原標(biāo)題：LG敗退史：曾力壓?jiǎn)滩妓刮皇澜绲谌�，�?span id="usstock_AAPL">蘋果超越后連續(xù)10季度虧損

　　來源：微信公眾號(hào)財(cái)經(jīng)天下

　　文 荊文靜 編輯 鹿鳴

　　“外來的和尚好念經(jīng)”。在國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)上邊，顯然已經(jīng)不適用了。

　　5月20日，據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國(guó)LG集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)具本茂去世，享年73歲。據(jù)悉，40歲的養(yǎng)子具光謨或?qū)⒔影�，屆時(shí)具光謨將正式成為L(zhǎng)G家族的第四代掌門人。至此，LG集團(tuán)才攜帶著“微笑臉”圖標(biāo)再次在大眾視野中出現(xiàn)，而LG手機(jī)此時(shí)已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)。2月2日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，LG方面承認(rèn)“手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)”。

　　與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一三星手機(jī)目前的現(xiàn)狀相比，顯然是LG走得“更快”一些。2018年4月底，媒體報(bào)道，三星手機(jī)在中國(guó)遭遇雪崩式潰敗，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額已由5年前的近20%降到了——0.8%。

　　然而，三星畢竟是三星。在中國(guó)市場(chǎng)上的不利并沒有影響其在世界的地位。2018年5月2日，全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)美國(guó)Counterpoint發(fā)布了2018全球手機(jī)分布數(shù)據(jù)圖，其中三星以7800萬部手機(jī)出貨量以及21.7%的全球市場(chǎng)份額，重返龍頭。

　　而一直在“三星”陰影下的LG就明顯更慘淡一些。自從國(guó)內(nèi)本土品牌慢慢崛起之后，從2014年開始，LG在世界手機(jī)市場(chǎng)上的位置就淪為“其他” 的角色。而在2011年之前，LG甚至還能在蘋果之前充當(dāng)老大哥。

　　三星光環(huán)下的LG

　　如果說，以2016年的“爆炸門”事件為標(biāo)志，三星的敗退還有一個(gè)明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的話，LG手機(jī)的退出可謂悄無聲息。截至2017年10月，LG已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度宣布業(yè)績(jī)虧損，但這并沒有引起太多關(guān)注，直到“退出中國(guó)”消息傳出，才引來一片嘩然。

　　回顧LG在中國(guó)的發(fā)展歷程，稱其在“三星”背后亦步亦趨并不為過。

　　1992年，中韓建交。三星電子及時(shí)嗅到這股春風(fēng)，迅速在中國(guó)投資建廠。1993年，LG緊隨其后，在惠州成立LG電子。

　　10年后，到了2002年，兩大韓國(guó)財(cái)團(tuán)才真正開始在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上進(jìn)行廝殺。2002年1月，三星推出“N628舞動(dòng)和弦”、“N299 CMDA七彩幻化”。外觀上看，N628舞動(dòng)和弦有著珍珠白色的機(jī)身，深湛的藍(lán)色屏幕，七色來電顯示燈，16和弦鈴聲，可下載鈴聲與圖片。對(duì)照當(dāng)時(shí)的其他品牌手機(jī)的鈴聲表現(xiàn)，N628的16和弦實(shí)在可算是鶴立雞群，三星手機(jī)可下載鈴聲與圖片亦是由N628開始的。

　　而當(dāng)時(shí)，LG手機(jī)尚未得到相關(guān)授權(quán)，無法銷售帶有自己的LG logo 的 CDMA 手機(jī)，一直到2002年5月份，才能大展拳腳。在接下來的 1 年多時(shí)間里，LG 陸續(xù)推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手機(jī)。

三星“太子”李在镕出席具本茂追悼會(huì)。@視覺中國(guó)

