來源：華爾街日報中文網(wǎng)　　

　　你愿意花多少錢買一部iPhone？

　　蘋果公司將于今年9月份推出兩款新iPhone，根據(jù)多名分析師的研究報告，蘋果還將推出一款超豪華10周年版iPhone。他們預(yù)計這款iPhone將擁有高 端配置，例如OLED屏幕、3-D成像技術(shù)以及視網(wǎng)膜掃描儀。他們還預(yù)計這款產(chǎn)品定價很高，分析師預(yù)計的價格在1000美元-1400美元之間不等。

　　對高定價iPhone的猜測已引發(fā)一些蘋果觀察人士的抗議。如果這款iPhone定價1400美元，將是入門版iPhone 7價格的兩倍，同時也差不多是競爭對手三星蓋樂世S8當(dāng)前售價的兩倍。

　　不過，有大量證據(jù)顯示，斷言高定價站不住腳的人最終可能自取其辱。

　　從財務(wù)角度來講，推出一款定價較高的新iPhone對蘋果意義重大，并且可能有助于蘋果繼續(xù)守住其在手機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。以下是蘋果推出高定價iPhone的五個理由：

　　1． 提振品牌

　　推出一款超貴版iPhone有道理，因?yàn)檫@對整個蘋果品牌來說構(gòu)成一劑強(qiáng)心劑。蘋果當(dāng)前緩慢而穩(wěn)定地增加新功能、漸進(jìn)優(yōu)化電子設(shè)備的做法使 iPhone成為一款強(qiáng)大的設(shè)備，擁有旺盛的應(yīng)用（app）和第三方服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。這些因素雖然讓iPhone得以普及且可靠，但也使iPhone變得像 一輛豐田Corolla汽車那樣讓人感覺平淡乏味。

　　奧克蘭大學(xué)營銷學(xué)教授、蘇黎世大學(xué)訪問教授Janell Townsend稱，作為“光環(huán)設(shè)備”，新款iPhone有可能顛覆這種古板守舊的形象。她說，“光環(huán)設(shè)備”擁有卓越性能，代表一個品牌的關(guān)鍵特質(zhì)，有助于影響消費(fèi)者對該系列所有產(chǎn)品的感受。

今年4月在紐約國際車展上亮相的道奇（Dodge） Challenger SRT Demon

　　以道奇（Dodge） Challenger SRT Demon汽車為例。該車配有840馬力發(fā)動機(jī)，是全球速度最快的量產(chǎn)車。并不是有很多人會花8.5萬美元購買一輛這樣的汽車，但該車可吸引消費(fèi)者購買其起價為2.7萬美元的中低端姐妹產(chǎn)品。

　　2． 炫耀新技術(shù)

　　Townsend稱，公司設(shè)立光環(huán)產(chǎn)品的一個重要原因是，這可以給予公司一條測試新技術(shù)的途徑。盡管10周年紀(jì)念版iPhone有很多潛在功能是其他高端智能手機(jī)也有的，比如三星蓋樂世S8，但據(jù)說蘋果正在開發(fā)其他技術(shù)，比如先進(jìn)的3D傳感器陣列。

　　如果這些功能集成到一部傳統(tǒng)iPhone上，所有這些新的硬件可能極大地削弱蘋果利潤率。不過，雖然道奇不太可能將840馬力發(fā)動機(jī)配置到家用跨界SUV上，但從蘋果公司的傳統(tǒng)來看，該公司通常會在成本降低后將高科技組件用于整個產(chǎn)品線中。

在上一個假日季，蘋果平均每秒賣出九部iPhone。

　　3． 供應(yīng)有限

　　尖端產(chǎn)品的產(chǎn)量通常難以達(dá)到蘋果的要求。在上一個假日季，蘋果平均每秒賣出九部iPhone。iPhone 7 Plus以及之前的iPhone 6都曾面臨供應(yīng)不足的問題。分析人士稱，10周年紀(jì)念版iPhone可能會面臨推遲的情況。而正如蘋果觀察人士John Gruber所指出的那樣，解決方案很簡單，就是提高售價。

　　如果蘋果的高端iPhone目標(biāo)指向的是一個新群體，即那些愿意支付超過1000美元來購買一部iPhone的人群，那么為了平衡這一設(shè)備的供 需，蘋果在定價方面可以隨心所欲，而不用擔(dān)心上調(diào)價格是否會損害其整體市場份額。并且，即便這一高端iPhone的目錄定價僅為1000美元，蘋果也可以 讓用戶支付更高價格，通過給基礎(chǔ)版本配置一個較小的存儲空間，從而讓擁有更大存儲空間的高配置版本定價高出100-200美元，這也是蘋果一貫的做法。

　　4． 提升平均售價

　　通過推出一款售價最高達(dá)到1400美元的iPhone，蘋果還有望提升其資產(chǎn)負(fù)債表上最為重要的一個指標(biāo)，即新iPhone的平均售價。這一指標(biāo)曾在截至2016年12月份的第一財季創(chuàng)下695美元的紀(jì)錄高位。這也是蘋果毛利率最為重要的驅(qū)動力。

　　在技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品價格通常會隨著時間的推移而下降，但蘋果通過不斷提升新一代iPhone手機(jī)的功能配置得以逆流而上。在停止生產(chǎn)定價較低的iPhone 5C之后，iPhone產(chǎn)品的平均售價在不斷上升。

　　5． 越貴越有人要

　　高價iPhone可行的最后一個原因在于，蘋果的設(shè)備定價越高，就會引來越多人追逐。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家及社會學(xué)家Thorstein Veblen在其所著的《The Theory of the Leisure Class》中首次描述了這種炫耀式消費(fèi)（Conspicuous consumption）。Veblen指出，與一般邏輯相反的是，一些產(chǎn)品在價格上漲的時候銷售情況反而會更好。2007年iPhone推出時，帶兩年 合約的iPhone價格為599美元，是典型的“Veblen商品”，即稀少且價高的商品。

　　馬薩諸塞大學(xué)洛威爾分校（University of Massachusetts Lowell）的營銷學(xué)教授M． Berk Talay說，出于同樣的理由，價格昂貴的iPhone周年紀(jì)念產(chǎn)品可能再次成為“Veblen商品”。他說，這和梅賽德斯奔馳（Mercedes- Benz）產(chǎn)品線非常像，每個級別的奔馳汽車都明確反映出車主所付出的金額；同理，新的iPhone產(chǎn)品也可以讓蘋果品牌更能彰顯用戶的財力。

　　這對于蘋果在華業(yè)務(wù)來說尤其有益。蘋果在華銷售額近期遭遇了雙位數(shù)的降幅，但中國消費(fèi)者歷來都偏愛奢侈品。定價較高的iPhobe產(chǎn)品可以體現(xiàn) 社會地位，而iPone的這種功能自從2014年以來已經(jīng)變得越來越弱，那一年是蘋果最后一次對iPhone產(chǎn)品外觀進(jìn)行調(diào)整。

　　如果蘋果新款iPhone的定價較高，測評人士可能將其與三星的Galaxy S8相比較，并對iPhone給出不利的評價。Galaxy售價約為750美元，擁有許多高級功能。但是如果分析人士的看法無誤，我們可能也會看到，在 2017年年底之前，蘋果公布iPhone這一旗下最重要業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績數(shù)據(jù)。