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文/蟲二
在小米的年終發(fā)布會上，雷軍突然毫無征兆的“抒情”，讓場上的氣氛有些尷尬，特別是不久前同樣的場合，小米還任由鄭愷用無節(jié)操的單口相聲為新片暖場，在發(fā)布會日益軟實力化的今天，這當然不全是情之所至、境由心生，雷軍跳過慣常的友商致敬環(huán)節(jié)直接躍升到“我所有的向往”這種新境界，甚至偷師羅永浩，自有不足為外人道的洞察。
對于并不按已知模型估值的小米來說，今年有兩個非保不可的目標：
一是雷軍關(guān)于2015年出貨1億部的樂觀承諾，其背景是去年3月智能手機形勢一片大好，今年3月修訂后的保守目標是8000萬部，實際今年Q1完成1489萬部，Q2是2000萬部，Q3受累于宏觀經(jīng)濟大勢，1830萬部已是相當不錯的戰(zhàn)績，但也意味著最后一個季度要突破2700萬的銷量才能兌現(xiàn)承諾，幾乎是Mission Impossible。
二是如今的光棍節(jié)=光棍劫，不但讓阿里騎虎難下，也讓眾多商家欲罷不能。在最慘烈的雙十一攻防戰(zhàn)中，小米衛(wèi)冕了天貓、京東和蘇寧易購的銷量冠軍，天貓更是三連冠，但贏得并不輕松，過程更是一波三折，以雙十一當天的情況來看，小米頂住魅藍metal率先破億的短暫沖擊才與華為決戰(zhàn)紫禁之巔，最終只是靠著紅米2A與紅米Note的舍命搏殺，才擊退了榮耀5x、榮耀6plus、榮耀7、榮耀7i組團的豪華戰(zhàn)隊，這應(yīng)該是小米最難也最值得紀念的一次勝利。
兩個目標一得一失，反襯的是小米目前略顯疲態(tài)的產(chǎn)品線，按2015年10月友盟的安卓活躍設(shè)備分布，小米三甲仍是小米3、紅米1s和紅米Note，本該放量的小米4C嚴重缺乏存在感，最貴的小米Note名落孫山。相比之下，放下身段的Iphone5s在2000-3200元區(qū)間對國產(chǎn)品牌釋放了強大沖擊，樂視和奇酷也拿下不俗成績，而老羅在折戟T1后也憑著堅果躋身前十。
過程有時比結(jié)果更有說服力，小米衛(wèi)冕的慘烈至少透露出兩點：
1、700元價位的紅米組合溢價能力不足，肉搏1000-2000元價位的榮耀系列太吃虧；
2、小米4和小米note在目標客群中的影響不如預(yù)期，這不單是小米的問題，老羅在T1問世前也有類似誤判，導(dǎo)致小米在800-2500元的黃金檔位受到樂視、魅族和華為的夾擊，雙十一天貓800-1199元價位的手機銷冠是樂視1s，1200-2299元的銷冠是榮耀6plus。
國產(chǎn)手機的戰(zhàn)線正在拉長，雖然3000元以上仍是蘋果和三星的禁臠，但競爭似乎正從千元機向更高檔位轉(zhuǎn)移，對此雷軍有著與友商不同的洞察，老羅之前表示T1有39%的用戶是iPhone轉(zhuǎn)化而來，華為余承東在Mate8發(fā)布會上也喊出了千萬的銷售目標，甚至周鴻祎之前也高呼要做5000元品質(zhì)的手機，雷軍卻從年初小米Note的新旗艦狂熱中回歸，轉(zhuǎn)而梳理并鞏固千元產(chǎn)品線，這不全是先人一步的覺悟，而是自有難言之隱，小米被禁錮在“為發(fā)燒而生”的狹義定位里，被禁錮在自己創(chuàng)造出來的雷軍稱之為“什么都要的霸道總裁”群體中，此前的小米有多成功，如今的人格負累就有多重，這是個痛并快樂著的死循環(huán)。
如此，雷軍的煽情就有跡可尋了，觀察小米的戰(zhàn)略，可以看出它的產(chǎn)品邏輯是一脈相承的：
主軸是小米鐵了心死保千元機王的榮譽，這是鞏固和進一步激活粉絲基本盤的必要手段，后者對出貨量的貢獻遠大于銷售額，但隨著米聊和MIUI成長起來的這個群體對于營銷節(jié)點的流量導(dǎo)入以及小米向生態(tài)服務(wù)的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，所以雷軍一邊抱怨“米粉的要求真多啊”，一邊仍然在紅米Note2推出不到3個月再度押寶紅米Note3。在這個價位區(qū)間，小米的品牌加持原本一騎絕塵，但最近有料的插班生太多，發(fā)布會都吆喝得格外賣力，紅米Note3的大容量電池、指紋識別、金屬機身也不過補強了“華奇小魅”四人組里的短板而已，在配置上對競品并無壓倒優(yōu)勢，何況華為還有一款新機正在GFXbench跑分，好在紅米Note3的899和1099價格組合相比現(xiàn)款樂視1S與榮耀5x更具殺傷力，而雷軍也另有大殺器，以備不時之需。
