中移動的成長引擎

　　作者:明叔亮

　　對于巔峰期的中國移動來說，如何延續(xù)自己的快速增長是一個最重要的任務(wù)。

　　毫無疑問，中國移動（0941.HK，NYSE：CHL）正處于自己的黃金時期。2006年，在其他國內(nèi)運營商特別是固網(wǎng)運營商幾近零增長的時候，中國移動在用戶數(shù)、營運收入以及利潤等多方面的增長仍舊維持了兩位數(shù)。

　　2006年年報顯示，中國移動用戶數(shù)達到3.01億戶，年度增長22.1%；營運收入2953億元，比上年增長21.5%；股東應(yīng)占利潤達到660.26億元，比上年增長23.3%，股東應(yīng)占利潤率達到了22.4%。

　　這樣的業(yè)績直接反應(yīng)在資本市場，中國移動在2006年中國香港市場的股價長期維持在70港元以上的高位，在紐約市場的股價也增長了65%。而從用戶數(shù)以及股市市值來看，中國移動都已經(jīng)是毫無懸念的最大的移動運營商，在國內(nèi)外各種有關(guān)品牌與競爭力的排名當(dāng)中，中國移動的位置都在直線上升。

　　但是，在翻云覆雨的電信市場上，最大和巔峰的寶座很多時候都是一個美麗的陷阱，新技術(shù)的變革與新競爭者的崛起很容易就會讓領(lǐng)先者摔落下馬，而中國移動能免此劫嗎？

　　到農(nóng)村去

　　移動全面取代固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)已經(jīng)不是什么新鮮事了，目前，即使是移動語音業(yè)務(wù)在歐美等市場上也已經(jīng)出現(xiàn)增長停滯，甚至是負增長的局面。2006年初，當(dāng)時已是全球用戶規(guī)模最大運營商的中國移動的總裁王建宙在GSM論壇上給出了自己的新目標：向進一步增長邁進。他為中國移動所找到的增長動力是中國的農(nóng)村市場。

　　在此前，據(jù)中國移動分公司高層介紹，某些原本增長快速的地區(qū)在個別月份也已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的局面，這一度讓中國移動內(nèi)部非常緊張。但是，人口規(guī)模龐大、普及率低的農(nóng)村市場這一新藍海的出現(xiàn)給了中國移動一個機會�！坝脩舻脑鲩L是整體增長最主要的推動力�！蓖踅ㄖ娣Q。

　　“北京等大城市的覆蓋率可能達到100%，但是農(nóng)村的普及率可能只有12%。中國有7億人住在農(nóng)村，農(nóng)民已經(jīng)開始使用移動電話，不只是在語音方面，而且也包括短信業(yè)務(wù)。”不久前，在接受《商業(yè)周刊》采訪的時候，王建宙如此表示，“未來幾年這都會是一個重要的趨勢�！�

　　但是，中國農(nóng)村每人的年收入剛剛超過400美元，大約只有城市居民平均收入的1/3，如何在保持利潤的前提下贏得新的客戶也是一個棘手的問題，2006年，中國移動在農(nóng)村市場低成本擴張的策略成效不錯。

　　與大城市自建營業(yè)廳的策略不同，中國移動在農(nóng)村市場通過多種方式的合作營業(yè)廳來開展業(yè)務(wù)，初步完成了低成本的營銷服務(wù)體系建設(shè)，這在相當(dāng)大程度上節(jié)省了資本開支。同時，還通過針對性的“神州行家園卡”、超低價手機、空中充值以及符合農(nóng)村特點的營銷推廣策略來吸引農(nóng)村用戶。

　　這些策略在去年已經(jīng)看到成效，2006年，中國移動用戶數(shù)每月平均增長443萬戶，其中有近半數(shù)是來自農(nóng)村市場。

　　謹慎嘗試海外市場

　　2007年4月27日，繼兩個月前以2.84億美元從國際移動運營商米雷康姆（Millicom International Celluar S.A.，NASDAQ：MICC）手中購得88.86%的巴科泰爾（Paktel）股份之后，中國移動集團又成功收購了Paktel公司剩余的11.41%股份，完成了對巴科泰爾的整體收購。到巴基斯坦這樣的新興市場擴張，也是中國移動延續(xù)自己快速增長的一個重要途徑。

　　擁有龐大的現(xiàn)金儲備，業(yè)績上佳的中國移動一直期望通過并購走向海外市場，但是，在海外市場的擴張方面，中國移動表現(xiàn)的一直非常謹慎。

　　在收購巴科泰爾之前，2006年初，中國移動集團收購了擁有110萬用戶的中國香港第四大移動運營商華潤萬眾，邁出了境外擴張的第一步。此后，一直有消息稱中國移動將會整體收購米雷康姆，但是隨后又因為價格終止了交易。

