的主流機型ASP都在2500元以上，小米5X這樣平庸配置+良心價格的搭配，本質 上就是給白富美當備胎的屌絲逆襲心態(tài)。

　　國產手機趨向高端化背后是被壓抑多年的高消費需求的集中爆發(fā)以及身份認同和虛榮效應，消費者也許并不需要別人來教導他們如何精明消費。

　　（2）渠道錯位。

　　小米之家目前有149家門店，按雷軍的說法，未來3年要開到1000家，實現(xiàn)700億左右的年營業(yè)額，從它的坪效策略來看，主要還是開在一二三線城市。

　　以中國經濟非常發(fā)達的江蘇為例，小米官網顯示有7個小米之家，除了南京之外，其他是蘇州、常州、無錫、徐州這些二線城市（按中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，徐州是二線城市），剩下一個昆山，誰都知道它依托的是上海市場。

　　按正常邏輯，既然吳亦凡的粉絲都集中在一二線城市，那么小米5X理所應當進入小米之家渠道銷售，這也符合雷軍新零售戰(zhàn)略產品的定位，但這些營業(yè)面積動輒數(shù)百平米的高大上店面向喜歡奢侈品的白富美銷售1499元起的手機，怎么看都是一件很奇怪的事。

　　這也會帶來一個怪象。

　　集中在三線以下城市的20萬家OV門店售賣的是 2000元以上的產品，而一二線城市的小米之家反而主打1500元左右的產品。

　　所以小米5X最大可能還是要進入專賣店走量，江蘇的小米專賣店就覆蓋到了鹽城、宿遷，但在這一級別的城市中，OV又比小米更有經驗了。

　　小米5X剛露面，OPPO就立即神速上線了號稱廉價版R11的A77，2199元的起售價仍然與刻意高配低價的小米5X拉開距離。

　　3、以不成熟的產品進攻一個不成熟的群體。

　　小米5X與雷軍描述的戰(zhàn)略級產品尚有距離，它更適合的定位是投石問路，具備搏殺OV能力的爆款，至少要具備三種能力。

　　（1）打掉OV的溢價。

　　雷軍一直認為OV利用了小城市換機潮的信息代差，所以他致力于打掉由這種代差而來的溢價空間，也就是人們常說的低配高價的所謂暴利。

　　在逐利的商業(yè)時代，不管怎么說，這都是值得尊敬的努力。

　�。�2）找準物化意象。

　　雷軍意識到小米的新品需要粉絲層面的全新物化意象，但小米5X做的不算成功，從吳亦凡到產品美學都還沒有觸動白富美的精神特質。

　�。�3）場景打透。

　　雷軍指望用MIUI9的軟件和系統(tǒng)優(yōu)化來給配置較低的小米5X做加持，這原本不錯，但在對決OV的角度上是失策的。

　　因為在智能手機缺乏創(chuàng)新的今天，針對特定的使用場景進行細節(jié)優(yōu)化更適合男性用戶，女性的關注點從來不是交互體驗，羅永浩的錘子手機之所以堅持這么做，也是高達73%的男性用戶構成決定的。

　　不管怎么說，熱衷與榮耀纏斗的小米終于前進到OV的地盤了，但指望小米5X上演逆轉，只怕還需時日。