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摘要：本文簡(jiǎn)要介紹了GSM時(shí)代GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況，闡述了從GSM網(wǎng)絡(luò)到3G網(wǎng)絡(luò)的演變過程中，移動(dòng)通信價(jià)值鏈裂變趨勢(shì)和方向，結(jié)合國(guó)外3G商用網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及安徽本地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的特點(diǎn)，分析了安徽移動(dòng)在3G時(shí)代對(duì)新型價(jià)值鏈需要掌控的部分，并對(duì)可能的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了分析探討。
一、引言
隨著移動(dòng)用戶數(shù)量的急劇增加，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了頻率資源緊張、系統(tǒng)容量飽和的局面。移動(dòng)通信所賴以生存的無(wú)線電頻率是一種寶貴的資源，頻譜資源是有限的，但隨著移動(dòng)通信的飛速發(fā)展，用戶數(shù)量的急劇增加，有限的資源被“無(wú)限”的利用，矛盾越來(lái)越尖銳。而3G由于采用碼分多址技術(shù)，相對(duì)于2G來(lái)說可以提供更大的系統(tǒng)容量，有效緩解急劇增長(zhǎng)的用戶數(shù)量和有限的頻率資源之間的矛盾。
2006年將是電信行業(yè)發(fā)生重大變革的一年，隨著3G牌照的發(fā)放和3G網(wǎng)絡(luò)的建立，各大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。從GSM網(wǎng)絡(luò)到3G網(wǎng)絡(luò)的演變過程中，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)帶寬和系統(tǒng)資源不再是主要矛盾，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商日益下降的ARPU值和不夠豐富的服務(wù)將成為主要矛盾，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是提供新業(yè)務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)價(jià)值鏈掌控能力的競(jìng)爭(zhēng)，如何對(duì)3G時(shí)代價(jià)值鏈進(jìn)行有效掌控直接影響運(yùn)營(yíng)商的定位和發(fā)展。
本文結(jié)合安徽本地經(jīng)濟(jì)文化的特點(diǎn)以及安徽移動(dòng)的具體情況，對(duì)即將到來(lái)3G時(shí)代的新型價(jià)值鏈進(jìn)行分析、研究，分析如何有效掌控3G時(shí)代價(jià)值鏈，同時(shí)對(duì)3G時(shí)代的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了探討。
二、3G時(shí)代價(jià)值鏈分析
�。ㄒ唬﹥r(jià)值鏈概述
價(jià)值鏈這一概念是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”波特認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、進(jìn)貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔導(dǎo)作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可用價(jià)值鏈來(lái)表示[1]。
所謂價(jià)值鏈也就是一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。對(duì)于移動(dòng)通信行業(yè)來(lái)說，就是移動(dòng)通信公司各個(gè)部門、或者移動(dòng)通信行業(yè)內(nèi)部多個(gè)企業(yè)合作開展的、旨在向消費(fèi)者提供移動(dòng)通信服務(wù)的一系列活動(dòng)。當(dāng)服務(wù)滿足了消費(fèi)者的需求時(shí)，其各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)才能成為價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，這一系列活動(dòng)（環(huán)節(jié)）才能構(gòu)成“移動(dòng)通信價(jià)值鏈”。
�。ǘ�2G時(shí)代語(yǔ)音業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈
