(原標(biāo)題:富士康想重新做大夏普手機(jī),但背后的圖謀并非只是手機(jī)市場(chǎng))
懂懂筆記
5月24日,夏普手機(jī)在北京的品牌溝通會(huì)是對(duì)外界的一次信號(hào)釋放,夏普要在5G來臨時(shí)重新把手機(jī)品牌做大。不過,對(duì)于背后的富士康而言,圖謀的絕非只是中國手機(jī)市場(chǎng)。
5月27日,日經(jīng)新聞在臺(tái)北采訪夏普CEO戴正吳時(shí),他對(duì)富士康在美國投資70億美元建設(shè)液晶面板工廠的傳聞做了一個(gè)小小的修正:“這座工廠將生產(chǎn)小尺寸屏幕,主要用于智能手機(jī),” 戴正吳表示,“這些小尺寸屏幕也有可能被用于航空航天領(lǐng)域,目前美國波音公司在一些產(chǎn)品中就使用了夏普提供的屏幕!
這一番話,與之前外界對(duì)于該工廠將生產(chǎn)大屏幕夏普電視液晶面板的傳聞大相徑庭。這位富士康集團(tuán)的二把手,除了要重振夏普液晶電視,對(duì)于夏普手機(jī)也十分看重,他在當(dāng)日(5月27日)接受媒體采訪時(shí),同時(shí)提出夏普要全球布局,邁向國際化,不能近親繁殖。這是戴正吳擔(dān)任夏普社長近9個(gè)月來,首次表示將“重新整合夏普基因,在思想上和作風(fēng)上進(jìn)行改變”。
從手機(jī)產(chǎn)品開始,富士康面向終端消費(fèi)群體,正式鳴搶自己的品牌化戰(zhàn)略。
外界對(duì)于夏普手機(jī)能否在中國市場(chǎng)重新打開局面多數(shù)并不看好,這家被富士康控股66%的大型科技企業(yè)已經(jīng)不能再被劃歸日系陣營,夏普在富士康整盤戰(zhàn)略棋局中的作用將會(huì)是一個(gè)急先鋒,手機(jī)、電視機(jī)都是引子,下一步的圖謀,可以從戴正吳日前在公開場(chǎng)合表述的這句話中發(fā)現(xiàn)端倪,“夏普計(jì)劃將公司的顯示和電子技術(shù)從傳統(tǒng)的電視和智能手機(jī)領(lǐng)域拓展到汽車和家庭物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。”
對(duì)于富士康而言,手機(jī)戰(zhàn)術(shù)的策略有兩條主線:一條是第三次重返中國市場(chǎng)夏普手機(jī),依靠全面屏主攻高端市場(chǎng);另一條是去年再次“復(fù)活”的諾基亞,依靠原有渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì),主攻中低端市場(chǎng)。
夏普手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅忠生在上周接受媒體采訪時(shí),談到了夏普手機(jī)的機(jī)會(huì),“在5G通訊普及之前,全面屏技術(shù)將會(huì)是手機(jī)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口,而全面屏恰好是夏普最擅長的。”
于此相比,今年初在京東開始鋪貨的Nokia 6,則打的是低價(jià)低配的情懷牌,開始自己試水二三線市場(chǎng)的步伐。
的確,智能手機(jī)迅速發(fā)展的這十年,是日系手機(jī)全線敗退中國市場(chǎng)的時(shí)期,也是愛立信、摩托羅拉、諾基亞、黑莓等歐美手機(jī)品牌,紛紛消失或者轉(zhuǎn)換門庭的時(shí)期。而過去這一年多來,富士康在背后默默地接盤夏普和諾基亞,則是希望對(duì)多年代工身份的突圍,意圖在品牌運(yùn)營的道路上邁出重要的一步。
品牌運(yùn)營,如同一名全能運(yùn)動(dòng)員,不能在任何一項(xiàng)中有短板。而產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道、營銷、資金保障等所有方面,都是考量一個(gè)品牌能否成功運(yùn)作的關(guān)鍵。為了將手機(jī)市場(chǎng)作為自己品牌戰(zhàn)略的突破口,富士康的思路不僅縝密,而且方方面面都布局已久。
夏普手機(jī)和電視,在國內(nèi)要補(bǔ)齊的是渠道、市場(chǎng)營銷和推廣方面的短板。我們先看一下夏普手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)的生態(tài)結(jié)構(gòu):夏普手機(jī)是由富士康旗下FIM Mobile(富智康集團(tuán))進(jìn)行硬件研發(fā),并由深圳富泰宏精密工業(yè)來完成制造環(huán)節(jié)。在這條生態(tài)鏈圖上,可以看到由富智康、富泰宏和夏普組成了緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條。
