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成立15年的魅族正在經(jīng)歷前所未有的低谷，42歲的黃章一如既往地“歸隱”在魅族社區(qū)里。8月8日下午，魅族高級(jí)副總裁李楠保持了兩個(gè)小時(shí)的高昂情緒主持完整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這款被稱之為黃章“夢(mèng)想機(jī)”的產(chǎn)品也以當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)頂級(jí)的配置和2698元的定價(jià)收割了一片好評(píng)。“隨著16這個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的發(fā)布，無(wú)論我們?nèi)耸录軜?gòu)如何調(diào)整，整個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)最終是我們判斷成功與否的結(jié)果”，李楠向南都記者表示。據(jù)李楠透露，魅族將取消Pro系列產(chǎn)品線，未來(lái)只專注于魅族15、16、17等作為旗艦產(chǎn)品系列。
然而一邊是上半年接連不斷的裁員、內(nèi)訌、高管調(diào)整、渠道收縮等負(fù)面，另一邊是華為、OPPO、vivo、小米等TOP5廠商的高舉進(jìn)攻，魅族16能擔(dān)起魅族的復(fù)興大任嗎？
低價(jià)路線積重難返
被賦予黃章“夢(mèng)想機(jī)”名號(hào)的魅族16歷時(shí)18個(gè)月終于在8月8日下午正式發(fā)布。驍龍845芯片、三星Super AMOLED屏幕、屏幕指紋識(shí)別、前置2000萬(wàn)像素?cái)z像頭+后置IMX380+IMX350雙攝……隨著上述豪華配置的一一亮相，魅族高級(jí)副總裁李楠保持了兩個(gè)小時(shí)的高昂情緒主持完整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，和一個(gè)月前不到20分鐘草草開完的魅藍(lán)6T發(fā)布會(huì)氛圍截然不同。
“必須要提的是，黃章花了600萬(wàn)美元定制屏幕，將屏占比最終做到91.18%”，講到此處李楠略微激動(dòng)。
在價(jià)格上，魅族16售價(jià)為2698元起，16Plus售價(jià)3198元起，與15系列相比，配置大幅提升但價(jià)格卻低了300元。值得注意的是，魅族166+64G版本的價(jià)格僅比小米8便宜了1塊錢。此外，與O PPO FndX、vivoN EX和小米m ix2s相比，魅族16系列價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。
但僅憑一款機(jī)型就想矯正魅族在過(guò)去兩年間走過(guò)的彎路？
“從2016年到現(xiàn)在，魅族發(fā)布的眾多手機(jī)里找不到一款主打的暢銷機(jī)型”，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆指出，如華為P系列、OPPO的R系列、vivo的X系列以及小米mix等都是讓人印象深刻的產(chǎn)品，但魅族能拿得出手的產(chǎn)品究竟是什么？4月22日發(fā)布的魅族15因搭載了落后于市場(chǎng)一年的高通驍龍660處理器被廣泛詬��；2017年旗艦機(jī)魅族雙面屏手機(jī)Pro7高調(diào)發(fā)布，奈何市場(chǎng)反響平平。
“由于時(shí)間關(guān)系，魅族15只是我多年后回歸魅族的小試牛刀，隨后推出的16系列才是我全力打造的產(chǎn)品”，為了挽回“煤油”(魅族粉絲)的信心，黃章在魅族社區(qū)如是留言，但緊接著便被網(wǎng)友調(diào)侃為“魅族最厲害的永遠(yuǎn)是下一款”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2016年的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是魅族產(chǎn)品節(jié)奏錯(cuò)亂的起點(diǎn)。
“最初的魅族定位于比較高端的智能手機(jī)，在魅族的粉絲群體‘煤油’看來(lái)也是獨(dú)樹一幟的品牌”，孫燕飚表示，但2015年樂(lè)視用低價(jià)打亂了市場(chǎng)，魅族也跟風(fēng)走上了性價(jià)比的路線。
