上帝如果對(duì)你關(guān)上大門，就會(huì)打開(kāi)另一扇窗。2008年末第一場(chǎng)寒流襲來(lái)之前，中移動(dòng)的“上帝之手”終于為苦苦掙扎數(shù)年的獨(dú)立WAP們打開(kāi)一扇希望之窗。
11月21日，北京，在召集主要增值業(yè)務(wù)合作伙伴的內(nèi)部會(huì)議上，中移動(dòng)拋出了獨(dú)立WAP們等待已久的“招安方案”：按照該方案，獨(dú)立WAP將有望獲得中移動(dòng)的官方收費(fèi)通道，并以渠道身份參與增值業(yè)務(wù)的蛋糕分成。
該方案預(yù)計(jì)將從本月開(kāi)始推出。
“中移動(dòng)的后續(xù)無(wú)線增值大方向已經(jīng)確定：一是開(kāi)放合作，二是降低資費(fèi)。”12月6日，與會(huì)人士向本報(bào)記者透露，在“招安”獨(dú)立WAP同時(shí)，中移動(dòng)的整個(gè)夢(mèng)網(wǎng)模式將再次調(diào)整。
這將是3G發(fā)牌前夜，中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)政策的變革之兆。
分成模式變身
從12月15日開(kāi)始，此前一直徘徊于中移動(dòng)體制之外的獨(dú)立WAP，將獲得一個(gè)全新的身份：“外部合作伙伴”。
這是一個(gè)微妙的詞匯。中移動(dòng)仍然將獨(dú)立WAP區(qū)別為與CP、SP有著本質(zhì)差異的“外部”群體，但“合作伙伴”則意味著中移動(dòng)真正認(rèn)可獨(dú)立WAP的價(jià)值，并將其納入了中移動(dòng)的利益分配名單之中。
對(duì)獨(dú)立WAP們來(lái)說(shuō)，這一方案無(wú)疑是一個(gè)福音。
在此之前，獨(dú)立WAP網(wǎng)站一直發(fā)展迅速。雖然有關(guān)獨(dú)立WAP站點(diǎn)的數(shù)量至今沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估測(cè)，在2007年中國(guó)獨(dú)立WAP站點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，增加速度也不斷上升。同時(shí)，包括當(dāng)樂(lè)網(wǎng)、Cgogo、易查、3G門戶、WAP世紀(jì)、WAP天下、泡泡網(wǎng)以及UCWEB等企業(yè)都已獲得一輪甚至數(shù)輪風(fēng)險(xiǎn)投資，其總金額已經(jīng)達(dá)3億美元甚至更多。
但是，獨(dú)立WAP地位尷尬、收入微薄。雖然中移動(dòng)一直堅(jiān)稱“不會(huì)關(guān)上大門”，但數(shù)年來(lái)，中移動(dòng)對(duì)待獨(dú)立WAP的政策一直偏于嚴(yán)謹(jǐn)：限制SP/CP與獨(dú)立WAP合作、不發(fā)送用戶手機(jī)數(shù)據(jù)、不提供收費(fèi)通道、訪問(wèn)時(shí)向用戶發(fā)送費(fèi)用提醒等舉措，都令擁有龐大用戶資源的獨(dú)立WAP站點(diǎn)無(wú)法直接參與大多數(shù)增值業(yè)務(wù)的利益分成。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前獨(dú)立WAP的收入來(lái)源基本上來(lái)自廣告，部分獨(dú)立WAP也在中移動(dòng)的默許下與SP保持有限的合作，從中獲得少許收益，成為被運(yùn)營(yíng)商和SP層層盤剝后的末位利益分享者。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，在2008年第三季度，WAP總體市場(chǎng)規(guī)模為20.5億，其中，中移動(dòng)官方WAP市場(chǎng)18.6億，聯(lián)通官方WAP市場(chǎng)1.88億，但業(yè)內(nèi)人士透露，除極少數(shù)站點(diǎn)外，目前大多數(shù)獨(dú)立WAP都還難以盈利。
所以，當(dāng)今年9月中移動(dòng)總裁王建宙在天津達(dá)沃斯會(huì)議上再一次強(qiáng)調(diào)“合作共贏”，表示除移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)外，中移動(dòng)還會(huì)允許其他中移動(dòng)體制外業(yè)務(wù)的體系共存時(shí)，業(yè)界并沒(méi)有產(chǎn)生太大的反應(yīng)——事實(shí)上，當(dāng)時(shí)甚至很多地方移動(dòng)負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，短期內(nèi)中移動(dòng)還不太可能與獨(dú)立WAP進(jìn)行利益分成。
然而，就在11月21日中移動(dòng)召開(kāi)的“五節(jié)整合營(yíng)銷會(huì)議”(中移動(dòng)每年從圣誕、春節(jié)到情人節(jié)期間增值業(yè)務(wù)集中營(yíng)銷的合作伙伴會(huì)議)上，中移動(dòng)正式將獨(dú)立WAP乃至電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等“體制外”的群體納入合作伙伴之中。
與會(huì)人士透露，從12月15日開(kāi)始，到明年2月28日，中移動(dòng)將推出一整套節(jié)日營(yíng)銷方案，而該方案的目標(biāo)之一，就是在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)合作的全新嘗試，在此期間，中移動(dòng)將采用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與外部渠道相結(jié)合的方式，通過(guò)獨(dú)立SP、電視電臺(tái)等外部渠道的品牌規(guī)劃，重點(diǎn)推廣甚至個(gè)性化打包銷售業(yè)務(wù)合作伙伴的特色業(yè)務(wù)。
