諾基亞中國三道坎：用戶是否買賬Windows Phone

　　創(chuàng)新遲緩，牽手中國電信勝算幾何

　　過去諾基亞一家獨大時，高層們往往也會把憂患意識放在嘴邊，提出自己的對手只有自己。最典型的例子是2007年啟動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略OVI，開行業(yè)之先。然而身處高處時，眼光總有些偏頗�；ヂ�(lián)網(wǎng)是大勢所趨，OVI卻未能被市場認可，最終折戟。三星、蘋果、HTC，如今的諾基亞面前強手林立。有了明確的目標“戰(zhàn)勝”亦變得有的放矢。然而此刻，諾基亞仍需先解決戰(zhàn)勝自己的問題。

　　對此，諾基亞新CEO史蒂芬·埃洛普(StephenElop)開出的藥方是不顧“元老”們的質疑，拋棄Symbian，擁抱WP。接下來的核心問題是，WP究竟是一片坦途，還是下一個OVI。如果是前者，目前是否已顯現(xiàn)端倪；如果是后者，諾基亞還能怎么樣。

　　近日，諾基亞首款Lumia系列W P系統(tǒng)機型800c正式進入中國市場，標志著“洗經(jīng)易髓后”的諾基亞首次以全新產(chǎn)品線、全新智能手機品牌形象開進中國。

　　缺乏創(chuàng)新，市值縮水92%

　　業(yè)界普遍認為，諾基亞如今的窘境源于兩大失誤。其一是占據(jù)全球手機市場頭把交椅時，諾基亞把大部分的精力放在了如何控制成本上而忽略了創(chuàng)新。即便嘗試創(chuàng)新，也沒有跳出考慮成本的思維定勢。其二是在競爭對手不斷壯大，自己的業(yè)績大幅下滑時，沒能迅速做出反應。

　　2002年，諾基亞推出智能手機7650，它是全球第一款彩屏手機、第一款智能手機、第一款內(nèi)置攝像頭拍照手機、第一款滑蓋手機和第一款五維搖桿手機。當時的諾基亞并非一家獨大，從上到下卻被創(chuàng)新的光環(huán)所包圍著，熠熠生輝。

　　8年后，諾基亞已然在蘋果iPhone和谷歌Android的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，當時推出的N8被諾基亞視作翻身之作，但對比7650的驚鴻一瞥，完全沒有能讓人記住的亮點。

　　反觀10年來國內(nèi)手機市場的歷史，無論是彩屏手機、照相手機還是音樂手機，每一次市場的大變革中，諾基亞都不是先鋒。這種自我創(chuàng)新能力的悄然消散，最終形成了壓死駱駝的最后一根稻草。公開資料顯示，諾基亞從市值高峰期的2500億美元，跌至目前的200億美元左右，縮水92%。2011年，諾基亞共銷售了4.171億部手機，同比2010年少了3600萬部，其全球市場份額也從50%下降到了27%。

　　從領先者到追趕者

　　2007年，蘋果推出第一代iPhone。2009年，Android開始進入人們的視線。一路走來，蘋果公司的市值從不足250億美元飆升至現(xiàn)在的5600億美元，股價也累計上漲了60%。緊貼Android系統(tǒng)的三星則搶去了諾基亞中國手機市場老大的地位，根據(jù)市場研究機構Gartner的數(shù)據(jù)，去年第四季，三星以24.3%的在華市場份額超過諾基亞的19.6%。

　　在全面倒向微軟WP系統(tǒng)之前，諾基亞并非毫無改變。只是在“兵敗如山倒”的市場狀況下，這些改變更像是“自娛自樂”，并最終變成一堆燒了錢卻沒有產(chǎn)出的東西。2007年，諾基亞推出OVI互聯(lián)網(wǎng)服務品牌并迅速登陸中國市場。通過OVI，諾基亞手機用戶可以訪問社交網(wǎng)絡、社區(qū)和各種內(nèi)容。

　　這在當時已然是非常創(chuàng)新的想法，但最終，諾基亞在去年5月份宣布放棄其O V I品牌。

　　為什么是中國電信

　　不變則已，一變就是大變。2010年，徹頭徹尾的歐洲公司諾基亞請來了加拿大人埃洛普擔任CEO。面對“固步自封”和“反應遲緩”兩大問題，埃洛普迅速開出藥方———淡化Sym bian，放棄正在和英特爾開發(fā)的Meego，選擇與微軟的WP系統(tǒng)合作。

　　近日，諾基亞首款Lumia系列WP系統(tǒng)機型800c正式進入中國市場。就像誰都沒有想到，曾經(jīng)在手機操作系統(tǒng)上斗得難分難解的諾基亞會和微軟合作一樣。這一次，埃洛普這位不走尋常路的諾基亞操盤手，同樣讓業(yè)界跌破了眼鏡。首先上市的機型竟然是與中國電信合作的CD MA版本。

