“掌控終端”是否已過時？玄訊智研帶來快消企業(yè)終端管理的新見解

快消品行業(yè)從傳統(tǒng)營銷進入現(xiàn)代營銷這20年，整個中國消費市場，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，發(fā)生了巨大的變化。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入增加，帶來的即是消費能力的巨大提升。消費能力的提升隨之帶來的是消費需求的變化。消費能力的提升，對快消費品的需求不只是量的變化，而是質(zhì)的改變。主要的表現(xiàn)是，消費能力提升了，他就不再還是需求原來那樣的商品了，而是需要新的商品了。此外，隨著收入的不同，消費市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分層化，小眾化。不同收入的人們對產(chǎn)品有著不一樣的需求。再是，伴隨著90，00后逐漸成為消費主力，個性化也成為了當(dāng)前消費市場的主要特征。

伴隨著這一系列變化的背后，快消企業(yè)的經(jīng)營理念也開始逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去消費紅利時代的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“以消費者為中心”。因此，如何借助連接手段，建立與用戶的連接，洞察與了解消費者需求，成為當(dāng)前快消企業(yè)更快搶占市場的關(guān)鍵。

一、重新認識終端

但知之非難，行之不易。如何才能快速洞察終端消費者需求呢？這就是為什么會有終端。

作為與消費者連接最為密切的一個場所，消費者大量的消費行為都發(fā)生在終端，過去，大多數(shù)的企業(yè)習(xí)慣于將終端作為一個展示商品的窗口。每個品牌商與每個終端點對點建立商品的供需合作關(guān)系，雙方是緊密圍繞商品展開的單鏈條單向連接。品牌商與品牌商，終端與終端之間，雖然大家共處于類似的環(huán)境，做著相似的工作，但卻不建立關(guān)聯(lián)，互不交叉。因此，每個企業(yè)的整體終端布局網(wǎng)絡(luò)密集而不交叉。

但實際上，在如今的大數(shù)據(jù)時代，每個品牌商、每個終端都渴望、需要與終端網(wǎng)絡(luò)的其他元素發(fā)生關(guān)系。比如，一家便利店的商品往往是多個品牌商產(chǎn)品的聚集地，因此實際上存在著大量的競品數(shù)據(jù)。企業(yè)希望通過終端了解同行業(yè)的競爭者們是怎么做的，效果如何，差距在哪等等；此外，每家終端門店本身都是一個小型的、完整的消費市場，在這個微型消費環(huán)境下所發(fā)生的一系列消費行為都在直接反饋著消費市場的某些變化趨勢。

從這些層面上講，企業(yè)對于終端產(chǎn)生的更多需求，希望通過終端獲取的更多信息，以及需要終端發(fā)揮的更多作用，致使終端從定位上就不再是過去那個“商品展示的窗口”，而是需要成為獲取消費者數(shù)據(jù)最重要和直接的抓手，成為品牌商掌握市場變化趨勢的重要工具。

二、終端管理新思路

終端對于快消企業(yè)重要性并非此時才提出，早在幾年前很多快消企業(yè)提到了“掌控終端”，通過在終端部署一些信息化系統(tǒng)，借此推動終端商品銷量的提升，掌握消費者數(shù)據(jù)以及市場變化趨勢。但是這些企業(yè)似乎忽略了一點，在商品到達消費者手中之前，還要經(jīng)過經(jīng)銷商費用申請，訂單流轉(zhuǎn)，終端門店貨架陳列，促銷執(zhí)行等一系列執(zhí)行行為，如果在這些過程環(huán)節(jié)沒有保證到位，也就意味著從這些環(huán)節(jié)就開始出現(xiàn)終端數(shù)據(jù)的錯誤，也談不上掌握終端。從這個層面來講，近年來很多快消企業(yè)所提到的“掌控終端”，其是否真正實現(xiàn)了終端的掌控，是要打問號的。

因此，終端管理需要另辟一條新思路，才能更好地挖掘終端價值。剛才提到其實在商品直接到達消費者前，也就是在直接掌握消費者數(shù)據(jù)前，前面還有一系列的終端行為確保執(zhí)行到位，只有將這些環(huán)節(jié)真正地盤活，使其建立連接，才能確保終端消費者數(shù)據(jù)能被獲取和其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

因此玄訊快消智研中心認為，快消企業(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問題不僅需要得到及時的反饋，也要得到及時的解決；在此基礎(chǔ)上，激活并實現(xiàn)終端的流通，即保證費用實現(xiàn)有效的流通，直達終端，用于促銷執(zhí)行活動；進而借助流通鏈條，形成終端數(shù)據(jù)的收集與匯總，最終實現(xiàn)整體終端市場各個渠道數(shù)據(jù)的融會貫通，實現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)分析閉環(huán)，這一過程環(huán)節(jié)即為盤活終端。這才是終端管理的正確思路，而不是一步到位直接掌握終端消費者數(shù)據(jù)，這對于擁有龐大終端門店的品牌商而言難度是非常大且不太現(xiàn)實的。

定位決定認知，從而也對行動產(chǎn)生影響。因此，品牌商對終端需求、定位的變化，要求企業(yè)轉(zhuǎn)變對終端的認知，明確其重要性和價值遠遠超越其賣貨渠道的定位。伴隨著終端定位的轉(zhuǎn)變，終端管理的思路也應(yīng)該發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，摒棄不合時宜的終端管理觀念，正確認識和處理好終端管理的每一環(huán)節(jié)，才能真正發(fā)揮終端在建立與用戶連接上的最大效能。