校園營銷：“校園營銷”CM（campus marketing）一詞是知名校園營銷機(jī)構(gòu)Freshmedia新鮮傳媒提出的概念。主要指針對大學(xué)生這一細(xì)分群體進(jìn)行的市場營銷活動。
校園營銷在中國方興未艾，還存在著這樣那樣的問題，有些問題是客觀存在的，有些則是由于營銷推廣的不足引起的。
一、客觀存在的問題
1、高校有相對的獨(dú)立性和特殊性，消費(fèi)沒有完全市場化，一般大眾媒體輻射不到，這使得有些營銷工作難以像大眾市場那樣充分展開，譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷活動不允許在校園內(nèi)舉行；
2、高校較為分散，開展工作比較繁瑣，某個新品上市時(shí)，可能需要逐個學(xué)校舉行發(fā)布會才能產(chǎn)生效果，投入的人力和時(shí)間較多；
3、大學(xué)生一般沒有固定收入，消費(fèi)基本上是自主消費(fèi)，自掏腰包，一定程度上制約了消費(fèi)行為，盡管他們對品牌的消費(fèi)欲望很高，有時(shí)受能力限制，也不得不退而求其次。
二、營銷推廣的問題
1、一般品牌的廣告宣傳活動主要在校外，沒有針對校園市場單獨(dú)開展，造成品牌在學(xué)生中的認(rèn)知率較低，影響不足；
2、傳統(tǒng)的廣告公司對如何跟學(xué)生打交道不了解，很難采取針對性的推廣措施，譬如學(xué)生白天都不在宿舍，只有晚上和周末才有人，若不清楚這些，要找到他們并不容易，另外學(xué)生們喜歡用短信溝通，這個習(xí)慣不見得廣告公司會放在心上并利用起來；
3、在校園中進(jìn)行的傳播大都逃不出傳統(tǒng)的營銷手段，如散發(fā)產(chǎn)品廣告、贊助活動什么的，企業(yè)像打散彈一樣地向大學(xué)生們發(fā)出一些傳播訊息，既無章法，又無創(chuàng)意，既抓不住他們的注意力，也抓不住他們的心，反倒有可能將他們從自己身邊推開；
4、專門針對校園市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)還不多，難以真正貼近大學(xué)生的實(shí)際需要，這一方面是因?yàn)闆]有開發(fā)年輕人市場的觀念，另一方面是因?yàn)闆]有開發(fā)年輕人市場的能力；
5、企業(yè)缺乏長期發(fā)展的目光和戰(zhàn)略，在開展校園活動時(shí)，大多數(shù)企業(yè)只注重單純的促銷產(chǎn)品，活動與活動之間各自為戰(zhàn)，對品牌積累幾乎毫無助益。
當(dāng)然，校園營銷中存在的問題還有很多，隨著校園營銷的深入，并會有新的問題涌現(xiàn)出來。此處不一一列舉。
如何把校園營銷做得更好
作為新生事物，校園營銷前景廣闊，但目前無論是校園營銷的觀念，還是相關(guān)的策略和手段，均處于一個亟待提高的階段。如何把校園營銷做得更好呢？以下幾點(diǎn)應(yīng)該引起我們的注意。
一、開展校園市場調(diào)研。首先要做的是，開展校園市場調(diào)研。在校園營銷中，我們沒有多少成功案例或固定的模式可以借鑒。對于希望在這一塊有所作為的企業(yè)來說，一定要深入研究和分析校園市場，了解和把握學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，分析他們的消費(fèi)習(xí)慣，例如他們更加容易受到周圍朋友和同學(xué)的影響，他們的消費(fèi)觀念還未完全形成，具有一定的感性等，而不能憑借在大眾市場上的經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷來進(jìn)行營銷決策。
二、產(chǎn)品開發(fā)要有針對性：在產(chǎn)品開發(fā)過程中要充分考慮大學(xué)生的特性，多推出一些品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有針對性，從外形到功能，不斷融入大學(xué)生的文化元素，如手機(jī)內(nèi)置單詞查詢、外觀新穎炫酷等。如果選對了產(chǎn)品，校園里的接受程度讓人吃驚。
三、進(jìn)行市場細(xì)分和定向推廣。在校園市場上也需要進(jìn)行市場細(xì)分，從而使得企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷，如通過數(shù)據(jù)采集，了解某個學(xué)校有多少個寢室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人……這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)都被掌握在手里，就可以進(jìn)行校園定向推廣,確保營銷的準(zhǔn)確性和高效率。
四、價(jià)格、付款方式要考慮大學(xué)生的承受力：強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制，價(jià)格對于大學(xué)生來講是一個非常敏感的營銷工具，進(jìn)入校園市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格。另外，企業(yè)可以針對大學(xué)生市場制定相應(yīng)的付款方式，比如電腦、數(shù)碼相機(jī)等價(jià)值較高的產(chǎn)品，允許分期付款。
五、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量。傳統(tǒng)媒體對年輕人的吸引正在下降，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在是對大學(xué)生們來說是最具吸引力的媒介。研究數(shù)據(jù)表明，目前中國的網(wǎng)絡(luò)用戶有1億人，其中有4000萬是寬帶上網(wǎng)，并且這個數(shù)字每天都在增加，大學(xué)生在其中占相當(dāng)大的比例。這一切都說明，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴程度在攀升。因此，應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的聯(lián)系。
