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頭部企業(yè)燒錢(qián)不止，中小機(jī)構(gòu)求生維艱。2020年，在線教育賽道呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。
在疫情催化下，在線教育迎來(lái)前所未有的流量紅利。隨著線下教育市場(chǎng)不斷恢復(fù)，用戶也不斷回流至線下教育機(jī)構(gòu)。這意味著，即將到來(lái)的寒假將難以延續(xù)2020年寒暑假的低獲客成本，“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”勢(shì)在必行。
對(duì)頭部企業(yè)而言，燒錢(qián)大戰(zhàn)暫時(shí)看不到盡頭，而對(duì)于中小在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展窗口期或許早已關(guān)閉。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2020年，教育行業(yè)共融資233起，少于2019年的389起，但融資金額高達(dá)1046.78億元，與2017-2019年的融資總額基本持平。
（制圖／時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨）
1月16日，長(zhǎng)期關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人陳楠（化名）接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“在2020年，在線教育行業(yè)的融資情況大致可以概括為，80%的資金被頭部20%的機(jī)構(gòu)拿走了�！倍谫惖纼�(nèi)，K12、少兒英語(yǔ)口語(yǔ)和少兒編程則是目前最火熱的幾個(gè)領(lǐng)域。
值得注意的是，在線教育賽道目前仍沒(méi)有誕生一家可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利的公司。因此，在無(wú)休止的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)后，何時(shí)能夠產(chǎn)生盈利仍是投資者們最關(guān)注的問(wèn)題。
陳楠告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前資本之所以看好在線教育，其主要原因是能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流，擁有很好的變現(xiàn)模式，“目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局尚不明朗，資本的涌入會(huì)逼迫機(jī)構(gòu)加速跑通變現(xiàn)模式，如果有機(jī)構(gòu)能率先保持盈利，對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)是一件好事”。
巨頭持續(xù)輸血
與穩(wěn)定成熟的線下教育機(jī)構(gòu)相比，剛剛興起的在線教育，其商業(yè)模式究竟能否跑通，即使是業(yè)內(nèi)人士也無(wú)法確定。
在2020亞布力論壇上，新東方（EDU.NYSE/09901.HK）創(chuàng)始人俞敏洪公開(kāi)表達(dá)了對(duì)在線教育模式的質(zhì)疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式�！彼麛嘌�，在線教育每收入一塊錢(qián)，就要花掉兩塊錢(qián)。一旦資本停止輸血，在線教育會(huì)哀鴻一片。
據(jù)俞敏洪統(tǒng)計(jì)，2020年，資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，“而整個(gè)在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。
盡管如此，新東方卻始終沒(méi)有停下對(duì)在線教育的各種嘗試。
2019年3月，新東方旗下的在線教育業(yè)務(wù)新東方在線（01797.HK）在香港上市，新東方持有新東方在線約53.2%的股份。
為給即將到來(lái)的寒假營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備糧草，2020年10月14日，新東方在線公告稱(chēng)，擬以3.87美元/股的價(jià)格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計(jì)發(fā)行5943.2萬(wàn)股股份，認(rèn)購(gòu)總額為2.3億美元。
新東方在線的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，在線教育作為近年爆發(fā)的行業(yè)，正處于發(fā)展早期，因此目前整個(gè)在線教育行業(yè)的發(fā)展重心并非短期盈利，而是探索更健康的商業(yè)模式。
同為龍頭的好未來(lái)（TAL.NYSE）也在近期進(jìn)行大規(guī)模融資。
2020年12月29日，好未來(lái)發(fā)布公告稱(chēng)，與銀湖投資等投資者達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，其中，23億美元為可轉(zhuǎn)債，10億美元為新發(fā)行股份，占總股本的2.2%。該交易預(yù)計(jì)在近期完成。
新東方和好未來(lái)的線下業(yè)務(wù)一度因疫情原因而損失慘重，但隨著線下業(yè)務(wù)在2020年下半年逐步恢復(fù)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，還能夠?yàn)樵诰�業(yè)務(wù)帶去充裕的現(xiàn)金支持。