　　但是，此時(shí)，三星已經(jīng)憑借“T108/T108+真彩世界”贏得了大批受眾青睞。創(chuàng)新的鵝蛋型設(shè)計(jì)、色彩表現(xiàn)艷麗繽紛的TFT4096液晶顯示屏、逼真的墻紙背景處處顯示三星的獨(dú)具匠心和創(chuàng)新意識(shí)。包括6月份的“A539 CDMA”，7月份的“Q208速度奇?zhèn)b”，9月份的“A599方正簡(jiǎn)約”，直到10月份的年度高端產(chǎn)品——“A809悅音之王”的出現(xiàn)，更是不斷碾壓LG手機(jī)。

　　直到2003年8月，LG才推出具有彩色主屏CU6260，比三星“T108/T108+真彩世界”的液晶顯示屏晚了一年。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體評(píng)價(jià)，CU6260最大的賣點(diǎn)就在于它的定位終端，性價(jià)比較高。

　　但是此時(shí)，三星已經(jīng)成為躋身國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前五名。根據(jù)當(dāng)時(shí)ZOL數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2003年12月用戶最受歡迎的十大手機(jī)品牌，三星以11.0%位居第四位，緊隨諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉之后。LG并未上榜，依舊處在“其他”欄目當(dāng)中。

　　但也明顯感到LG的努力。在當(dāng)月最受關(guān)注的十大國(guó)外手機(jī)品牌中，LG以第八名的身份出現(xiàn)在榜單中，比上月進(jìn)步一名，與第四名的三星隔空相望。

　　一直到了2006年，LG才憑借“巧克力”手機(jī)真正在受眾面前一舉成名。“I chocolate you”手機(jī)正式在中國(guó)亮相。在俊男靚女玄彬和金泰熙的站臺(tái)下，LG “巧克力”手機(jī)在中國(guó)開始發(fā)行即獲得滿堂喝彩。高達(dá)4000多元的定價(jià)并沒有阻擋人們購(gòu)買的熱情，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，一年內(nèi)，“巧克力”手機(jī)在中國(guó)銷量達(dá)到了 60 萬臺(tái)，占據(jù) LG 當(dāng)年在華手機(jī)銷量的 20%，銷售額占比 40%。

　　而這樣的成功，背后的推動(dòng)力是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。據(jù)悉，該款手機(jī)主要著力點(diǎn)是外觀時(shí)尚輕薄，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的簡(jiǎn)約和優(yōu)雅，力圖“建立消費(fèi)者親密感”。這款手機(jī)在誕生后不久，就獲得了包括德國(guó) iF 在內(nèi)的多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　然而，三星手機(jī)似乎領(lǐng)先一步，已經(jīng)開始在智能機(jī)上發(fā)力，并且卓有成效�！癐 chocolate you”手機(jī)畢竟作為非智能機(jī)，外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新只是一時(shí)。2006年11月，三星發(fā)布一款名叫BlackJack的智能手機(jī)。該款手機(jī)采用的是微軟公司的Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)，而在網(wǎng)絡(luò)方面，該機(jī)除了能夠支持GSM、GPRS、EDGE網(wǎng)絡(luò)以外，同時(shí)還對(duì)UMTS 以及 HSPDA高速網(wǎng)絡(luò)提供了支持。外觀上，QWERTY鍵盤智能手機(jī)和大尺寸的顯示屏也頗有新意。憑借這個(gè)，三星迅速籠絡(luò)大批消費(fèi)者的芳心，在諾基亞和摩托羅拉兩座“大山”中找到生存之地。

　　最終，“巧克力”手機(jī)作為價(jià)格昂貴的非智能機(jī)并沒有為L(zhǎng)G贏得多么穩(wěn)固的地位。并且，同為韓國(guó)出身，LG的一些營(yíng)銷策略和三星并無太大區(qū)別。比如產(chǎn)品外觀主打年輕時(shí)尚、用高顏值明星代言、大力投放廣告。

LG推出的世界上首款3D游戲手機(jī)。@視覺中國(guó)

