手機(jī)廣告

目錄
·手機(jī)廣告概述
·手機(jī)廣告市場分析
·手機(jī)廣告運(yùn)營模式
·手機(jī)廣告形式
·手機(jī)廣告特點(diǎn)
·手機(jī)廣告的未來






   手機(jī)廣告(Mobile telephone advertising)

手機(jī)廣告概述
　　目前，隨著我國手機(jī)用戶普及率的逐漸提高，手機(jī)作為一種新型媒體的應(yīng)用價(jià)值也日益凸現(xiàn)。手機(jī)媒體擁有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢，例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時(shí)間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。
　　隨著3G時(shí)代的日益臨近，各種多媒體形式也將充分體現(xiàn)在手機(jī)上，這將給廣告主更大的發(fā)揮空間。計(jì)世資訊認(rèn)為，在未來的5年左右，3G手機(jī)普及之后，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

手機(jī)廣告市場分析

　　隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，3G服務(wù)模式的不斷明朗化，移動(dòng)衍生出的服務(wù)模式進(jìn)入推陳出新的更迭階段。借助被稱為“第5媒體” 的手機(jī)，“手機(jī)廣告”一詞開始頻繁曝光。據(jù)美國市場研究公司Visiongain的市場報(bào)告表示，在3年后，美國和歐洲手機(jī)廣告市場將達(dá)到10億美元左右。06年初，中國移動(dòng)等運(yùn)營商也已在嘗試開展手機(jī)互動(dòng)營銷，開始試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。
　　1.龐大受眾群
　　截止2006年底，中國手機(jī)用戶4.6億，手機(jī)網(wǎng)民近1.15億;
　　2.定向、精準(zhǔn)、定點(diǎn)、高效
　　·唯一與受眾24小時(shí)親密接觸的媒體平臺(tái)。手機(jī)不離身，信息不共享；
　　·在合適的時(shí)間，將合適的有價(jià)值廣告信息傳輸給合適的人。每個(gè)手機(jī)廣告的受眾，都可以被清晰準(zhǔn)確的鎖定；

手機(jī)廣告運(yùn)營模式

　　據(jù)悉，從運(yùn)營模式來看，現(xiàn)階段手機(jī)廣告整體上分為兩大類，
　　一類是由運(yùn)營商發(fā)布的廣告，企業(yè)向運(yùn)營商購買廣告發(fā)布的渠道，如中國移動(dòng)的“企信通”業(yè)務(wù)，就屬于這種類型
　　第二類是由SP的互動(dòng)平臺(tái)來發(fā)布，一般的運(yùn)作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運(yùn)營商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布，運(yùn)營商會(huì)隨時(shí)監(jiān)控。
　　與WAP門戶廣告和內(nèi)置廣告相比，PUSH類廣告(推送式廣告)是手機(jī)廣告的主流。根據(jù)日本和韓國的經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)廣告的確需要在一個(gè)比較嚴(yán)格的許可機(jī)制框架下來運(yùn)營，即通過用戶確認(rèn)訂閱廣告的形式達(dá)成許可。
　　目前，飛拓?zé)o限和聯(lián)通新時(shí)迅這兩家有著運(yùn)營商背景的手機(jī)廣告商實(shí)際上采取的是以大站點(diǎn)為依托的經(jīng)營方式，比如飛拓?zé)o限實(shí)際上就代理著移動(dòng)夢網(wǎng)首頁和各頻道首頁的廣告。
　　定制式也是一種比較容易理解的模式，手機(jī)用戶成為某SP的會(huì)員后，會(huì)收到這個(gè)SP發(fā)送的各類手機(jī)廣告，這類做定制式手機(jī)廣告的SP還有一個(gè)重要業(yè)務(wù)，就是替其他的SP、CP提供合法化發(fā)布內(nèi)容的通道。
　　除此之外，有些手機(jī)廣告商選擇了與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)里預(yù)先放置一些附帶信息，然后再與手機(jī)廠商分成。據(jù)了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點(diǎn)、航空等大眾化的消費(fèi)品廣告比較適合這類形式。
　　與內(nèi)置在手機(jī)中的大眾消費(fèi)類產(chǎn)品廣告相比，“小區(qū)短信”的手機(jī)廣告模式更能針對特定 區(qū)域、特定時(shí)間的特定用戶群發(fā)送特定短信，目前這類手機(jī)廣告開始風(fēng)行。通過一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，小區(qū)短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶，比 如，在機(jī)場候機(jī)的乘客會(huì)經(jīng)常收到打折的機(jī)票信息。據(jù)悉，目前，商旅服務(wù)、展會(huì)、酒店、商場、汽車、快速消費(fèi)品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開始通過小區(qū)短信平臺(tái) 投放手機(jī)廣告。
　　“手機(jī)廣告的下一步是移動(dòng)營銷�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副校長丁俊杰認(rèn)為，“不過，手機(jī)廣告目前面臨的主要問題是還缺乏很多專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如手機(jī)廣告效果的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)價(jià)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，廣告達(dá)到千人用戶的成本的標(biāo)準(zhǔn)等等。


