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文/蟲二
在小米的年終發(fā)布會上，雷軍突然毫無征兆的“抒情”，讓場上的氣氛有些尷尬，特別是不久前同樣的場合，小米還任由鄭愷用無節(jié)操的單口相聲為新片暖場，在發(fā)布會日益軟實(shí)力化的今天，這當(dāng)然不全是情之所至、境由心生，雷軍跳過慣常的友商致敬環(huán)節(jié)直接躍升到“我所有的向往”這種新境界，甚至偷師羅永浩，自有不足為外人道的洞察。
對于并不按已知模型估值的小米來說，今年有兩個非保不可的目標(biāo)：
一是雷軍關(guān)于2015年出貨1億部的樂觀承諾，其背景是去年3月智能手機(jī)形勢一片大好，今年3月修訂后的保守目標(biāo)是8000萬部，實(shí)際今年Q1完成1489萬部，Q2是2000萬部，Q3受累于宏觀經(jīng)濟(jì)大勢，1830萬部已是相當(dāng)不錯的戰(zhàn)績，但也意味著最后一個季度要突破2700萬的銷量才能兌現(xiàn)承諾，幾乎是Mission Impossible。
二是如今的光棍節(jié)=光棍劫，不但讓阿里騎虎難下，也讓眾多商家欲罷不能。在最慘烈的雙十一攻防戰(zhàn)中，小米衛(wèi)冕了天貓、京東和蘇寧易購的銷量冠軍，天貓更是三連冠，但贏得并不輕松，過程更是一波三折，以雙十一當(dāng)天的情況來看，小米頂住魅藍(lán)metal率先破億的短暫沖擊才與華為決戰(zhàn)紫禁之巔，最終只是靠著紅米2A與紅米Note的舍命搏殺，才擊退了榮耀5x、榮耀6plus、榮耀7、榮耀7i組團(tuán)的豪華戰(zhàn)隊(duì)，這應(yīng)該是小米最難也最值得紀(jì)念的一次勝利。
兩個目標(biāo)一得一失，反襯的是小米目前略顯疲態(tài)的產(chǎn)品線，按2015年10月友盟的安卓活躍設(shè)備分布，小米三甲仍是小米3、紅米1s和紅米Note，本該放量的小米4C嚴(yán)重缺乏存在感，最貴的小米Note名落孫山。相比之下，放下身段的Iphone5s在2000-3200元區(qū)間對國產(chǎn)品牌釋放了強(qiáng)大沖擊，樂視和奇酷也拿下不俗成績，而老羅在折戟T1后也憑著堅(jiān)果躋身前十。
過程有時比結(jié)果更有說服力，小米衛(wèi)冕的慘烈至少透露出兩點(diǎn)：
1、700元價位的紅米組合溢價能力不足，肉搏1000-2000元價位的榮耀系列太吃虧；
2、小米4和小米note在目標(biāo)客群中的影響不如預(yù)期，這不單是小米的問題，老羅在T1問世前也有類似誤判，導(dǎo)致小米在800-2500元的黃金檔位受到樂視、魅族和華為的夾擊，雙十一天貓800-1199元價位的手機(jī)銷冠是樂視1s，1200-2299元的銷冠是榮耀6plus。
國產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)線正在拉長，雖然3000元以上仍是蘋果和三星的禁臠，但競爭似乎正從千元機(jī)向更高檔位轉(zhuǎn)移，對此雷軍有著與友商不同的洞察，老羅之前表示T1有39%的用戶是iPhone轉(zhuǎn)化而來，華為余承東在Mate8發(fā)布會上也喊出了千萬的銷售目標(biāo)，甚至周鴻祎之前也高呼要做5000元品質(zhì)的手機(jī)，雷軍卻從年初小米Note的新旗艦狂熱中回歸，轉(zhuǎn)而梳理并鞏固千元產(chǎn)品線，這不全是先人一步的覺悟，而是自有難言之隱，小米被禁錮在“為發(fā)燒而生”的狹義定位里，被禁錮在自己創(chuàng)造出來的雷軍稱之為“什么都要的霸道總裁”群體中，此前的小米有多成功，如今的人格負(fù)累就有多重，這是個痛并快樂著的死循環(huán)。
如此，雷軍的煽情就有跡可尋了，觀察小米的戰(zhàn)略，可以看出它的產(chǎn)品邏輯是一脈相承的：
主軸是小米鐵了心死保千元機(jī)王的榮譽(yù)，這是鞏固和進(jìn)一步激活粉絲基本盤的必要手段，后者對出貨量的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于銷售額，但隨著米聊和MIUI成長起來的這個群體對于營銷節(jié)點(diǎn)的流量導(dǎo)入以及小米向生態(tài)服務(wù)的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，所以雷軍一邊抱怨“米粉的要求真多啊”，一邊仍然在紅米Note2推出不到3個月再度押寶紅米Note3。在這個價位區(qū)間，小米的品牌加持原本一騎絕塵，但最近有料的插班生太多，發(fā)布會都吆喝得格外賣力，紅米Note3的大容量電池、指紋識別、金屬機(jī)身也不過補(bǔ)強(qiáng)了“華奇小魅”四人組里的短板而已，在配置上對競品并無壓倒優(yōu)勢，何況華為還有一款新機(jī)正在GFXbench跑分，好在紅米Note3的899和1099價格組合相比現(xiàn)款樂視1S與榮耀5x更具殺傷力，而雷軍也另有大殺器，以備不時之需。
