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管理大師彼得·德魯克曾說過“任何一個(gè)企業(yè)有且僅有兩項(xiàng)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。市場(chǎng)在不斷地更新與洗牌，把以往任何成功的模式復(fù)制到今天，都不再具有那么硬氣的說服力。今天的市場(chǎng)只有創(chuàng)新突破才是產(chǎn)品推廣與品牌運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)理念。
經(jīng)歷新一輪的電信重組、3G牌照發(fā)放以及全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的探索，電信行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是客戶對(duì)通信的需求及消費(fèi)模式發(fā)生了根本性的變化。這種用戶需求的變化，要求運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式乃至商業(yè)模式，都要順應(yīng)用戶需求變化而變化。過去相對(duì)單一的營(yíng)銷模式已無法滿足今天多元化的用戶需求，電信企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營(yíng)銷創(chuàng)新來獲得。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，上海聯(lián)通堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，大打“流行牌”、“合作牌”、“用戶牌”三張王牌。2009年首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)“3S”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立“我愛瘋”(Wo-())玩家營(yíng)，制造刷卡手機(jī) “病毒式”營(yíng)銷經(jīng)典……2010年再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)流行新概念——“幀殺”，攜手酷6網(wǎng)、世博報(bào)道聯(lián)盟共同打造“綠色·世博寬頻網(wǎng)”等一系列營(yíng)銷創(chuàng)新舉措，引發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注熱潮，贏得業(yè)內(nèi)外積極評(píng)價(jià)。
上海聯(lián)通這些活動(dòng)的成功以及引爆的銷售熱潮，證明了營(yíng)銷創(chuàng)新的巨大魅力，也證明了在營(yíng)銷中制造話題、制造流行、攜手合作伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值，以及讓用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。誠(chéng)如上海聯(lián)通副總經(jīng)理魯東亮所言：“環(huán)境變化多端、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者在越來越成熟、越來越理性的市場(chǎng)中，一味地模仿只會(huì)永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，要想贏得消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在變化的環(huán)境中變革營(yíng)銷模式和運(yùn)用具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷手段�！鄙虾Ｂ�(lián)通將繼續(xù)利用WCDMA網(wǎng)絡(luò)成熟產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略終端的強(qiáng)大吸引力，集中相對(duì)有限的資源，持續(xù)制造關(guān)注熱點(diǎn)，不斷引爆廣大用戶對(duì)聯(lián)通業(yè)務(wù)的使用興趣與熱情。
流行牌：
引爆熱點(diǎn)創(chuàng)造流行
解讀：雖然運(yùn)營(yíng)商不停地宣傳自己的3G有著這樣或者那樣的優(yōu)勢(shì)，然而在普通用戶面前，宣傳點(diǎn)越多，記憶點(diǎn)反而越少，很難一一理解并記住。正如廣告界已經(jīng)流行了50 年的USP(獨(dú)特銷售主張，即賣點(diǎn))，如何宣傳好自家優(yōu)勢(shì)需要找對(duì)點(diǎn)，將點(diǎn)逐步擴(kuò)大使其成為流行趨勢(shì)，持續(xù)引爆用戶的熱情與關(guān)注是成功的關(guān)鍵。在 WCDMA網(wǎng)絡(luò)建成之初，上海聯(lián)通通過對(duì)上海市民對(duì)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的征集，創(chuàng)造性地提出了好網(wǎng)絡(luò)“3S標(biāo)準(zhǔn)”，即Smooth(通話好，隨時(shí)隨地順暢通話)、 Service(業(yè)務(wù)全，盡情享受精彩生活)、Speed(速度快，上傳下載極速體驗(yàn))，引起業(yè)界及新聞媒體的廣泛關(guān)注，也在用戶中贏得了一定的口碑。 2010年伊始，上海聯(lián)通又提出了“幀殺”這一創(chuàng)新概念，迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)�！皫瑲ⅰ备拍羁梢哉f是在最快最強(qiáng)的iPhone手機(jī)加上最快網(wǎng)速可達(dá) 7.2Mbps的聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)組合之下孕育而生的，它既創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)流行，又形象說明業(yè)務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的契合點(diǎn)。
