去年12月，國美首款全面屏手機(jī)U7登場，并啟用當(dāng)紅小鮮肉張若昀為品牌代言人。彼時，國美通訊CEO沙翔意氣風(fēng)發(fā)地表示，U7是自己做手機(jī)20多年最滿意的一款手機(jī)，長遠(yuǎn)來看國美手機(jī)一定會進(jìn)入第一陣營。

　　在渠道布局上，國美手機(jī)并未把上千家國美門店當(dāng)成主陣地，而是選擇聚焦線上，發(fā)力國美在線、京東。2個月過去，我查看U7在兩大平臺的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其分別收獲4498、1700+個評價，好評率分別為99%、98%。由于U7整體評價數(shù)量并不高，同價位暢銷機(jī)型在京東單一平臺可輕松斬獲上萬評價，因此其好評率的含金量也就大打折扣。

　　拋開一周春節(jié)假期影響正常銷售不談，即便U7銷量到評價轉(zhuǎn)化率低至10%，其銷量也不過6.2萬臺，加上國美線下門店銷量，總銷量頂多達(dá)7萬臺，相當(dāng)于月均銷售3.5萬臺。事實(shí)上，對于進(jìn)入手機(jī)行業(yè)不久的國美而言，沙翔做機(jī)20年來最滿意的U7取得這一成績基本符合預(yù)期，甚至超常發(fā)揮。

　　要知道，去年9月，國美通訊在互動平臺透露，“截至目前，公司研發(fā)的K1、U1、S1三款手機(jī)及為運(yùn)營商定制的一款手機(jī)總出貨量接近15萬臺�！倍鴩�美正式殺入手機(jī)行業(yè)是在去年4月，這意味著5個月銷售15萬臺，且銷量由4款機(jī)型貢獻(xiàn)。

　　不過，沒有對比就沒有傷害，放在整個手機(jī)行業(yè)，U7市場表現(xiàn)完全屬于不入流，連牌桌都沒上。別說與華米OV動輒數(shù)百萬臺銷售的爆品沒法比，就連命運(yùn)多舛的錘子推出的同價位堅果Pro，半年狂賣100萬臺，也強(qiáng)勢碾壓U7。因此，盡管沙翔信誓旦旦地高喊國美手機(jī)目標(biāo)是成為一線品牌，但并未透露具體時間表則暴露了其底氣不足和個中無奈。

　　或許，沙翔這一表態(tài)更像是PR式宣言，目的是為初來乍到的國美手機(jī)造勢，吸引外界關(guān)注，因此聽聽就好，切勿當(dāng)真。理性分析的話，國美手機(jī)想要實(shí)現(xiàn)沙翔躋身一線品牌的目標(biāo)，也著實(shí)不易，其至少面臨三大挑戰(zhàn)：

　　一、2018年國美生存空間或被壓縮

　　如果盤點(diǎn)2017年手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞，“萎縮”、“漲價”必然入選。前者指手機(jī)出貨量持續(xù)下滑，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，除2月以外，2017年其他月份手機(jī)出貨量都出現(xiàn)同比下滑，其中11月降幅高達(dá)20.7%，使整個行業(yè)彌漫悲觀情緒，不僅手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司股價集體暴跌，各大廠商也因需求放緩而紛紛砍單。

　　后者指元器件和原材料漲價，2017年伊始，魅族、小米、努比亞等廠商先后宣布提價，背后是芯片、屏幕、內(nèi)存、手機(jī)結(jié)構(gòu)件、電容等全面漲價。與過往因供需矛盾引發(fā)短暫性漲價不同，持續(xù)性成為這輪漲價的一大鮮明特點(diǎn)，已持續(xù)1年多，至今仍未緩解。

　　2017年手機(jī)行業(yè)一漲一跌，帶來的負(fù)面影響顯而易見，手機(jī)廠商日子大多都不好過。市場萎縮意味著蛋糕變小，競爭加劇在所難免，與根基深厚、財大氣粗的頭部玩家相比，中小廠商明顯處于劣勢，經(jīng)銷商不禁感慨，顧客品牌意識非常強(qiáng)，小品牌越來越不好賣。鑒于2018年手機(jī)市場依然不景氣，中小廠商注定活在大牌陰影之下。

