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經(jīng)歷國內(nèi)市場的激烈廝殺后，中國手機(jī)廠商在印度再度交手，是狹路相逢還是同舟共濟(jì)？
文 | 《中國企業(yè)家》記者 梁睿瑤
編輯 | 尹一杰
8月初，一加科技創(chuàng)始人、CEO劉作虎飛往印度海得拉巴。一落地，他環(huán)顧機(jī)場，發(fā)了條微博：“印度機(jī)場隨時可見一加用戶，原來高端40%份額都在這里啊�！�
2018年第二季度，在整個印度市場，中國智能手機(jī)在市場份額前五名中奪得四個席位，幾乎占據(jù)印度智能手機(jī)市場的2/3。
市場調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，小米、vivo、OPPO和華為榮耀分別占據(jù)了28%、12%、10%和3%的市場份額，勢頭正勁的小米與排名第一的三星僅差一個百分點(diǎn)，華為榮耀經(jīng)過一段迷茫摸索之后，于今年第一季度終于沖至前五的陣營。
在中國手機(jī)廠商眼里，印度市場宛如十多年前的中國，擁有巨大的人口紅利，電商發(fā)展起步，并處于功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)型期，印度成為第二“本土市場”。
一加手機(jī)印度地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人張吉明向《中國企業(yè)家》透露，印度市場收入已占一加全球收入的1/3。此外，小米在2017年第四季度首次超越三星后，持續(xù)增長，一次次沖擊三星的霸主地位，OPPO、vivo十年如一日地發(fā)力線下，鋪設(shè)零售店，華為榮耀則瞄準(zhǔn)了“三年前五，五年前三”的目標(biāo)。
經(jīng)歷國內(nèi)市場的激烈廝殺后，中國手機(jī)廠商在印度再度交手，外有三星、蘋果收復(fù)失土，內(nèi)有共同的成本、技術(shù)優(yōu)勢，是狹路相逢還是同舟共濟(jì)？
左手線上，右手線下
在印度的起落，華為也許體會更深刻。
憑借對研發(fā)和生產(chǎn)的不斷投入，以及具有侵略性和創(chuàng)意的市場營銷，華為在歐洲、中東、拉丁美洲等地的中高端機(jī)市場表現(xiàn)不俗。根據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)，2017年6月，華為的全球手機(jī)銷量首次超過蘋果，僅次于三星，但是，因?yàn)槿A為在北美、印度等市場的相對弱勢，業(yè)內(nèi)分析師并不看好其能長期保持第二席位。
在印度這個看重性價比的市場，華為比小米、OPPO、vivo等中國廠商更早入場，但隨著這些品牌迅速蠶食市場，躋身印度前五大智能手機(jī)品牌，華為卻始終失意。
“其實(shí)是一個時機(jī)問題�！比A為榮耀CMO王斌告訴《中國企業(yè)家》記者，印度市場分線上和線下，過去榮耀以線下市場為主，但在印度知名度不高，做市場推廣時，需要依靠大量廣告投放、導(dǎo)購員和渠道空間。在這三個方面，榮耀的線下渠道經(jīng)驗(yàn)不足以對抗OPPO、vivo，與其打慣了的業(yè)務(wù)模式也不匹配，但是根據(jù)Quartz的數(shù)據(jù)，印度智能手機(jī)67%的銷售總額來自線下渠道。
直到近年，印度電商行業(yè)高速發(fā)展。2017年，redeer Consulting數(shù)據(jù)顯示，印度電子零售商業(yè)的月活躍人數(shù)從2016年的1500萬增至2000萬，增幅達(dá)33%；Morgan Stanley預(yù)計(jì)，到2020年，印度電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1190億美元。
印度電商的爆發(fā)式增長在華為的意料之外，也讓其看到反擊的希望。1月22日，榮耀9青春版在印度最大電商網(wǎng)站Flipkart上獨(dú)家發(fā)售，兩輪補(bǔ)貨后，在最后兩天的閃購活動中閃電售罄。5月29日，榮耀再次在Flipkart發(fā)起搶購，機(jī)型是售價8999盧比（約860元人民幣）的榮耀7A，這次搶購在兩分鐘內(nèi)告終。
憑借互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，華為終于成為印度市場前五的玩家。