據(jù)南都記者粗略統(tǒng)計(jì)，魅族從2016年至今共發(fā)布了22款機(jī)型，其中12款為1000元以下的機(jī)型，這意味著近兩年魅族50%以上的機(jī)型為千元機(jī)。
“魅族起家于學(xué)習(xí)蘋果，當(dāng)時(shí)跟蘋果機(jī)型最像、系統(tǒng)體驗(yàn)最好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)便是魅族，但隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都摸索出了自己的方向，魅族卻失去了焦點(diǎn)，性價(jià)比拼不過(guò)小米、榮耀，中高端也沒(méi)有很好的定位”，諾為咨詢負(fù)責(zé)人同樣向南都記者表示，2016年魅藍(lán)瘋狂發(fā)布千元機(jī)雖然帶來(lái)了銷量提升，卻給品牌打上了低端千元機(jī)的烙印。
線下渠道接近崩盤
在千元機(jī)支撐其銷量的另一邊，魅族中高端旗艦產(chǎn)品的接連遇冷也讓其線下渠道的壓力逐年遞增，有手機(jī)渠道人士向南都記者直言，魅族的線下渠道可以用“崩盤”來(lái)形容。公開資料顯示，2016年底魅族曾引入天音控股戰(zhàn)略投資加強(qiáng)線下布局，但2017年便傳出線下渠道大幅收縮的消息。
對(duì)此，李楠在接受南都記者采訪時(shí)坦承，“線下是在收縮，但影響最大的不是我們，是線下銷售網(wǎng)點(diǎn)最多的兩家，對(duì)魅族而言，接下來(lái)是篩選精品店、提升線下店面質(zhì)量的過(guò)程。”
8月8日，南都記者來(lái)到位于越秀區(qū)烈士陵園地鐵站附近的中華廣場(chǎng)商圈 ，這里是廣州數(shù)碼零售聚集地之一，曾是廣州市民購(gòu)買手機(jī)的首選地點(diǎn)，目前共有50家手機(jī)店，其中僅有一家與京東之家合作的魅族手機(jī)專賣店，除此之外，在綜合型的手機(jī)賣場(chǎng)里，也找不到一家魅族手機(jī)的柜臺(tái)。在18：30至20：30的人流高峰期內(nèi)，魅族專賣店有31人進(jìn)出，人均停留不到10分鐘，無(wú)一人購(gòu)買。
“以前互聯(lián)網(wǎng)品牌如小米、魅族都采用線上饑餓營(yíng)銷、線下溢價(jià)銷售的方式來(lái)讓線上線下渠道達(dá)成平衡，現(xiàn)在，溢價(jià)的手段在線下不起作用了，消費(fèi)者在線上搶不到寧愿換一款其他品牌的同價(jià)位手機(jī)，也不會(huì)加價(jià)去線下買了”，上述渠道人士向南都記者感慨道，“對(duì)于那些既沒(méi)錢賺也賣不動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，很多代理商都基本放棄了�！�
2017年7月發(fā)布的魅族Pro7被業(yè)內(nèi)看做是導(dǎo)致魅族線下銷售渠道崩盤的導(dǎo)火索。作為2017年的旗艦機(jī)型，魅族P ro7主打雙面屏，搭載聯(lián)發(fā)科P25處理器，4+64GB標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)2880元，可以視為魅族向中高端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之作。但“煤油”們似乎并不接受這一價(jià)格，原因在于聯(lián)發(fā)科處理器向來(lái)只用于千元機(jī)。另一方面，彼時(shí)正是全面屏與雙攝像頭盛行之際，行業(yè)內(nèi)并不看好魅族所提的“雙面屏”概念，由此也導(dǎo)致魅族Pro7上市兩個(gè)月便被迫降價(jià)達(dá)500元，截至目前，其官網(wǎng)售價(jià)僅1299元。
“魅族Pro7在定位和定價(jià)上的失敗導(dǎo)致渠道商很難賣，隨后魅族又沒(méi)下定決心降價(jià)出售或回收，庫(kù)存積壓在渠道里，久而久之非但賣不出去，也損害了渠道商對(duì)魅族品牌的信任”，孫燕飚指出。
眾所周知，手機(jī)是重資產(chǎn)行業(yè)，若以每部手機(jī)1000元的成本計(jì)算，每10萬(wàn)庫(kù)存積壓便等同于1個(gè)億的虧損。據(jù)孫燕飚透露，魅族Pro7有接近百萬(wàn)的備貨。
事實(shí)上，這樣的困境也曾發(fā)生在小米note3上 ，2017年9月，小米以2299元-2999元不等的價(jià)格發(fā)布了小米note3系列手機(jī)，并重金邀請(qǐng)了吳亦凡作為代言人，卻依舊面臨“上不如小米mix系列高端、下不如紅米性價(jià)比高”的尷尬地位。不到一個(gè)月后，小米note3便啟動(dòng)了降價(jià)。