我們經(jīng)常會(huì)問：“為什么有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來而其他的不能？要想有目的地發(fā)起流行、讓流行變得具備積極作用，有什么辦法？”現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，正如馬爾科姆· 格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書的開篇所說的：“所有的流行潮都有一個(gè)引爆點(diǎn)，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來，那個(gè)看起來不起眼的點(diǎn)，卻是任何人都不能忽視的引爆點(diǎn)�！�
案例：
幀殺iPhone，玩的就是速度
2009年，“秒殺”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱詞；2010年伊始，一種名為“幀殺”的概念，“殺”入我們的視野�！皫瑲ⅰ笔怯缮虾Ｂ�(lián)通創(chuàng)新的營(yíng)銷概念。1秒等于24幀，“幀殺”意味著速度比秒殺快24倍。
“幀殺iPhone，送給最愛的她”，2010年春節(jié)與情人節(jié)雙節(jié)前夕，上海聯(lián)通舉辦了 “iPhone幀殺”的活動(dòng)，在酷6網(wǎng)的電子商城www.ku6.com。(用戶也可以通過手機(jī)登錄酷6網(wǎng)站參與幀殺)連續(xù)舉辦5場(chǎng)，參與者不僅可能以零元白拿一部時(shí)下最熱的聯(lián)通i－Phone3Gs16GB手機(jī)，而且“每個(gè)月只付1塊錢就可能玩轉(zhuǎn)兩年”。這些獎(jiǎng)品成為春節(jié)和情人節(jié)雙節(jié)期間贈(zèng)送給親人和情人的最佳禮物。
而“幀殺”概念的背后則蘊(yùn)涵著聯(lián)通公司在網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，“幀殺”的超快速度代表著世界上速度最快、最成熟穩(wěn)定的聯(lián)通3GWCDMA網(wǎng)絡(luò)能提供最高可達(dá)7.2Mbps(HSDPA)的下載速度；另一方面，“幀殺”的超快速度也體現(xiàn)了聯(lián)通公司獨(dú)家引進(jìn)的iPhone3Gs版手機(jī)終端的運(yùn)行速度之快、功能之強(qiáng)大。
此次“0元幀殺iPhone”活動(dòng)頗具誘惑力。上海聯(lián)通現(xiàn)推的iPhone24個(gè)月合約計(jì)劃，其中的126元套餐原本需要支付手機(jī)款3999元、預(yù)存款3000元。而參加“0元幀殺iPhone”活動(dòng)，成功者每月只需付1元(兩年總共24 元)，就能白拿白打iPhone，“免費(fèi)得iPhone+126套餐”雙重讓利方式，總回饋價(jià)值高達(dá)6999元。
每場(chǎng)“幀殺”活動(dòng)共分三輪，沒能成功以零元幀殺到iPhone的玩家，可再接再厲，在之后的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，參加第二輪“半價(jià)幀殺iPhone”，即享受126套餐內(nèi)的手機(jī)款半價(jià)優(yōu)惠，省了2000元錢。如果此輪再次失敗，則還有最后一輪“砸金蛋” 活動(dòng)一試手氣，有機(jī)會(huì)贏得手機(jī)套、藍(lán)牙耳機(jī)等iPhone熱門裝備。
憑社保卡、身份證和任一銀行信用卡，聯(lián)通用戶就能以“0預(yù)存”的方式輕松辦理iPhone合約計(jì)劃，讓喜歡蘋果手機(jī)的用戶零負(fù)擔(dān)用上iPhone。
幀殺活動(dòng)得到了參與者的熱情追捧�！皫瑲ⅰ钡绞撞縤Phone手機(jī)的是身為80后網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的張先生，連呼幸運(yùn)，“我的神！這可是具備10000個(gè)應(yīng)用程序的3G版iPhone手機(jī)，終于可以加入聯(lián)通3G陣營(yíng)。”他平日就熱衷“秒殺”競(jìng)拍，而且一直期待體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)，因?yàn)榭吹搅恕皫瑲ⅰ被顒?dòng)的宣傳海報(bào)和報(bào)道，就想嘗試下這個(gè)新玩意。2月1日下班回到家后，他就守候在酷6網(wǎng)上，沒想到還真被聯(lián)通 iPhone手機(jī)“砸中”。
活動(dòng)開始后短短數(shù)日，瀏覽專區(qū)就創(chuàng)下了200多萬的訪問量，活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)5萬余人，有 30位客戶幀殺到心儀的iPhone手機(jī)，505位客戶得到了最酷、最I(lǐng)N的手機(jī)裝備。
酷6網(wǎng)為活動(dòng)宣傳制作播放的《哥教你怎么搶回女友》自從1月13日上線以來，在酷6網(wǎng)的播放數(shù)高達(dá)230多萬。此外，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪、6間房、天涯等各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，僅開心網(wǎng)、人人網(wǎng)上就有數(shù)十萬的瀏覽量。
用戶牌：
讓用戶推動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)
解讀：維基百科是百科全書第一次由權(quán)威模式發(fā)展為線上民主模式，并且獲得了生生不息實(shí)時(shí)更新的可能性。這一模式也產(chǎn)生了一種新的業(yè)務(wù)開發(fā)模式，被稱為“維基模式”，它的特點(diǎn)是開放、對(duì)等、分享以及全球運(yùn)作。i-Phone的應(yīng)用商店就是這一模式的成功案例。