　　元器件全面漲價，對中小廠商的沖擊要大于頭部玩家。漲價的背后是供需矛盾，面對上游供應(yīng)不足的窘境，以穩(wěn)定出貨量來背書、手握話語權(quán)的頭部玩家更容易獲得青睞，成為優(yōu)先供給對象，比如OPPO R11獨(dú)占驍龍660長達(dá)2個月，反觀360 N6 Pro原定雙11前夕發(fā)布，因供應(yīng)商掉鏈子而被迫推遲上市。

　　一邊是消費(fèi)者鐘情大牌，一邊是供應(yīng)鏈優(yōu)先級落后于人，任憑中小廠商有再大的野心，也不得不接受一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：國內(nèi)手機(jī)市場已進(jìn)入寡頭時代，排名前四開外的玩家再難逆襲。手機(jī)行業(yè)新兵國美既缺乏知名度，又無法掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)，2018年注定舉步維艱，生存空間不被華米OV進(jìn)一步壓縮已是萬幸，擴(kuò)大地盤可能性微乎其微。

　　二、低迷銷量支撐不起國美智能家居戰(zhàn)略

　　或許你會問，無論是布局時機(jī)還是產(chǎn)業(yè)鏈積累，國美優(yōu)勢都不明顯，為何仍要偏執(zhí)地殺入？我認(rèn)為原因有二：一、手機(jī)行業(yè)仍有機(jī)會，這倒不假，諾大的手機(jī)市場十分分散，加上用戶需求多元化和準(zhǔn)入門檻低，因此無論何時進(jìn)入，新品牌都能占據(jù)一席之地，只不過大小不一，國美正是瞅準(zhǔn)這一點(diǎn)才進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，先立足從幾十萬臺這一量級，再謀求突破。

　　二、國美手機(jī)不僅是國美智能制造戰(zhàn)略與國美“智慧家”戰(zhàn)略的超級入口和移動智慧中樞，還是國美新零售戰(zhàn)略和智能家居物聯(lián)的產(chǎn)品體驗(yàn)及場景化交互的流量平臺，其戰(zhàn)略重要性不言而喻。換言之，國美希望將國美手機(jī)打造成智能家居的控制中樞。

　　三、不過，理想很美好現(xiàn)實(shí)很骨感。一方面，智能家居的控制中樞建立在強(qiáng)大的用戶規(guī)模和用戶粘性之上，規(guī)模是國美手機(jī)的一大硬傷，而且短期內(nèi)無法發(fā)生質(zhì)變。至于用戶粘性，不是指用戶使用手機(jī)的頻率和時間，而是取決于智能家居產(chǎn)品能否真正解決用戶痛點(diǎn)。遺憾的是，當(dāng)今大多數(shù)智能家居產(chǎn)品噱頭大于實(shí)用，這是包括國美在內(nèi)的所有手機(jī)廠商面臨的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，國美可以仰仗供應(yīng)鏈優(yōu)勢與家電品牌在智能制造領(lǐng)域達(dá)成合作，解決第三方入口不兼容等痛點(diǎn)。比如，去年國美研發(fā)智造板塊成果豐碩，彩電、空調(diào)、冰洗等品類與39家單位簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，完成30個品項(xiàng)378個型號設(shè)備介入，搭建、還原6個智能的生活場景。

　　但是，家電品牌與國美的合作不具備排他性，華為、小米等手機(jī)廠商也可以與之合作，而且事實(shí)上各種聯(lián)姻早已展開。明眼人都看得出，為了搶占智能家居風(fēng)口，家電品牌敞開大門與各方接洽，目的是尋找最佳合作伙伴，利益導(dǎo)向明顯。姑且認(rèn)為手機(jī)廠商布局智能家居決心相同，零售基因的國美與制造、互聯(lián)網(wǎng)基因兼?zhèn)涞娜A為、小米相比，孰優(yōu)孰劣一目了然。要知道，智能家居的核心是連接、數(shù)據(jù)、服務(wù)，這明顯是國美的短板。