　　但在當(dāng)時(shí)，智能機(jī)還未完全普及的年代，LG 還是憑借著新的一款非智能機(jī)“Shine（閃耀）” 為業(yè)界所矚目。到了 2009 年 2 月，LG 宣布在 2008 年的手機(jī)銷量達(dá)到了 1.007 億部，超越摩托羅拉和索尼愛立信，排名世界第三。

　　這是LG手機(jī)在世界市場(chǎng)上的一次勝利。但是，無論世界市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，LG排名仍然位列三星之后。2009年，三星憑借一款結(jié)合全觸屏智能手機(jī)和側(cè)滑全鍵盤的Impression手機(jī)，一舉躍為中國(guó)市場(chǎng)第二位。

　　在這樣暫時(shí)的輝煌下，LG似乎沒有及時(shí)意識(shí)到智能機(jī)熱潮的來臨。2009年，LG 推出了 40 款新品，其中只有數(shù)款智能手機(jī)。直到 2011 年，LG 還打算在中國(guó)推出 50 款到 60 款新品，其中 60% 都是功能機(jī)。而當(dāng)時(shí)，三星手機(jī)已經(jīng)表露出全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的意向，甚至針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)明星機(jī)型。2010年4月，“中國(guó)三星論壇”在北京舉行。會(huì)議上，三星電子將這些想法悉數(shù)表露。

　　后來，LG電子全球CEO南鏞稱，“將加大在智能手機(jī)領(lǐng)域的投入，努力成為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商”，但是不幸的是，在智能手機(jī)操作系統(tǒng)的選擇方面，LG 又失誤頻出。這無疑于雪上加霜。

　　2009年，LG 主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的 OMS。到了2010年的第三季度，LG 為了迎合中國(guó)移動(dòng)在 3G 時(shí)代主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)的野心，對(duì) OMS 大力支持，推出了數(shù)款 OPhone 機(jī)型。根據(jù)LG電子(中國(guó))移動(dòng)通信部總經(jīng)理任偉光介紹，其借助其在政府關(guān)系和渠道資源上的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)OMS操作系統(tǒng)研發(fā)大量投入，并為此組建了專門的智能手機(jī)業(yè)務(wù)部門，成立了針對(duì)OMS操作系統(tǒng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。LG也是最早參與OPhone研發(fā)工作的手機(jī)廠商之一。

　　但是，到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實(shí)亡，中國(guó)移動(dòng)的 OPhone 戰(zhàn)略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品。

　　而當(dāng)時(shí)，三星已經(jīng)憑借最新研發(fā)的智能機(jī)Galaxy系列手機(jī)開始面世。2011年，三星王牌旗艦手機(jī)就此誕生，發(fā)展開始進(jìn)入高潮時(shí)期，這也是三星手機(jī)攻占中國(guó)市場(chǎng)的盛世元年。以“旗艦”品牌打響知名度的套路也讓三星手機(jī)依據(jù)躍為高端和大品牌的代表之一。

三星Gaxlxy系列手機(jī)初次面市。@視覺中國(guó)

　　當(dāng)時(shí)的LG手機(jī)可謂如坐針氈。2011 年之后，LG才徹底甩掉Windows Mobile 系統(tǒng)。2011 年1 月，曾經(jīng)力主OMS任偉光卻因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑并在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)虧損等原因去職。9 月，LG 中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)部門爆出消息，手機(jī)研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉(zhuǎn)崗，LG 位于北京、青島和煙臺(tái)的手機(jī)研發(fā)中心被合并至煙臺(tái)。有媒體分析，主要是 LG 功能手機(jī)利潤(rùn)低下，智能手機(jī)又不給力，由此而導(dǎo)致連續(xù) 5 個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

