banner.jpg)
管理大師彼得·德魯克曾說過“任何一個企業(yè)有且僅有兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新”。市場在不斷地更新與洗牌，把以往任何成功的模式復制到今天，都不再具有那么硬氣的說服力。今天的市場只有創(chuàng)新突破才是產(chǎn)品推廣與品牌運作的現(xiàn)實理念。
經(jīng)歷新一輪的電信重組、3G牌照發(fā)放以及全業(yè)務運營的探索，電信行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，其中關鍵一點就是客戶對通信的需求及消費模式發(fā)生了根本性的變化。這種用戶需求的變化，要求運營商的整個經(jīng)營模式、經(jīng)營重點、運營模式乃至商業(yè)模式，都要順應用戶需求變化而變化。過去相對單一的營銷模式已無法滿足今天多元化的用戶需求，電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及技術創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。
在新的市場環(huán)境下，上海聯(lián)通堅持營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，大打“流行牌”、“合作牌”、“用戶牌”三張王牌。2009年首創(chuàng)網(wǎng)絡“3S”評價標準，建立“我愛瘋”(Wo-())玩家營，制造刷卡手機 “病毒式”營銷經(jīng)典……2010年再創(chuàng)網(wǎng)絡流行新概念——“幀殺”，攜手酷6網(wǎng)、世博報道聯(lián)盟共同打造“綠色·世博寬頻網(wǎng)”等一系列營銷創(chuàng)新舉措，引發(fā)社會各界的關注熱潮，贏得業(yè)內(nèi)外積極評價。
上海聯(lián)通這些活動的成功以及引爆的銷售熱潮，證明了營銷創(chuàng)新的巨大魅力，也證明了在營銷中制造話題、制造流行、攜手合作伙伴共同創(chuàng)造價值，以及讓用戶參與營銷活動的重要性。誠如上海聯(lián)通副總經(jīng)理魯東亮所言：“環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈，消費者在越來越成熟、越來越理性的市場中，一味地模仿只會永遠處于落后狀態(tài)，要想贏得消費者、贏得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運用具有創(chuàng)造性的營銷手段�！鄙虾Ｂ�(lián)通將繼續(xù)利用WCDMA網(wǎng)絡成熟產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)勢和戰(zhàn)略終端的強大吸引力，集中相對有限的資源，持續(xù)制造關注熱點，不斷引爆廣大用戶對聯(lián)通業(yè)務的使用興趣與熱情。
流行牌：
引爆熱點創(chuàng)造流行
解讀：雖然運營商不停地宣傳自己的3G有著這樣或者那樣的優(yōu)勢，然而在普通用戶面前，宣傳點越多，記憶點反而越少，很難一一理解并記住。正如廣告界已經(jīng)流行了50 年的USP(獨特銷售主張，即賣點)，如何宣傳好自家優(yōu)勢需要找對點，將點逐步擴大使其成為流行趨勢，持續(xù)引爆用戶的熱情與關注是成功的關鍵。在 WCDMA網(wǎng)絡建成之初，上海聯(lián)通通過對上海市民對網(wǎng)絡標準的征集，創(chuàng)造性地提出了好網(wǎng)絡“3S標準”，即Smooth(通話好，隨時隨地順暢通話)、 Service(業(yè)務全，盡情享受精彩生活)、Speed(速度快，上傳下載極速體驗)，引起業(yè)界及新聞媒體的廣泛關注，也在用戶中贏得了一定的口碑。 2010年伊始，上海聯(lián)通又提出了“幀殺”這一創(chuàng)新概念，迅速成為網(wǎng)絡流行熱點�！皫瑲ⅰ备拍羁梢哉f是在最快最強的iPhone手機加上最快網(wǎng)速可達 7.2Mbps的聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡組合之下孕育而生的，它既創(chuàng)造了網(wǎng)絡流行，又形象說明業(yè)務與產(chǎn)品優(yōu)勢的契合點。