　　三、國美沒有成為下一個OV的命

　　從2699元的K1到1399元起的U7，國美手機(jī)走的是低配高價路線，誰都知道它在模仿OPPO、vivo。不過，國美手機(jī)并未學(xué)到OV打法的精髓，不僅無法成為下一個OV，反而挑戰(zhàn)用戶的接受程度，甚至可能引發(fā)用戶反感，低靡的銷量已說明一切。

　　一方面，國美手機(jī)不具備OV鋪天蓋地的廣告和星羅棋布的門店，其上千家門店在OV 20萬家各式店面面前可以忽略不計，張若昀的知名度也不敵李易峰、鹿晗等人氣巨星。另一方面，OV在產(chǎn)品層面也有領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的十足亮點(diǎn)，分別在拍照、音質(zhì)上頗有建樹，反觀國美手機(jī)后知后覺發(fā)力安全這一賣點(diǎn)，此前360、金立、華為均打出安全牌。

　　話說，國美大力宣傳U7融合虹膜、人臉、指紋三重生物識別技術(shù)真是可笑。人臉識別、指紋識別已成為行業(yè)標(biāo)配，其引以為傲的虹膜識別，除了因爆炸門而夭折的三星Note 7大力宣傳，并無太多玩家跟進(jìn)。360手機(jī)前總裁祝芳浩曾透露，2015年360手機(jī)就專門研究過虹膜識別，并使用過一段時間樣機(jī)，最終還是決定放棄，一個重要的原因是整個手機(jī)行業(yè)都無法解決虹膜識別速度慢的問題，用戶體驗(yàn)太差。

　　值得注意的是，國美手機(jī)不僅面臨外部激烈的競爭環(huán)境，不斷惡化的財務(wù)表現(xiàn)也是限制其大展拳腳的不穩(wěn)定因素。國美通訊的前身是三聯(lián)商社，為了解決長期存在的同業(yè)競爭問題，才將主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿油ㄓ嵔K端的研發(fā)、制造業(yè)務(wù)，并收購ODM廠商德景電子。

　　財報顯示，三聯(lián)商社在2017年1-3月、2016年、2015年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.59億元、11.50億元、8.80億元，凈利潤分別為74.31萬元、1619.33萬元、2340.88萬元。不過，自去年二季度三聯(lián)商社殺入手機(jī)血海后，由于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道建設(shè)投入大量費(fèi)用，不可避免陷入虧損狀態(tài)。上半年凈虧損1400萬，三季度更是凈虧損2100萬。

　　不難看出，OV猛砸廣告模式并不適合國美，一旦加碼勢必導(dǎo)致虧損加劇，而產(chǎn)品亮點(diǎn)不足、營銷和渠道跟不上，只學(xué)到OV模式皮毛的國美手機(jī)注定銷量慘淡，難以打造一款真正讓用戶認(rèn)可的爆品。換個角度看，國美手機(jī)走低配高價路線也有苦衷，國美通訊曾披露其自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)14.32%。

　　這意味著，一部1399元的U7毛利達(dá)到200元，利潤著實(shí)可觀�？紤]到國美通訊收購德景電子時，后者曾做出業(yè)績保證，承諾2016-2018年度可實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為6000萬元、8000萬元、10000萬元，國美手機(jī)將低配高價進(jìn)行到底，很有可能是為了確保高毛利率和利潤。當(dāng)然，鑒于前三季度國美通訊虧損3500萬元，2017年凈利潤8000萬元的業(yè)績保證恐難以實(shí)現(xiàn)。

　　種種跡象表明，國美手機(jī)成為一線品牌困難重重，其當(dāng)務(wù)之急是打造差異化產(chǎn)品爭取活下來，而不是空喊口號吸引眼球但不切實(shí)際的Flag。