來(lái)源：界面
記者：饒文怡
在深圳南山區(qū)科技園地段一個(gè)新建的辦公大樓里，藏身著一家看上去不太起眼的手機(jī)公司。
幾乎沒(méi)什么中國(guó)用戶用過(guò)他們的產(chǎn)品，但它去年在全球范圍內(nèi)出貨了近8000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，遠(yuǎn)超了小米、vivo。
這家名為傳音的深圳公司目前主要市場(chǎng)在非洲，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年，傳音旗下各品牌的手機(jī)在非洲市場(chǎng)的總占有率為38%，排名第一。
即使像蘋(píng)果、三星、華為這些大牌，也沒(méi)能在非洲市場(chǎng)搶下傳音的王冠。不久前，華為才宣布將在非洲推出銷售價(jià)格在100美元-200美元之間的低價(jià)手機(jī)，希望能夠增加銷量，提高市場(chǎng)占有率。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳音在國(guó)內(nèi)都鮮為人知。哪怕是在它的大本營(yíng)深圳也是如此。
2011年，非洲電信聯(lián)盟大會(huì)在肯尼亞首都內(nèi)羅畢舉行，同時(shí)在會(huì)場(chǎng)落座后，來(lái)自華為的員工才知道，這個(gè)在非洲賣得很火的手機(jī)品牌原來(lái)同樣來(lái)自中國(guó)。
而到了2016年，深圳市政府的官員也才知道，原來(lái)一個(gè)深圳手機(jī)品牌成為了非洲手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
直到2017年，傳音的名字才開(kāi)始因?yàn)橐恍┲形拿襟w報(bào)道為外界所聞。
不過(guò)，這家公司依然充滿神秘感，過(guò)去的媒體報(bào)道也多是基于分析和公開(kāi)數(shù)據(jù)。為此，界面新聞近日專訪了傳音控股副總裁Arif Chowdhury，為你揭開(kāi)“非洲之王”的幕后故事。
進(jìn)軍神秘之地
傳音取得今天的地位，很大程度上要?dú)w功于它創(chuàng)立之初的戰(zhàn)略眼光：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，選定非洲作為唯一目標(biāo)市場(chǎng)。
“我們剛成立的時(shí)候，在全球的手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)、印度分別都是10億人口的市場(chǎng)，非洲如果作為一個(gè)整體來(lái)看，也是一個(gè)10億人口的市場(chǎng)，這些新興市場(chǎng)的空間都很大�！眰饕艨毓筛笨偛肁rif Chowdhury告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
Arif Chowdhury，孟加拉人，傳音創(chuàng)始人之一，他參與了傳音最早期的決策。
Arif說(shuō)，“選中了新興市場(chǎng)這個(gè)大范圍之后，我們還要看各個(gè)市場(chǎng)的潛力如何，決定的標(biāo)準(zhǔn)就是手機(jī)的普及率�！�
基金公司RoyceFund的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，在2005年前后，非洲大陸的手機(jī)普及率僅僅為6%。到了2008年，這個(gè)數(shù)字稍有改善，提升到了到30%；而同時(shí)期的印度和中國(guó)，普及率已經(jīng)達(dá)到了40%以上。
“像尼日利亞這樣的國(guó)家，人口接近兩億，是世界上人口數(shù)量排名最靠前的一些國(guó)家之一，但是那里的手機(jī)普及率就只有20%-30%，這里就存在著空間�！彼f(shuō)，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，非洲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要小于印度和國(guó)內(nèi)�！�
在Arif看來(lái)，當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)正如2000年前后的中國(guó)市場(chǎng)，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。
那時(shí)在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)的熱潮已經(jīng)基本達(dá)到了尾聲。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇的增多，中國(guó)手機(jī)廠商項(xiàng)目、研發(fā)和系統(tǒng)管理能力不足的弊端突顯出來(lái)。因此，大部分國(guó)內(nèi)品牌的境地可以說(shuō)是舉步維艱。
