iPhone走下神壇已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　iPhone8已經(jīng)上市一個(gè)月了，但是，它沒有像往常那樣吸引習(xí)慣第一時(shí)間下單的果粉。市場(chǎng)研究公司CIRP數(shù)據(jù)透露，在過去一個(gè)季度，iPhone8和8Plus的銷量?jī)H占蘋果所有iPhone銷量的16%，iPhone6和6Plus發(fā)售時(shí)，這個(gè)數(shù)字是20%。

　　與之相比，iPhoneX明顯受歡迎得多。10月28日，有消息稱，在預(yù)購(gòu)開始后的5小時(shí)后，國(guó)行版iPhoneX銷量就達(dá)到了550萬臺(tái)。不過，蘋果公司官方相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，對(duì)于這一數(shù)據(jù)并未予以確認(rèn)。

　　可以肯定的是，天量銷售的狂歡屬于蘋果直營(yíng)和電商平臺(tái)，傳統(tǒng)零售渠道逐漸成為邊緣人。從9月15日下午3∶01開始，iPhone8、iPhone8 Plus在蘋果官網(wǎng)、天貓?zhí)O果官方旗艦店同步開啟預(yù)售，比其它經(jīng)銷商渠道提前了一周。

　　手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，蘋果始終是要走到純零售的路上，任何渠道對(duì)它來說，只是純粹的物流平臺(tái)，意義不是非常大。但是，這種策略是雙刃劍，純零售并不一定能適用于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　出貨下跌近六成

　　iPhone8從上市以來，壞消息就沒有停過。9月22日上市首日，蘋果零售店并沒有出現(xiàn)往年大排長(zhǎng)龍的景象，部分渠道商甚至給出了低于官網(wǎng)的價(jià)格。

　　記者在上海徐家匯太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)、國(guó)美、蘇寧等手機(jī)專營(yíng)店實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，iPhone8的銷量大不如從前�！癷Phone8和iphone7除了玻璃屏幕以外，外觀上并無二致。況且裝了手機(jī)殼后也看不出來，所以有些人覺得沒有多大的換新機(jī)的必要。”國(guó)美電器內(nèi)一名負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)記者，一個(gè)多月來，實(shí)際購(gòu)買iPhone8的人也不多。

　　更值得注意的是，無論是iPhone8還是iphoneX，都不會(huì)再出現(xiàn)加價(jià)銷售的狀態(tài)。大多數(shù)用戶都能在發(fā)售當(dāng)日訂到貨。這一策略直接導(dǎo)致原來對(duì)蘋果賴以為生的黃牛生意落空。

　　太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)內(nèi)一名賣家向記者透露，9月22日當(dāng)天10點(diǎn)之前，其加價(jià)500元賣，當(dāng)天下午兩三點(diǎn)補(bǔ)充了貨源之后，價(jià)格開始回落，第二三天陸陸續(xù)續(xù)到新貨，價(jià)格又下降。店鋪日銷售量第一天在二三百臺(tái)，后面又逐漸下降。

　　由于銷量一直都不理想，蘋果公司也在積極尋找解決辦法。在iPhone8發(fā)布之前，公司就停售256GB版iPhone7，以此刺激iPhone8的銷量，但這么做依然難以奏效。

　　美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon在內(nèi)部會(huì)議上暗示，iPhone8的銷量不佳。加拿大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Rogers公司CEO也公開表示，9月上市的iPhone8/8Plus的市場(chǎng)需求很疲軟。

　　一名不愿透露姓名的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，與蘋果此前的產(chǎn)品相比，iPhone8的銷售下降了幾乎六成�！凹葲]有新的功能，價(jià)格又高。關(guān)鍵是賣一臺(tái)iphone的利潤(rùn)也就在兩三百塊錢，還不如華為的利潤(rùn)高，而且華為在中端市場(chǎng)的需求量大，手機(jī)型號(hào)也多�！�

　　目前，經(jīng)營(yíng)了六年多的蘋果產(chǎn)品后，他漸漸開始代理華為和其他品牌。

　　與運(yùn)營(yíng)商“蜜月”結(jié)束

　　無論是傳統(tǒng)零售渠道，還是運(yùn)營(yíng)商渠道，都已經(jīng)不再是蘋果倚重的部分。

　　記者在上海肇嘉浜路的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)運(yùn)營(yíng)店內(nèi)看到，相對(duì)于其他手機(jī)品牌，蘋果柜臺(tái)要冷清得多。移動(dòng)官網(wǎng)推出買iPhone8贈(zèng)送300元話費(fèi)的活動(dòng)，聯(lián)通和電信官網(wǎng)則沒有購(gòu)機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)，相比較前幾年的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼大打折扣。

　　一名中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，國(guó)資委對(duì)運(yùn)營(yíng)商的銷售費(fèi)用有明確的壓降要求。另外，運(yùn)營(yíng)商要維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也必須降低成本�！爸饕�是當(dāng)年聯(lián)通花大力氣補(bǔ)貼蘋果用戶，也沒有贏得市場(chǎng)�！�

