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今年移動應用市場不像去年那么熱，至少在媒體上被O2O搶去了不少風頭。但作為移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的流量和用戶入口，看似波瀾不驚的水面下，依然充滿著第三方手機應用商店和手機廠商之間的明爭暗斗。
前幾天，沙水恰好看到一份國內(nèi)15個安卓應用市場的刊例報價表，某手機應用商店首頁精選推薦位的報價到了60000/天（CPT，按廣告位時長付費），這一價格已較去年同期漲幅達2倍左右，讓人不禁感慨APP推廣成本飆升速度竟如此之快，可見市場需求之旺盛。這也意味著，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失，既有利益者會繼續(xù)守住這塊大蛋糕，而更多后來者則會加入搶食，比如今年紛紛發(fā)力自有品牌應用商店的手機廠商們。
簡單回顧下2015年上半年的移動分發(fā)市場，有些事情值得關注，不求全面，但求找出幾個有標志性的典型事件，權(quán)當管中窺豹。
1、三甲市場格局穩(wěn)定，應用寶有望彎道超車360
事件：百度仍占據(jù)頭把交椅，應用寶正在逐步對實現(xiàn)360手機助手的彎道超車。
點評：騰訊是進入應用分發(fā)市場最晚的，應用寶能在這半年多里虎口奪食，首先得益于手機QQ和微信的導量，證明應用寶在騰訊移動戰(zhàn)略平臺中的重要性相較此前大幅提升，其次是在產(chǎn)品和市場端的投入均有所增加，最后也有競爭對手不爭氣的原因。過去半年多以來，360手機助手在移動端缺少上游流量持續(xù)導入，且經(jīng)歷了幾輪人事動蕩，以及移動戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向手機和智能硬件后，增長乏力。
在近年來騰訊內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整中，應用寶幾度易主。2013年9月，隨著騰訊賣掉搜搜入股搜狗，本來歸屬MIG的應用寶也隨之劃入SNG。而就在今年上半年，應用寶被重新劃入了MIG。這一系列的變化，不僅代表著騰訊對應用寶的認知和定位在不斷地調(diào)整和重塑，同時也很可能是內(nèi)部博弈的結(jié)果。比如有件很吊詭的事情，在應用寶重新劃入MIG之后，騰訊社交網(wǎng)絡事業(yè)群副總裁林松濤仍是應用寶的實際負責人。而對于應用寶而言，要從手Q和微信獲取流量，卻無法回饋同等的流量，這將使應用寶經(jīng)歷了一輪快速增長后，將經(jīng)歷增長的瓶頸；收入上則是要掛靠IEG，因為應用寶的游戲收入大部分來自騰訊自營游戲的變現(xiàn)分成。
最后看看百度。年初的時候，百度高層公開表示，希望幫助更多中長尾應用分發(fā)和變現(xiàn)，戰(zhàn)略上由“入口到生態(tài)”，逐步打造一個高效繁榮的開發(fā)者生態(tài)。生態(tài)的重要性自不必多說，在經(jīng)歷了前幾年的野蠻生長后，已經(jīng)牢牢占據(jù)移動入口優(yōu)勢的玩家，早已看清開發(fā)者生態(tài)就是未來的核心競爭力。所以百度很看重開發(fā)者影響力，比如面向創(chuàng)業(yè)初期開發(fā)者的扶持項目“金熊掌獎”，拿出了很多免費的資源扶持開發(fā)者。
總結(jié)起來，上半年百度在練內(nèi)功、建生態(tài)，360想鞏固老二位置但心有余力不足，騰訊一邊搶地盤、一邊拉攏開發(fā)者。對于未來分發(fā)市場格局的走勢，不可忽略的還有手機廠商應用商店的蠶食和分流，但短期內(nèi)對百度、騰訊和360的三甲地位影響不大，這個后面會做分析。
2、谷歌希望補貼手機廠商入華，注定困難重重