現(xiàn)在回想起來，雷軍在發(fā)布會上的煽情略顯突兀，這預(yù)示著小米營銷策略的一個重要轉(zhuǎn)變，情懷當然并不是英文老師的專利，那其實是小米久已預(yù)埋的伏筆，只不過在嚴寒冬日里由雷軍的一篇演說做了具像化解讀，雷軍希望觸及粉絲心靈深處最柔軟的一塊地方，并在那里留下不可磨滅的印跡，這是羅永浩曾經(jīng)想做的，但在3000元價位上他選錯了受眾，千元機群體的情懷是《小時代》推崇的手邊優(yōu)樂美、枕邊白富美，也有羅永浩“你見過中關(guān)村凌晨4點的樣子嗎？”的成功饑渴癥，雷軍對小米樓下年輕人的描述旨在詮釋這一點。軍備競賽時代千元機的同質(zhì)化競爭使得誰在技術(shù)上也沒有先人一籌的機會，情懷所塑造的品牌忠誠反而更值得依靠，這讓小米與粉絲之間形成一種價格之外的羈絆，這個意象在雷軍所描述的“霸道總裁、鋼鐵戰(zhàn)士和彪悍人生“的三重定位之間找到了支點，對千元機的消費群體來說，情懷加持的紅米Note3代表了一種搔到癢處的未經(jīng)打磨的粗礪之美，那是他們希望從產(chǎn)品上感受到的。羅永浩此前曾提到，現(xiàn)在的手機發(fā)布會，秒殺是通用詞，蘋果甚至被秒了十七次之多，雷軍能跳出“友商是SB”的語境，回應(yīng)粉絲對需求的關(guān)注，說明他仍有不同于流俗的洞察，但這在產(chǎn)品哲學上也沒有什么制高點，非要實話實說，也就是不斷妥協(xié)和迎合所推動的一種庸眾的勝利。
于是，我們看到小米全面加強了它的千元產(chǎn)品矩陣，參考之前老羅宣稱錘子手機是定位于“中產(chǎn)階級里面偏感性、偏文藝、在意生活品質(zhì)和品位的”城市精英群體，周鴻祎說奇酷大神要占領(lǐng)“2500-3000區(qū)間的藍�！保A為Mate8“無視三星，兩年內(nèi)秒掉蘋果”的豪邁，你就容易體會雷軍的精明了。盡管之前有曝料說，小米PAD銷量堪憂，但雷軍仍然加速推出小米PAD2，TCL和海信嘲笑小米電視的銷量，雷軍的回應(yīng)是接二連三的發(fā)布新品，小米的戰(zhàn)略就是要用高性價比的產(chǎn)品填充那個最廣泛群體的每寸生活空間(哪怕他們的購買力并不強)。
小米要回應(yīng)類似彭博社的“估值承壓”大合唱，目前來看最有效手段是通過千元產(chǎn)品矩陣的迅速放量來加速搭建生態(tài)圈，實現(xiàn)靠內(nèi)容和服務(wù)贏利的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而不是與華為更為全面的產(chǎn)品梯隊比拼內(nèi)部現(xiàn)金流的創(chuàng)造能力，這也利于小米迅速甩開或消滅那些通過克隆黎萬強式營銷而崛起的后來者，周鴻祎說的不扔幾個億不要玩手機就是這個意思。
對百貨公司化或家居化的小米生態(tài)的鄙夷最后會由市場做出結(jié)論，這里暫且不論。近年來的小米確實讓人疑惑，它的產(chǎn)品迭代在提速，但對手機的專注在下降，創(chuàng)新上似乎少了讓人吐槽的爆點，紅米Note被指每賣一部虧損200元，雖然MIUI串起的超強生態(tài)圈擁有國內(nèi)手機廠商中最強的變現(xiàn)能力，但小米總裁林斌之前強調(diào)的從硬件向服務(wù)過度的贏利模式似乎仍未實現(xiàn)，雷軍在高端的小米5上更愿意等，他之所以放任后者不斷跳票與其說是等待驍龍820不如說是搏殺華為Mate系列必須有一擊制勝的把握。
余承東已經(jīng)喊出了明年出貨1億部的口號，很像是當初因為小米Note而充滿自信的雷軍，但在華為罹入同樣的輪回時，雷軍卻選擇用情懷出牌了，在如今自嗨和瞬秒成為主流的發(fā)布會上，滿場彌漫著“大家都是精神病，卻互相都覺得自己的精神病更高級一點”的即視感，雷軍沒有粗口what the fuck，反而振臂高呼“通過全中國友商的共同努力，國產(chǎn)手機成了市場主流”，表面是胸有塊壘，不吐不快，其實秀的是境界，或者簡單點說，現(xiàn)在的小米活明白了。
