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就中國聯通的3G策略，李剛接受了本刊的獨家專訪，做了詳盡解讀。
作者：蘇娟
6月23日下午5點半，北京地壇西側一家古色古香的庭院內，中國聯通副總裁李剛雙手交叉，一手一部iPhone，正站在草坪當中，接受攝影師的拍照。
“我得向蘋果要廣告費了�！痹谂臄z間隙，李剛打趣說。當天，李剛心情大好，連連用“非常滿意”來表達對聯通市場表現的認可。在剛剛過去的五月份，中國聯通3G新增用戶超百萬，首次超過了運營商老大中國移動。
主抓市場的聯通副總裁李剛，曾經在廣東移動創(chuàng)下過銷售奇跡。 1985年畢業(yè)于北京郵電學院的李剛，是電信業(yè)的一位老兵，曾先后任廣東省郵電管理局電信維護部主任、電信處副處長、廣東移動通信有限責任公司董事長兼總經理。2005年5月份調北京移動，任總經理；2006年12月，調到中國聯通任副總裁。同時，在業(yè)務上屢創(chuàng)佳績的李剛也是第十屆全國人大代表、全國勞動模范和全國五一勞動獎章的獲得者。同時擁有這幾項殊榮，在電信運營商高層中并不常見。
就中國聯通的3G策略，李剛接受了本刊的獨家專訪，做了詳盡解讀。
記者：作為負責市場的中國聯通副總經理，您對聯通的3G進程是否滿意？
李剛：應該說，從拿到3G牌照到目前為止，我們自己對中國聯通各方面的表現還是非常滿意的。中國聯通是在去年1月7號拿到的3G牌照，同年5月1號就推出了試商用，網絡建設只有很短的時間，此外還有很多應用、后臺等需要建設，工作量非常大。所以大家所看到的中國聯通今天在各方面的表現，背后所付出的努力是超乎常規(guī)的。比如，在3G初期最為基礎的網絡建設方面，我們的總投入達1000多億元，克服了前所未有的困難，因為與2G不一樣，3G是全新的網絡，同時，頻率決定了3G比2G覆蓋更小、穿透能力更弱，就需要我們做大量的無線網絡優(yōu)化，而且要做大量的室內覆蓋工作。但是在常小兵董事長和陸益民總經理的親自指揮下，網絡部分進展得十分順利，如今可實現95%的縣級覆蓋，正在爭取在今年第二季度實現100%的縣級覆蓋，以實現在所有經濟發(fā)達地區(qū)進行全覆蓋的目標。另外，3G應用平臺的建設也很復雜，我們整個應用平臺做完后，發(fā)現來自網絡、終端、業(yè)務等各個方面的問題幾千個，而到了5月1日，這些問題大部分都得到了解決(高達99%)。從這兩個最為艱難的基礎環(huán)節(jié)所取得的勝利可見我們的決心與能力。
各方面準備工作陸續(xù)完成后，今年我們的任務是發(fā)展1000萬3G新增用戶，將ARPU值提高到100元以上，相當于2G時期ARPU值的2.5倍。
記者：2G時代，聯通在用戶心中留下了“信號不好”的印象，3G時代如何扭轉？
李剛：這需要回顧聯通的歷史。中國幅員遼闊，建一個網絡起碼要3000億~4000億元，而聯通之前經歷了兩個網絡(CDMA網與GSM網)，幾乎把所有的人力物力都投入到了CDMA里，所以兩個不能共享的網絡都不可能很完善。但從2006年開始，常小兵董事長就逐步開始指導對GSM網絡恢復投入了，到現在我們的2G網絡信號已經不可同日而語。上了3G后，兩張網的核心部分是共享的，WCDMA也是上下兼容的，在信號質量達不到3G的時候可以平滑過渡到2G網絡，形成互補，因此基本可杜絕3G信號不足等問題。3G商用后，網絡覆蓋的廣度和厚度也將繼續(xù)逐步推進。
記者：與另外兩家運營商不同，聯通對于2G和3G業(yè)務實行了嚴格的市場區(qū)隔，為什么要采取這種市場策略？
李剛：由于兩張無線網絡是不一樣的技術和網絡，提供給用戶的質量和感知是不一樣的，所以我們進行了嚴格區(qū)分，采用不一樣的營銷策略。在我們看來，2G的主要用途是打電話，3G的主要用途是上網等數據業(yè)務。但是，我們還得要看用戶的使用習慣到底是什么。比如正式商用的時候我們推出96元套餐，里面的70%資費供用戶使用數據業(yè)務，30%留給語音需求。但經過一段時間的觀察，用戶上網的需求只占30%，打電話卻占到了70%，所以5月份我們推出了套餐B計劃，將比例根據用戶真實需求完全掉換了過來。事實證明這個做法是正確的，因為用戶一下子就超過了100萬。這也說明我們一定要按照用戶行為習慣來進行市場培育。但我們預計，以后使用數據業(yè)務的用戶會越來越多，而目前仍然有 20%的用戶仍然留在A計劃里。
記者：大量培育3G上網用戶，會不會造成網絡負荷不了？我們看到，由于包月不限流量數據卡帶來的網絡壓力，現在中國電信已經開始上調上網資費。
李剛：我們制訂所有套餐都參照了國際運營商經驗。在成熟的3G使用環(huán)境中，用戶上網平均月數據流量的標桿值一般是500兆，我們據此來設計營銷方案。在中國由于剛開始推廣3G業(yè)務，用戶使用流量還缺乏實際的模型支撐，但我們的網絡冗余在現階段完全沒有問題，因為我們參照的成熟市場標準。至于以后，我們接下來也會做長遠規(guī)劃。
