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2018年手機市場走到了一個拐點：消費者對手機品質和技術高期待，而技術上的大革新（全面屏、AI等）卻遠未成熟。手機廠商一方面難以拿出亮眼的賣點贏得新用戶，另一方面，國內市場開發(fā)殆盡，77%的市場銷售源自存量換機，競爭已從比拼戰(zhàn)略布局轉向近身肉搏。如何穩(wěn)中求勝？以理解、洞察消費者為核心的數(shù)據(jù)化精細運營成為手機行業(yè)在2018年存亡的關鍵。
【友盟+】基于全域數(shù)據(jù)資源和技術，為2018年的手機行業(yè)提出三個關鍵詞：迭代增長、數(shù)據(jù)技術紅利、生態(tài)運營。
一、迭代增長：市場競爭呈啞鈴型態(tài)勢，中間品牌用戶流失嚴重
中國手機市場已經(jīng)進入存量時代；市場競爭呈啞鈴型態(tài)勢，中間品牌用戶向第一與第三梯隊品牌流轉�！居衙�+】監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國智能手機存量市場設備數(shù)量達11.5億部，2017年度新增設備4.5億，其中存量換機高達77%，手機市場銷售增長主要來源于存量市場。
*存量換機：新購置的手機為替換原有的手機；新增設備：用戶已有手機，增購新手機，以及無手機新購智能手機；總量：新激活智能手機設備總量
存量市場成為手機行業(yè)的主戰(zhàn)場，手機廠商大多寄希望于通過新技術+新機型完成與競品的貼身肉搏——首先減少自有用戶的換機流失，其次在高速、精準迭代中吸引競品換機用戶。但經(jīng)過近年的高速運轉，智能手機同質化嚴重，手機廠商在“推陳出新”上已有些力不從心。所以押寶新機的同時，必須利用數(shù)據(jù)精細化運營用戶，守住存量用戶。
*迭代增長指數(shù)是依據(jù)各手機品牌用戶獲取與用戶流失，衡量品牌存量市場用戶規(guī)模增減的指標，指數(shù)大于100意味著存量市場規(guī)模增長，小于100意味著存量市場規(guī)模縮減；品牌按2017年第四季度品牌市場份額排序。
從2017年第4季度各手機品牌迭代增長情況來看：
第一梯對：OPPO、vivo、華為/榮耀、蘋果、小米�？傮w迭代指數(shù)110，在存量市場擴張方面持續(xù)增長，強者恒強；
第二梯隊：以三星、金立、魅族、中興為代表的傳統(tǒng)手機品牌�？傮w迭代指數(shù)60，用戶流失嚴重，總體用戶盤子縮水；
第三梯隊：互聯(lián)網(wǎng)手機品牌�？傮w迭代指數(shù)104，存量用戶占有率快速提升。小米仍處于絕對的領導地位，但第四季度總體存量用戶數(shù)量略有縮水。錘子、一加、美圖用戶擴張勢能較高。
二、數(shù)據(jù)技術紅利凸顯：數(shù)據(jù)成稀有資源
數(shù)據(jù)技術可高效幫助手機企業(yè)實現(xiàn)全面及時的感知市場與競爭、敏捷制定市場策略、智能預測，以及對消費者進行全體驗與全生命周期管理。
以數(shù)據(jù)技術為核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理能力是（包括大數(shù)據(jù)采集、處理、分析、應用）幫助手機企業(yè)贏得存量戰(zhàn)爭的秘密武器，數(shù)據(jù)技術一方面使企業(yè)能夠快速感知與識別市場態(tài)勢，另一方面通過數(shù)據(jù)在整個運營體系內的貫通，通過智能化運營分析、自動策略選擇與執(zhí)行，讓企業(yè)將資源及時部署在最需要的地方。數(shù)據(jù)與技術紅利凸顯在以下以方面：
1）快速感知市場：15萬顆運算核心對超級體量數(shù)據(jù)進行分析
以往手機廠商市場感知的主要方式是抽樣數(shù)據(jù)調查，既不能反映市場全貌又延時滯后，已經(jīng)不適應互聯(lián)網(wǎng)的打法。而實時的全網(wǎng)全域數(shù)據(jù)采集、分析、挖掘，則可幫助企業(yè)快速認知市場真實面貌，靈活做出符合市場趨勢的決策。【友盟+】最多可同時調用15萬顆運算核心對超級體量數(shù)據(jù)進行處理和分析，保障數(shù)據(jù)的及時分析與結果輸出。例如，基于【友盟+】監(jiān)測的全網(wǎng)智能手機的操作系統(tǒng)分布情況來看，國產(chǎn)手機快速迭代發(fā)展， Android生態(tài)借終端發(fā)展變得越來越強大。而對于國產(chǎn)手機廠商而言，則要考慮圍繞己方平臺構建生態(tài)體系吸引開發(fā)者參與到品牌的生態(tài)建設中來，從而推動品牌在后市場中快速發(fā)展并提升運營利潤。
利用數(shù)據(jù)技術還可以識別存量用戶換機流向，預警流失并減少流失。以蘋果為例，2017年除升級換機之外，其流入的購機用戶主要來源于OPPO與vivo。相比流入而言，用戶流失則更多的流向了vivo與華為。而這樣的競爭態(tài)勢的感知在數(shù)據(jù)技術時代則可做到每日甚至實時。
iPhone X在上市兩個月內除了自有iPhone用戶升級外，iPhone X更多的吸引了OPPO R9、OPPO R9s和華為P9的升級用戶。
2）敏捷制定市場策略：從iPhone8系列的不成功說起