事件：前段時間有消息稱，谷歌希望在中國發(fā)布新的應用程序商店，并在努力地和中國品牌手機廠商洽談，谷歌的條件是，如果手機廠商愿意預置谷歌的應用商店，每部手機將補貼1美元。
點評：沙水用一個很簡單的方法算了一下，如果以小米的銷量預測，僅此一項將每年將為小米增加近5億人民幣利潤。這么一算想必各位看官都已經(jīng)明白，谷歌若撒錢，各國產(chǎn)手機品牌可以坐著數(shù)錢，看似是一門包賺不賠的買賣。洋土豪撒錢補貼雖好，但是也需要市場買賬。
第一，主流手機廠商不care這點補助，太小的手機廠商也起不到什么作用。這兩年國產(chǎn)手機廠商如小米、華為、OPPO、中興、聯(lián)想等都在積極打造自己的手機應用商店，小米應用商店更是躋身進了國內(nèi)前五的行列。在這個重要關口，相信大多數(shù)主流手機廠商都寧愿不要這份補貼，而選擇繼續(xù)發(fā)展好自己的手機應用商店。
第二，Google Play要重新培養(yǎng)品牌和用戶習慣特別難。尤其對國內(nèi)用戶而言，在使用慣了諸如百度、騰訊、360的手機應用商店后根本玩不轉(zhuǎn)谷歌應用商店。還有就是，谷歌并沒有很好地在國內(nèi)建立起自己的開發(fā)者生態(tài)，應用接入的數(shù)量遠遠不及國內(nèi)第三方應用商店。
更重要的是，谷歌還是要面對處理好和中國政府的關系，否則一個國內(nèi)被墻的應用談什么市場都是扯淡。過去幾年，數(shù)度傳出谷歌應用商店入華的消息，但是想要真正落地，還有很長一段路要走。即使未來真的進來了，也已經(jīng)錯過了最佳時機，那時的競爭壁壘和獲取用戶成本會更高。
3、手機廠商欲分羹，加速淘汰中小應用商店
事件：當手機硬件利潤越來越薄，手機廠商開始越來越多地將創(chuàng)造營收的機會瞄準了手機應用商店。手機廠商與第三方應用商店的較量也開始浮出水面，部分手機廠商（如魅族等）還收回了代理出去的應用商店運營權(quán)。
點評：“如果把手機當做一個航母的話，應用商店就是航母的重要引擎。連接用戶與系統(tǒng)UI的一個中間介質(zhì)就是應用商店，應用商店既能結(jié)合硬件本身，又可以結(jié)合和軟件、操作系統(tǒng)，還實現(xiàn)了與用戶的聯(lián)系。”這是某手機廠商負責人的一段話，從中能看出其對應用商店的重視。
相對于百度手機助手、應用寶等第三方應用商店，手機廠商的優(yōu)勢在于自己掌控硬件，并且可以阻擊一些存在競爭關系的第三方應用商店。每年的手機出貨量是對新增用戶的保障，并且很多手機廠商預裝的應用商店的是不能卸載的。劣勢在于，多數(shù)手機廠商的應用商店起步晚，在人口紅利消失、競爭陷入“零和博弈”的行業(yè)背景中很難獲得突破性的增長。如果以1億日分發(fā)量的分發(fā)能力作為評判標準，恐怕目前沒有一家手機廠商的應用商店能跨過這道門檻，即使小米和華為，其他國產(chǎn)手機廠商更加參差不齊。
沙水并不是唱衰手機廠商做應用商店，除了已經(jīng)錯過高速成長的機會，本質(zhì)上應用商店就是流量分發(fā)的生意，手機廠商的應用商店缺少上游流量入口的支持，很難做大。無論是百度、還是騰訊的應用商店，都是在一個移動生態(tài)中互惠共生，如移動搜索、瀏覽器和手機QQ、微信等都可以給應用分發(fā)導流，而絕大多數(shù)手機廠商的應用商店并沒有這樣的生態(tài)支撐，僅靠手機出貨量很難保證長期穩(wěn)定的流量。
總體而言，手機廠商發(fā)力應用商店還有機會，尤其對于行業(yè)中的中小型第三方應用商店，如豌豆莢、安智、木螞蟻等，這是一個很迫在眉睫的威脅。
4、谷歌終于推出搜索分發(fā)和inApp搜索，比國內(nèi)晚了2年
事件：今年4月底，谷歌面向Android平臺推出了一項新的移動搜索功能，可以在用戶搜索內(nèi)容時向其展示移動應用安裝廣告。這相當于把谷歌移動搜索頁面變成一個應用發(fā)現(xiàn)服務，對于移動開發(fā)者而言是一件好事。