在2G時(shí)代，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)主要提供語(yǔ)音業(yè)務(wù)，人們的消費(fèi)也主要集中在普通話音業(yè)務(wù)上。業(yè)務(wù)的單一性，決定了2G時(shí)代的價(jià)值鏈比較簡(jiǎn)單，只有系統(tǒng)設(shè)備供應(yīng)商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)終端制造商和客戶等幾個(gè)環(huán)節(jié)，移動(dòng)通信公司通過業(yè)務(wù)銷售，將手機(jī)卡出售給用戶，便可向用戶提供移動(dòng)話音服務(wù)，如圖1所示[2]。
�。ㄈ� GPRS數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈
和GSM網(wǎng)中用戶最高只能以9.6kbit/s的速度進(jìn)行數(shù)據(jù)通信相比，GPRS最大可以提供每載頻107kbit/s的接入速率，使用戶發(fā)送和接收高質(zhì)量的圖片成為可能；GPRS另一個(gè)重要的功能就是實(shí)時(shí)在線，開啟狀態(tài)下的GPRS移動(dòng)手機(jī)隨時(shí)可以收發(fā)數(shù)據(jù)，無(wú)需先建立撥號(hào)連接，而且GPRS的計(jì)費(fèi)是根據(jù)用戶傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量而不是上網(wǎng)時(shí)間來(lái)計(jì)算，只要用戶不瀏覽、下載、傳輸數(shù)據(jù)，就算一直“在線”，也不要另外付錢。這使得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在2.5G網(wǎng)絡(luò)里得到迅猛發(fā)展，目前彩信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已成為中國(guó)移動(dòng)的重要收入來(lái)源，現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入已超過總收入的20%[3]。
通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向用戶提供增值服務(wù)的提供商（SP）得到迅速發(fā)展，“移動(dòng)通信價(jià)值鏈”也發(fā)生了裂變?nèi)鐖D2所示：
�。ㄋ模�3G時(shí)代價(jià)值鏈分析
和2G業(yè)務(wù)相比，3G可以提供速度較高、內(nèi)容豐富的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。3G價(jià)值鏈以運(yùn)營(yíng)商為核心，把涉及到3G業(yè)務(wù)的不同廠商和企業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商、運(yùn)營(yíng)商等。3G業(yè)務(wù)分為語(yǔ)音業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。3G價(jià)值鏈中最長(zhǎng)最復(fù)雜的部分就是提供移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈。對(duì)于3G價(jià)值鏈的構(gòu)成，業(yè)界有不同的表述方式，分析的價(jià)值鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的數(shù)量和對(duì)應(yīng)的職能不盡相同[4]。圖3所示3G時(shí)代價(jià)值鏈裂變分析圖是其多種模式中的一種[2]：
三、國(guó)外商用網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
�。ㄒ唬﹪�(guó)外運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式
隨著3G技術(shù)的日益成熟，目前全世界已有十幾家運(yùn)營(yíng)商開始正式運(yùn)營(yíng)3G業(yè)務(wù)。在日本，NTTDoCoMo推出了FOMA業(yè)務(wù)、KDDI推出了基于CDMA20001X的3G業(yè)務(wù)；在韓國(guó)，SKTelecom目前運(yùn)營(yíng)的主要包括NATE和JUNE在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)也已有3年時(shí)間了；在歐洲，香港和記通信在意大利、英國(guó)、奧地利、瑞典與丹麥的五家子公司共同推出了“3”業(yè)務(wù)；奧地利的Mobilkom、瑞典的Teliasonera、Vodafone在德國(guó)與葡萄牙的兩家子公司葡萄牙的TMN、斯洛文尼亞的MOBITEL等6家歐洲電信運(yùn)營(yíng)商也開始經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)。
各地的文化、需求層次不同，運(yùn)營(yíng)商在不同的區(qū)域內(nèi)主推的業(yè)務(wù)不盡相同，各個(gè)區(qū)域的用戶對(duì)于不同的3G種類也有不同的偏好：在歐洲，通信、資訊類的業(yè)務(wù)比較受人們的歡迎；在亞洲日韓地區(qū)，娛樂類的業(yè)務(wù)則更容易為用戶所接受。