　　也就在這一年，2011年，蘋果憑借 iPhone 4 系列產(chǎn)品超越 LG ，成為全球第三大手機(jī)制造廠商。蘋果的異軍突起，讓全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了快速洗牌的階段。諾基亞迅速衰落，不見蹤影，而三星憑借穩(wěn)步的創(chuàng)新，跟上了智能手機(jī)的浪潮，依然穩(wěn)居市場(chǎng)第二。2012和2013年兩年間，靠著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、大規(guī)模廣告、折扣等方式，三星在中國(guó)銷售份額漸趨頂峰，到了2013年，甚至逼近20%。

　　LG也在努力追趕無情的手機(jī)市場(chǎng)浪潮，時(shí)不時(shí)也會(huì)在榜單上露臉。在2013年中期，IDC把LG放在了三星之后，成為世界第二大Android廠商。但兩者的差距非常之大，LG的份額為6.5%，而三星高達(dá)39.1%。

　　不斷有強(qiáng)勁新手上桌廝殺，LG的日子并不好過。國(guó)內(nèi)華為、小米為代筆的國(guó)內(nèi)品牌相繼擠上船來，以期分一杯羹。2014年，全球手機(jī)市場(chǎng)的排名就出現(xiàn)了變化。2014年第一季度，聯(lián)想憑借收購(gòu)摩托羅拉，與同是中國(guó)的華為，以4.7%的出貨量占有率并列占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)的第三位。第一次，LG 開始淪為“其他”。

　　而當(dāng)時(shí)的三星面對(duì)中國(guó)這份大蛋糕，依舊意氣風(fēng)發(fā)。2014年4月，三星電子CFO李相勛坐在韓國(guó)首爾瑞草總部大樓的會(huì)議廳，信誓旦旦地說“如果有人問我三星電子可以變成中國(guó)企業(yè)嗎？我可以肯定地說可以。”

LG中國(guó)區(qū)總裁李相勛。@視覺中國(guó)

　　就連三星似乎也沒有意識(shí)到中國(guó)本土品牌帶來的危機(jī)。從2014年之后，中國(guó)的智能手機(jī)進(jìn)入了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，各大品牌也依托人口紅利，不斷提高銷量。有數(shù)據(jù)顯示，在2015年，三星被擠到國(guó)內(nèi)第六名的位置上。其中小米以6860萬臺(tái)的銷量排名第一（16.5%），華為以6301萬臺(tái)排名第二（15.1%），vivo與OPPO則分別位列第四、第五名。

　　2016年，三星手機(jī)的“爆炸門”事件更是三星在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上的滑鐵盧。2017年上半年，三星發(fā)布了最新旗艦機(jī)型S8，雖然在國(guó)外受到一致好評(píng)，銷量高達(dá)2000萬臺(tái)，但是在中國(guó)卻只有30萬臺(tái)。到了2017年的第四季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)所占份額下降到2%以下，此外沒有任何一款三星手機(jī)進(jìn)入“2017年暢銷智能手機(jī)榜單”。

　　一直在三星手機(jī)光環(huán)下的LG更是無處安身。到了2017年的第二季度，LG不僅在中國(guó)市場(chǎng)上不見蹤影，在世界市場(chǎng)排名也是慘淡。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，LG手機(jī)全球出貨量1330萬臺(tái)，市場(chǎng)份額只占3.6%，排名全球第7，全球出貨量和市場(chǎng)份額已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)品牌華為、OPPO、VIVO、小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

　　2018年1月25日，LG電子公布了2017財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)均有較大增長(zhǎng)，但LG移動(dòng)部門虧損達(dá)1.9億美元。一位LG北京辦事處代表坦陳“手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)了”。

　　與之相比的是，雖然在中國(guó)市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，但三星在世界市場(chǎng)上表現(xiàn)依舊亮眼。2018年5月2日，全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)美國(guó)Counterpoint發(fā)布了2018全球手機(jī)分布數(shù)據(jù)圖，其中三星以7800萬部手機(jī)出貨量以及21.7%的全球市場(chǎng)份額，超過蘋果重奪手機(jī)銷量冠軍。

