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創(chuàng)新遲緩，牽手中國(guó)電信勝算幾何
過(guò)去諾基亞一家獨(dú)大時(shí)，高層們往往也會(huì)把憂患意識(shí)放在嘴邊，提出自己的對(duì)手只有自己。最典型的例子是2007年啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略O(shè)VI，開(kāi)行業(yè)之先。然而身處高處時(shí)，眼光總有些偏頗�；ヂ�(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，OVI卻未能被市場(chǎng)認(rèn)可，最終折戟。三星、蘋(píng)果、HTC，如今的諾基亞面前強(qiáng)手林立。有了明確的目標(biāo)“戰(zhàn)勝”亦變得有的放矢。然而此刻，諾基亞仍需先解決戰(zhàn)勝自己的問(wèn)題。
對(duì)此，諾基亞新CEO史蒂芬·埃洛普(StephenElop)開(kāi)出的藥方是不顧“元老”們的質(zhì)疑，拋棄Symbian，擁抱WP。接下來(lái)的核心問(wèn)題是，WP究竟是一片坦途，還是下一個(gè)OVI。如果是前者，目前是否已顯現(xiàn)端倪；如果是后者，諾基亞還能怎么樣。
近日，諾基亞首款Lumia系列W P系統(tǒng)機(jī)型800c正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著“洗經(jīng)易髓后”的諾基亞首次以全新產(chǎn)品線、全新智能手機(jī)品牌形象開(kāi)進(jìn)中國(guó)。
缺乏創(chuàng)新，市值縮水92%
業(yè)界普遍認(rèn)為，諾基亞如今的窘境源于兩大失誤。其一是占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅時(shí)，諾基亞把大部分的精力放在了如何控制成本上而忽略了創(chuàng)新。即便嘗試創(chuàng)新，也沒(méi)有跳出考慮成本的思維定勢(shì)。其二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷壯大，自己的業(yè)績(jī)大幅下滑時(shí)，沒(méi)能迅速做出反應(yīng)。
2002年，諾基亞推出智能手機(jī)7650，它是全球第一款彩屏手機(jī)、第一款智能手機(jī)、第一款內(nèi)置攝像頭拍照手機(jī)、第一款滑蓋手機(jī)和第一款五維搖桿手機(jī)。當(dāng)時(shí)的諾基亞并非一家獨(dú)大，從上到下卻被創(chuàng)新的光環(huán)所包圍著，熠熠生輝。
8年后，諾基亞已然在蘋(píng)果iPhone和谷歌Android的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，當(dāng)時(shí)推出的N8被諾基亞視作翻身之作，但對(duì)比7650的驚鴻一瞥，完全沒(méi)有能讓人記住的亮點(diǎn)。
反觀10年來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的歷史，無(wú)論是彩屏手機(jī)、照相手機(jī)還是音樂(lè)手機(jī)，每一次市場(chǎng)的大變革中，諾基亞都不是先鋒。這種自我創(chuàng)新能力的悄然消散，最終形成了壓死駱駝的最后一根稻草。公開(kāi)資料顯示，諾基亞從市值高峰期的2500億美元，跌至目前的200億美元左右，縮水92%。2011年，諾基亞共銷(xiāo)售了4.171億部手機(jī)，同比2010年少了3600萬(wàn)部，其全球市場(chǎng)份額也從50%下降到了27%。
從領(lǐng)先者到追趕者
2007年，蘋(píng)果推出第一代iPhone。2009年，Android開(kāi)始進(jìn)入人們的視線。一路走來(lái)，蘋(píng)果公司的市值從不足250億美元飆升至現(xiàn)在的5600億美元，股價(jià)也累計(jì)上漲了60%。緊貼Android系統(tǒng)的三星則搶去了諾基亞中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)老大的地位，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)，去年第四季，三星以24.3%的在華市場(chǎng)份額超過(guò)諾基亞的19.6%。
在全面倒向微軟WP系統(tǒng)之前，諾基亞并非毫無(wú)改變。只是在“兵敗如山倒”的市場(chǎng)狀況下，這些改變更像是“自?shī)首詷?lè)”，并最終變成一堆燒了錢(qián)卻沒(méi)有產(chǎn)出的東西。2007年，諾基亞推出OVI互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌并迅速登陸中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)OVI，諾基亞手機(jī)用戶可以訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)和各種內(nèi)容。