香港和記通信推出的“3”業(yè)務(wù)支持互聯(lián)網(wǎng)與3G終端的視像通信。通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶可使用計(jì)算機(jī)視頻通話軟件如“NetMeeting”與“3”手機(jī)用戶作視像通話。
和黃“3”提供的“新聞提要”。就是聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視信息臺(tái)，24小時(shí)發(fā)布兩岸三地及全球的最新時(shí)事新聞；日本NTTDoCoMo和日本電視公司、東京廣播公司、富士電視臺(tái)聯(lián)合推出了移動(dòng)廣播服務(wù)，讓DoCoMo用戶可以通過手機(jī)收看電視新聞節(jié)目。
2001年，和黃電訊跟歐洲各大體育賽事的主辦單位建立了積極廣泛的合作，在 “體育世界”欄目里，用戶可以了解到包括高爾夫球、網(wǎng)球、一級(jí)方程式賽車和英國(guó)賽馬等在內(nèi)的世界體育賽事新聞；在“足球天地”里用戶可以查到歐洲足球賽的各種相關(guān)資料。
在亞洲，圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)是最受用戶歡迎，也是運(yùn)營(yíng)商推出的最成功的3G增值業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鈴聲、圖片下載在韓國(guó)的3G服務(wù)內(nèi)容中已經(jīng)占到了40.1%的份額。3G服務(wù)商允許用戶下載MP3鈴聲、活動(dòng)墻紙等影像；通過與世界知名雜志、網(wǎng)站的合作，用戶可以通過手機(jī)翻閱、下載SP提供的圖片、視頻短片、高清晰照片等[5]。
在國(guó)外不同的地區(qū)，根據(jù)不同用戶的文化、需求層次，各個(gè)3G運(yùn)營(yíng)商都探索出適合自身的業(yè)務(wù)模式。
�。ǘ﹪�(guó)外運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G價(jià)值鏈的控制部分
日本的NTT DoCoMo在推出I-Mode業(yè)務(wù)初期就很注重尋找內(nèi)容提供商。I-Mode業(yè)務(wù)提供的內(nèi)容服務(wù)是收費(fèi)的，所以NTT DoCoMo不僅可以得到月租費(fèi)用，而且可以在內(nèi)容方面與提供商分成，而且豐厚的利潤(rùn)也充分調(diào)動(dòng)了內(nèi)容提供商的積極性，內(nèi)容越來(lái)越豐富精彩，就對(duì)用戶更具備吸引力，從而形成了良性循環(huán)。
從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商推出的各項(xiàng)3G業(yè)務(wù)可以看出，各國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商都是利用無(wú)線寬度網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，和各大內(nèi)容提供商進(jìn)行了密切合作，掌握3G價(jià)值鏈中的應(yīng)用部分，使各個(gè)內(nèi)容提供商的內(nèi)容信息可以無(wú)差異地通過應(yīng)用平臺(tái)提過給用戶。
在和各大內(nèi)容提供商進(jìn)行廣泛合作的同時(shí)，國(guó)外的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也積極進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，例如韓國(guó)SKTelecom收購(gòu)賽我網(wǎng)，并推出音樂、電影和門戶網(wǎng)站。其選擇進(jìn)入的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)均是投入低、回報(bào)高，易于掌控的行業(yè)，在3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同時(shí)也兼有“移動(dòng)信息提供商”的身份。
四、GPRS的發(fā)展和安徽本地經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)
中國(guó)移動(dòng)基于2G的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)，網(wǎng)易、搜狐、新浪、TOM等眾多的服務(wù)提供商與內(nèi)容提供商也積極地參與這場(chǎng)價(jià)值鏈再造的過程中，并從中獲益匪淺，同時(shí)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”也得到飛速發(fā)展。
安徽移動(dòng)目前有GPRS用戶七十多萬(wàn)，近期GPRS數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，建立了一系列合作伙伴，去年年底安徽移動(dòng)和新華社安徽分社合作開通“安徽移動(dòng)新華手機(jī)報(bào)”就是GPRS業(yè)務(wù)在安徽不斷發(fā)展的結(jié)果[6]。
在將來(lái)的3G內(nèi)容平臺(tái)上，全國(guó)內(nèi)容大部分是需求無(wú)地區(qū)性差異的，比如音樂、全國(guó)性新聞等，而本地內(nèi)容將作為頻道呈現(xiàn)在3G內(nèi)容平臺(tái)上，而各省則重點(diǎn)挖掘本省的特色內(nèi)容。