(圖片及數(shù)據(jù)分析來自天眼查)
在富士康體系內(nèi),深圳富泰康主要從事新型電子元器件、移動(dòng)通信系統(tǒng)、手機(jī)、基站、交換設(shè)備及數(shù)字集群系統(tǒng)設(shè)備、電子專用設(shè)備、測(cè)試儀器、工模具、數(shù)字音視頻系統(tǒng)的生產(chǎn)與銷售及上述產(chǎn)品零配件的制造,銷售自產(chǎn)產(chǎn)品,提供售后服務(wù)。簡而言之,手機(jī)的整體供應(yīng)鏈、售前售后都包括在內(nèi)。
更有意思的是,公司在2017年5月5日進(jìn)行了經(jīng)營范圍的變更,新的內(nèi)容為“生產(chǎn)經(jīng)營智能家居產(chǎn)品及其配件、智能穿戴式及其配件,并從事上述產(chǎn)品的研發(fā)、批發(fā)、進(jìn)出口及相關(guān)配套業(yè)務(wù)!
而深圳富泰康與夏普電子(上海)有限公司的生態(tài)鏈圖中,可以看到南京中電熊貓平板顯示科技有限公司(已經(jīng)完成第六代液晶面板生產(chǎn)線10K擴(kuò)產(chǎn))、中電長城網(wǎng)際系統(tǒng)等中電系企業(yè)的身影,以及中信資本、中銀投資等金融投資機(jī)構(gòu)的緊密關(guān)聯(lián)(見下圖)。
如果將富智康及富泰康的富士康系企業(yè),與夏普電子(上海)、夏普株式會(huì)社夏普系企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián),還可以看到產(chǎn)業(yè)鏈條中出現(xiàn)的蘇寧電器集團(tuán)有限公司。這個(gè)名字的背后,代表著遍及全國的線上和線下銷售網(wǎng)絡(luò)。有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示:截至2016年底,深入三四線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的蘇寧易購直營店,在全國范圍已經(jīng)開設(shè)2000多家。2017年蘇寧易購直營店還將繼續(xù)在全國范圍新開直營店1000家,總體規(guī)模超過3000家(見下圖)。
同樣的產(chǎn)業(yè)鏈條,也可以從富士康系企業(yè)與諾基亞中國公司體系的產(chǎn)業(yè)鏈圖中,看到從資本層面、渠道到供應(yīng)鏈層面的緊密關(guān)系。
另外,京東體系內(nèi)的北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司,通過京東金融科技控股、上海聯(lián)新二期股權(quán)、上海聯(lián)合投資這條資本市場(chǎng)的線路,也與諾基亞體系的諾基亞通信系統(tǒng)、諾基亞通信投資、諾基亞通信(上海)之間形成了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)。諾基亞2017年初上市的新款Nokia6由京東商城獨(dú)家銷售,自然也就在情理之中了。
產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌,郭臺(tái)銘從2016年默默發(fā)力的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略,以手機(jī)和電視產(chǎn)品作為發(fā)端。
對(duì)于品牌化這個(gè)“夢(mèng)想”,富士康董事長郭臺(tái)銘期待已久。他幾年前曾透露過希望將自有品牌業(yè)務(wù)發(fā)展成為富士康另一個(gè)“金礦”的想法,并且也先后在部分消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域做過嘗試,不過大多是交了學(xué)費(fèi),沒有收成。
有人說,郭臺(tái)銘能做出全球最大的代工企業(yè),但是一直沒能做成一個(gè)品牌,正是他的隱痛。他在公開場(chǎng)合正式談及自己品牌夢(mèng)想的次數(shù)并不多,而多年前與央視的一次對(duì)話,是最觸及自己內(nèi)心想法的。“今天你要做一個(gè)單一的品牌,自己要投入資金,像韓國三星、LG,幾乎是韓國重要的精英企業(yè),是國家的力量在支持的企業(yè)。而我們只是一個(gè)單打獨(dú)斗的民營企業(yè),我不能不考慮到長遠(yuǎn)的發(fā)展,還是得堅(jiān)守本路!