　　這一結(jié)果，對(duì)于一直將三星、蘋果作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LG來說，更是致命一擊。

　　完美避開所有亮點(diǎn)

　　除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁，LG手機(jī)的敗退與中國(guó)智能手機(jī)銷量整體“遇冷”有關(guān)。根據(jù)中國(guó)通信研究院此前公布的數(shù)據(jù)，2017年第四季度，全國(guó)智能手機(jī)出貨量為1.13億部，同比下滑了14%。

　　然而背后，創(chuàng)新不足、消費(fèi)痛點(diǎn)把握不夠是LG錯(cuò)過一次次逆襲節(jié)點(diǎn)的重要原因。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化等背景下，LG并未展現(xiàn)出應(yīng)有的機(jī)敏和創(chuàng)新。

　　比如在2013年，LG發(fā)行的全球首款曲面手機(jī)LG G Flex系列和全球首款模塊化手機(jī)LG G5系列。該系列能夠讓消費(fèi)者只通過插拔“下巴”的簡(jiǎn)單方式就能獲得更加專業(yè)的拍照和聽覺擴(kuò)展體驗(yàn)。但它們都沒有受到消費(fèi)者的青睞。昂貴的售價(jià)和非必須的消費(fèi)痛點(diǎn)讓不少想嘗試的消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。

　　5月3日，LG 在美國(guó)紐約正式發(fā)布的新旗艦機(jī)型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但從外觀上看，并無過于出彩的外觀設(shè)計(jì)和配置讓LG的未來前途增添一絲叵測(cè)。劉海兒等相關(guān)設(shè)計(jì)，被評(píng)價(jià)：“很像iPhone X”。

LG G7 @視覺中國(guó)

　　面對(duì)這個(gè)日漸飽和又群雄逐鹿的智能機(jī)市場(chǎng)，LG手機(jī)顯然沒有跟的上浪潮。

　　2018年5月20日，LG第三代領(lǐng)導(dǎo)人具本茂去世。此前已經(jīng)在此崗位上盡職盡責(zé)23年。1995年，具本茂履新之后，公司正式更名為L(zhǎng)G，全稱也變成了Life's Good，用以吸引西方市場(chǎng)，開啟了LG的新時(shí)代。

　　據(jù)悉，具本茂去世之后，40歲的養(yǎng)子具光謨或?qū)⒔影�。屆時(shí)具光謨將正式成為L(zhǎng)G家族的第四代掌門人。一代集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的更替，是否會(huì)給LG注入新的生機(jī)？又將如何看待中國(guó)這份“蛋糕”？

　　目前來看，一直將“三星”作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LG，顯然不滿意“退出中國(guó)”這個(gè)結(jié)局。2018年5月，據(jù)外媒報(bào)道，LG電子內(nèi)部正在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的失敗進(jìn)行反思，將開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)重心從高端旗艦產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主打性價(jià)比的中低端產(chǎn)品。去年年底剛剛上任的LG手機(jī)業(yè)務(wù)新負(fù)責(zé)人黃政煥則透露，目前LG正在為重返中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的準(zhǔn)備。

　　細(xì)看LG的圖標(biāo)，按鈕形狀的人臉內(nèi)，只留一只眼睛，給人一種“集中目標(biāo)，微笑面對(duì)“之意。巧合的是，三星集團(tuán)藍(lán)色的橢圓圖標(biāo)，反而像另外一只眼睛，正好與LG圖標(biāo)里的“眼睛”相結(jié)合。在中國(guó)本土品牌不斷崛起的今天，兩只眼睛究竟會(huì)如何看待中國(guó)這片市場(chǎng)？是否會(huì)因?yàn)長(zhǎng)G第四代領(lǐng)導(dǎo)人的變更，再次帶來新一輪在中國(guó)的市場(chǎng)角逐，尚未可知。