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記者 | 陸柯言 伍洋宇 林騰
編輯 | 林騰
“老板，能不能給我點(diǎn)貨”？
李斌怎么也沒(méi)想到，這位之前對(duì)他愛(ài)答不理的華為經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)拉下臉皮求他拿貨。
李斌在vivo干了五年的銷(xiāo)售工作，追趕華為一直是他們的目標(biāo)。但讓他沒(méi)想到的是，華為“915”芯片大限后，游戲規(guī)則突然開(kāi)始改變了。
這位拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商客戶讓李斌印象很深。對(duì)方是一家在這個(gè)城市里頗有名氣的經(jīng)銷(xiāo)商，也是華為的堡壘客戶，賣(mài)的產(chǎn)品有70%-80%都來(lái)自華為，OV只是“順帶賣(mài)賣(mài)”。過(guò)去靠華為吃飯，但這回聯(lián)系他卻主動(dòng)聯(lián)系，很客氣地問(wèn)vivo是否能增加一些供應(yīng)。
李斌毫不猶豫地答應(yīng)了。渠道商要活命，OV肯定也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波合作。他打聽(tīng)到，對(duì)方也在同時(shí)聯(lián)系OPPO，OV兩家都想借這個(gè)機(jī)會(huì)把這家大客戶拿下來(lái)，畢竟拿下一家就是新的增量。這對(duì)現(xiàn)在的手機(jī)廠商而言，太重要了。
2020年9月15日，美國(guó)對(duì)華為發(fā)布的禁令正式生效，籠罩在華為手機(jī)業(yè)務(wù)頭頂?shù)摹皵嘈尽标幱霸偕钜粚�。各方心知肚明，�?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額一度接近50%的王者即將衰弱，背后僵持已久的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨大洗牌，廠商無(wú)一不想分得一杯羹。
李斌清楚地記得去年國(guó)慶大促。往年華為這時(shí)都風(fēng)頭無(wú)兩，但去年的情況卻是，一家800多平米的華為旗艦店，手機(jī)庫(kù)存只有十幾二十臺(tái)，規(guī)模小的體驗(yàn)店里，一個(gè)型號(hào)等上一個(gè)月都沒(méi)貨。
華為留出了明顯的空檔，這無(wú)疑是OV、小米和蘋(píng)果“上位”的好機(jī)會(huì)。
兩個(gè)季度過(guò)去，市場(chǎng)風(fēng)云變幻。Canalys一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，華為正式從第一的位置滑落第三，vivo和OPPO以市占率23%和22%的微弱之差位列前二，小米來(lái)到第四。前五廠商中，除華為下滑50%外，OV小米均有70%上下的增幅，蘋(píng)果更是完成接近翻倍的增長(zhǎng)。
即便這個(gè)季度vivo成為了第一，但作為銷(xiāo)售員李斌，也并不覺(jué)得輕松多少，壓力反而更大了。他有一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)烈的感受，老對(duì)手還在盡力反撲，新對(duì)手也虎視眈眈，沒(méi)有人敢自稱贏家。
渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)
盡管華為跌倒，競(jìng)爭(zhēng)卻變得更激烈了。
一個(gè)明顯信號(hào)是，突然每家廠商都開(kāi)始重視線下渠道，素來(lái)推崇毛細(xì)血管式布局的OV更是如此，而街邊店是最熱鬧的地方之一。
“春節(jié)那個(gè)月，我們這條街一下就出現(xiàn)了三四家vivo的門(mén)頭店�！蓖踔緰|說(shuō)，其中也包括他的。
門(mén)頭店就是俗稱的招牌店，但店內(nèi)通常會(huì)賣(mài)好幾家的貨，也叫綜合店。這三四家中有新店，也有換品牌的老店，他猜測(cè)個(gè)中緣由都是vivo的主動(dòng)爭(zhēng)取。
王志東曾是小米專營(yíng)店的店主，今年1月因小米線下渠道改革、難以履行升級(jí)條件無(wú)奈退出。與他素有聯(lián)系的vivo渠道經(jīng)理捕捉到這一信息，迅速向他拋出橄欖枝：要不加入我們?cè)囋�？在王志東轉(zhuǎn)向vivo陣營(yíng)的十幾天后，OPPO的渠道經(jīng)理也找到了他，只是此時(shí)已晚了一步。
另一邊，OV旗下線上起家的品牌realme和iQOO也沒(méi)有置身事外，并且兼攻線上線下。
iQOO此前宣布計(jì)劃用三至五年沖刺第一陣營(yíng)，做到前三。realme則在2021年推行全渠道經(jīng)營(yíng)模式，喊出了線下售點(diǎn)翻三倍、達(dá)到8萬(wàn)家的目標(biāo)。另外一家曾經(jīng)主攻海外的品牌一加則提出力爭(zhēng)中國(guó)線上高端市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。