那次交流,郭臺(tái)銘不經(jīng)意透露出自己心目中的“目標(biāo)”,三星和LG。但他很清醒,不堅(jiān)守自己的本路(代工),就堅(jiān)持不到做成品牌的這一天。
郭臺(tái)銘談及了自己對(duì)品牌的理解。首先,渠道也可以是一種品牌!拔覀儨(zhǔn)備在五年內(nèi)開一萬家店,在五六級(jí)的城市,這樣他們很快就可以跟工廠打成一片,我們的客人就可以用最低的庫存、最少的供應(yīng)鏈成本,不一定非要到大城市來購買!彼(dāng)時(shí)的構(gòu)想是,渠道就是富士康的自有品牌。“我們提供給客戶全套的服務(wù),不見得說做品牌就是我們必須要走的路!
因此,過去幾年時(shí)間,我們看到富士康在自建分銷渠道(貝殼山項(xiàng)目)、運(yùn)營商渠道捆綁,以及品牌代理(富可視)方面的嘗試,這些渠道方面的拓展,伴隨著富士康對(duì)半導(dǎo)體芯片、液晶面板等上游供應(yīng)鏈的并購,以及不斷將夏普、諾基亞真正做出自有品牌,逐步接近、甚至追趕上三星這樣在全產(chǎn)業(yè)鏈均有建樹的巨頭,或許才是郭臺(tái)銘最大的野心。
從市場(chǎng)上,從產(chǎn)品系列,從供應(yīng)鏈體系,富士康是要?jiǎng)χ溉菃幔?/p>
郭臺(tái)銘對(duì)三星的“厭惡”由來已久,郭臺(tái)銘多次在公開場(chǎng)合表態(tài)稱非常討厭三星,稱三星是由韓國政府支持的家族企業(yè),再偉大也成不了百年企業(yè)。郭臺(tái)銘將三星描述為“總是對(duì)競爭對(duì)手背后捅刀”的小人,并宣稱打敗這家韓國公司是他的終身目標(biāo)。
厭惡或許源自2010年,全球四大面板企業(yè)中LG、奇美(鴻海旗下企業(yè))、友達(dá)均被歐盟處以巨額罰款,而出貨最多的三星因?yàn)樽鳛椤拔埸c(diǎn)證人”而免于被罰。2012年,郭臺(tái)銘曾抵押個(gè)人股票貸款30億元,并宣稱正式啟動(dòng)對(duì)抗三星的“打狼行動(dòng)”,就在當(dāng)年,郭臺(tái)銘親自為蘋果即將面世的新iPhone手機(jī)造勢(shì)時(shí),就無情批駁三星旗艦手機(jī)Galaxy S3的各方面問題。
放眼全球,未來能在全產(chǎn)業(yè)鏈與三星放手一搏的,首推富士康。三星的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈,基本上涉及通信、家電、半導(dǎo)體及電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品的全部范疇。
富士康過去幾年來,通過整合諾基亞、收購夏普以及對(duì)東芝半導(dǎo)體等收購的企圖,是要在市場(chǎng)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)方面開始進(jìn)攻三星?