數(shù)據(jù)及時采集與展示有助于企業(yè)快速應對市場態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)問題并制定應對策略。例如，一款手機的成功，須要保持其上市后2-3個月內的發(fā)展勢能。蘋果在2017年第四季度先后發(fā)布了三款手機iPhone8、iPhone 8Plus與iPhoneX，對比三款新機的激活量走勢，我們可以看到與X相比，iPhone8系列發(fā)布60日內的整體激活量穩(wěn)中帶降，銷售并不成功，與iPhoneX首次峰值日相比，其激活峰值日晚了一個月，且峰值顯著低于iPhoneX。對手機品牌而言，越快進入銷售峰值并保持銷售勢能的延續(xù)，其成功的可能性越大。而對于蘋果而言則要反思iPhone 8系列的問題到底出現(xiàn)在哪里并制定及時性調整策略。
3）智能預測：若用戶換機忠誠度低于30%，需警惕
手機產(chǎn)品力差異減小，品牌差異化在短期內難以形成。如何提升消費者忠誠度，降低用戶流失風險？通過數(shù)據(jù)與技術構建用戶換機及流失模型，以消費者ID為中心，將用戶的手機使用行為、使用年限、App使用行為、上網(wǎng)活躍度等數(shù)據(jù)進行建模，預警潛在用戶流失風險，制定個性化用戶維護策略。
我們在針對2017年智能手機的換機流通市場進行綜合分析時發(fā)現(xiàn)：
用戶換機忠誠度范圍跨度巨大（1%-72%）：用戶忠誠度并非像品牌主所想像的，或者用戶所聲稱的，用戶實際換機行為容易受外界環(huán)境影響，存在不確定性；
用戶換機忠誠度黃金分水嶺為30%：換機忠誠度高于30%的品牌，在市場競爭中處于第一梯隊，其存量市場及新增市場表現(xiàn)均要超過市場平均水平，其品牌用戶也更具有活力。
*換機忠誠度：是指本品牌換至本品牌的用戶占比
在預測方面，同樣依據(jù)用戶需求、行為、市場環(huán)境等因素等對整個產(chǎn)品生命周期內的市場對本品牌的需求量、品牌可收割的市場份額做出科學預測，來有效降低產(chǎn)品庫存，從而降低運營成本。
4）消費者全體驗與全生命周期運營：數(shù)據(jù)成最大門檻
在銷售低速增長時期，很多公司都希望通過數(shù)據(jù)技術圍繞消費者體驗地圖來提升用戶體驗。
WARC的調查顯示，53%的品牌主以及58%的代理公司均認為在企業(yè)進行數(shù)字化轉型過程中，消費者體驗是一項極其重要的工作。而由WARC與Moore Stephens的調查顯示，只有17%的企業(yè)能夠進行全渠道與全觸點的消費者體驗優(yōu)化，同時21%的企業(yè)計劃在2018年部署以消費者體驗為核心的數(shù)據(jù)技術。
但問題是，數(shù)據(jù)從哪里來？又如何構建一個完整的消費者洞察和行動體系？這對手機廠商是不小的挑戰(zhàn)。就如媒體報道所言：“AI 王國里，數(shù)據(jù)是一等公民，算法是二等公民，而硬件只是第三等——技術和算法大家很難拉開差距，但數(shù)據(jù)卻是獨特的、稀缺的、有壁壘的�！庇绕洌瑢崿F(xiàn)消費者全體驗就意味著僅僅使用手機廠商自有池子的數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，需要構建消費者在線上、線下的多維度畫像體系，洞察他們的需求和偏好，在產(chǎn)品設計之初就吻合消費者的喜好。
而數(shù)字技術則是能夠將散落在各處的消費者體驗整合、關聯(lián)，以消費者為中心進行全生命周期管理，貫穿前市場產(chǎn)品運營與后市場的生態(tài)運營，更全面的制定業(yè)務提升策略，快速的推進策略協(xié)同與執(zhí)行，保持戶體驗的一致性，提升整體運營效率。
5）生態(tài)運營：賣產(chǎn)品，也要搶奪注意力
手機市場硬件利潤越來越薄，據(jù)市場研究機構Counterpoint Research報告顯示，2017年Q3，全球六大智能手機廠商中，蘋果的單機利潤高達151美元，三星也有約31美元，而國產(chǎn)手機廠商單機利潤最好的華為僅有15美元，小米的單機利潤更是低至2美元。從六大廠商單機利潤分布來看，蘋果占前6名利潤67%。安卓系亟需探索新的業(yè)務增長點，2018年手機廠商將在App運營端發(fā)力，構建自身的生態(tài)體系，以提升經(jīng)營利潤與差異化的市場競爭力。
2017年Q3單機出貨利潤（美元）
數(shù)據(jù)來源：Counterpoint Research
等車時用手機打開新聞App看看新鮮事兒、乘地鐵時用iPad追番追劇、堵車時聽聽音頻App上的相聲，睡前刷刷朋友圈或者養(yǎng)只佛系青蛙，聚餐時在點評類App查找店家信息……用戶觸網(wǎng)的時空分散和內容的碎片化特征，讓手機廠商的移動應用運營面臨的巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)【友盟+】監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶把80%左右的上網(wǎng)時間花在了使用App上，尤其是社交媒體、手游、新聞和視頻類這四類App，而用戶的時間是有限的，爭奪用戶注意力的競爭將愈演愈烈。
可以預見，未來2-3年當5G真正落地后，以智能終端為載體的App運營生態(tài)，將掀起新一輪用戶流量紅利，這也成為擁有巨大存量用戶的手機廠商的下一個金礦。
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同時，3月28日2018【友盟+】將舉辦手機行業(yè)前沿論壇