另一名互聯(lián)網(wǎng)玩家小米幾乎將三星沖擊下王座。在印度，小米從進(jìn)入之初就開始了線上市場和粉絲運(yùn)營，主打年輕化和高科技。8月13日，小米發(fā)布了上市后的第一份財報，根據(jù)財報引用的IDC數(shù)據(jù)，2018年第二季度，小米在印度市場份額為29.7%，超越三星的23.9%成為第一；發(fā)貨量為1000萬臺，大幅超過三星800萬臺的發(fā)貨量。
眼看小米在印度線上市場攻城略地，今年5月，主攻線下的OPPO也在印度推出線上品牌Realme，Realme 1依靠性價比收獲了不錯的銷量，9月4日開售的Realme 2在5分鐘內(nèi)突破了20萬銷量。
印度街頭，小店門前有很多門頭廣告。來源：被訪者供圖
但不管在印度還是中國，線下市場都不容忽視。印度《經(jīng)濟(jì)時報》網(wǎng)站報道稱，小米印度公司負(fù)責(zé)人表示，希望明年小米手機(jī)的線上和線下銷量各占一半。
小米開始像OPPO、vivo那樣布局實(shí)體店零售，小米高級副總裁王翔向《中國企業(yè)家》透露，目前印度已經(jīng)開設(shè)超過45家小米之家，除此之外，小米還在二三線城市尋求與當(dāng)?shù)厍郎毯献鳌?/p>
與小米行動一致的，還有印度高端機(jī)市場的黑馬一加手機(jī)。一加于2014年12月進(jìn)入印度，最初與電商平臺亞馬遜合作，只做線上。
為了減少庫存壓力，一加在亞馬遜上通過邀請碼形式去管理供應(yīng)鏈，只有通過官網(wǎng)或者好友互動收到邀請碼的用戶，才能購買�！傲髁亢艽�，但轉(zhuǎn)化率偏低，很多人感興趣，但是更想看過了手機(jī)再買�！睆埣鞲嬖V《中國企業(yè)家》，在粉絲要求下，一加在“印度硅谷”班加羅爾開了線下門店，“想著只要不賠就行”。
印度機(jī)場里的一加手機(jī)廣告牌。來源：被訪者供圖
結(jié)果，班加羅爾門店的人氣超出意外，開業(yè)時，超過2000人來排隊(duì)，店里本來準(zhǔn)備了4臺收銀機(jī)，由于顧客太多，不得不臨時增加到8臺。
7月28日，一加的三家線下授權(quán)專賣店先后在孟買、班加羅爾和加爾各答成立�！�2018年底前，我們計(jì)劃在印度前10大城市開設(shè)授權(quán)專賣店和線下體驗(yàn)店�！眲⒆骰Α吨袊髽I(yè)家》說。
本土化之戰(zhàn)
線下門店的陸續(xù)鋪設(shè)，對中國手機(jī)的供貨能力是一場考驗(yàn)。
9月6日，小米的印度營銷負(fù)責(zé)人夏爾馬（Anuj Sharma）在接受印度《經(jīng)濟(jì)時報》采訪時稱，小米將擴(kuò)大本地生產(chǎn)量，以確保實(shí)體店的充足貨源。
目前，小米在印度有6家生產(chǎn)廠商，95%的產(chǎn)品可在印度生產(chǎn)。小米主要的零部件供應(yīng)商之一合力泰（Holitech）也宣布，未來三年將投資2億美元在印度建廠，預(yù)計(jì)2019年第一季度就能在印度生產(chǎn)零部件。小米高級副總裁王翔表示，本地生產(chǎn)能夠幫助小米節(jié)省約12%的進(jìn)口關(guān)稅。
中國企業(yè)在印度建廠早已不是新鮮事，華為、OPPO、vivo和聯(lián)想等手機(jī)廠商都已通過合作或者自建的形式，在印度開設(shè)了工廠。
制圖：中國企業(yè)家
占據(jù)印度手機(jī)市場半壁江山還多的中國品牌，已經(jīng)大大擠壓了印度本地手機(jī)廠商的生存空間，在印度建廠，除了關(guān)稅等成本的長遠(yuǎn)考慮，更多也是一種政府公關(guān)。
2017年7月1日，印度啟動70年來最大規(guī)模稅改，正式開征增值稅性質(zhì)的貨物勞務(wù)稅（GST），消除了地區(qū)間的稅率差異，在全國范圍內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一的GST稅率，促使印度成為一個真正的單一市場，提高國際競爭力，同時，印度宣布對智能手機(jī)等電子產(chǎn)品征收10%的稅。無疑，印度正試圖在中國生產(chǎn)成本不斷升高之時，接過“世界工廠”的頭銜。
中國國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)疲軟，印度正在緩慢地處于功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)換期，市場潛力巨大，更何況，印度擁有更廉價的人力成本，中國手機(jī)廠商的建廠計(jì)劃也在情理之中。