與維基模式的產(chǎn)品開發(fā)相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)代營(yíng)銷也將越來越多地體現(xiàn)一種開放分享以及用戶的參與性。例如，2009年，一段包含了上海聯(lián)通刷卡手機(jī)的名為“上海公交刷卡門”的視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典之作。通過網(wǎng)友在論壇、SNS網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)貼，帶動(dòng)廣大網(wǎng)友自發(fā)開展起病毒式傳播，此后，新浪、騰訊、搜狐等著名門戶網(wǎng)站又競(jìng)相對(duì)這段視頻進(jìn)行了熱點(diǎn)報(bào)道，終于讓刷卡門視頻紅遍網(wǎng)絡(luò)，以至于遠(yuǎn)在海峽對(duì)岸的中國(guó)臺(tái)灣媒體也公開對(duì)此事件進(jìn)行了報(bào)道。從中也可見用戶參與推動(dòng)的傳播力量之大。
2G時(shí)代話音業(yè)務(wù)的營(yíng)銷基本是同質(zhì)化的營(yíng)銷。而強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的3G時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷的要求很高，必須體現(xiàn)端到端、互動(dòng)式特點(diǎn)。對(duì)于用戶來說，“體驗(yàn)”是其最直接的感受。因此3G時(shí)代，不僅業(yè)務(wù)產(chǎn)品要以客戶需求為導(dǎo)向，營(yíng)銷也需要真正貼近用戶，能夠與用戶接觸、對(duì)話與交流，同時(shí)也需要電信運(yùn)營(yíng)商為廣大用戶創(chuàng)造溝通、分享、體驗(yàn)的平臺(tái)。
案例：
“我愛瘋”(Wo-iPhone)
玩家營(yíng)點(diǎn)燃玩家激情
2009年10月31日正式掀開了3GiPhone上海地區(qū)銷售序幕的同時(shí)，在上海聯(lián)通與眾多合作方的共同支持下，由部分3GiPhone手機(jī)發(fā)燒友自發(fā)組織的“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營(yíng)正式宣告成立。
“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營(yíng)是一個(gè)供聯(lián)通公司現(xiàn)有3GiPhone用戶、 3GiPhone專業(yè)玩家及喜愛3GiPhone手機(jī)及其擴(kuò)展應(yīng)用的各類人群進(jìn)行交流溝通、切磋技藝的平臺(tái)。通過支持“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營(yíng)這樣一個(gè)開放的、公共的交流平臺(tái)，能更為直接地貼近廣大i－Phone玩家，充分與他們進(jìn)行接觸和對(duì)話，從而更多地了解他們真正關(guān)心、關(guān)注的與 iPhone手機(jī)有關(guān)的熱點(diǎn)問題和時(shí)尚話題，并通過與玩家交流最新、最炫的i－Phone手機(jī)資訊和應(yīng)用信息，不斷點(diǎn)燃他們對(duì)聯(lián)通3GiPhone手機(jī)以及相關(guān)業(yè)務(wù)的使用熱情。
從“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營(yíng)成立至今，上海聯(lián)通已經(jīng)開始通過各種不同方式與眾合作方一起為玩家營(yíng)的營(yíng)員提供適當(dāng)?shù)膶I(yè)性指導(dǎo)與技術(shù)支持，并組織開展十余場(chǎng)以iPhone為主題的活動(dòng)。比如向廣大營(yíng)員介紹基于WCDMA網(wǎng)絡(luò)的 i－Phone擴(kuò)展應(yīng)用、開展面向營(yíng)員及其親友的iPhone手機(jī)及業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì)、開設(shè)針對(duì)初級(jí)營(yíng)員的i－Phone使用技能入門課程班、面向高級(jí)營(yíng)員的玩家沙龍、制作并發(fā)放iPhone使用操作指南即《玩家寶典》等，以不斷豐富玩家營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容、激活廣大營(yíng)員使用應(yīng)用類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求。
除積極組織玩家營(yíng)主題活動(dòng)以外，上海聯(lián)通還與眾多合作伙伴一起，利用“我愛瘋”(Wo- iPhone)玩家營(yíng)的線上論壇有針對(duì)性地開展一些諸如玩家營(yíng)營(yíng)員專享團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、專享特惠活動(dòng)、專享增值服務(wù)，吸引廣大營(yíng)員及其親友購(gòu)買使用聯(lián)通公司的 3G業(yè)務(wù)和服務(wù)。有些用戶甚至在個(gè)人主頁(yè)或部落格上介紹推薦玩家營(yíng)以及聯(lián)通公司的3G業(yè)務(wù)。通過線上線下的有機(jī)結(jié)合，形成上下聯(lián)動(dòng)的良好態(tài)勢(shì)，拉動(dòng)并促進(jìn) 3G各類業(yè)務(wù)的發(fā)展。
相信在上海聯(lián)通與眾合作伙伴的共同扶持下，“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營(yíng)一定能夠不斷發(fā)展、逐步壯大，并在整個(gè)上海地區(qū)廣大iPhone玩家及粉絲中建立一定的影響力和知名度，并最終成為實(shí)踐、展示、體驗(yàn)iPhone手機(jī)與WCDMA 業(yè)務(wù)完美結(jié)合的舞臺(tái)。
