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從2015年開始，每一年蘋果公司都會發(fā)布一部由蘋果手機拍攝的新年短片，這早已成為了蘋果的傳統(tǒng)，而在今年的“春節(jié)檔”，除了蘋果外，越來越多的品牌廠商也加入了這場視頻大戰(zhàn)。
在這場春節(jié)營銷的戰(zhàn)役中，從快手到抖音，從B站UP主再到視頻號，“暖心視頻”逐漸成為了安卓手機廠商表達的主流，三到七分鐘時長的微電影在營銷場景中更是作為表達介質(zhì)，被越來越多的年輕人所喜愛。
第一財經(jīng)記者在對手機廠商的采訪中發(fā)現(xiàn)，視頻營銷趨勢下，一方面是消費者對手機影像處理要求的不斷提高，視頻開始成為“90后”以及“00后”的社交語言，另一方面，華為手機產(chǎn)量受制所留出的市場缺口，讓原本激烈的春節(jié)手機行情變得更加“火爆”：誰能搶占更多的流量入口，誰就能將品牌影響力提高一個層次。
微電影“激戰(zhàn)”春節(jié)檔
春節(jié)是傳統(tǒng)的消費旺季。華為手機受制后留下的市場空間正在逐步被其他頭部手機廠商分食。
2月2日，國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的報告顯示，2020年第四季度中國智能手機市場出貨量約8640萬臺，同比小幅上升0.3%。在該季度，Apple、OPPO、vivo、小米同比增長分別為34.7%、18.3%、9.2%、48%。
“市場格局的潛在變化令眾多頭部廠商看到了機會，而爭取市場機會所帶來的一系列動作，也將有效帶動2021年國內(nèi)整體市場發(fā)展回暖。”IDC認為，智能手機市場無論從品牌格局層面，還是上游芯片層面，都在持續(xù)孕育著發(fā)展與變化的機會。而春節(jié)作為“開年大戰(zhàn)”則成為了各個廠商“排位賽”的博弈首戰(zhàn)。
隨著春節(jié)假期進入倒計時，手機品牌的營銷布局全面鋪開。蘋果的視頻作品《阿年》由獲得2020年金球獎提名最佳外語片《別告訴她》的導演王子逸執(zhí)導，搭配蘋果公司前一年推出的iPhone12 Pro Max機型。影片中，“天不怕地不怕”的小女孩不顧父母反對，偶然在山上找到被人誤解多年的年獸，卻發(fā)現(xiàn)年獸溫馴可愛，一家人最終和年獸成為朋友。
王子逸認為，相比于昂貴笨重的專業(yè)攝影器材，iPhone拍攝最大的優(yōu)勢就在于它的“性價比與便利性”。怎么使用放大鏡、怎么在水底拍攝、怎么在低光的環(huán)境下拍攝、怎么拍攝慢動作，蘋果用短片的形式讓消費者更加了解新款手機的“隱藏特技”。
除了蘋果外，選擇使用微電影為春節(jié)預熱的還有一加、realme等手機廠商。
1月27日，一加CEO劉作虎在社交平臺中提到，“這是一加第一次推出春節(jié)短片，希望它可以在這個不尋常的冬天帶給每一位用戶、網(wǎng)友一份暖心的觸動。另外今年我們會在影像發(fā)力，敬請期待。”據(jù)悉，目前這部由宋佳、牛超主演的短片《三十年后我想你》已正式上線。
同時，realme也使用了B站UP主力元君、說唱新星于貞，瞄準年輕人推出賀歲微電影《翻盤吧2021》，希望體現(xiàn)年輕一代敢于突破傳統(tǒng)，重振武館、推廣及傳承傳統(tǒng)文化的故事，該影片已經(jīng)在B站、微博等多平臺上線。
realme負責人對第一財經(jīng)記者表示，當下，非遺傳承已離不開數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，年輕人是傳統(tǒng)文化發(fā)展的主力軍，realme希望將傳統(tǒng)文化與自身的產(chǎn)品文化、科技實力融合，借助技術(shù)手段，為年輕人找到與古老非遺共創(chuàng)的方式。
除了影片的形式，在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020智能生活年終關(guān)鍵詞盤點》中，國潮、時尚IP之風當?shù)溃绷鱅P以及時尚聯(lián)名款開始受到年輕一代的追捧。從產(chǎn)品上可以看到，此前，OPPO與EVA動漫、華為與潮牌Gentle Monster達成了合作。
