互聯(lián)網(wǎng)制造奇跡，電商制造互聯(lián)網(wǎng)手機的奇跡。

2017年“雙11”當天，華為旗下榮耀手機成為“雙11”中國手機品牌冠軍，同時拿下京東平臺單日全球手機品牌銷量、銷售額雙料冠軍，這是中國手機單品牌銷售額首次超越蘋果。

無獨有偶，另一家年銷量不足千萬的互聯(lián)網(wǎng)品牌錘子手機，榮登京東手機銷量品牌排行榜第三，僅次于蘋果、華為，領先于OPPO等品牌，其剛剛上市的全面屏手機堅果Pro2則位列手機單品第四，力壓iPhone 8、vivo X20等熱門機型，緊隨iPhone X、華為Mate10等高價位機型，成為2000元檔最熱銷手機。

或許是這樣的“銷量奇跡”刺激了手機廠商，在“雙11”到“雙12”之間的一個月內(nèi)，全面屏手機發(fā)布會不斷，最多時一天有三場同時進行，特殊的還有同一家在一場發(fā)布會上連發(fā)8款全面屏手機。

一面是國內(nèi)手機市場的高度飽和，一面是新機型扎堆沖刺電商節(jié)，這場手機界的電商狂歡過后，是否又會重走前一輪的老路，歡喜寥寥憂愁多？

被動的熱鬧

軟硬件技術(shù)的瓶頸和手機市場的飽和，讓2017年二季度中國智能手機市場罕見萎縮，出貨量為1.118億萬臺，同比回落0.7%。

終端萎縮之下，上游供應鏈卻傳來喜訊，OLED屏幕技術(shù)的成熟帶來了全面屏的量產(chǎn)，“超高屏占比”成了刺激手機新一輪出貨的營銷熱點。

很快，2017年6月，三星發(fā)布了曲面全面屏手機S8和Note 8，蘋果也緊隨其后推出了異形切割屏手機iPhone X，隨之而來的是一波國產(chǎn)全面屏手機。不同于蘋果和三星的特殊長寬比，國產(chǎn)品牌將“18:9”作為第一代全面屏手機的默認標準。

標準雖然基本達成共識，但從發(fā)布節(jié)奏來看，國內(nèi)頭部手機廠商與二、三梯隊出現(xiàn)了明顯的時間差，“雙11”成了一個關(guān)鍵時間節(jié)點。

一個有趣的對比是，2017年11月2日，趕在“雙11”之前，OPPO發(fā)布了旗下第一款全面屏手機OPPO R11s，也是國產(chǎn)四強中最后一個發(fā)布全面屏旗艦機的廠商；而二三線品牌中，只有錘子在11月8日發(fā)布了堅果Pro2，是唯一在“雙11”之前發(fā)布全面屏新機的中小品牌廠商。

究其原因，360總裁李開新在采訪中說，“全面屏資源確實比較緊張，我們本來是準備在‘雙11’期間發(fā)（全面屏）的，考慮到出貨不得不往后延了一下。”

為了保證“雙11”期間頭部廠商的供貨，全面屏并未大量釋放給二三梯隊品牌，這也解釋了為什么“雙11”之后，中小品牌全面屏新機集中涌入市場。

它們期待在“雙12”來臨之前趕上第一代全面屏換機的尾巴，為2017年再沖一波銷量。

11月26日晚，金立喊出“全面全面屏”的口號，一口氣同時推出8款全面屏產(chǎn)品；兩天后，榮耀、一加、360手機同時推出全面屏產(chǎn)品，榮耀推出第二款全面屏手機榮耀V10，起售價2699元；360發(fā)布了旗下首款全面屏機型N6 Pro，售價1699元起；“墻內(nèi)開花墻外香”的一加仍然堅持先在海外辦發(fā)布會，再出國行版，一加5T售價2999元。