　　“總有兩個聲音在圍繞著我，一個在說中國移動的規(guī)模這么大，你有這么多現(xiàn)金，必須在國際市場擴張，這是你的責(zé)任�！�5月10日，在接受《華爾街日報》采訪的時候，王建宙表示，“另一個聲音卻說，你必須小心，因為電信領(lǐng)域內(nèi)的并購只有極少數(shù)能取得成功�！�

　　兩次收購的金額相對于中國移動的現(xiàn)金積累來說都不大，從方式來看也都是通過中國移動集團而非上市公司，待培育成熟之后再伺機由上市公司向母公司收購。在收購目標的選擇上，中國移動依然會在中國的周邊國家尋找機會。這些市場快速的成長階段是中國移動所熟悉的，此外中國移動大規(guī)模的采購也能為其在設(shè)備采購方面節(jié)省成本。

　　目前來看，中國移動很難有更大的收購動作。巴基斯坦、印度等快速增長的市場同時也是激烈競爭的市場，客戶流失比率非常高，推廣成本也比較高。作為巴基斯坦第一個開展業(yè)務(wù)運營的移動通信運營商，截至2006年10月巴科泰爾共有156萬移動用戶，在當(dāng)?shù)?家移動運營商當(dāng)中排名第五，但是之前客戶流失嚴重。中國移動高層開玩笑說，去了巴基斯坦之后，“發(fā)現(xiàn)巴科泰爾并不好玩�！�

　　此外，越來越高的收購成本也成為阻礙中國移動采取更大規(guī)模收購的一個因素，不久前，沃達豐收購印度移動運營商和黃Essar的請求剛剛獲得批準，沃達豐由此獲得了大規(guī)模進軍印度市場的機會，但是該公司也為此破費了110億美元。

　　“對買方來說，現(xiàn)在不是個好時機，因為價格太高了。因此，我們對于下一步收購還沒有明確的目標，但是這并不會改變我們的戰(zhàn)略，我們將繼續(xù)尋找新的機會。”王建宙可能會繼續(xù)沿用其一貫的謹慎作風(fēng)�！笆召彵旧聿⒉皇悄康�，任何收購的目標都是為了提高自己的盈利能力�！�

　　內(nèi)容的機會

　　無論是挖掘農(nóng)村市場還是加快海外市場的擴張，對于中國移動來說都屬于拉動用戶群的增長。這種增長是有一定的局限的，農(nóng)村市場用戶ARPU（每用戶平均收入）值較低，而國際化擴張的成本又太高，風(fēng)險也太大，中國移動最有可能取得質(zhì)的增長的領(lǐng)域還是增值業(yè)務(wù)方面。

　　2006年，中國移動增值業(yè)務(wù)收入達到693.09億元人民幣，比上年迅猛增長了38.1%，占到了總營運收入比例的23.5%，在國際運營商當(dāng)中也屬于較高的水平。在增值業(yè)務(wù)當(dāng)中，非短信業(yè)務(wù)收入增長更加迅速。彩鈴收入達到67.5億元人民幣，增長97%；WAP收入達到68.8億元，增長93%；彩信收入達到9.8億元，增長170%。

　　雖然在中國移動總體的業(yè)務(wù)收入當(dāng)中，彩鈴、WAP和彩信的收入規(guī)模還很小，但是，這些快速成長的業(yè)務(wù)無疑是中國移動維持增長的希望所在。2006年，《老鼠愛大米》的成功曾經(jīng)讓許多人津津樂道，現(xiàn)在中國移動正計劃在這一領(lǐng)域取得更大的增長。

　　王建宙期望能讓“手機成為一個新的媒體平臺。中國的手機用戶比電視和電腦的用戶都要多，而且手機被用戶每天都帶在身邊”。通過與新聞集團、維亞康姆以及NBA的合作，中國移動也已經(jīng)開始尋找內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機會。

　　2006年夏天，中國移動聯(lián)合索尼BMG、百代、環(huán)球音樂、華納音樂等唱片公司一同推出了新的無線音樂服務(wù)。2006年6月，中國移動以1.66億美元的價格從默多克手中買下了鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。作為股東，中國移動可以從鳳凰衛(wèi)視手中更早地獲得新聞內(nèi)容，同時享受較大的價格折扣。

　　此外，中國移動也在推進自己的手機報等媒體內(nèi)容，同時，也開始提供即時通信業(yè)務(wù)—“飛信”。通過與一些SP以及Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，中國移動也開始推廣手機郵箱、移動博客以及手機搜索等互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)�！　