六、發(fā)揮高校社團(tuán)的作用。高校社團(tuán)是校園營銷特別值得關(guān)注的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)在高校的營銷活動如果能夠得到學(xué)生會或?qū)W生社團(tuán)的支持與配合，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)和社團(tuán)活動計(jì)劃來完成宣傳活動和引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，將會取得事半功倍的效果。如果有可能的話，企業(yè)甚至可以組建自己的高校活動社團(tuán)，利用社團(tuán)達(dá)到自己的目的。
七、尋找“意見領(lǐng)袖”。幾乎每一所學(xué)校，都會有一小群人，他們的消費(fèi)比較超前，什么東西都第一個用，這些人會在第一時(shí)間帶動整個學(xué)校的潮流。這些人就是所謂的“意見領(lǐng)袖”。可以設(shè)法建立一個“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)，把這些人掌握在手中，通過給他們一些優(yōu)惠或者贈送，帶動新品的推廣。這個辦法成本很低，但是效果很好，這些學(xué)生在引領(lǐng)身邊潮流方面，甚至比找明星代言還有說服力。
八、用大學(xué)生熟悉的方式“說話”。貼近校園環(huán)境，以大學(xué)生更加容易接受的語言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。改變品牌和產(chǎn)品推廣的方式，通過更加軟性的廣告，或者公益活動等公關(guān)活動來減少大學(xué)生規(guī)避的心理，通過非商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動，學(xué)生的參與，最終達(dá)到學(xué)生與學(xué)生互動、學(xué)生與廠商互動的目的，達(dá)成品牌與消費(fèi)群體的共鳴。
大學(xué)的校園市場主要是由目前的在校大學(xué)生構(gòu)成，它是相對于一般的社會消費(fèi)市場而言的。在這里，企業(yè)所面對的消費(fèi)者、消費(fèi)者的購買力及消費(fèi)者的購買欲望均與一般的社會市場有所區(qū)別。因而，校園市場也就具備了其獨(dú)特的特點(diǎn)。
1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。
2.容量大。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至2005年，我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)800多億，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場的形成，也將占據(jù)未來整個消費(fèi)市場不可忽視的一大份額
3.開發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接
5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
一. 校園已成為企業(yè)必爭的重要陣地
高校校園是一個有2300萬人的大市場，他們分布在全國各個省市，其中又以北京、上海、廣州、南京、成都、武漢、西安、沈陽等城市分布最為集中，目前大學(xué)生平均消費(fèi)1萬元/年，全國有2300萬在校大學(xué)生，即有2300億的龐大市場。市場競爭環(huán)境的日趨激烈和產(chǎn)品/品牌的日益復(fù)雜化促使許多企業(yè)都采取了市場細(xì)分的行銷策略。學(xué)生群體有著巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力，畢業(yè)后他們也將成為社會的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是社會生活中的意見領(lǐng)袖。他們更是未來市場的主力消費(fèi)群。他們在校期間品牌觀的形式將在很大程度的影響以后人生。
二. 校園市場營銷的現(xiàn)狀
中國移動、百事、耐克、索尼、 聯(lián)想已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價(jià)值，并且展開了對校園市場的激烈爭奪。以校園活動為主、結(jié)合高校校園媒體整合傳播活動已成為切入校園市場的重要營銷手段和方式。
三.全國高等教育資源和發(fā)展?fàn)顩r
為實(shí)施科教興國和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略，中國把教育擺在現(xiàn)代化建設(shè)優(yōu)先發(fā)展的重要地位，在黨和中央的領(lǐng)導(dǎo)下我國的高等教育事業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展. 據(jù)教育部2005統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2005全國高校招生規(guī)模為504萬，在線大學(xué)生總?cè)藬?shù)1700萬,高校共2273所。其中普通高等學(xué)校1792所(本科院校701所高職和�？圃盒�1091所)成人高等學(xué)校481所。高等教育總體規(guī)模已位居世界第一位。
四.大學(xué)生不容忽視的群體
1.龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場 據(jù)統(tǒng)計(jì)大學(xué)生每年消費(fèi)支出達(dá)到9638元。除學(xué)雜費(fèi) 5000 元左右外，個人人均支配額 5000 余元 ，主要用于學(xué)習(xí)、生活、娛樂、旅游等方面，總消費(fèi)額達(dá)1200 個。
2.品牌建設(shè)的擁護(hù)者和傳播者 由于學(xué)生群體的特殊性，他們?nèi)菀捉邮苄缕放撇⒈３趾憔玫那嗖A，最終能夠形成忠誠。而且由于大學(xué)生本身在社會具有較強(qiáng)的影響力，他們有形或者無形中影響周邊的消費(fèi)者，成為一個品牌忠實(shí)的傳播者。同時(shí)他們也是家庭社會的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。
3.大學(xué)生消費(fèi)的獨(dú)特性 高校大學(xué)生容易接受新品牌、新產(chǎn)品、新消費(fèi)和新的生活方式；他們消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣尚不穩(wěn)定，消費(fèi)需求具有較大彈性和可誘導(dǎo)性；他們感性消費(fèi)、個性消費(fèi)、群體消費(fèi)、社交娛樂傾向明顯。