有趣的是，僅僅兩周過后，“雙12”當天，360再發(fā)兩部千元機N6和N6 Lite，同時邀請京東3C事業(yè)部總裁胡勝利為發(fā)布會站臺，宣布于兩天后的12月14日開啟360京東超級品牌日。

至此，除魅族以外，國產(chǎn)手機第一輪全面屏亮相基本結(jié)束。

衰退的征兆

熱鬧之下，暗潮洶涌，智能手機市場格局正在悄然發(fā)生變化，中小品牌的爭奪戰(zhàn)遠比頭部廠商激烈得多。

來自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，中國智能手機市場的總出貨量約為1.19億臺，比去年同期減少了5%，但排名前五的廠商漲勢不減，市場份額已經(jīng)突破80%。

聚焦到“雙12”當天，在天貓平臺上，蘋果再次出現(xiàn)在了銷售額榜首，緊隨其后的榮耀、華為、小米、vivo、OPPO，依然都是國產(chǎn)品牌頭部廠商，剛剛發(fā)布首款全面屏的二線品牌，均未出現(xiàn)在Top10榜單中。

這意味著，“馬太效應”在手機行業(yè)日益加劇，手機江湖洗牌預期加劇，中小廠商的生存空間越來越小。在如此形勢下，中小品牌的衰退也已經(jīng)出現(xiàn)征兆，各家都出現(xiàn)難念的經(jīng)。

以“雙12”前發(fā)布產(chǎn)品的幾家手機廠商為例。曾信誓旦旦要把金立品牌從“煤老板”變?yōu)椤靶∏逍隆钡慕鹆⒓瘓F總裁盧偉冰離了職，金立集團董事長劉立榮的頭銜直接變成了“董事長兼總裁”。

另一家誕生于前年的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌360也風波不斷，兩年間換了三任手機業(yè)務負責人，現(xiàn)任360手機公司總裁李開新去年4月從華為榮耀離職，臨危受命，幫助抵御智能手機線上份額萎縮對360帶來的沖擊。

經(jīng)過一年努力，盡管李開新稱“老周（360董事長周鴻祎）對我們2017年運營情況比較滿意了”，但他也承認，“和集團的要求還是有差距的”。當被問及目標時，李開新的回答略顯保守，“當然是養(yǎng)活自己了”，希望“經(jīng)過兩年到三年的時間，我們能夠做到千萬級的出貨量。”

然而，隨著國內(nèi)手機市場兩極分化的加劇，市場很難留給一家新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌2~3年的時間慢慢成長。更何況，360手機在集團內(nèi)部只是一個承載層，同時還要面臨承載內(nèi)部業(yè)務的壓力，內(nèi)外雙重壓力之下，時間更為緊迫。

在中小品牌中，還有一類試圖通過“走出去”繞過競爭最為激烈的中國戰(zhàn)場，諸如一加，其海外銷量占比已經(jīng)超過總銷量的60%，最新機型5T在歐美市場首銷當天，銷量更是比一加5高出269%。

這樣的數(shù)字看起來或許不錯，但如果橫向比較，一加手機2016年全年銷量僅250多萬臺，另一家同樣主打海外市場、在非洲市場份額第一的傳音，在去年全年手機出口量達8000萬部，成為中國國產(chǎn)手機外銷冠軍。

并且，隨著中國市場不斷成熟，海外市場也成了國內(nèi)幾大手機巨頭的競賽場，一旦這些頭部品牌開始發(fā)力，在海外拓展市場的中小品牌也將迎來本國的競爭對手。

在12月3日世界互聯(lián)網(wǎng)大會的烏鎮(zhèn)飯局上，余承東與雷軍舉杯一笑，被評論為“歷史性的一刻”，與手機行業(yè)聯(lián)系起來，這樣的評論更顯意味深長。

與舉杯相慶的巨頭們不同，對于那些連品牌還沒搭建完善的中小廠商來說，接下來，是舉杯慶祝還是嘆息，就很難說了。