我們經(jīng)常會問：“為什么有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來而其他的不能？要想有目的地發(fā)起流行、讓流行變得具備積極作用，有什么辦法？”現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，正如馬爾科姆· 格拉德威爾在《引爆點》一書的開篇所說的：“所有的流行潮都有一個引爆點，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來，那個看起來不起眼的點，卻是任何人都不能忽視的引爆點。”
案例：
幀殺iPhone，玩的就是速度
2009年，“秒殺”成為網(wǎng)絡上的熱詞；2010年伊始，一種名為“幀殺”的概念，“殺”入我們的視野�！皫瑲ⅰ笔怯缮虾Ｂ�(lián)通創(chuàng)新的營銷概念。1秒等于24幀，“幀殺”意味著速度比秒殺快24倍。
“幀殺iPhone，送給最愛的她”，2010年春節(jié)與情人節(jié)雙節(jié)前夕，上海聯(lián)通舉辦了 “iPhone幀殺”的活動，在酷6網(wǎng)的電子商城www.ku6.com。(用戶也可以通過手機登錄酷6網(wǎng)站參與幀殺)連續(xù)舉辦5場，參與者不僅可能以零元白拿一部時下最熱的聯(lián)通i－Phone3Gs16GB手機，而且“每個月只付1塊錢就可能玩轉兩年”。這些獎品成為春節(jié)和情人節(jié)雙節(jié)期間贈送給親人和情人的最佳禮物。
而“幀殺”概念的背后則蘊涵著聯(lián)通公司在網(wǎng)絡及手機終端方面的絕對優(yōu)勢。一方面，“幀殺”的超快速度代表著世界上速度最快、最成熟穩(wěn)定的聯(lián)通3GWCDMA網(wǎng)絡能提供最高可達7.2Mbps(HSDPA)的下載速度；另一方面，“幀殺”的超快速度也體現(xiàn)了聯(lián)通公司獨家引進的iPhone3Gs版手機終端的運行速度之快、功能之強大。
此次“0元幀殺iPhone”活動頗具誘惑力。上海聯(lián)通現(xiàn)推的iPhone24個月合約計劃，其中的126元套餐原本需要支付手機款3999元、預存款3000元。而參加“0元幀殺iPhone”活動，成功者每月只需付1元(兩年總共24 元)，就能白拿白打iPhone，“免費得iPhone+126套餐”雙重讓利方式，總回饋價值高達6999元。
每場“幀殺”活動共分三輪，沒能成功以零元幀殺到iPhone的玩家，可再接再厲，在之后的半個小時內(nèi)，參加第二輪“半價幀殺iPhone”，即享受126套餐內(nèi)的手機款半價優(yōu)惠，省了2000元錢。如果此輪再次失敗，則還有最后一輪“砸金蛋” 活動一試手氣，有機會贏得手機套、藍牙耳機等iPhone熱門裝備。
憑社保卡、身份證和任一銀行信用卡，聯(lián)通用戶就能以“0預存”的方式輕松辦理iPhone合約計劃，讓喜歡蘋果手機的用戶零負擔用上iPhone。
幀殺活動得到了參與者的熱情追捧。“幀殺”到首部iPhone手機的是身為80后網(wǎng)絡達人的張先生，連呼幸運，“我的神！這可是具備10000個應用程序的3G版iPhone手機，終于可以加入聯(lián)通3G陣營�！彼饺站蜔嶂浴懊霘ⅰ备偱模乙恢逼诖w驗3G業(yè)務，因為看到了“幀殺”活動的宣傳海報和報道，就想嘗試下這個新玩意。2月1日下班回到家后，他就守候在酷6網(wǎng)上，沒想到還真被聯(lián)通 iPhone手機“砸中”。
活動開始后短短數(shù)日，瀏覽專區(qū)就創(chuàng)下了200多萬的訪問量，活動參與人數(shù)高達5萬余人，有 30位客戶幀殺到心儀的iPhone手機，505位客戶得到了最酷、最IN的手機裝備。
酷6網(wǎng)為活動宣傳制作播放的《哥教你怎么搶回女友》自從1月13日上線以來，在酷6網(wǎng)的播放數(shù)高達230多萬。此外，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪、6間房、天涯等各大網(wǎng)站紛紛轉載，僅開心網(wǎng)、人人網(wǎng)上就有數(shù)十萬的瀏覽量。
用戶牌：
讓用戶推動營銷互動
解讀：維基百科是百科全書第一次由權威模式發(fā)展為線上民主模式，并且獲得了生生不息實時更新的可能性。這一模式也產(chǎn)生了一種新的業(yè)務開發(fā)模式，被稱為“維基模式”，它的特點是開放、對等、分享以及全球運作。i-Phone的應用商店就是這一模式的成功案例。