先從市場(chǎng)來看,諾基亞在歐美市場(chǎng)是否會(huì)是一條主線?通過搜索的資料顯示,鴻海與諾基亞合作成立的HMD Global公司,創(chuàng)辦人為陳偉良(郭臺(tái)銘老部下);總裁Florian? Seiche,曾擔(dān)任宏達(dá)電子(HTC)歐非中東區(qū)的總裁,之后在微軟移動(dòng)部門任主管;CEO努梅拉,也是在諾基亞工作了22年的老將,2014年加入微軟后擔(dān)任移動(dòng)設(shè)備事業(yè)部亞非和中東區(qū)副總裁。
有媒體分析,歐美市場(chǎng)是諾基亞老將們?cè)械闹鲬?zhàn)場(chǎng),諾基亞未來會(huì)由歐洲市場(chǎng)進(jìn)入北美,另外亞洲的主線則是由中國向印度延伸。曾經(jīng)在宏達(dá)電子任職的HMD總裁Florian Seiche,有可能會(huì)將HTC(宏達(dá)電子)與HMD牽手在一起,采取合作策略(諾基亞主攻中低端手機(jī)、HTC主攻VR和中高端手機(jī)),未來加上夏普手機(jī)在高端市場(chǎng)的發(fā)力,從歐美市場(chǎng)及亞洲市場(chǎng)對(duì)三星的手機(jī)、VR產(chǎn)品進(jìn)行打壓。這一點(diǎn),并非沒有可能。
從半導(dǎo)體的液晶面板等供應(yīng)鏈端,富士康對(duì)于老對(duì)手三星的抗衡也昭然若揭。從過去幾年富士康(鴻海)在全球不斷收購的布局中,都彰顯出了一個(gè)主題:郭臺(tái)銘不甘心只做未來科技產(chǎn)業(yè)的最底層服務(wù)(代工),他希望和三星、蘋果一樣,走向微笑曲線的兩端——品牌和研發(fā)。
我們將富士康(鴻海)近兩年部分投資和收購動(dòng)作做了一些梳理:
2015年5月,鴻海投資ROM開發(fā)商Cyanogen(掌握開源Android系統(tǒng));
2016年3月,日本夏普最終接受鴻海3888億日元注資,成為其子公司(掌握上游液晶板資源)。
2016年10月,奧地利IT集團(tuán)S&T宣布獲得富士康旗下樺漢科技約1.53億歐元投資占股29.4%,成其最大股東。S&T是歐洲領(lǐng)先的IT軟件和硬件整合服務(wù)提供商。與此同時(shí),S&T還宣布將利用這筆投資收購了德國高精尖IT廠商Kontron 29.9%的股權(quán)(掌握嵌入式工業(yè)計(jì)算機(jī)專利技術(shù));
2017年4月,富士康聯(lián)合夏普發(fā)起對(duì)東芝半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的收購請(qǐng)求。
……
不僅是不停的買買買,富士康也在研發(fā)上不斷花花花。僅計(jì)算截止至2014年的數(shù)字,鴻海在全球申請(qǐng)專利數(shù)是128400項(xiàng),獲準(zhǔn)專利數(shù)目超過64300項(xiàng)。
如今,富士康在郭臺(tái)銘的逐步打造下已經(jīng)在向科技產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸,在上游產(chǎn)業(yè)鏈中扎下根基,向品牌運(yùn)營不斷發(fā)力。
雖然目前富士康對(duì)東芝半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的收購可能會(huì)受到一定阻撓,但是其希望將夏普面板技術(shù)和東芝半導(dǎo)體芯片完美結(jié)合的思路,卻昭然若揭。
過去一段時(shí)間,關(guān)于富士康正在深圳籌設(shè)半導(dǎo)體芯片設(shè)計(jì)中心的報(bào)道持續(xù)不斷,其中一個(gè)信息就是有可能與軟銀入資的ARM展開研發(fā)層面的合作。如果將軟銀、ARM與富士康在建的半導(dǎo)體晶片廠聯(lián)系在一起,無疑會(huì)更加耐人尋味!
在與三星未來的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中,軟銀或許也將成為另一條主線,郭臺(tái)銘和孫正義在資本和技術(shù)層面的合作關(guān)系由來已久。2014年,日本軟銀推出擁有人類情緒的機(jī)器人,就由富士康集團(tuán)代工。未來,富士康美國生產(chǎn)線的機(jī)器人產(chǎn)品,也將成為富士康的另一把利劍。當(dāng)然,這就不在本文的探討范圍了。
堅(jiān)持自己全球代工的本路,是郭臺(tái)銘不會(huì)放棄的安家之本。但是從零部件到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等全面發(fā)力,成為三星那樣利潤率更高的“垂直整合型”企業(yè),是郭臺(tái)銘野心所指的方向。三星,已經(jīng)成為富士康進(jìn)程中唯一的攔路虎。
郭臺(tái)銘經(jīng)常提到的一句話是,如果要讓富士康的商業(yè)帝國維持下去,要依靠三個(gè)武器:供應(yīng)鏈、專利和工業(yè)銀行。或許,手機(jī)就是一次試水,在夏普和諾基亞之后,還有液晶面板和半導(dǎo)體芯片,在更大范圍的消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域,郭臺(tái)銘與三星帝國的抗衡,還會(huì)有更多。