點評：作為墻內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，這件事并沒有引起很多關注和討論。不僅是Google的這項技術和中國的開發(fā)者、用戶幾乎沒有一毛錢關系，而且用搜索引擎做分發(fā)，國內(nèi)早就是這么玩了。但之所以把這事單獨提出來講，一是想證明其實中國互聯(lián)網(wǎng)不是沒有創(chuàng)新，只能一味copy國外的技術和模式。二是想說，inApp技術的廣泛應用將是手機應用商店的未來趨勢。
Google的inApp搜索技術和用移動搜索做分發(fā)的模式，大概比百度晚了2年。百度在2013年就提出了“雙核分發(fā)”（應用商店+搜索引擎）的模式，其中inApp搜索技術就是用搜索引擎做App分發(fā)的關鍵。
inApp技術的本質(zhì)是通過應用中的內(nèi)容和搜索關鍵詞匹配，進而推薦最符合用戶需求的App。比如你用安卓手機搜索租房或家政服務等需求時，搜索引擎通過計算后會為你推薦包括此類內(nèi)容或服務的App，并提供下載的提示和鏈接。
除了在搜索引擎中的應用，inApp搜索也已經(jīng)在手機應用商店內(nèi)得以應用，比如目前可以實現(xiàn)的，用戶在應用商店內(nèi)搜一個電影或一首歌曲的名字，應用商店在計算判斷后會提供包括該電影或歌曲的App，如果你恰好下載了這款App，那么可以直接在應用商店內(nèi)打開播放。對于手機應用商店而言，某種程度上成為了移動內(nèi)容和服務的搜索引擎；對于開發(fā)者而言，這項技術有助于刺激用戶的下載或活躍度。雖然對二者都有利，但inApp技術需要開發(fā)者提供App的后臺接口，以便于應用商店抓取內(nèi)容，這需要應用商店和開發(fā)者之間達成某種共識。
5、應用商店的核心競爭力：品牌是生命力，生態(tài)是護城河
事件：著眼上半年和未來幾年，第一梯隊應用商店的角力更加聚焦在品牌差異化和開發(fā)者生態(tài)。
點評：（1）應用市場品牌的重要性一度被忽略。
很重要的原因，首先是之前的市場處在一個野蠻生長的階段，大家都在想盡辦法跑馬圈地，盡可能去占據(jù)入口、搶奪小白用戶。進入到2014年，隨著應用市場的格局逐漸穩(wěn)定，百度、騰訊、360三家?guī)缀跽紦?jù)了80%以上的市場份額。易觀從2013年開始持續(xù)在監(jiān)測國內(nèi)移動分發(fā)市場的數(shù)據(jù)，根據(jù)易觀智庫《中國全渠道移動應用分發(fā)市場季度監(jiān)測報告2015年第1季度》， 今年Q1移動應用分發(fā)市場排在市場前三名的為百度系、騰訊系和360系，其市場份額分別為42.1%、22.3%和21.2%。需要說明一下，這其中不包括手機廠商的應用商店。
其次，手機應用商店一直以來難以擺脫下載工具的產(chǎn)品屬性。對于很多用戶而言，手機應用商店的工具屬性極強，但是對其品牌認知卻很少。用戶對于品牌的忠誠度低，打開率和人均下載普遍偏低。據(jù)百度去年發(fā)布的移動分發(fā)市場報告，雖然各家應用商店號召都有數(shù)億用戶，然而市場整體的人均下載還不到3個/天。（我懷疑這個數(shù)字也未必準確）應用商店必須具備創(chuàng)造用戶下載APP需求的能力，否則只是在用戶擁有很明確的下載APP需求時才打開，那么應用商店始終難以擺脫“下載工具”的認知。
所以品牌之于應用商店的重要性，就在于給一個用戶選擇A而不是選擇B的理由，并逐步把用戶培養(yǎng)成粉絲。