印度政府的這招“市場換技術(shù)”，被業(yè)內(nèi)解讀為扶持印度本土手機(jī)品牌崛起，與中國手機(jī)廠商形成新競爭。然而，一名常駐印度的中國品牌市場負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，中國手機(jī)廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在于整合，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈各個環(huán)節(jié)太瑣碎，雖然印度目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)組裝，但要與中國廠商競爭還需要很長時間，同時中國品牌本身體量大，具有成本優(yōu)勢。
這種靈活的“本地化”姿態(tài)不僅體現(xiàn)在建廠上。OPPO在剛剛進(jìn)入印度時，直接使用中國產(chǎn)品，結(jié)果反響一般。后來，OPPO從自拍入手，發(fā)現(xiàn)中印用戶的差異需求：印度用戶不喜歡過于美白，要求在保持原有膚色的情況下美顏；印度男性希望在自拍美顏時保持胡須毛發(fā)的清晰度，而印度女性和小孩希望，能夠不弱化額間的吉祥痣。于是，OPPO根據(jù)印度用戶習(xí)慣做了調(diào)整，一步步贏取市場。
小米在印度更是誕生了“米粉文化”。根據(jù)官方提供數(shù)據(jù)，小米在印度擁有超過20家米粉俱樂部，這些俱樂部都是米粉自發(fā)成立，并頻繁組織活動。目前，“Mi India”在Facebook上的粉絲數(shù)超過311萬。
王翔告訴《中國企業(yè)家》，由于印度經(jīng)常停電，小米為此研發(fā)了續(xù)航能力極強(qiáng)的機(jī)型，配置4000毫安/時的大電池；同時，印度氣候高溫潮濕，氣壓不穩(wěn)，斷電后恢復(fù)充電，極易損壞手機(jī)充電器，小米也根據(jù)這一特點(diǎn)改進(jìn)了產(chǎn)品。
小米在印度的成功也成就了馬努·杰恩（Manu Jain），他是小米印度的第一號員工。2014年，被任命為小米印度總經(jīng)理的馬努，在其他手機(jī)廠商大筆投入營銷資金搶奪線下市場時，果斷選擇線上市場和粉絲營銷，為小米贏取市場份額搶占了先機(jī)。
馬努在社交媒體上與粉絲互動，與國際各界知名人士合影，不斷壯大“米粉”隊(duì)伍。小米在印度成功占據(jù)一席之地后，馬努也成為小米集團(tuán)全球副總裁，并擁有公司董事會席位。這名出身于印度理工學(xué)院和印度管理學(xué)院的本土人才，在印度幾乎家喻戶曉。
小米印度公司的團(tuán)隊(duì)幾乎全是本地人，但與中國公司時刻保持聯(lián)系。王翔向《中國企業(yè)家》透露，他每個季度去一次印度，手機(jī)的產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在中國，雙方互動頻繁，幾乎每一兩個小時，群里就會有討論。
員工本地化，也是每個中國手機(jī)公司的常態(tài)。華為榮耀在印度的中國員工不超過30人，很多人也不是常駐；一加手機(jī)在印度也有超過90%的本地員工，張吉明告訴《中國企業(yè)家》，一加在關(guān)鍵崗位派駐的常駐中國員工，不超過10人。
“最終都是要本土化的�！睆埣鞅硎�，像他這樣的常駐員工，已經(jīng)習(xí)慣了本地人的工作節(jié)奏，也適應(yīng)了印度政策的變化頻率。
江湖紛爭
作為金磚國家的印度，擁有變化復(fù)雜的市場，年輕的高科技人才在社交媒體呼吁最新旗艦手機(jī)進(jìn)入印度，同時，低端智能手機(jī)的市場也容量驚人。
IDC公布的《印度手機(jī)市場2017年數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年，印度功能手機(jī)銷量增長17%，第四季度的銷量更是環(huán)比增長67%，同比增長33%。功能手機(jī)依然大行其道，印度的智能手機(jī)普及任重道遠(yuǎn)。