合作牌：
產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攜手并進(jìn)
解讀：新時(shí)代，在電信運(yùn)營(yíng)商“商業(yè)模式創(chuàng)新”的背后，有一個(gè)重要的概念：產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
上海聯(lián)通認(rèn)為，3G不是某個(gè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是以運(yùn)營(yíng)商為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，3G時(shí)代以創(chuàng)新(innovation)、合作(coopera-tion)、開放(open)、共贏(mutual-benifit)為核心的i-com模式，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一。
上海聯(lián)通擁有一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，其中包括金融、交通、物流、文化、制造、研發(fā)等各個(gè)行業(yè)的許多企業(yè)，商業(yè)模式的好壞，直接影響到參與各方能不能形成合力，能否共同把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值做大。
營(yíng)銷模式的創(chuàng)新涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。 2009年5月17日，3G在上海的試商用的發(fā)布會(huì)也成了上海聯(lián)通與招商銀行、百度、上海商投等跨行業(yè)合作伙伴簽訂“價(jià)值聯(lián)盟”的契機(jī)。上海聯(lián)通將不斷與最先進(jìn)、最主流的勢(shì)力結(jié)盟，積極利用各行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，逐步建立起合作共贏的“價(jià)值聯(lián)盟”。
在這個(gè)生態(tài)圈中，上海聯(lián)通與各合作伙伴是利益共同體，上海聯(lián)通的業(yè)務(wù)也是各方共同的業(yè)務(wù)，因此業(yè)務(wù)營(yíng)銷就不僅僅是上海聯(lián)通一家的事情，而是各方共同在進(jìn)行。
案例：
“媒體生態(tài)圈”擴(kuò)大影響
目前上海聯(lián)通正不斷拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的外延，通過陸續(xù)整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，一個(gè)日益成熟的媒體生態(tài)圈正呼之欲出。
在宣傳世博會(huì)方面，聯(lián)通公司提前布局，先聲奪人，它陸續(xù)整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，打造出一個(gè)日益成熟的媒體生態(tài)圈。1月19日，上海聯(lián)通與著名視頻網(wǎng)站“酷6網(wǎng)”和世博報(bào)道聯(lián)盟合作打造“綠色·世博寬頻網(wǎng)”，是上海聯(lián)通與媒體“握手” 的一次有益嘗試，三家志同道合，有著共同創(chuàng)新、開放基因的人，因?yàn)橐粋�(gè)理想，走到了一起，這也是聯(lián)通公司“價(jià)值聯(lián)盟”模式的延續(xù)。
值得一提的是，聯(lián)通公司宣傳、服務(wù)世博會(huì)不走尋常路，利用3G技術(shù)，將展示給全球一屆精彩的盛會(huì)。眾所周知，上海有兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)——解放集團(tuán)和文新集團(tuán)，聯(lián)通公司分別與兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)牽手，全面推出手機(jī)報(bào)服務(wù)。其中聯(lián)通公司與世博報(bào)道聯(lián)盟的發(fā)起人解放集團(tuán)麾下的《新聞晚報(bào)》合作，在國(guó)內(nèi)推出首個(gè)采用樂媒技術(shù)的聯(lián)通世博彩信報(bào)，將于世博會(huì)前正式向用戶推出。采用樂媒技術(shù)的世博彩信報(bào)，最大亮點(diǎn)就是將彩信容量由以前的100k升級(jí)到300k，并可以在彩信內(nèi)容中插入錄音和短視頻，讓上海世博會(huì)成為“看得著、聽得見”的一屆“視”博盛會(huì)。此外，聯(lián)通公司又與新華社全方位結(jié)成戰(zhàn)略結(jié)盟，在2010年上海世博會(huì)上，聯(lián)通公司將利用先進(jìn)的3G通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新華社世博報(bào)道團(tuán)的多媒體移動(dòng)辦公，為新華社的世博會(huì)報(bào)道助力。與網(wǎng)易、酷6網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，使聯(lián)通公司將服務(wù)世博會(huì)的觸角深入更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)受眾群。
業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，聯(lián)通公司廣泛結(jié)盟上海本地、中央權(quán)威媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，集成合力，兵團(tuán)作戰(zhàn)，全面覆蓋，勢(shì)必將搶占世博會(huì)報(bào)道的先機(jī)，為用戶提供更加精彩的世博業(yè)務(wù)與服務(wù)。
(田揚(yáng)楊 人民郵電報(bào))
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