（制圖／時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨）
其他已上市的在線教育機(jī)構(gòu)也有繼續(xù)尋求融資的跡象。
因率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利而被連續(xù)15次做空的跟誰(shuí)學(xué)（GSX.NYSE），也在2020年第三季度終結(jié)了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)季度的盈利“神話”。由于第三季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用暴漲522.22%至20.558億元，跟誰(shuí)學(xué)在該季度虧損9.33億元。
2020年12月7日，跟誰(shuí)學(xué)表示，幾家價(jià)值投資者已約定購(gòu)買(mǎi)總計(jì)約8.7億美元的公司新發(fā)行股票。此舉是為了增厚公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以加大對(duì)旗下K12業(yè)務(wù)品牌高途課堂的全方位投入。
（制圖／時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨）
新貴崛起
除了新東方、好未來(lái)這樣貫通線上線下的頭部教育機(jī)構(gòu)外，在線教育賽道也在涌現(xiàn)越來(lái)越多的獨(dú)角獸公司。
在未上市的在線教育公司中，靠拍照搜題App起家的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫估值最高，一時(shí)間難分伯仲。部分業(yè)內(nèi)人士甚至將這兩家公司與好未來(lái)、新東方并稱(chēng)為在線教育“四大金剛”。
2020年12月24日，猿輔導(dǎo)宣布獲得云鋒基金3億美元融資，并已完成交割。本輪融資后，猿輔導(dǎo)的估值已達(dá)170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司。
猿輔導(dǎo)的上一輪融資為騰訊、DST于2020年10月領(lǐng)投的22億美元融資，也是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金額最高的單筆融資。
作業(yè)幫緊隨其后，于2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割，最新投后估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。上一輪，作業(yè)本于2020年6月完成了7.5億美元的E輪融資。
上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說(shuō)明了資本的看好，也說(shuō)明了這條賽道燒錢(qián)速度之快。
陳楠告訴時(shí)代周報(bào)記者，如今作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)背后分別有阿里和騰訊支持，和其他競(jìng)爭(zhēng)者的差距也已初步顯現(xiàn)，“現(xiàn)在的形勢(shì)和當(dāng)年的網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)很像，雙方退無(wú)可退，是一定要拼出個(gè)輸贏的”。
（制圖／時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨）
在線教育賽道過(guò)于擁擠、競(jìng)爭(zhēng)者太多，已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
在網(wǎng)易有道（DAO.NYSE）第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高�！癒12作為在線教育市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，目前占據(jù)了市場(chǎng)大部分份額的玩家只有5-6家。”周楓說(shuō)，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處資本投入期，而非賺錢(qián)階段。
1月14日，教育產(chǎn)業(yè)觀察人士夏飛接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，2021年，頭部玩家也許可以分出先后，但無(wú)法判定最終的勝負(fù)。但行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，對(duì)中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)是個(gè)重大打擊�！皩�(duì)于中小型在線教育機(jī)構(gòu)而言，除非能獲得低價(jià)流量的渠道，比如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)自家的教育品牌，否則突圍難度極大�！毕娘w稱(chēng)。
亦有跨界而來(lái)的入局者意圖在火爆的在線教育市場(chǎng)分得一杯羹。
2020年年初，游戲公司三七互娛（002555.SZ）宣布收購(gòu)少兒編程公司妙小程，據(jù)官方透露，雙方將實(shí)現(xiàn)在資源、渠道等方面最大化的協(xié)同與利用。
2020年12月，時(shí)代周報(bào)獨(dú)家報(bào)道手機(jī)廠商O(píng)PPO收購(gòu)K12在線教育平臺(tái)果肉網(wǎng)校，該公司由華南K12教育巨頭卓越教育（03978.HK）的網(wǎng)課業(yè)務(wù)分拆而成。曾有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，OPPO會(huì)在渠道和流量方面給予果肉網(wǎng)校很大的支持。