“我們在OPPO Reno5 Pro 上，攜手人氣動畫《天官賜�！吠瞥鲂履晗薅�(lián)名禮盒，主要就是沖年輕人去的。”O(jiān)PPO內(nèi)部人士告訴第一財經(jīng)，今年春節(jié)還基于年輕人就地過年的背景，做了一波科技助老的傳播，希望表達的是年輕人即使不在爸媽身邊，也能通過屏幕共享功能，給予遠程關(guān)懷。
此外，vivo則在軟件上推出了OriginOS新春版，比如在行為壁紙中新增了“迎春繁花”的形式，甚至可以將“發(fā)財”樣式的圖標放在手機桌面上，讓用戶自己定義春節(jié)手機桌面的“氛圍組”。
增量市場下的互搶地盤
“過去兩年我都在使用華為，安卓的體驗比過去有了提升。如果合適的華為手機買不到，我想我會嘗試一下OPPO或者小米�！薄�00后”的黃小米對記者表示。
事實上，年輕人對消費電子品類的購買預算正在不斷提高。根據(jù)上述IDC的報告，年輕人人均購買頻次以及單價均保持增長態(tài)勢，“90后”與“95后”迅速崛起；人均擁有超過3件數(shù)碼產(chǎn)品，同時擁有6種以上數(shù)碼產(chǎn)品的人數(shù)增長最快。
為了搶奪包括年輕人在內(nèi)的市場，大多數(shù)頭部廠商已經(jīng)完成了渠道以及上游訂單的“加購”動作。
華鑫證券表示，OPPO已將去年下半年手機生產(chǎn)量加單至1.1億臺，遠超OPPO歷年來的出貨量。有消息稱，2021年小米更是將產(chǎn)能提高至2億臺，增長約50%；vivo也上調(diào)了2021年的智能手機出貨量，到近1.5億。
市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research研究分析師Flora Tang表示，若華為的零部件供應(yīng)情況得不到改善，線下渠道OPPO及vivo憑借從一線到低線城市的廣泛覆蓋，有望收獲最佳紅利，線上渠道小米及realme預計將收獲最大份額�！叭ツ昴曛虚_始，已有手機廠商加單，部分中國廠商加單量較為激進，除了為搶占市場份額做準備，也是為了在不確定的環(huán)境下規(guī)避風險，預計其他廠商的份額將從2021年第一季度開始出現(xiàn)顯著增長�！盕lora Tang告訴第一財經(jīng)。
高通是安卓手機的主力手機芯片供應(yīng)商之一。高通總裁安蒙在此前表示，2020年5G智能手機出貨量將超過2億部，有望于2021年達到或超過5億部，這其中很大一部分來自安卓手機。
一位縣級市場的經(jīng)銷商對第一財經(jīng)表示，目前多家頭部廠商正在拋出“繡球”擬扶持優(yōu)質(zhì)渠道擴張。從去年開始，小米制定了在縣城市場的快速滲透計劃，希望在一年內(nèi)讓每個縣城都有小米之家。而OPPO則會給大客戶特別政策支持，給予更大的利潤空間，同時推出“縣城清零計劃”。
具體從各品牌的表現(xiàn)來看，去年四季度華為新品旗艦Mate 40系列的供應(yīng)受限，出貨量相比2019年同期的Mate 30系列降幅超過60%。暢享、nova等系列雖然也有新品上市，但同樣也面臨不同程度的缺貨，這造成了高端市場的巨大空缺，帶來了線下渠道中端價位段內(nèi)的市場機會。
蘋果在iPhone 12系列的驅(qū)動下，2020年四季度國內(nèi)市場出貨量約1670萬臺，為2016年以來最高，市場份額達到19.3%；OPPO、vivo和小米的市場份額疊加超過50%，同比2019年增加8%。
但過度的投資也會給廠商帶來風險。一手機供應(yīng)鏈人士對記者表示，8英寸晶圓代工產(chǎn)能緊缺和漲價引發(fā)的“多米諾骨牌”效應(yīng)正在向全行業(yè)傳導，上游晶圓代工廠會優(yōu)先給大客戶以及高毛利的產(chǎn)品排單，以擠壓其他元器件產(chǎn)品，同時將下游的需求放大了數(shù)倍，復雜性及風險性也考驗著手機廠商的判斷能力。
“不過現(xiàn)階段仍然是手機廠商部署5G手機的關(guān)鍵卡位期，擴大目標人群的同時也可以進一步加大上游供應(yīng)鏈話語權(quán)，為全年搶奪華為份額留下時間窗口期。即便是上半年新增的手機銷量沒有達到預期，下半年也可以在銷售旺季將產(chǎn)品消化�！鄙鲜鋈耸繉τ浾弑硎荆兄饕獜S商都希望在市場的重構(gòu)中占得先機。