從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進(jìn)軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個(gè)神秘的新興市場(chǎng)中去。
初到非洲的Arif發(fā)現(xiàn)，他們的預(yù)判基本準(zhǔn)確：那里確實(shí)很像2000年前后的中國(guó)市場(chǎng)，但這并不意味著非洲就遍地是黃金，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的粗獷程度，似乎還是超出了他的預(yù)期。
在2008年的非洲手機(jī)市場(chǎng)，占主流地位的是當(dāng)時(shí)正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒(méi)有一個(gè)能夠站穩(wěn)第二梯隊(duì)的品牌。來(lái)自當(dāng)?shù)氐摹W美的、以及來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌，共同在非洲混戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)也有大量的山寨機(jī)品牌進(jìn)軍非洲，他們的特點(diǎn)就是掙快錢，一個(gè)地方發(fā)展兩三年之后，就轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家繼續(xù)淘金。
即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒(méi)有在非洲市場(chǎng)投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場(chǎng)更像是一個(gè)為進(jìn)入而進(jìn)入的市場(chǎng)；在當(dāng)?shù)�，它們所推出的只是一些�?biāo)準(zhǔn)化的、價(jià)格便宜的低端手機(jī)產(chǎn)品。
然而這些產(chǎn)品與當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟛⒉幌辔呛�。Arif回憶稱，剛剛接觸非洲市場(chǎng)后的他，最直接的感受在于，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于手機(jī)的使用需求呈現(xiàn)極度的碎片化。
相比于歐美等高度發(fā)達(dá)以及統(tǒng)一的市場(chǎng)，非洲當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的分裂性更強(qiáng)。每個(gè)國(guó)家都有各自分散的線下零售店、代理商、經(jīng)銷商；而并不存在一個(gè)統(tǒng)一的零售體系。手機(jī)用戶的需求也非常分散，有人喜歡聽(tīng)音樂(lè)，有人喜歡拍照，有人則青睞電池容量大。
對(duì)于諾基亞這樣的大企業(yè)而言，將更多的資源投入到非洲市場(chǎng)，來(lái)滿足這些碎片化的需求顯然并不現(xiàn)實(shí)。它們也許只能夠投入20%的精力，來(lái)在非洲市場(chǎng)象征性地劃定地盤。
這讓傳音看到了機(jī)會(huì)。
進(jìn)入非洲市場(chǎng)后不久，傳音推出了它們的第一款產(chǎn)品，這是一款雙卡雙待手機(jī)。
2008年，雙卡雙待手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)流行開(kāi)了，但在非洲它依舊是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，而且非常契合當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>
這是由當(dāng)?shù)仉娦判袠I(yè)的狀況所決定的�！安煌\(yùn)營(yíng)商之間相互通話的費(fèi)用很高，所以用戶傾向于辦理多張SIM卡�！盇rif說(shuō)。傳音的雙卡雙待手機(jī)由于備貨不足，不到一個(gè)月時(shí)間就賣空了。
之后雙卡雙待在非洲開(kāi)始大行其道。根據(jù)行業(yè)研究公司W(wǎng)ireless Intelligence在2012年11月公布的一項(xiàng)研究顯示，非洲的用戶已有超過(guò)7億張SIM卡，其中大部分用戶都擁有至少兩張SIM卡；市場(chǎng)研究公司Informa在2012年的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，以尼日利亞為例，當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)手機(jī)用戶平均每人擁有2.39張SIM卡。