而對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，OPPO開(kāi)始不斷布局完善智能終端生態(tài)，并陸續(xù)推出包括智能手表、智能電視等在內(nèi)的終端產(chǎn)品。據(jù)多鯨資本教育研究院預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)至2022年，K12教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)570億元。
“如果有網(wǎng)課業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)，做教育硬件會(huì)比較順暢一些，也能夠補(bǔ)足OPPO整個(gè)教育業(yè)務(wù)的生態(tài)鏈�！币幻Y深手機(jī)從業(yè)人士曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者推測(cè)道。
盈利猜想
巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是在線教育機(jī)構(gòu)虧損的最重要原因之一。
1月16日，一名頭部在線教育公司人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前在線教育投放的平臺(tái)主要包括地鐵公交站牌、電梯廣告、知名綜藝節(jié)目和部分短視頻平臺(tái)，“有時(shí)候也不是我們主動(dòng)投放，但在其他幾家都投放以后，我們就必須跟進(jìn)”。
寒暑假是課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的旺季。從2020年第四季度開(kāi)始，各大在線教育機(jī)構(gòu)的促銷(xiāo)戰(zhàn)就已經(jīng)打響。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Growing的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月-12月，教育廣告在全品類(lèi)廣告中的占比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強(qiáng)。
2020年第四季度，教育品牌廣告數(shù)前五名分別為學(xué)而思（好未來(lái)出品）、作業(yè)幫、有道精品課（網(wǎng)易有道出品）、斑馬AI課（猿輔導(dǎo)出品）和高途課堂（跟誰(shuí)學(xué)出品）。
安信證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元，合計(jì)45億元。
（制圖／時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨）
這也造成了獲客成本的大幅提高。
陳楠告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前在線教育行業(yè)獲客成本普遍在4000元以上，“寒暑假做的大筆營(yíng)銷(xiāo)，最終都會(huì)反映在獲客成本上”。
而據(jù)多鯨資本援引業(yè)內(nèi)人士的數(shù)據(jù)，在線教育企業(yè)的獲客成本如果超過(guò)2300元的臨界點(diǎn)，后續(xù)就無(wú)法收回成本，出現(xiàn)永久虧損。
陳楠預(yù)測(cè)，在經(jīng)過(guò)2021年的激烈廝殺后，2022年可能會(huì)出現(xiàn)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司，“不出意外的話，會(huì)是作業(yè)幫或是猿輔導(dǎo)中的一個(gè)。這兩家與對(duì)手的差距已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來(lái)”。
根據(jù)猿輔導(dǎo)在2020年10月披露的數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)網(wǎng)課及旗下的斑馬AI課兩大網(wǎng)課平臺(tái)正價(jià)在讀學(xué)生人次共計(jì)370萬(wàn)左右。其中，猿輔導(dǎo)網(wǎng)課秋季正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)為220萬(wàn)，斑馬AI課正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)150萬(wàn)。
單從秋季正價(jià)課學(xué)員人數(shù)對(duì)比，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫似乎勢(shì)均力敵。
據(jù)媒體報(bào)道，2020年秋季，作業(yè)幫雙師大班課付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜纬^(guò)1000萬(wàn)，秋季正價(jià)班就讀人次超過(guò)220萬(wàn)。
夏飛認(rèn)為，對(duì)于在線教育賽道的玩家來(lái)說(shuō)，比賽尚未到達(dá)賽點(diǎn)，選手們只能備好糧草持續(xù)行進(jìn)�！艾F(xiàn)金流就是糧草，沒(méi)有糧草就一定會(huì)掉隊(duì)。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模只會(huì)更大更多，在線教育只會(huì)繼續(xù)瘋狂�！毕娘w對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。
（制圖／時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨）