與維基模式的產(chǎn)品開發(fā)相對應的，現(xiàn)代營銷也將越來越多地體現(xiàn)一種開放分享以及用戶的參與性。例如，2009年，一段包含了上海聯(lián)通刷卡手機的名為“上海公交刷卡門”的視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，成為當年網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典之作。通過網(wǎng)友在論壇、SNS網(wǎng)絡進行轉貼，帶動廣大網(wǎng)友自發(fā)開展起病毒式傳播，此后，新浪、騰訊、搜狐等著名門戶網(wǎng)站又競相對這段視頻進行了熱點報道，終于讓刷卡門視頻紅遍網(wǎng)絡，以至于遠在海峽對岸的中國臺灣媒體也公開對此事件進行了報道。從中也可見用戶參與推動的傳播力量之大。
2G時代話音業(yè)務的營銷基本是同質(zhì)化的營銷。而強調(diào)個性化的3G時代，對營銷的要求很高，必須體現(xiàn)端到端、互動式特點。對于用戶來說，“體驗”是其最直接的感受。因此3G時代，不僅業(yè)務產(chǎn)品要以客戶需求為導向，營銷也需要真正貼近用戶，能夠與用戶接觸、對話與交流，同時也需要電信運營商為廣大用戶創(chuàng)造溝通、分享、體驗的平臺。
案例：
“我愛瘋”(Wo-iPhone)
玩家營點燃玩家激情
2009年10月31日正式掀開了3GiPhone上海地區(qū)銷售序幕的同時，在上海聯(lián)通與眾多合作方的共同支持下，由部分3GiPhone手機發(fā)燒友自發(fā)組織的“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營正式宣告成立。
“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營是一個供聯(lián)通公司現(xiàn)有3GiPhone用戶、 3GiPhone專業(yè)玩家及喜愛3GiPhone手機及其擴展應用的各類人群進行交流溝通、切磋技藝的平臺。通過支持“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營這樣一個開放的、公共的交流平臺，能更為直接地貼近廣大i－Phone玩家，充分與他們進行接觸和對話，從而更多地了解他們真正關心、關注的與 iPhone手機有關的熱點問題和時尚話題，并通過與玩家交流最新、最炫的i－Phone手機資訊和應用信息，不斷點燃他們對聯(lián)通3GiPhone手機以及相關業(yè)務的使用熱情。
從“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營成立至今，上海聯(lián)通已經(jīng)開始通過各種不同方式與眾合作方一起為玩家營的營員提供適當?shù)膶I(yè)性指導與技術支持，并組織開展十余場以iPhone為主題的活動。比如向廣大營員介紹基于WCDMA網(wǎng)絡的 i－Phone擴展應用、開展面向營員及其親友的iPhone手機及業(yè)務體驗會、開設針對初級營員的i－Phone使用技能入門課程班、面向高級營員的玩家沙龍、制作并發(fā)放iPhone使用操作指南即《玩家寶典》等，以不斷豐富玩家營的服務內(nèi)容、激活廣大營員使用應用類數(shù)據(jù)業(yè)務的需求。
除積極組織玩家營主題活動以外，上海聯(lián)通還與眾多合作伙伴一起，利用“我愛瘋”(Wo- iPhone)玩家營的線上論壇有針對性地開展一些諸如玩家營營員專享團購活動、專享特惠活動、專享增值服務，吸引廣大營員及其親友購買使用聯(lián)通公司的 3G業(yè)務和服務。有些用戶甚至在個人主頁或部落格上介紹推薦玩家營以及聯(lián)通公司的3G業(yè)務。通過線上線下的有機結合，形成上下聯(lián)動的良好態(tài)勢，拉動并促進 3G各類業(yè)務的發(fā)展。
相信在上海聯(lián)通與眾合作伙伴的共同扶持下，“我愛瘋”(Wo-iPhone)玩家營一定能夠不斷發(fā)展、逐步壯大，并在整個上海地區(qū)廣大iPhone玩家及粉絲中建立一定的影響力和知名度，并最終成為實踐、展示、體驗iPhone手機與WCDMA 業(yè)務完美結合的舞臺。
合作牌：
產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攜手并進
解讀：新時代，在電信運營商“商業(yè)模式創(chuàng)新”的背后，有一個重要的概念：產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