　　2014年，國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商壓降400億元營(yíng)銷費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)商的主要壓降方式為大幅降低終端補(bǔ)貼、渠道傭金等方式。以中國(guó)聯(lián)通為例，2013年其終端補(bǔ)貼為78億元，2014年則降至46.4億元，降幅41%；2015年則降至28.5億元，降幅39%。中國(guó)移動(dòng)在2014、2015年的終端補(bǔ)貼分別下降28.5%、40.9%，此外社會(huì)渠道傭金分別下滑7.8%，14.3%，連續(xù)兩年壓降銷售費(fèi)用合計(jì)300億元。

　　這一變革，直接導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”解體。

　　目前，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼政策仍在不斷變化。2017年上半年，中國(guó)聯(lián)通終端補(bǔ)貼僅7.96億元，同比去年同期的17.56億元降低54.7%。不過，中移動(dòng)則提高了終端補(bǔ)貼，從去年上半年的40.88億增至51.22億，增幅25.3%。

　　相比于3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商靠高額補(bǔ)貼蘋果的做法已經(jīng)越來越弱，補(bǔ)貼形式也從原先粗放的“手機(jī)價(jià)格直降”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦脑捹M(fèi)補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等。

　　資深電信行業(yè)觀察人士馬繼華分析認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商在終端產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，尤其是對(duì)一線廠商的話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)越來越弱。“在iPhone業(yè)務(wù)鏈條中，蘋果一直希望擴(kuò)大自己的控制權(quán)，進(jìn)一步減少其他渠道對(duì)于用戶的影響力。如果電信運(yùn)營(yíng)商再不調(diào)整策略，將徹底失去在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位�！�

　　倚重自營(yíng)渠道

　　目前，蘋果在中國(guó)的銷售渠道主要分為品牌自營(yíng)和經(jīng)銷商代理兩種，蘋果自營(yíng)包括蘋果官網(wǎng)、Apple天貓官方旗艦店和蘋果線下門店。在經(jīng)銷商代理越來越被邊緣化以后，蘋果自營(yíng)的渠道越來越強(qiáng)勢(shì)。

　　相對(duì)于經(jīng)銷商門店和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的門可羅雀，蘋果自營(yíng)的門店一直是商業(yè)中心的“人氣王”。記者在位于上海的南京東路蘋果直營(yíng)店內(nèi)看到，兩層的銷售區(qū)域擠滿了前來體驗(yàn)購(gòu)買的用戶。雖然蘋果店員并不愿意透露銷量，但記者觀察到，15分鐘的時(shí)間蘋店內(nèi)機(jī)器上開出了32張發(fā)票，店員表示，這還不是最忙的時(shí)候。

　　蘋果直營(yíng)店的崛起，直接瓜分了線下的蛋糕�！爸睜I(yíng)店都是原價(jià)銷售，比我們的利潤(rùn)高多了，但是蘋果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不是很高，他們更喜歡去直營(yíng)店購(gòu)買。畢竟，比我們那些代理商的服務(wù)和店面相比，蘋果直營(yíng)店無論是位置環(huán)境，還是服務(wù)體驗(yàn)，都好太多了。”前述經(jīng)銷商對(duì)眼前的困境十分清楚。

　　另外，蘋果對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳門店還提出了十分嚴(yán)格的條件。有二線城市的運(yùn)營(yíng)商人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，多年來，蘋果與運(yùn)營(yíng)商的合作不但要求包銷手機(jī)，還要在補(bǔ)貼和廣告支持上提要求。“有時(shí)候?qū)�營(yíng)業(yè)門店的面積大小，服務(wù)人員數(shù)量都要提要求，他們希望每家門店的營(yíng)業(yè)面積都不低于兩百平方米�！�

　　或許是意識(shí)到對(duì)運(yùn)營(yíng)商和代理渠道的控制力減弱，蘋果將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了自營(yíng)。目前，蘋果在中國(guó)已經(jīng)開出了41家直營(yíng)店，上海蘋果直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到7家，其次分別是北京、遼寧和江蘇。未來，向二三線城市下沉將是蘋果的策略重點(diǎn)，在那些覆蓋不到的區(qū)域，蘋果依靠天貓旗艦店進(jìn)行大量的直營(yíng)銷售。

　　自建渠道被越來越多的手機(jī)品牌效仿，例如小米、華為、OPPO都紛紛在城市的核心地段開出了多家品牌體驗(yàn)中心。王艷輝認(rèn)為，傳統(tǒng)代理被邊緣化是趨勢(shì)，不只是蘋果，其他行業(yè)也一樣。無論是運(yùn)營(yíng)商渠道，還是傳統(tǒng)零售渠道，對(duì)于品牌來說都存在著風(fēng)險(xiǎn)�！白誀I(yíng)一直是蘋果公司拓展的重點(diǎn)，蘋果現(xiàn)在的直營(yíng)店只有40多家，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。短期內(nèi)它還是需要依靠代理，電商也是不錯(cuò)的選擇。畢竟，自建渠道還需要時(shí)間�！�

　　不過，除了渠道之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的核心武器。在這一層面上，蘋果還將面臨更加嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。