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本報記者 林永華
蘋果即將上市的消息，讓原本有些消沉的市場再度火爆起來。與以往主要通過實體營業(yè)廳作為預定主要渠道不同的是，今年運營商更加重視電子渠道的拓展應用，開辟了網上營業(yè)廳、微信公共賬號等多個電子預約渠道，在預約效率上獲得了極大提升。
在營改增、營銷費用大降等一系列政策出臺，以及電商發(fā)展迅猛的背景下，iPhone 6的預約銷售折射出終端銷售渠道在變陣：由運營商主導的合約機銷售模式全面過渡到社會化渠道群雄并起，銷售網絡扁平化已經成為終端銷售的一個大趨勢。運營商加碼電子渠道更深層次的意義在于順應互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的發(fā)展大潮，積極向O2O轉型。但目前而言，運營商在O2O上仍處于探索階段，還有眾多方面需加強。
運營商拓寬電子渠道預約iPhone6
iPhone 6和iPhone 6 Plus雖然內地缺席首發(fā)，但火爆的勢頭卻一點不弱。據相關資料顯示，兩款機型在開售3天就突破1000萬部大關，刷新蘋果銷售新紀錄。
作為iPhone 6在中國內地市場銷售的主力軍，三大運營商雖然在iPhone 6首發(fā)時吃了暗虧，但是依然無法阻止對于蘋果的鐘愛，推出了眾多優(yōu)惠舉措。中國移動憑借雄厚的家底打出裸機和合約機兩張牌，選擇合約機的用戶可以在58元至588元的套餐中做任意選擇。相比于中國移動仍滯留在合約機上， 中國聯(lián)通 和 中國電信 則已轉向進一步提升用戶體驗上。中國聯(lián)通的預約用戶可以不用更換號碼繼續(xù)辦理新的合約計劃；電信方面則承諾新手機不僅具備全國通4G功能，還可以用于境內外其他運營商的4G網絡。
在此次運營商爭奪iPhone 6用戶的過程中，有一點是值得注意的：此次iPhone 6預約，運營商加大了對電子渠道的應用。相比于以往主要通過各地營業(yè)廳的預約方式，如今三大運營商已將預約方式搬到了互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網上，開辟的新通道將為用戶提供更為快捷的預約服務�，F在，用戶可以在實體營業(yè)廳、網上營業(yè)廳、微信公共賬號等多個渠道預約。隨著iPhone 6在內地發(fā)售的腳步日益臨近，運營商的電子渠道預約量快速上升。據不完全統(tǒng)計，在三大運營商開放接受預訂后的6個小時內，預訂量已經超過了100萬部。用戶成功下單后，便能在附近的營業(yè)廳或者通過快遞收貨。除此之外，運營商與電商平臺聯(lián)系也不斷密切，據悉，此次iPhone 6預約，中國電信便聯(lián)手 京東 商城，開啟了iPhone 6搶購活動。
運營商終端銷售渠道變陣
隨著營改增、營銷費用大降等一系列政策出臺，以及互聯(lián)網、移動互聯(lián)快速發(fā)展之下的電商迅猛擴張，終端渠道由運營商主導的合約機銷售模式全面過渡到社會化渠道群雄并起，運營商緊緊加重對社會渠道尤其是電商渠道的重視已經成為時代發(fā)展大勢下的必然。
首先，隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，用戶本身在渠道選擇的偏好性上出現了變化，這種變化更多地體現在運用互聯(lián)網技術來實現各種需求。
其次，營改增以及縮減經費使得運營商對于錢袋子看得更緊了，原本依賴運營商渠道的手機廠商壓力劇增，紛紛開始推進公開渠道布局。而此時運營商若再強守已有渠道，在遭遇OTT威脅的環(huán)境之下將是致命的，因為運營商補貼策略結束之后將會直接面臨著用戶粘性的下降。如何避免這一隱患無疑關乎運營商的未來，運營商亟須通過變革來加強與用戶之間的聯(lián)系，而強化社會渠道，無疑對于運營商是最好的選擇。
最后，目前國內運營商發(fā)展線上渠道的內外部條件均已成熟，加速線上藍海的擴張對于節(jié)省資金，提高利潤將有實質性幫助。
運營商加速向O2O邁進
4G時代，混合組網成為大勢所趨，三大運營商之間的網絡差異進一步縮小，終端銷售的惡戰(zhàn)將再次上演。而在三大運營商開始全力備戰(zhàn)4G之時，渠道再次成為搶占重點之一。中國電信董事長王曉初此前就透露，今年將投入更多資金在渠道補貼上，由之前的補貼用戶轉移到補貼渠道，由渠道掌握補貼方式，渠道支持力度加大。但運營商在終端渠道變陣的過程中，需要有針對性地發(fā)揮線上和線下渠道的優(yōu)勢，向O2O化轉型。
一方面，擴大與社會渠道的合作、創(chuàng)新終端銷售模式等將成為渠道大戰(zhàn)的主題。線上銷售側重于品類豐富、產品低價、購物便捷，實體門店側重于產品組合、高度體驗，運營商在全國擁有幾十萬個營業(yè)廳(包括合作廳)，上百萬個社會網點，充分結合線上線下資源，使兩者相互協(xié)同將成為運營商發(fā)力O2O的利器。但就目前而言，運營商O2O仍就處于摸索階段，這方面仍然薄弱。
另一方面，農村市場和三四線城市的用戶在運營商的用戶結構中占據較大比例，但這些地區(qū)由于區(qū)域地理環(huán)境以及基礎設施不完善等因素，實體渠道仍有用武之地。因而，運營商在線下資源整合以及用戶體驗上還需要不斷創(chuàng)新。
O2O模式作為運營商渠道發(fā)展的主要方向之一，打通線上線下，對于運營商而言至關重要，可以毫不夸張地說，誰這步棋下得快一些，未來發(fā)展中將更領先一步。