上海聯(lián)通認為，3G不是某個運營企業(yè)之間的競爭，而是以運營商為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的競爭。對于運營商而言，3G時代以創(chuàng)新(innovation)、合作(coopera-tion)、開放(open)、共贏(mutual-benifit)為核心的i-com模式，是在激烈的市場競爭中獲得領先優(yōu)勢的關鍵之一。
上海聯(lián)通擁有一個龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，其中包括金融、交通、物流、文化、制造、研發(fā)等各個行業(yè)的許多企業(yè)，商業(yè)模式的好壞，直接影響到參與各方能不能形成合力，能否共同把整個產(chǎn)業(yè)的價值做大。
營銷模式的創(chuàng)新涉及整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。 2009年5月17日，3G在上海的試商用的發(fā)布會也成了上海聯(lián)通與招商銀行、百度、上海商投等跨行業(yè)合作伙伴簽訂“價值聯(lián)盟”的契機。上海聯(lián)通將不斷與最先進、最主流的勢力結盟，積極利用各行業(yè)的優(yōu)勢資源，逐步建立起合作共贏的“價值聯(lián)盟”。
在這個生態(tài)圈中，上海聯(lián)通與各合作伙伴是利益共同體，上海聯(lián)通的業(yè)務也是各方共同的業(yè)務，因此業(yè)務營銷就不僅僅是上海聯(lián)通一家的事情，而是各方共同在進行。
案例：
“媒體生態(tài)圈”擴大影響
目前上海聯(lián)通正不斷拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的外延，通過陸續(xù)整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體，一個日益成熟的媒體生態(tài)圈正呼之欲出。
在宣傳世博會方面，聯(lián)通公司提前布局，先聲奪人，它陸續(xù)整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體，打造出一個日益成熟的媒體生態(tài)圈。1月19日，上海聯(lián)通與著名視頻網(wǎng)站“酷6網(wǎng)”和世博報道聯(lián)盟合作打造“綠色·世博寬頻網(wǎng)”，是上海聯(lián)通與媒體“握手” 的一次有益嘗試，三家志同道合，有著共同創(chuàng)新、開放基因的人，因為一個理想，走到了一起，這也是聯(lián)通公司“價值聯(lián)盟”模式的延續(xù)。
值得一提的是，聯(lián)通公司宣傳、服務世博會不走尋常路，利用3G技術，將展示給全球一屆精彩的盛會。眾所周知，上海有兩大報業(yè)集團——解放集團和文新集團，聯(lián)通公司分別與兩大報業(yè)集團牽手，全面推出手機報服務。其中聯(lián)通公司與世博報道聯(lián)盟的發(fā)起人解放集團麾下的《新聞晚報》合作，在國內(nèi)推出首個采用樂媒技術的聯(lián)通世博彩信報，將于世博會前正式向用戶推出。采用樂媒技術的世博彩信報，最大亮點就是將彩信容量由以前的100k升級到300k，并可以在彩信內(nèi)容中插入錄音和短視頻，讓上海世博會成為“看得著、聽得見”的一屆“視”博盛會。此外，聯(lián)通公司又與新華社全方位結成戰(zhàn)略結盟，在2010年上海世博會上，聯(lián)通公司將利用先進的3G通信技術，實現(xiàn)新華社世博報道團的多媒體移動辦公，為新華社的世博會報道助力。與網(wǎng)易、酷6網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體的合作，使聯(lián)通公司將服務世博會的觸角深入更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)受眾群。
業(yè)內(nèi)評價，聯(lián)通公司廣泛結盟上海本地、中央權威媒體和網(wǎng)絡媒體，集成合力，兵團作戰(zhàn)，全面覆蓋，勢必將搶占世博會報道的先機，為用戶提供更加精彩的世博業(yè)務與服務。
(田揚楊 人民郵電報)
- ←←微信掃描二維碼，即可將本文分享到朋友圈
- 版權申明：部分文章轉載或來源于投稿，不代表本站贊同其觀點，如有異議，請聯(lián)系我們。
- 上篇文章：中國聯(lián)通董事長常小兵:盡全力保障3G建設投資
- 下篇文章：中移動入股浦發(fā)3大質(zhì)疑：子公司出巨資不合常理
- 用戶 董事長 三星 業(yè)內(nèi)人士 蘋果 技術