蛋糕的切割方式也隨之變化。在此之前，中移動(dòng)一直實(shí)行的是15/85方案，中移動(dòng)收取15%的業(yè)務(wù)代收費(fèi)，SP與其合作伙伴獲得剩余的85%——其中利益分配并未明確；而在本月15日開(kāi)始的新方案中，利益
各方的分成比例大大細(xì)化：中移動(dòng)首先收取15%不變，然后按中移動(dòng)下屬卓望信息10%，渠道45%，產(chǎn)品內(nèi)容30%的比例進(jìn)行分配。
目前，以上分成方案只確定在整合營(yíng)銷期間實(shí)行，不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，如無(wú)意外，這一比例在節(jié)后仍將繼續(xù)。
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“第五次革命”
“從新方案來(lái)看，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的模式將再一次出現(xiàn)轉(zhuǎn)變�！碑�(dāng)樂(lè)網(wǎng)副總裁張俊彥認(rèn)為，以前中移動(dòng)不允許SP與獨(dú)立WAP合作，未來(lái)夢(mèng)網(wǎng)將吸納好的獨(dú)立WAP加入；以前是移動(dòng)與SP和CP的合作，未來(lái)會(huì)是移動(dòng)、SP、CP、渠道的全方位合作。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于合作方式和分成比例的調(diào)整，將促使卓望信息通過(guò)內(nèi)容資源整合，渠道和業(yè)務(wù)品牌整合推廣、計(jì)費(fèi)平臺(tái)等方面的變革，完成一個(gè)新的業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，從而建立一個(gè)有效地融合移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)框架和獨(dú)立WAP等“體制外資源”的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)。
這意味著，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可能即將開(kāi)始其第五次“革命”。
“在夢(mèng)網(wǎng)建立之初，由于業(yè)務(wù)單一，內(nèi)容較少，所以模式也相對(duì)簡(jiǎn)單，圖鈴、交友等業(yè)務(wù)都是在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始興起�！敝幸苿�(dòng)數(shù)據(jù)部人士回憶說(shuō)，在SP業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式逐漸增加后，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)考核和打分，并根據(jù)積分確定位置排名，這也是增值業(yè)務(wù)“位置營(yíng)銷”的開(kāi)始，用戶捆綁、自消費(fèi)、群發(fā)等灰色手段也是自這一階段開(kāi)始興起。
意識(shí)到SP的問(wèn)題后，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)開(kāi)始自我救贖，加強(qiáng)SP管理、開(kāi)始與CP的直接合作、設(shè)立頻道負(fù)責(zé)制、組建自有產(chǎn)品和編輯團(tuán)隊(duì)、提出門戶的精品營(yíng)銷概念，從重點(diǎn)頻道入手開(kāi)始精耕細(xì)作。
在2007年，在此基礎(chǔ)上，中移動(dòng)又提出分層分級(jí)政策，從而有選擇地與SP和CP合作，如果合作出現(xiàn)問(wèn)題，SP和CP就將面臨掉級(jí)甚至出局，而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)也在業(yè)務(wù)和模式上開(kāi)始與一些SP以更深入靈活的方式進(jìn)行合作。
盡管如此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)仍存在問(wèn)題，體制僵化，業(yè)務(wù)不靈活一直是業(yè)界對(duì)夢(mèng)網(wǎng)的第一印象，而一份中移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告中更指出：由于獨(dú)立站點(diǎn)猛烈沖擊，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)占有率正在下滑：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶訪問(wèn)量已經(jīng)落后于騰訊等網(wǎng)站，并且正在被3G門戶、新浪、空中網(wǎng)、樂(lè)訊、TOM和泡泡網(wǎng)等趕超。
所以，在此之前，就有SP人士猜測(cè)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將再次調(diào)整，可能打散現(xiàn)有SP和CP體系，或是徹底打壓或招安獨(dú)立WAP，從而令移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)重新占據(jù)主動(dòng)。
消息人士向本報(bào)記者透露，事實(shí)上，中移動(dòng)早在今年上半年就已經(jīng)提出目前的方案思路，在內(nèi)部討論摸索后，在11月初就已經(jīng)開(kāi)始與少數(shù)SP及獨(dú)立WAP進(jìn)行溝通，并最終付諸實(shí)行�！霸摲桨缸罱K目的就是按照新的業(yè)務(wù)流程，打破原有的業(yè)務(wù)屏障，將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和無(wú)線獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)整合為一體。”