在計費方面也是有過合理平衡的。舉個例子，我本人現在用的是886 套餐，一個月大概包2G多流量，高的時候我的流量是3000多兆�，F在我們的網絡負載是按照500兆的平均流量來設計的，所以我這樣一個用戶是平均6個用戶的總使用量，大概價格也是單個用戶的6倍，是公平合理的。
記者：中國各省的經濟發(fā)展狀況不盡相同，聯通總部卻制定了“六統(tǒng)一”(統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費、統(tǒng)一終端政策、統(tǒng)一服務標準)的政策，為什么要這樣做？
李剛：聯通在全國范圍內實施“六統(tǒng)一”的政策，這在中國還沒有先例。
之所以要這么做，和我們的行業(yè)屬性有關。在價格上，不能移動的東西是不可以統(tǒng)一的，比如房價，只能按當地經濟規(guī)律去制定。而可移動性的東西是很難有價格空間的，比如汽油，全國的價格都差不多。移動通信也是可移動性商品，卻在2G時代遭遇了漫游費，實際上是人為設置了一堵墻，不利于用戶發(fā)展。3G時代，取消漫游費是大勢所趨，所以保持全國政策一致是必須的。當然，統(tǒng)一的資費標準應該按全網平均值來計算。
“統(tǒng)一”的目的還在于管理成本的節(jié)省，廣告費用的減少。要知道，資費定價由很多因素構成，需要非常強大的模型分析，如果每個縣都進行自己的資費計算，就浪費了很大的資源。
記者：與創(chuàng)新的矛盾如何解決？
李剛：“統(tǒng)一”不會影響創(chuàng)新。比如我們在今年5月份出B計劃，是根據各個地方所提供的用戶需求分析共同來做的決策，最后在全國進行推廣。我們現在所強調的創(chuàng)新，不是各個地方做創(chuàng)新，自己搞，那行不成規(guī)模，一定要標準化，否則就與產業(yè)脫節(jié)了。同時，整體創(chuàng)新也將讓用戶更容易接受我們，因為這樣也容易形成標準化的服務。
記者：網絡商店也會統(tǒng)一做嗎？
李剛：網絡商店也將統(tǒng)一做，我們將會有基地公司，定在某個省(不在廣東)，會很快上線。同時，地方差異化的業(yè)務都定制到其中來，而且還對全國全世界應用者開放。所以我們的“統(tǒng)一”策略不會影響創(chuàng)新，反而是鼓勵創(chuàng)新的。
記者：運營商做應用商店，是不是只有在中國才有？
李剛：沒有，國外也在做。過去在2G時代，對產業(yè)上下游價值鏈起關鍵作用的是運營商，因為運營商做網絡接入和收費�，F在決定權在用戶手上，由他們選擇用誰的服務、向誰付錢，比如蘋果的APP Store。所以3G時代是開放的、公平的，運營商、互聯網、軟件公司、終端等，各方都想在價值鏈中占據有利地位。
我們現在的心態(tài)是開放共贏。我們鼓勵定制手機廠商安裝自己的應用，比如在諾基亞的定制手機中，我們會加上聯通的“沃門戶”，也允許諾基亞放置自己的應用商店Ovi，這在2G時代是不可能的。因此對于現在的我們而言，首先是要做好專長，做管道，其次是要做應用。當然這些應用與產業(yè)其余環(huán)節(jié)有不同之處，但也有一些是和他們重疊的，讓用戶去選用誰的好了，沒有關系。同時，讓用戶自己去選，對我們也是一個很大的挑戰(zhàn)，比如諾基亞的音樂全免費對我們形成沖擊，但會促使我們提升服務能力。在這一點上，我們和中國移動不一樣，他期望所有的應用都進他們的MM商店，做產業(yè)的主導。
記者：中國移動還做了個手機平臺，你們會做嗎？
李剛：我們假如要做的話，也會走開放路線。過去電信運營商太封閉，現在進入到一個新的世紀了，一定要鼓勵開放共贏。比如互聯網公司騰訊、淘寶，他們是未來發(fā)展的一個重要方向，我們會有很多合作，也包括微軟、蘋果等原來的非傳統(tǒng)電信軟硬件企業(yè)，我們也會有越來越多的合作。
記者：三家電信運營商是否已經形成了差異化服務？
李剛：這是個學習型社會，大部分行業(yè)都有同質化現象，在電信行業(yè)也是這樣。但反過來說，同質化帶來的競爭壓力使得我們更加注意細節(jié)。而且，誰先進行差異化服務誰就有優(yōu)勢，有話語權，所以還是要做創(chuàng)新。更重要的是，創(chuàng)新會帶活整個企業(yè)運作團隊，增強其靈活性。
記者：三領先(網絡領先、服務領先、業(yè)務領先)目標下，是否也會借鑒其余運營商的經驗，比如中國移動？
李剛：三領先是任何行業(yè)都需要做到的，只有都領先才能立于不敗之地。另外，向競爭對手學習，是我很早就提出來的想法，這可以迅速提高自己。我們需要向競爭對手學習的東西很多，比如管理方面、執(zhí)行力方面等等，只有不停地向別人學習，對比自己，才能不斷進步。
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