現(xiàn)在回想起來，雷軍在發(fā)布會上的煽情略顯突兀，這預(yù)示著小米營銷策略的一個重要轉(zhuǎn)變，情懷當(dāng)然并不是英文老師的專利，那其實(shí)是小米久已預(yù)埋的伏筆，只不過在嚴(yán)寒冬日里由雷軍的一篇演說做了具像化解讀，雷軍希望觸及粉絲心靈深處最柔軟的一塊地方，并在那里留下不可磨滅的印跡，這是羅永浩曾經(jīng)想做的，但在3000元價位上他選錯了受眾，千元機(jī)群體的情懷是《小時代》推崇的手邊優(yōu)樂美、枕邊白富美，也有羅永浩“你見過中關(guān)村凌晨4點(diǎn)的樣子嗎？”的成功饑渴癥，雷軍對小米樓下年輕人的描述旨在詮釋這一點(diǎn)。軍備競賽時代千元機(jī)的同質(zhì)化競爭使得誰在技術(shù)上也沒有先人一籌的機(jī)會，情懷所塑造的品牌忠誠反而更值得依靠，這讓小米與粉絲之間形成一種價格之外的羈絆，這個意象在雷軍所描述的“霸道總裁、鋼鐵戰(zhàn)士和彪悍人生“的三重定位之間找到了支點(diǎn)，對千元機(jī)的消費(fèi)群體來說，情懷加持的紅米Note3代表了一種搔到癢處的未經(jīng)打磨的粗礪之美，那是他們希望從產(chǎn)品上感受到的。羅永浩此前曾提到，現(xiàn)在的手機(jī)發(fā)布會，秒殺是通用詞，蘋果甚至被秒了十七次之多，雷軍能跳出“友商是SB”的語境，回應(yīng)粉絲對需求的關(guān)注，說明他仍有不同于流俗的洞察，但這在產(chǎn)品哲學(xué)上也沒有什么制高點(diǎn)，非要實(shí)話實(shí)說，也就是不斷妥協(xié)和迎合所推動的一種庸眾的勝利。
于是，我們看到小米全面加強(qiáng)了它的千元產(chǎn)品矩陣，參考之前老羅宣稱錘子手機(jī)是定位于“中產(chǎn)階級里面偏感性、偏文藝、在意生活品質(zhì)和品位的”城市精英群體，周鴻祎說奇酷大神要占領(lǐng)“2500-3000區(qū)間的藍(lán)�！�，華為Mate8“無視三星，兩年內(nèi)秒掉蘋果”的豪邁，你就容易體會雷軍的精明了。盡管之前有曝料說，小米PAD銷量堪憂，但雷軍仍然加速推出小米PAD2，TCL和海信嘲笑小米電視的銷量，雷軍的回應(yīng)是接二連三的發(fā)布新品，小米的戰(zhàn)略就是要用高性價比的產(chǎn)品填充那個最廣泛群體的每寸生活空間(哪怕他們的購買力并不強(qiáng))。
小米要回應(yīng)類似彭博社的“估值承壓”大合唱，目前來看最有效手段是通過千元產(chǎn)品矩陣的迅速放量來加速搭建生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)靠內(nèi)容和服務(wù)贏利的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而不是與華為更為全面的產(chǎn)品梯隊(duì)比拼內(nèi)部現(xiàn)金流的創(chuàng)造能力，這也利于小米迅速甩開或消滅那些通過克隆黎萬強(qiáng)式營銷而崛起的后來者，周鴻祎說的不扔幾個億不要玩手機(jī)就是這個意思。
對百貨公司化或家居化的小米生態(tài)的鄙夷最后會由市場做出結(jié)論，這里暫且不論。近年來的小米確實(shí)讓人疑惑，它的產(chǎn)品迭代在提速，但對手機(jī)的專注在下降，創(chuàng)新上似乎少了讓人吐槽的爆點(diǎn)，紅米Note被指每賣一部虧損200元，雖然MIUI串起的超強(qiáng)生態(tài)圈擁有國內(nèi)手機(jī)廠商中最強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但小米總裁林斌之前強(qiáng)調(diào)的從硬件向服務(wù)過度的贏利模式似乎仍未實(shí)現(xiàn)，雷軍在高端的小米5上更愿意等，他之所以放任后者不斷跳票與其說是等待驍龍820不如說是搏殺華為Mate系列必須有一擊制勝的把握。
余承東已經(jīng)喊出了明年出貨1億部的口號，很像是當(dāng)初因?yàn)樾∶?/span>Note而充滿自信的雷軍，但在華為罹入同樣的輪回時，雷軍卻選擇用情懷出牌了，在如今自嗨和瞬秒成為主流的發(fā)布會上，滿場彌漫著“大家都是精神病，卻互相都覺得自己的精神病更高級一點(diǎn)”的即視感，雷軍沒有粗口what the fuck，反而振臂高呼“通過全中國友商的共同努力，國產(chǎn)手機(jī)成了市場主流”，表面是胸有塊壘，不吐不快，其實(shí)秀的是境界，或者簡單點(diǎn)說，現(xiàn)在的小米活明白了。