新對(duì)手也虎視眈眈。在另一座城市，馮宇的情況和王志東類(lèi)似，也是在無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)小米專營(yíng)店之后迅速被對(duì)手撬了墻角。不過(guò)找到他的是嗅覺(jué)更靈敏的榮耀，OV到來(lái)時(shí)，馮宇的門(mén)頭已經(jīng)更換為“HONOR”字樣。
2020年11月從華為正式獨(dú)立的榮耀，同樣不遺余力地加入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗，不僅在五一這天開(kāi)張了1000家線下店，就連渠道商也喊出了“寧可一年不掙錢(qián)也要投入”的口號(hào)。
小米看似因?yàn)榍栏母飦G失了一些份額，但實(shí)際上，它可能是去年以來(lái)在線下打得最激進(jìn)的一家。
華為芯片禁令還未塵埃落定時(shí)，小米就發(fā)起了一輪渠道拓張。
2020年11月，盧偉冰宣布2021年要讓每個(gè)縣城都有小米之家。今年1月9日，小米之家“千店同開(kāi)”；4月3日，第5000家小米之家在沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米之家用了5年零3個(gè)月開(kāi)出1000家，但從1000家到5000家，它只用了4個(gè)月。
當(dāng)然，其背后增長(zhǎng)不全然來(lái)自新店，也包括計(jì)數(shù)方式的調(diào)整，但小米對(duì)于線下份額的重視已然明顯升級(jí)。截至4月底，盧偉冰表示“縣城”承諾已完成約60%，預(yù)計(jì)上半年可覆蓋70%-80%，其步伐已經(jīng)邁向鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一更廣泛和復(fù)雜的下沉市場(chǎng)。
線下的爭(zhēng)搶其實(shí)非常細(xì)碎。例如為了能搶到更優(yōu)質(zhì)的展位，廠商會(huì)給門(mén)店送出不少“優(yōu)惠”。
一位受訪對(duì)象就表示，某家廠商曾在裝修時(shí)一聲不吭地替老板“順便”裝好馬桶，門(mén)店只能將原本談好給友商的展位送給這家。
返點(diǎn)是爭(zhēng)搶渠道客戶的另一種主要手段。據(jù)了解，多家廠商提高了返點(diǎn)，1%-3%不等。李斌透露，不少曾經(jīng)主要賣(mài)華為的經(jīng)銷(xiāo)商們樂(lè)于投奔OV陣營(yíng)，因?yàn)镺V承諾給予他們和華為相同的利潤(rùn)。
從渠道入手，爭(zhēng)搶華為空出的份額，某種程度上成為了近一年手機(jī)行業(yè)新的共識(shí)。
但華為還沒(méi)有放棄。
廣州某大型手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商羅風(fēng)記得，自從芯片斷供后，華為給他分的貨就越來(lái)越少。但在OPPO Find X3預(yù)售期間，華為連續(xù)給他分了五批Mate40 E，就連以往一周只分到四、五臺(tái)的Mate40 Pro，也突然多了起來(lái)，接近半斷貨狀態(tài)的Nova也變得貨源充足。
李斌也感受到了華為自救的迫切，但更多杯水車(chē)薪�！叭A為對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不重要了�！崩畋笳f(shuō)，至少在渠道層面，vivo更看重與OPPO的較量，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)首先會(huì)與OPPO對(duì)標(biāo)。
同質(zhì)化泥潭
令人感到無(wú)力的現(xiàn)實(shí)是，雖然各家廠商都在使盡渾身解數(shù)爭(zhēng)搶份額，但彼此之間似乎并不能拉開(kāi)差距。
渠道競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化首當(dāng)其沖。
多位渠道商表示，OV和榮耀在爭(zhēng)搶門(mén)頭時(shí)提供的條件幾乎完全相同：免費(fèi)提供門(mén)頭及店內(nèi)展臺(tái)、形象墻的裝修（成本大概五六萬(wàn)），還配備一名展臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，工資也由品牌包攬了。所以面對(duì)這些大同小異的條件，渠道商們不會(huì)有明顯偏向，甚至覺(jué)得“賣(mài)誰(shuí)的都一樣”。
在這樣的情況下，時(shí)間幾乎成為爭(zhēng)搶渠道的唯一優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)先搶得一家門(mén)店，誰(shuí)就能多拿下幾十臺(tái)的月銷(xiāo)量。
搶占了門(mén)頭的vivo，次月銷(xiāo)量就翻倍了，并一直占領(lǐng)該店總銷(xiāo)量的50%以上。在馮宇的榮耀門(mén)頭綜合店里，情況也是相似的，甚至憑著春節(jié)返鄉(xiāng)潮，榮耀一次性給他備的一百多臺(tái)貨很快在一個(gè)月內(nèi)售罄。
除了渠道爭(zhēng)搶姿勢(shì)的相仿，產(chǎn)品性能的趨同將是廠商們接下來(lái)需要直面的問(wèn)題。