“小米很快意識(shí)到在note3上犯了錯(cuò)，在降價(jià)后依然難以刺激銷售的情況下，小米選擇原價(jià)收回了線下渠道里的note3，并在2017年雙十一期間以1999元的價(jià)格進(jìn)行促銷”，孫燕飚稱，盡管會(huì)有一定虧損，但避免了線下渠道中的庫(kù)存積壓。
目前，線上線下已不見(jiàn)小米note3的身影，但魅族Pro7在魅族官網(wǎng)和線下門店中依舊在售。南都記者在走訪時(shí)，魅族銷售人員仍在極力推薦購(gòu)買魅族Pro7，“從1999元降至1299元，是目前性價(jià)比最高的機(jī)型了。”
此外，據(jù)供應(yīng)鏈人士透露，魅族的代工廠宇德電子也在魅族近兩年的低谷中受到波及，“宇德是魅族最大的方案公司，也是排名第四的ODM廠商，但現(xiàn)在因?yàn)楦犊钪芷谔L(zhǎng)影響了口碑，很多家供應(yīng)商不愿意接單�！�
死磕產(chǎn)品
是唯一出路
事實(shí)上，從市場(chǎng)排名來(lái)看，魅族并不算掉隊(duì)。根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)，2017年上半年魅族在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第七，倘若把華為與榮耀合并計(jì)算，魅族在國(guó)內(nèi)排到第六位。
“在市場(chǎng)過(guò)度飽和且越來(lái)越往頭部品牌集中的背景下能保持這一地位實(shí)屬不易”，一名手機(jī)市場(chǎng)研究分析師稱，但對(duì)比華為、OPPO、vivo、蘋果、小米前五手機(jī)廠商千萬(wàn)級(jí)別的出貨量，魅族的銷量危機(jī)不容小覷。李楠同樣在采訪過(guò)程中直言“不談銷量”。
可以看到，在上半年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量排行中，前五名手機(jī)廠商都是數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的出貨量。以魅族為分水嶺，其后的三星、金立等均只有數(shù)百萬(wàn)出貨量，其中魅族出貨量為620萬(wàn)、三星和金立只有不到400萬(wàn)銷量。
這意味著，魅族依舊是第二梯隊(duì)的手機(jī)廠商中最具實(shí)力的品牌，魅族此刻面臨的問(wèn)題也是位列第五至第十名手機(jī)品牌隨時(shí)會(huì)面臨的情況。
“對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，依靠千元機(jī)走量絕不是健康發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，沒(méi)有核心產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)也只會(huì)無(wú)功而返”，上述分析師總結(jié)道，魅族前兩年只是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中亂了陣腳，“魅族首先應(yīng)理順內(nèi)部關(guān)系，其次以差異化的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)穩(wěn)住渠道，只要活下來(lái)就還有機(jī)會(huì)沖刺一線。”
“隨著16這個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的發(fā)布，無(wú)論我們?nèi)耸录軜?gòu)如何調(diào)整，整個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)最終是我們判斷成功與否的結(jié)果”，李楠向南都記者表示。據(jù)其透露，魅族16系列定價(jià)由黃章親自拍板，“我們需要一個(gè)有沖擊力的產(chǎn)品給市場(chǎng)所有的客戶和顧客一個(gè)堅(jiān)定的信心。因此定價(jià)確實(shí)比較激進(jìn)。但這一定價(jià)能否讓線下渠道接受仍為未知數(shù)�！�
此外，李楠透露，魅藍(lán)將繼續(xù)沖刺海外市場(chǎng)，“去年海外市場(chǎng)的銷量占比為10%，今年?duì)幦∽龅?0%-30%。”
采寫：南都記者馬寧寧 卜羽勤 實(shí)習(xí)生盧潔萍 蔡思曼