對(duì)于安徽來(lái)說，總體來(lái)說是個(gè)農(nóng)業(yè)大省，相對(duì)于周邊鄰近省分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，但安徽擁有最大的潛在客戶群體－近5000萬(wàn)農(nóng)業(yè)人口。以宣傳服務(wù)“三農(nóng)”為宗旨，走“農(nóng)村包圍城市”路線來(lái)發(fā)展安徽的3G事業(yè)，在和“三農(nóng)”相結(jié)合的過程中，要通過3G業(yè)務(wù)平臺(tái)向外發(fā)布、提供具有安徽特色的農(nóng)、牧、果產(chǎn)品信息。
其次要利用3G業(yè)務(wù)平臺(tái)做足各大旅游景區(qū)的宣傳，比如利用3G業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行黃山自助旅游，游客可以通過3G業(yè)務(wù)平臺(tái)獲取黃山各個(gè)景點(diǎn)的介紹和路線圖。
在做城市市場(chǎng)的時(shí)候，要對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其潛在需求進(jìn)行分析。對(duì)車主可以提供車輛定位防盜業(yè)務(wù)；對(duì)于從事證券、股票交易的用戶提供相關(guān)實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息；對(duì)于中老年用戶提供在線健康信息咨詢；對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，要能提供大量時(shí)尚、新潮的資訊和娛樂內(nèi)容。在3G時(shí)代，安徽移動(dòng)不僅要做運(yùn)營(yíng)商，更要做信息提供商。
五、安徽移動(dòng)對(duì)3G價(jià)值鏈需要掌控的部分
結(jié)合本文對(duì)3G價(jià)值鏈的分析和安徽經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，提出以下分析建議：
1．加緊探索與內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商之間的合作管理模式，同時(shí)確定安徽移動(dòng)自己可以推出的特色內(nèi)容，推出新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培育未來(lái)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
2．根據(jù)即將推出的3G新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，抓緊和終端生產(chǎn)商之間的合作，采用合作研發(fā)、定制等不同方式來(lái)保證在不遠(yuǎn)的將來(lái)，3G終端能配合3G網(wǎng)絡(luò)和推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大規(guī)模供給，同時(shí)加大對(duì)價(jià)值鏈中終端部分的控制力度。
3．未來(lái)3G終端的銷售將會(huì)采取終端補(bǔ)貼的方式，而且業(yè)務(wù)銷售與終端的銷售是緊密配合的。因此，需要加大對(duì)3G價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)銷售部分的控制，目前安徽移動(dòng)主要是通過代辦來(lái)解決銷售，在采取政策和措施提高渠道忠誠(chéng)度的同時(shí)，也要加大安徽移動(dòng)的終端營(yíng)銷渠道的建設(shè)。
以上分析主要是在對(duì)3G價(jià)值鏈理論分析的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合安徽的實(shí)際情況提出來(lái)的，具體實(shí)施還需要在實(shí)際的3G運(yùn)作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正。
[1] Michael porter著，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏出版社，1998.3
[2] 姚群峰，電信運(yùn)營(yíng)商在3G價(jià)值鏈中的定位，信息網(wǎng)絡(luò)，2003年4月
[3] http://digi.it.sohu.com/20060216/n241863982.shtml
[4] 魯瑩，李林園，3G價(jià)值鏈介紹，郵電設(shè)計(jì)技術(shù)，2004年10月
[5] http://www.cww.net.cn/Near3G/Article.asp?Id=14572
[6] http://www.ah.chinamobile.com/news/news_show.php?nid=33
作者簡(jiǎn)介：何興(1977-)男，安徽蕪湖人，2003年畢業(yè)于南京郵電學(xué)院，獲碩士學(xué)位，現(xiàn)從事移動(dòng)交換網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作。