嘗到了甜頭后，傳音開(kāi)始將越來(lái)越多的資源投入到非洲市場(chǎng)，并推出了越來(lái)越多針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩魝�(gè)性化需求的產(chǎn)品。有為傳音做貼牌的廠商曾經(jīng)評(píng)價(jià)稱：“傳音進(jìn)入非洲的力度和決心都很大�！�
之后的故事很多媒體都報(bào)道過(guò)了。
比如傳音旗下手機(jī)品牌TECNO所推出的Camon系列手機(jī)，因?yàn)槟軌蛟诎倒猸h(huán)境中識(shí)別出深膚色用戶的臉龐而大受非洲人民喜愛(ài)。這簡(jiǎn)直是“殺手級(jí)”的功能，針對(duì)黑人的夜間自拍效果秒殺iPhone。
另外還有四卡手機(jī)，以及隨機(jī)贈(zèng)送頭戴式大耳機(jī)的音樂(lè)手機(jī)等。這些在我們看來(lái)覺(jué)得有點(diǎn)不可思議的“奇葩”產(chǎn)品，卻深深地?fù)糁辛朔侵奕嗣竦耐袋c(diǎn)。
目前，針對(duì)非洲市場(chǎng)的不同用戶群體，傳音已經(jīng)有三個(gè)細(xì)分手機(jī)品牌：TECNO、itel和Infinix。
其中，TECNO是傳音最早在非洲推廣的品牌，所提供的產(chǎn)品類型也最為多樣，遍布功能機(jī)和智能機(jī)；itel則面對(duì)中低端市場(chǎng)；Infinix是三者之中推出得最晚的，同時(shí)主打的機(jī)型也是最新潮的高端智能機(jī)。這三個(gè)子品牌一起幫助傳音涵蓋了幾乎所有的用戶群體，也幫助傳音在非洲市場(chǎng)打響了名氣。
突圍而出
傳音內(nèi)部喜歡將它們的市場(chǎng)策略總結(jié)為“Glocal”，即Global（全球化）與Local（本地化）的結(jié)合。整體來(lái)看，它們會(huì)迎合手機(jī)市場(chǎng)的全球大趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)性地貼近當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>
傳音能在非洲制勝，除了我們已經(jīng)知道的“自拍”，“多SIM卡”等等針對(duì)本地的功能優(yōu)化之外，外界知之甚少的是，它在渠道和售后體系上的投入。
“最早到非洲時(shí)，經(jīng)銷商們都非�？春檬謾C(jī)行業(yè)，都知道這是一個(gè)掙錢的生意。”Arif說(shuō)。然而由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的散亂，經(jīng)銷商們往往難以和手機(jī)品牌之間形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作，因此也難以獲利。
所以，傳音在與當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，也找到了被冷落的經(jīng)銷商們。通過(guò)和經(jīng)銷商們的合作，傳音在非洲超過(guò)30個(gè)國(guó)家內(nèi)建立了零售網(wǎng)絡(luò)，在利益和價(jià)格上保護(hù)了這些經(jīng)銷商們。
這與同時(shí)期國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷的趨勢(shì)其實(shí)相似。2010年之后，隨著補(bǔ)貼減少，運(yùn)營(yíng)商渠道在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的重要性越發(fā)減弱，公開(kāi)渠道的比重開(kāi)始增加。經(jīng)銷商的地位也隨之水漲船高。
“我們和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是良性的——我們需要依靠它們幫我們推廣市場(chǎng)；它們也希望能夠通過(guò)和我們的合作來(lái)獲取利潤(rùn)，同時(shí)更好地迎合手機(jī)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。”Arif表示。
除此之外，售后可能是傳音投入最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。
包括vivo、一加在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，都把售后維修作為了它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)推廣上的重要環(huán)節(jié)。在印度正式銷售之前，vivo就已經(jīng)布局了數(shù)量不少的售后中心。一加CEO劉作虎也曾經(jīng)對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎�，后期在印度的主要投入將集中在售后維修點(diǎn)的建設(shè)。
非洲當(dāng)?shù)胤植贾芏嘟?jīng)銷商，但能提供售后服務(wù)的卻不多。一般而言，一臺(tái)手機(jī)的使用壽命可以達(dá)到兩年；但在非洲，一旦用戶不小心把手機(jī)摔壞了，售后服務(wù)的缺失使得他們往往只能放棄這臺(tái)手機(jī)，手機(jī)的使用壽命也因此縮減到了幾個(gè)月。