　　“這是個聰明的做法�！笔謾C咨詢公司戰(zhàn)國策分析師楊群認為，Lumia800早在去年就已登陸國外市場，外形相同的N9也在國內(nèi)開賣了很久，無甚新意。如此一來，想讓WP機型進入中國時獲得更多的話題，創(chuàng)新的CDMA版本更具有說服力。此外，諾基亞從未在國內(nèi)的CDMA市場上推出過高端產(chǎn)品，先推800c，亦能和中國電信拉近關系，一舉兩得。

　　現(xiàn)實情況是，埃洛普這套美式打法已然讓古板的諾基亞充滿了新鮮話題，接下來的問題是，能不能成功。

　　聚焦

　　產(chǎn)品、品牌、渠道

　　重拾中國市場，諾基亞還需跨過三道坎

　　挑戰(zhàn)

　　1

　　塞班轉WP，用戶買不買賬？

　　當年憑借塞班系統(tǒng)，諾基亞在中國智能手機市場上難逢敵手�，F(xiàn)在，他正把這一切推倒了重來，困難程度可想而知。再看諾基亞寄予厚望的WP系統(tǒng)，因為直到今年3月才有行貨上市，WP在國內(nèi)的銷量和市場份額都為0，這樣只能先借鑒國外市場的數(shù)據(jù)。市場研究公司HIS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年WP市場份額僅為1.9%，蘋果iPhone為18%，Android為47.4%。應用數(shù)量上，Windows Phone平臺的應用數(shù)量7萬多，而Android和iOS則分別達到40萬和50萬。

　　參照國外市場的客觀數(shù)據(jù)上，無論是諾基亞還是WP，中國之路都不會走得輕松。不過就像數(shù)年前蘋果也是“從0開始”一樣，首先“俘虜”消費者的是獨特的產(chǎn)品工藝設計和人機界面。在這方面，從諾基亞N9開始的樹脂材質一體化外觀設計獲得了不少贊美之聲，這亦為WP機型Lumia800c賺得了不少分數(shù)。因此，在WP市場份額未能與iPhone及Android一較高下前，如何繼續(xù)保持工藝設計上的創(chuàng)新，將成為諾基亞“翻身”的關鍵。

　　挑戰(zhàn)

　　2

　　都智能了，還宣傳耐摔？

　　在功能機時代，諾基亞以質量過硬打出了一片天地，其中耐用耐摔不自覺間已然成為了諾基亞的固有標簽。然而，進入智能機時代后，諾基亞市場份額的不斷縮水告訴我們，耐摔不應該是諾基亞的全部，諾基亞也不應該是個以耐摔聞名的品牌。從8210到N73的時尚感，從7650到E71的實用性，諾基亞還有這些寶貴的財富，它們也應該是諾基亞品牌的一部分。

　　令人慶幸的是，面對蘋果、三星的產(chǎn)品，諾基亞Lumia800c在時尚度上絲毫不遜色，實用性亦非常突出。不過和摩托羅拉等品牌一樣，諾基亞亦面臨一個無法規(guī)避的問題———老邁。

　　南都記者隨機詢問了一位在校女大學生、一位女白領和一位男性互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。在兩位女性受訪者眼中，這幾年來諾基亞品牌很難和時尚掛起鉤來，自己更愿意選擇蘋果的產(chǎn)品。男性受訪者則表示自己仍在使用諾基亞E71，他甚至有些懷念過去的諾基亞，因為在他看來，目前沒有一款諾基亞產(chǎn)品能在實用性和耐用度上超越E71.如果選新手機，應該會考慮其他品牌。

　　挑戰(zhàn)

　　3

　　諾基亞的渠道之殤

　　想要在中國重現(xiàn)輝煌，除了品牌和產(chǎn)品，渠道也是諾基亞不能忽視的關鍵點。

　　“諾基亞沒有將自身的利潤與渠道進行公平共享，而是自己吃大頭，他們往往嚴重壓縮渠道利潤空間，渠道只能通過走量來維持基本的利潤�！睆V東本地一家大型手機連鎖企業(yè)的市場總監(jiān)向南都記者表示，過去“一家獨大”時，諾基亞在市場政策、終端資源等方面給予渠道的支持十分有限，部分渠道甚至處于零投入的狀態(tài)。反之，對渠道的處罰又相當嚴格，動輒在“返利”金額中扣除，渠道怨聲載道。

　　然而，風水輪流轉，優(yōu)勢不復存的諾基亞已然開始反思自己的渠道策略。“目前諾基亞在渠道政策方面作了積極的調(diào)整，與眾多渠道商實現(xiàn)利益均沾，在終端資源、產(chǎn)品供貨和市場政策方面亦更追求平衡、良性和健康發(fā)展�！鄙鲜鋈耸咳缡钦f。

　　南都記者方南 實習生肖小姍