即便只是普通用戶，也能明顯感覺(jué)到手機(jī)廠商的創(chuàng)新乏力。由于華為麒麟芯片缺失，手機(jī)市場(chǎng)的芯片都幾乎轉(zhuǎn)變成高通和聯(lián)發(fā)科。
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圖：界面新聞
制圖：界面新聞
手機(jī)配置的選項(xiàng)越來(lái)越單一，也是典型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如果將所有廠商各價(jià)位機(jī)型的參數(shù)拿來(lái)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了芯片、屏幕和鏡頭之外，各家?guī)缀鯖](méi)有本質(zhì)性的差別。
“甚至這三點(diǎn)也沒(méi)什么差別�！币晃籓DM廠商采購(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“芯片無(wú)非就是高通和聯(lián)發(fā)科，屏幕也只能在刷新率和曲面平面上做文章，但實(shí)際上供應(yīng)商也就是那幾家�！�
王志東稱，預(yù)算在三千元的顧客走到店內(nèi)，通常會(huì)比對(duì)這兩款手機(jī)的外觀、攝像、材質(zhì)等，大多數(shù)不會(huì)覺(jué)得它們之間有什么明顯差別。
“讓他們最后做決定的還是內(nèi)存組合和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，”他說(shuō)，“甚至是哪個(gè)品牌能給降點(diǎn)價(jià)就選哪個(gè)�！�
近幾個(gè)月，光學(xué)變焦、拍攝防抖、AI圖像處理能力成為了各廠商在發(fā)布會(huì)和廣告中最常用的噱頭。
至于這些拍攝性能迭代迅速的本質(zhì)，一位長(zhǎng)期觀察手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的券商分析師表示，“在真正有專業(yè)拍攝需求的人面前，是光學(xué)創(chuàng)新。但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，就是外觀創(chuàng)新，比如鏡頭模組的排布、多加攝像頭之類(lèi)，很多人也許只想拿來(lái)自拍。”
在所有廠商中，榮耀可能存在突破同質(zhì)化創(chuàng)新的可能。
在渠道商眼里，榮耀繼承了華為部分“衣缽”。他們都遇到過(guò)進(jìn)店就直奔華為的顧客，“多數(shù)人會(huì)覺(jué)得買(mǎi)華為就是為國(guó)家做了貢獻(xiàn)，別的國(guó)產(chǎn)品牌都不行�！瘪T宇說(shuō)，“尤其是那些50歲往上的中老年人�！�
在華為缺貨的情況下，馮宇和王志東就會(huì)把榮耀推薦給他們，“只要說(shuō)它以前是華為的子品牌，很多人都會(huì)直接買(mǎi)單。”在馮宇的店里，這樣的人在榮耀銷(xiāo)售量中占到了40%。
不過(guò)這僅僅針對(duì)那些不了解榮耀獨(dú)立故事的人，當(dāng)然也有人并不像支持華為一樣認(rèn)可榮耀。這也意味著，如果榮耀研發(fā)后勁不足，它將面臨和OV小米一樣的產(chǎn)品同質(zhì)化困境。
誰(shuí)能挑戰(zhàn)蘋(píng)果？
“短短兩年不到的時(shí)間，美國(guó)對(duì)華為進(jìn)行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到極端困境，無(wú)法發(fā)貨，高端產(chǎn)品主要讓給了蘋(píng)果公司�！痹谂笥讶D(zhuǎn)發(fā)一篇名為《跌倒華為，吃飽蘋(píng)果》的文章時(shí)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東這樣寫(xiě)道。
事實(shí)的確如此。華為失勢(shì)后，蘋(píng)果幾乎沒(méi)有任何對(duì)手。在2020年第二季度，蘋(píng)果全球業(yè)績(jī)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，其中增幅最大的亞太地區(qū)錄得 94.2% 的增幅。
雖然總體銷(xiāo)量不如米OV，但從中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2021年3月零售檔位情況來(lái)看，華為在4000元以上價(jià)位的市場(chǎng)份額大多都被蘋(píng)果搶走。
華為之后，哪家中國(guó)手機(jī)廠商可以挑戰(zhàn)蘋(píng)果，成為了中國(guó)手機(jī)廠商共同的挑戰(zhàn)。
OPPO在高端機(jī)型Find 3系列的產(chǎn)品研發(fā)上，調(diào)集了公司最強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高端的整體投入比去年增加了50%。渠道商，OPPO陸續(xù)撤銷(xiāo)縣城夫妻店，進(jìn)駐Shopping Mall，優(yōu)先頭部經(jīng)銷(xiāo)商，向高端市場(chǎng)靠攏。