而據(jù)與會(huì)人士透露，中移動(dòng)已表態(tài)，如果SP與獨(dú)立WAP在其規(guī)定內(nèi)達(dá)成合作，移動(dòng)將為其建立正式、合規(guī)的收費(fèi)平臺(tái)，獨(dú)立WAP由此獲得計(jì)費(fèi)通道，但也更緊密地融入到中移動(dòng)的業(yè)務(wù)體系中。
3G平衡木
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是招安獨(dú)立WAP，還是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可能再度調(diào)整，都將是中移動(dòng)應(yīng)對(duì)3G的未雨綢繆之舉。
3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的決勝關(guān)鍵之一，就在于增值業(yè)務(wù)，這已成共識(shí)，所以自今年電信重組以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商尤其是中國(guó)電信都已經(jīng)不同程度加快了增值業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐。而就在11月下旬，坊間已經(jīng)有傳言，稱3G發(fā)牌時(shí)間將提前到不晚于明年1月，并有可能于本月內(nèi)發(fā)牌，形勢(shì)由此更加微妙。
問(wèn)題在于，中移動(dòng)雖然早在數(shù)年之前，就已經(jīng)通過(guò)入股鳳凰、成立互聯(lián)網(wǎng)公司卓望互聯(lián)、成立無(wú)線音樂(lè)基地等舉措，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，但在3G時(shí)代，受制于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的既有業(yè)務(wù)框架，中移動(dòng)不可能如聯(lián)通和電信一般，能以更靈活的方式提供增值業(yè)務(wù)。
8月27日，中國(guó)電信在其“電信增值業(yè)務(wù)合作伙伴大會(huì)”上表態(tài)，希望將CDMA網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈打造為“運(yùn)營(yíng)商+合作伙伴”的雙中心模式。與目前運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的單向SP管理模式相比，電信無(wú)疑意在提升SP地位以吸引合作伙伴加盟。
所以，變革移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，乃至招安獨(dú)立WAP等舉措就成為題中應(yīng)有之義，而在當(dāng)前形勢(shì)下出臺(tái)新方案，亦是不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。
“很多獨(dú)立WAP的站長(zhǎng)日子都很難過(guò)，”一位獨(dú)立WAP站長(zhǎng)說(shuō)，在金融危機(jī)大背景下，風(fēng)險(xiǎn)投資正悄然退場(chǎng)，各行業(yè)1年甚至幾個(gè)月前還風(fēng)風(fēng)火火的廣告投入也已經(jīng)大幅萎縮，獨(dú)立WAP站點(diǎn)的收入正在銳減，一些正在圈地用戶或已經(jīng)圈占用戶但還沒(méi)有正式盈利，沒(méi)有獲得風(fēng)投的企業(yè)形勢(shì)不妙，“在這樣的情況下，獨(dú)立WAP們很難對(duì)中移動(dòng)的橄欖枝說(shuō)不。”
事實(shí)也正是如此，12月5日，此前長(zhǎng)期批評(píng)中移動(dòng)獨(dú)立WAP政策的萬(wàn)蝶移動(dòng)博客CEO項(xiàng)方偉也對(duì)本報(bào)記者表示，中移動(dòng)的新方案“是非常好的政策”，“理順了運(yùn)營(yíng)商、獨(dú)立WAP站、CP的關(guān)系”。
值得注意的是，在引入獨(dú)立WAP和變革移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)過(guò)程中，中移動(dòng)將如何在保持開(kāi)放姿態(tài)，避免壟斷指責(zé)的同時(shí)，又保持市場(chǎng)主動(dòng)，避免淪為“管道”的平衡，將值得關(guān)注。
“與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然是‘草根’平臺(tái)，獨(dú)立WAP的崛起是必然趨勢(shì)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)只有同化獨(dú)立WAP，不然就只能被獨(dú)立WAP同化或超越�！盨P人士表示，目前獨(dú)立WAP的市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)超越移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。
“而新方案不但引入了電視、廣播、獨(dú)立WAP、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)渠道，擴(kuò)展了中移動(dòng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力，而且從流程上將產(chǎn)品和營(yíng)銷完全地分開(kāi)，中移動(dòng)將跳出原有的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)框架，在避免淪為通道的同時(shí)，將自己未來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)的潛在對(duì)手——獨(dú)立WAP納入自己旗下，這是中移動(dòng)的勝利�！薄�—業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。