率先打響品牌戰(zhàn)的是第一梯隊的三家應用市場，比如百度手機助手、應用寶、360手機助手先后在上半年走進大學校園，雖然形式上有所不同，但核心目標都是面向以95后為主流的大學生群體提升品牌的認知和美譽度。值得一提的是，百度手機助手還發(fā)起了國內(nèi)首個手機應用特權(quán)節(jié)“周六九點檔”，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，前兩期累計下載量超過千萬。這也是手機應用商店通過送給用戶福利，刺激用戶下載強化認知的手段，相信這也會成為應用商店長期行之有效的運營手段。即把傳統(tǒng)的推薦、排行榜轉(zhuǎn)化的下載，用對用戶更有誘惑力的方式達成，這要比所謂的“社交分發(fā)”更務實。
（2）說開發(fā)者生態(tài)是移動應用市場的護城河絲毫不為過。
應用商店之間的競爭，最重要的壁壘其實就是開發(fā)者生態(tài)。國內(nèi)的安卓市場和蘋果市場有很大的差別，蘋果生態(tài)相對封閉、純凈，唯吾獨尊，開發(fā)者對蘋果絕對依賴；安卓則是群雄爭霸，相對開放但也比較混亂，開發(fā)者不會在一棵樹上吊死。
所以應用市場之間不斷用各種第三方數(shù)據(jù)吹噓自己在某個維度第一，以及分發(fā)和幫助游戲變現(xiàn)能力有多強，其實都是給開發(fā)者看的，這些是表面功夫，見仁見智。
真正對各家有戰(zhàn)略價值的，還是看這些平臺是不是真的足夠開放，比如給那些中小、長尾的應用多一些免費的資源支持，而不只是想著通過頭部應用變現(xiàn)。當然，開發(fā)者也是逐利的，尤其對于中小開發(fā)者，有限的推廣預算一定是要把錢花在刀刃上的。
尤其對于像百度、騰訊這樣的大平臺，建設開發(fā)者生態(tài)的重要性在于：一、可以更早地發(fā)現(xiàn)對自身業(yè)務有價值的產(chǎn)品和項目，聯(lián)動投資并購部門；二、當開發(fā)者對一個平臺有足夠的信任和依賴，他們的市場推廣預算大部分肯定要花在這里；三、培養(yǎng)嫡系部隊抵御競品，讓更多的小弟跟著你玩。
綜合點評：沙水曾寫過一篇文章《應用商店分發(fā)增量減速，如何避開同質(zhì)化競爭泥潭？》，表達過這樣的觀點：當下，移動應用推廣成本水漲船高，人口紅利逐漸消失，同質(zhì)化競爭十分嚴重。由于應用商家自身的同質(zhì)化、APP資源的相似度高以及頭部APP效應，使得用戶下載什么應用，與在哪里下載應用的行為習慣已經(jīng)形成定式，一旦用戶做出第一次選擇，未來也可能不會改變。所以，在應用商家自身面臨同質(zhì)化競爭的情況下，以百度、360、騰訊為首的移動分發(fā)第一陣營必須在增加品牌的附加值與差異化方面求變創(chuàng)新，以此穩(wěn)固和提升自己的競爭地位。
每一個維度的細分與精細化運營都能帶來自身品牌的差異化定位，從而增強用戶的品牌認知，提升用戶粘性。應用商店品牌意識應該從“我是誰”向“你是誰”方向進行轉(zhuǎn)變，讓差異化成為用戶對你的標簽化記憶，這樣才能擺脫同質(zhì)化膠著競爭的泥潭。
綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，在應用分發(fā)行業(yè)沉默的外表下，各方正在打著一場喧囂躁動的暗戰(zhàn)，各應用商店正在從技術、到開發(fā)者、再到品牌等各個維度展開明爭暗斗。原本以為市場格局早已塵埃落定的應用分發(fā)市場，在安卓人口紅利消失之后，又增添了很多新的勢力與變數(shù)。究竟分發(fā)行業(yè)會如“千團大戰(zhàn)”一樣經(jīng)歷市場優(yōu)勝劣汰，僅存最經(jīng)得起考驗的幾顆碩果呢；還是像新聞客戶端市場一樣，共存共立，維持一種動態(tài)的生存平衡？沙水不敢妄下定論，各位看官還得自己琢磨。
作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產(chǎn)品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。