vivo則聯(lián)合了德國(guó)光學(xué)公司蔡司，一加則找到了哈蘇，試圖復(fù)制華為與徠卡的合作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入高端市場(chǎng)。
小米除了花200萬(wàn)換logo以提升品牌形象，還在3月底發(fā)布了第一款折疊屏手機(jī)MIX FOLD。
上述分析師認(rèn)為，各家沖擊高端各有優(yōu)劣。
榮耀繼承了華為的衣缽，但渠道鋪設(shè)還在初始階段，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力存在不確定性。
OV渠道強(qiáng)大，盡管建立了Find X3和X系列建立了不錯(cuò)的消費(fèi)者認(rèn)知，但后續(xù)能否撐住仍有待觀察，關(guān)鍵是跳出堆料瓶頸；
小米粉絲文化濃郁，但品控是致命缺點(diǎn)。僅就馮宇的門(mén)店數(shù)據(jù)而言，華為OV的返修率幾乎是0，但小米手機(jī)返修率卻達(dá)到0.7%-0.8%。
總體而言，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)等生，想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟仍不容易。除了產(chǎn)品實(shí)力要過(guò)硬之外，渠道和品牌的打法也必須跟上節(jié)奏。
但問(wèn)題在于，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級(jí)和品牌形象優(yōu)化，這是一套被成功驗(yàn)證過(guò)的高端方法論。但在今時(shí)今日，這條路是否能繼續(xù)走通，仍然要?jiǎng)澤弦粋�(gè)問(wèn)號(hào)。
“消費(fèi)者不僅僅看重國(guó)產(chǎn)品牌，還對(duì)核心技術(shù)（如芯片）開(kāi)始有更多要求，但對(duì)華為之外的國(guó)產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，這需要一些時(shí)間�！币幻郎淘鴮�(duì)界面新聞表示，如今的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能是華為留出的空檔期里的增長(zhǎng)，完全復(fù)制華為是比較難的。
沒(méi)有贏家
羅風(fēng)清楚現(xiàn)在還會(huì)時(shí)常懷念六七年前的滋潤(rùn)日子。那時(shí)的他親歷了華為Mate7的首銷(xiāo)，賺了個(gè)盆滿缽滿。
Mate7首銷(xiāo)零售價(jià)2999，我們拿貨價(jià)是2620，就能賺300多。第三天，華為的業(yè)務(wù)拿了3299的價(jià)格貼到我們檔口調(diào)價(jià)，再過(guò)一周直接貼3699、3799。最后市場(chǎng)價(jià)叫到3999，華為都不敢再貼了，我賣(mài)一臺(tái)三千多的Mate7能賺1300多”、
羅風(fēng)說(shuō)：“那個(gè)時(shí)候，誰(shuí)跟我說(shuō)Mate不行都是扯淡，Mate肯定好。”
但如今已經(jīng)很難有手機(jī)讓他這樣興奮。
現(xiàn)在的情況是，一臺(tái)兩千多的手機(jī)賺四百已經(jīng)算很不錯(cuò)。華強(qiáng)北遠(yuǎn)望商城的檔口問(wèn)一圈，一臺(tái)手機(jī)只賺兩三百的渠道商也一大把。
華為Mate7的成功很難再?gòu)?fù)制。同時(shí)期高端市場(chǎng)的空檔、國(guó)產(chǎn)芯片麒麟的加持、產(chǎn)品創(chuàng)新力度等一系列因素都不可忽視。羅風(fēng)后來(lái)也賣(mài)過(guò)幾款銷(xiāo)量不錯(cuò)的手機(jī)，但再也沒(méi)有“天時(shí)地利”能再創(chuàng)一個(gè)Mate7。
前文所述分析師認(rèn)為，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)大型“內(nèi)卷”：“榮耀小米realme開(kāi)始沖線下，搶線下渠道用戶；OV米拼高端，搶華為和蘋(píng)果的用戶；就連蘋(píng)果也推出SE，開(kāi)始搶中端市場(chǎng)。本質(zhì)上，是整個(gè)行業(yè)已經(jīng)很難再找到增量�！�
手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)的變化似乎也在佐證這個(gè)觀點(diǎn)。CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，排除去年疫情因素，從2017年起，全球和中國(guó)的手機(jī)出貨量始終處于下滑狀態(tài)。
許多渠道商仍然在等待著行業(yè)里跑出一個(gè)成功的高端玩家，帶大家一起賺錢(qián)，但已經(jīng)很少有人再幻想出現(xiàn)華為那樣的超級(jí)巨星。
“手機(jī)廠商都開(kāi)始造車(chē)賣(mài)車(chē)了，我們也要向前看”，王志東笑著說(shuō)。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李斌、羅風(fēng)、馮宇、王志東為化名）