在印度的手機(jī)廠商之間流傳一個笑話：你想在印度賣多少手機(jī)都可以——只要你夠便宜。市場調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，在印度最暢銷的機(jī)型依次是紅米5A、紅米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、紅米Note 5和vivo Y71，市場份額分別是9%、6%、5%、5%和4%。紅米5A在印度售價不超過1000元人民幣，后面四款手機(jī)售價在1500元人民幣左右。
同期，市場增速超過小米和榮耀的一加手機(jī)，其一加6機(jī)型成為高端機(jī)中最暢銷款，售價為3199元人民幣。
一加手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理孫路向《中國企業(yè)家》介紹，印度軟件業(yè)發(fā)達(dá)，IT從業(yè)者、工程師等形成一定規(guī)模的極客群體，他們非常看重手機(jī)配置。一加手機(jī)此前專注于歐洲市場，印度用戶通過代購購買手機(jī)，在一加的社交媒體賬號下非常活躍。
在手機(jī)業(yè)內(nèi)，有一個通用的顧客忠誠度分析指標(biāo)NPS，即凈推薦值，NPS在50%以上被認(rèn)為是不錯的產(chǎn)品。孫路透露，2017年11月發(fā)售的一加5T手機(jī)在印度得到了70%的凈推薦值，意味著在該市場有忠實(shí)的用戶群。
一加手機(jī)在印度年輕人中受追捧，也讓主打性價比的中國手機(jī)品牌感到壓力。雖然，印度高端機(jī)市場增長非常緩慢，至今不到10%，但只要賣得便宜，便不愁市場份額。然而，中國品牌真正擔(dān)憂的是，從此與廉價機(jī)形象捆綁在一起。
“當(dāng)你整個品牌、業(yè)務(wù)的邏輯都是以最便宜的低端機(jī)來支撐，將來做中高端的消費(fèi)體驗(yàn)時，面臨的難度更大�！蓖醣蟾嬖V《中國企業(yè)家》，專注做低端機(jī)的利益，就相當(dāng)于溫水煮青蛙，將來市場升級，跳出來就難了。
手機(jī)廠商開始彌補(bǔ)短板，但印度用戶的價格敏感度高，100元、200元的價格差會對產(chǎn)品銷量造成很大影響，于是，中國品牌通過設(shè)立子品牌來完善自身布局。
針對海外市場，小米推出了高端機(jī)品牌Pocophone。8月22日，當(dāng)所有人關(guān)注小米首份財報時，Pocophone F1在印度正式發(fā)布，定價超過3000元人民幣，處于印度的高端機(jī)價位。5天后，Pocophone F1在印度尼西亞開售。
另一家中國手機(jī)廠商OPPO的行動更早。
5月1日，OPPO在印度市場推出全新子品牌Realme，定位極具性價比的“千元機(jī)”；7月30日，原OPPO副總裁、OPPO海外營銷負(fù)責(zé)人李炳忠出任Realme的CEO，并在海外市場獨(dú)立運(yùn)作該品牌。
在各個價位的全面布局，模糊了不同廠商的市場邊界，燃起了硝煙味。
在印度生活一年多的曲繼宗，是一家電品牌前印度市場負(fù)責(zé)人，他幾乎跑遍了印度每個城市。印度街頭的街邊小店總是掛滿各種品牌招牌，這些是印度特有的門頭廣告，在曲繼宗看來，門頭廣告里暗藏著江湖紛爭。
在印度，下血本鋪設(shè)線下零售的OPPO和vivo，其門頭廣告隨處可見。2018年年初，OPPO豪擲11億從vivo手里奪走印度板球國家隊(duì)的贊助權(quán)，將這個價格推高到往年的5倍還多。
2017年后，小米開始發(fā)力線下零售，給這些小店開出了更好的價格和待遇，店主們紛紛倒戈，掛出小米的門頭，但是，他們很多人與OPPO和vivo的廣告合約并未結(jié)束。曲繼宗告訴《中國企業(yè)家》，印度人并不喜歡遵守合約，即使違約，商家也無處申訴，Ov兩家只得吃了啞巴虧。
在曲繼宗眼里，一加在年輕的商務(wù)人士中口碑不錯，在印度的市場占比情況也比在國內(nèi)好，但定位中高端的機(jī)型要增加市場份額，其實(shí)很有壓力；主打性價比的小米、Ov，在市場上還是以低端機(jī)居多，可替代性強(qiáng)，畢竟三星在不同價位都有布局和優(yōu)勢。
“我們希望中國廠商在印度的發(fā)展，是良性競爭，互相促進(jìn)，而不是同質(zhì)化，比誰的價格更低�！蓖醣笙颉吨袊髽I(yè)家》表示，非理性的投資或者偏離商業(yè)本質(zhì)的舉動，都會對市場造成大的動蕩，不利于健康和穩(wěn)定的發(fā)展。
然而，面對印度這個巨大的市場，如何確保競爭是良性和有序的，而不是破壞性和惡性的，對所有人來說都是考驗(yàn)。
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