傳音在非洲站穩(wěn)之后，同樣碰到了類似的問(wèn)題，有用戶向當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)表示過(guò)類似的擔(dān)憂。為此，傳音逐漸在當(dāng)?shù)匾肓耸酆蠓⻊?wù)的概念。
“首先是引入服務(wù)，之后將服務(wù)單獨(dú)拿出來(lái)做了一個(gè)售后的平臺(tái)，再最后就形成了一個(gè)品牌�！盇rif說(shuō)，傳音的售后服務(wù)單獨(dú)做成了一個(gè)品牌。
這個(gè)售后維修品牌名叫Carlcare，目前旗下共有1000多家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)），涵蓋非洲、中東、東南亞的多個(gè)國(guó)家。界面新聞?dòng)浾吡私獾剑俗陨砥放频氖謾C(jī)之外，Carlcare甚至還能提供對(duì)其他品牌的手機(jī)，以及其它電器產(chǎn)品的維修服務(wù)。
Arif表示，從2009年正式成立以來(lái)，傳音已經(jīng)為這個(gè)平臺(tái)的搭建投入了數(shù)千萬(wàn)美元。傳音內(nèi)部甚至為Carlcare開(kāi)辟了一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)群，這在手機(jī)品牌之間并不多見(jiàn)。
與之配合，傳音也開(kāi)啟了更多的營(yíng)銷攻勢(shì)。
比如2016年11月，TECNO宣布和曼城足球俱樂(lè)部達(dá)成協(xié)議，后者陣中的科特迪瓦球星亞亞·圖雷在非洲有著極高的知名度，而曼城本身的控股股東則有著阿拉伯王室背景。這一合作也得以進(jìn)一步提升了TECNO在非洲以及阿拉伯地區(qū)的知名度。
這些舉動(dòng)都讓傳音在非洲的知名度大大提升。南非商業(yè)雜志African Business發(fā)布的《2016年度非洲消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌100強(qiáng)》顯示：傳音旗下子品牌TECNO位列第14位，超過(guò)了百事可樂(lè)、微軟等；itel則排在25位，位列惠普、谷歌之前；Infinix首次進(jìn)榜就排在第37位。
現(xiàn)在，傳音在非洲當(dāng)?shù)匾呀?jīng)投入了超過(guò)4000名員工，甚至在埃塞俄比亞建立了工廠。這已經(jīng)是一個(gè)頗為龐大的規(guī)模。
一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)如此形容：在非洲當(dāng)?shù)�，尤其是撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，無(wú)論是小型的夫妻店還是大型的賣場(chǎng)，無(wú)論是戶外的廣告版還是電視廣告，藍(lán)底白字的TECNO logo無(wú)處不在。
移師印度
非洲成名之后，傳音的天花板也隨之而來(lái)。
“對(duì)于一個(gè)手機(jī)品牌而言，在某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)份額都很難突破45%，消費(fèi)者的選擇是多樣的，所以之后傳音可能只能繼續(xù)維持這個(gè)市場(chǎng)份額，而難以實(shí)現(xiàn)突破�！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆認(rèn)為。
因此，開(kāi)拓其它新市場(chǎng)成為傳音的必走之路。
從2016年下半年起，傳音開(kāi)始進(jìn)入印度。和非洲不同，印度早已經(jīng)是一眾中國(guó)手機(jī)廠商廝殺的天下，在這里，來(lái)自深圳的傳音將首次直面像國(guó)內(nèi)一樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2010年8月，華為邁出了中國(guó)智能手機(jī)品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯(lián)想、金立等中國(guó)手機(jī)廠商陸續(xù)進(jìn)入。這些品牌將在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶到了印度，并紛紛建立了自己的“海外領(lǐng)地”。
IDC在今年五月發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國(guó)廠商占印度智能手機(jī)市場(chǎng)51.4%的份額，環(huán)比增長(zhǎng)16.9%，同比大漲142.6%。在印度市場(chǎng)占有率排名前五的廠商內(nèi)，中國(guó)廠家占據(jù)了四席，分別是小米、vivo、聯(lián)想和OPPO。
