蘋果2018財(cái)年Q2財(cái)報(bào)在一片看衰中公布了：iPhone依舊賣得很好，利潤依舊很高，庫克依舊笑得很燦爛。

　　北京時(shí)間5月1日凌晨，蘋果公布了截至2018年3月31日的最新一季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果本季度凈營收611.37億美元，高于去年同期的528.96億美元，增長16%，凈利潤也從去年同期的110.29億美元上漲至138.22億美元，增幅高達(dá)25%，是蘋果有史以來最好的第二財(cái)季。

　　更亮眼的成績是，iPhone并未出現(xiàn)傳言中的大幅下跌，一季度iPhone銷量5221.7萬部，庫克在財(cái)報(bào)新聞中強(qiáng)調(diào)2018年前三個(gè)月的每一周里，售價(jià)999美元起的iPhone X都是賣得最多的iPhone機(jī)型，似乎是在特意回應(yīng)近期華爾街和供應(yīng)鏈上關(guān)于蘋果大幅縮減iPhone X產(chǎn)量的傳聞。

　　iPhone仍是營收主力，占比高達(dá)62%

　　第二財(cái)季，蘋果共售出5221.7萬部iPhone，去年同期為5076.3萬部，增長3%。雖然iPhone銷量漲幅只是個(gè)位數(shù)。但由于主力設(shè)備iPhone X售價(jià)的大幅度提高，在整個(gè)第二財(cái)季，來自iPhone的營收的增幅則達(dá)到了14%，從去年同期的332.49億美元，達(dá)到380.32億美元。

　　按照財(cái)報(bào)來計(jì)，iPhone的平均售價(jià)達(dá)到了728美元，約合人民幣4610元。iPhone依然是全球銷量最好的高端智能手機(jī)。根據(jù)gfk調(diào)研數(shù)據(jù)，由于稅收、購買力等多方面的原因，大陸地區(qū)iPhone的平均售價(jià)高達(dá)人民幣6000元，是當(dāng)之無愧的高端霸主。

　　當(dāng)季，蘋果共售出911.3萬臺iPad，去年同期為892.2萬臺，微漲2%；來自于iPad的營收為41.13億美元，去年同期38.89億美元，增長6%。

　　作為由蘋果開創(chuàng)的一個(gè)設(shè)備品類，iPad最終成了平板電腦的代名詞，但大屏智能手機(jī)的普及又?jǐn)D壓了iPad的生存空間，已然向存量市場轉(zhuǎn)變，多家Android手機(jī)廠商都在不同程度地縮減對這一市場的投入。庫克主導(dǎo)下的蘋果，則開始滲透更多細(xì)分市場，比如專業(yè)的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意工作者，增大屏幕尺寸、增加實(shí)體鍵盤和手寫筆，甚至喊出了未來電腦的口號。

　　它最新的動作則是主攻教育市場，拿出了一款支持手寫筆的廉價(jià)9.7英寸iPad，3月27日正式公布，目的當(dāng)然是刺激iPad銷量，至于結(jié)果如何，將截至6月30日的下一季財(cái)報(bào)中揭曉。

　　Mac的銷量則是407.8萬臺，去年同期為419.9萬臺，下滑3%；來自于Mac的營收為58.48億美元，去年同期58.44億美元，基本持平。

　　從產(chǎn)品端而言，近兩年Mac的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。包括新的蝶式鍵盤、TouchBar、單一Type C接口等不少設(shè)計(jì)問題為人所詬病。尤其是蝶式鍵盤在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇了大面積的吐槽。在高端產(chǎn)品線上更是處在止步不前的狀態(tài)，全新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要在2019年左右才會問世。

　　從市場表現(xiàn)上來講，根據(jù)IDC2018 Q1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋果是全球第五大PC品牌，而2017年全年Mac全球出貨量排名第四。對手已紛紛換裝英特爾第八代酷睿，蘋果遲遲未跟進(jìn)，對銷量也會有一部分影響。

賣得最好的是售價(jià)最高的iPhone X

　　大中華區(qū)營收上漲21%

　　放眼望去，蘋果財(cái)報(bào)中大中華區(qū)的營收也曾是最耀眼的部分。2015財(cái)年第四季度，大中華區(qū)的營收增長達(dá)到了100%，讓其余地區(qū)難以望其項(xiàng)背。但100%也是大中華區(qū)達(dá)到頂峰的注腳，此后，大中華區(qū)陷入了長達(dá)六個(gè)財(cái)季的負(fù)增長，其中，2016財(cái)年第三季度，大中華區(qū)營收增長為-33%，達(dá)到了一個(gè)谷底。

　　從2017財(cái)年第四季度開始，大中華區(qū)的營收增長再次由負(fù)轉(zhuǎn)正，此后兩個(gè)季度也保持了10%+的增長率，而大中華區(qū)在2018財(cái)年第二季度21%的增長算是最近幾年的新高。

　　橫向?qū)Ρ鹊脑�，大中華區(qū)營收為130.24億美元，排名第三，相較去年的107.26億美元，21%的增長率則僅次于日本，排名第二。

　　各大地區(qū)中，美洲依然是蘋果公司的最主要營收來源。2018年第二財(cái)季，該地區(qū)營收為248.41億美元，比去年同期的211.57億美元增長17%；歐洲地區(qū)營收略高于大中華區(qū)，為138.46億美元，比去年同期的127.33億美元增長9%；日本地區(qū)體量相較上述三個(gè)地區(qū)明顯小不少，營收為54.68億美元，但比去年同期的44.85億美元增長22%，為蘋果各地區(qū)增長之最；亞太其他地區(qū)營收為39.58億美元，比去年同期的37.95億美元增長4%。

蘋果2018財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)匯總

　　蘋果財(cái)報(bào)的One More Thing，服務(wù)營收創(chuàng)新高

　　蘋果營收結(jié)構(gòu)上為人詬病的一點(diǎn)是，對iPhone的倚重過高。庫克何嘗不知道，他一直在努力豐富營收來源，包括App Store、Apple Music、視頻在內(nèi)的服務(wù)營收就是最關(guān)鍵的一招。

　　而為了視頻方面的營收，蘋果近來在持續(xù)增加對該領(lǐng)域的投入，試圖學(xué)習(xí)Netflix、亞馬遜等嘗試自制劇。來自華爾街日報(bào)的消息稱，蘋果將投入10億美元在原創(chuàng)內(nèi)容上，推出10部作品目標(biāo)是制作出類似《權(quán)力的游戲》的高質(zhì)量作品。目前已有兩檔原創(chuàng)綜藝節(jié)目，在Apple Music獨(dú)家播出。

　　蘋果的努力顯然有了成效，繼上一季度在服務(wù)營收方面創(chuàng)下新高，蘋果在第二財(cái)季打破自身記錄，營收達(dá)到了91.9億美元，比去年同期的70.41億美元增長31%。服務(wù)營收已奪下本季度15%的份額，近一步“分擔(dān)”iPhone的盈利壓力。此外，服務(wù)營收增長中最大的功臣當(dāng)屬App Store。蘋果擁有超過2.7億付費(fèi)注冊用戶，同比增長1億。

　　總的來說，庫克繼續(xù)保持著他作為船長的掌控力，新一輪的產(chǎn)品策略都在悄然進(jìn)行，產(chǎn)品不同程度漲價(jià)，開辟細(xì)分市場，同時(shí)又在設(shè)備之外尋求增長。

　　李小白、唐健博對本為亦有重要貢獻(xiàn)。