手機(jī)廣告形式

　　1.短信營銷：短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷等，在國內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。
　　2.WAP站點(diǎn)
　　3.本地化廣告：本地化網(wǎng)站服務(wù)（城市門戶、地圖等）的發(fā)展，該是一個(gè)應(yīng)用契機(jī)；
　　4.手機(jī)視頻廣告：現(xiàn)在還是受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約吧。
　　5.游戲廣告：手機(jī)游戲插廣告
　　6.折扣券：這還得跟折扣信息網(wǎng)站結(jié)合。
　　7.間隙廣告：意思是在下載手機(jī)電影、游戲時(shí)插播的廣告。


手機(jī)廣告特點(diǎn)

　　手機(jī)廣告的特點(diǎn)是具有更好的互動(dòng)性和可跟蹤性，可以針對分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布，可通過手機(jī)短信、彩信、WAP、聲訊等多種手機(jī)增值服務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，發(fā)布效果可以通過互動(dòng)的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)得到評估。手機(jī)廣告可以利用手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)對象進(jìn)行分眾，定向地發(fā)送廣告，同時(shí)利用手機(jī)的互動(dòng)性，判斷量化廣告的有效到達(dá)率。



手機(jī)廣告的未來

　　目前的手機(jī)廣告主要是點(diǎn)告（主要是 SMS/MMS）和直告（ WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告）兩種。
SMS/MMS(短信息)廣告
　　SMS/MMS廣告在用戶到達(dá)率上太過強(qiáng)大，對這種高侵入性（ intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，我就常常聽到做手機(jī)營銷產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個(gè)問題，最重要的就是要 讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營銷（opt in），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護(hù)用戶隱私和精確 定位之間取得平衡會(huì)是個(gè)難題。擁有細(xì)分和接受許可營銷的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。
　　其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 的特色在移動(dòng)，即能夠根據(jù)用戶的手機(jī)IP地址識(shí)別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務(wù)的Parkson百盛集團(tuán)和fulllink豐聯(lián)廣場等，也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 Tiffany & Co.蒂芙尼。
　　此外，如何獲得第一批接受opt-in 許可的互動(dòng)用戶也是一個(gè)繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運(yùn)營商建立長期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR 賽車推廣取得了非常好的互動(dòng)反饋率。
無線互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Web）
　　如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間隙 和移動(dòng)的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣 做設(shè)計(jì)。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手機(jī)搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機(jī)用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。
　　對于WAP廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來說，一個(gè)大問題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個(gè)問題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng) 該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺(tái)做出定位匹配。
　　由于手機(jī)號(hào)這個(gè)ID 與用戶身份的幾乎唯一對應(yīng)性，（互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨(dú)立ip定位但類似我這樣的移動(dòng)筆記本四處游蕩的則難以定義，至于 cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會(huì)抹掉用戶不自覺留下的腳�。┩ㄟ^諸如該手機(jī)號(hào)用戶過往的瀏覽點(diǎn)擊記錄，不同的時(shí)間段等屬性即可做出相對精準(zhǔn)的匹配。這在實(shí)操上則對無論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設(shè)計(jì)的方法論都提出了更高的要求。
　　談到手機(jī)手機(jī)視頻和手機(jī)程序目前在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時(shí)代取得迅速應(yīng)用。
手機(jī)視頻（Mobile Video）
　　隨著3G（甚至廣播模式的手機(jī)電視）的到來，未來手機(jī)視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔(dān)心的就是用戶對手機(jī)視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機(jī)視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)中取得平衡。目前普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的30秒TVC對于1、 2分鐘的手機(jī)視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機(jī)短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因?yàn)槠�后廣告毫無疑問會(huì)有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機(jī)電視節(jié)目來說，到底多長時(shí)間的廣告 /內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個(gè)未知數(shù)。
　　　如日本的One-Seg手機(jī)電視的互動(dòng)模式，雖然手機(jī)電視是免費(fèi)的，但用戶可以在看手機(jī)電視的同時(shí)參與回答問題，運(yùn)營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動(dòng)模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時(shí)候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時(shí)可以點(diǎn)擊。在運(yùn)營手機(jī)視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營銷收入與運(yùn)營投入的平衡比關(guān)系。

手機(jī)程序（Mobile Application）
　　隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序，主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級(jí)應(yīng)用。而軟件典型的有手機(jī)版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發(fā)的Vindigo City Guide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping ）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。
　　同樣，切入手機(jī)程序廣告市場的方式也有2種，
　　一類是提供開放或半開放的平臺(tái)，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺(tái)，類似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類。此類平臺(tái)服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機(jī)程序，包括手機(jī)網(wǎng)游客戶端，手機(jī)RSS訂閱客戶端，手機(jī)閱讀客戶端等等，可展現(xiàn)的空間則包括啟動(dòng)程序的畫面，任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等，一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個(gè)平臺(tái)必然要提供一套業(yè)界基本認(rèn)可的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)來平衡2頭之間的沖突。
　　另外一種方式更傾向于單獨(dú)發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，如IM。更進(jìn)一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級(jí)的階段。例如整合了RFID，QR Code等技術(shù)，更深地進(jìn)入的整個(gè)供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營銷�？傮w來說，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。



   

• 通信詞典解釋