“印度市場(chǎng)目前已經(jīng)算是紅海，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，再過(guò)兩三年，可能小品牌的生存空間越來(lái)越窄，如果我們現(xiàn)在不進(jìn)去的話，未來(lái)可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)了�！盇rif表達(dá)了他們面臨的緊迫性。
傳音過(guò)去的積累給了它們發(fā)展第二戰(zhàn)場(chǎng)的底氣。資源整合能力和供應(yīng)鏈能力的提升，使得它們能夠在兼顧非洲市場(chǎng)的同時(shí)，將產(chǎn)品帶到其他市場(chǎng)。
和當(dāng)初面對(duì)諾基亞時(shí)一樣，傳音在印度市場(chǎng)同樣有大山需要跨越。而非洲的經(jīng)驗(yàn)也無(wú)法照搬到印度，所以，傳音也必須繼續(xù)改變，來(lái)應(yīng)對(duì)接踵而來(lái)的新挑戰(zhàn)。
首要的不同體現(xiàn)在4G的普及程度。在印度，4G的發(fā)展速度遠(yuǎn)超非洲，因此傳音也需要相對(duì)應(yīng)地提升產(chǎn)品定位，推出適配4G的智能手機(jī)。
目前，傳音和印度Spice Mobility合作推出了手機(jī)品牌Spice，所針對(duì)的是印度的年輕用戶群體。在這個(gè)品牌下面，更多的是一些年輕化、時(shí)尚化的智能機(jī)產(chǎn)品。
和華為、小米等品牌復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)路線，在印度市場(chǎng)逐漸向高端走不同的是，傳音依舊瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)。這是它們非洲戰(zhàn)略的一種移植。
另一個(gè)值得傳音注意的則是印度用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
“在印度，人和人之間的關(guān)系比較緊密，所以產(chǎn)品的口碑非常重要。一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是好是壞，用戶周邊的親戚朋友很快就會(huì)知道�！盇rif說(shuō)。
為此，傳音目前在印度的市場(chǎng)推廣方面，聘請(qǐng)了大量的當(dāng)?shù)貑T工。在Arif看來(lái)，在開(kāi)局階段就招聘本地員工來(lái)引導(dǎo)推廣工作，發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，可以使得傳音更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這和它們開(kāi)辟非洲市場(chǎng)的過(guò)程相比，在細(xì)節(jié)上又有不同。
除了印度市場(chǎng)外，東南亞、拉丁美洲等地區(qū)也都是傳音的新目標(biāo)。Arif介紹稱，他們已經(jīng)在印尼、越南、哥倫比亞、墨西哥等國(guó)家有所布局。
至于回歸中國(guó)市場(chǎng)，卻未必是選擇之一。
有接近傳音的人士認(rèn)為，傳音判斷國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)雜程度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有增無(wú)減，要回來(lái)的話公司整體發(fā)展策略都需要進(jìn)行調(diào)整，因此短期內(nèi)并沒(méi)有回歸的打算。
孫燕飆也認(rèn)為，如果傳音真要回歸國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在并不是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。“一直以來(lái)，傳音的重點(diǎn)都放在了功能機(jī)的研發(fā)上；但如今國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要落在了高端的智能旗艦機(jī)型，傳音未必能夠適應(yīng)這種節(jié)奏�！�
過(guò)去諸多手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)混戰(zhàn)的時(shí)候，傳音在非洲悶聲發(fā)財(cái)�，F(xiàn)在，全球化大勢(shì)下，偏安一隅已經(jīng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，“非洲之王”傳音將面臨更殘酷的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，也意味著更大的機(jī)會(huì)。
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