這在當(dāng)時(shí)已然是非常創(chuàng)新的想法，但最終，諾基亞在去年5月份宣布放棄其O V I品牌。
為什么是中國(guó)電信
不變則已，一變就是大變。2010年，徹頭徹尾的歐洲公司諾基亞請(qǐng)來(lái)了加拿大人埃洛普擔(dān)任CEO。面對(duì)“固步自封”和“反應(yīng)遲緩”兩大問(wèn)題，埃洛普迅速開(kāi)出藥方———淡化Sym bian，放棄正在和英特爾開(kāi)發(fā)的Meego，選擇與微軟的WP系統(tǒng)合作。
近日，諾基亞首款Lumia系列WP系統(tǒng)機(jī)型800c正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。就像誰(shuí)都沒(méi)有想到，曾經(jīng)在手機(jī)操作系統(tǒng)上斗得難分難解的諾基亞會(huì)和微軟合作一樣。這一次，埃洛普這位不走尋常路的諾基亞操盤(pán)手，同樣讓業(yè)界跌破了眼鏡。首先上市的機(jī)型竟然是與中國(guó)電信合作的CD MA版本。
“這是個(gè)聰明的做法。”手機(jī)咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群認(rèn)為，Lumia800早在去年就已登陸國(guó)外市場(chǎng)，外形相同的N9也在國(guó)內(nèi)開(kāi)賣(mài)了很久，無(wú)甚新意。如此一來(lái)，想讓W(xué)P機(jī)型進(jìn)入中國(guó)時(shí)獲得更多的話題，創(chuàng)新的CDMA版本更具有說(shuō)服力。此外，諾基亞從未在國(guó)內(nèi)的CDMA市場(chǎng)上推出過(guò)高端產(chǎn)品，先推800c，亦能和中國(guó)電信拉近關(guān)系，一舉兩得。
現(xiàn)實(shí)情況是，埃洛普這套美式打法已然讓古板的諾基亞充滿了新鮮話題，接下來(lái)的問(wèn)題是，能不能成功。
聚焦
產(chǎn)品、品牌、渠道
重拾中國(guó)市場(chǎng)，諾基亞還需跨過(guò)三道坎
挑戰(zhàn)
1
塞班轉(zhuǎn)WP，用戶買(mǎi)不買(mǎi)賬？
當(dāng)年憑借塞班系統(tǒng)，諾基亞在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上難逢敵手�，F(xiàn)在，他正把這一切推倒了重來(lái)，困難程度可想而知。再看諾基亞寄予厚望的WP系統(tǒng)，因?yàn)橹钡浇衲?月才有行貨上市，WP在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額都為0，這樣只能先借鑒國(guó)外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)研究公司HIS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年WP市場(chǎng)份額僅為1.9%，蘋(píng)果iPhone為18%，Android為47.4%。應(yīng)用數(shù)量上，Windows Phone平臺(tái)的應(yīng)用數(shù)量7萬(wàn)多，而Android和iOS則分別達(dá)到40萬(wàn)和50萬(wàn)。
參照國(guó)外市場(chǎng)的客觀數(shù)據(jù)上，無(wú)論是諾基亞還是WP，中國(guó)之路都不會(huì)走得輕松。不過(guò)就像數(shù)年前蘋(píng)果也是“從0開(kāi)始”一樣，首先“俘虜”消費(fèi)者的是獨(dú)特的產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)和人機(jī)界面。在這方面，從諾基亞N9開(kāi)始的樹(shù)脂材質(zhì)一體化外觀設(shè)計(jì)獲得了不少贊美之聲，這亦為WP機(jī)型Lumia800c賺得了不少分?jǐn)?shù)。因此，在WP市場(chǎng)份額未能與iPhone及Android一較高下前，如何繼續(xù)保持工藝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，將成為諾基亞“翻身”的關(guān)鍵。
挑戰(zhàn)
2
都智能了，還宣傳耐摔？
在功能機(jī)時(shí)代，諾基亞以質(zhì)量過(guò)硬打出了一片天地，其中耐用耐摔不自覺(jué)間已然成為了諾基亞的固有標(biāo)簽。然而，進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，諾基亞市場(chǎng)份額的不斷縮水告訴我們，耐摔不應(yīng)該是諾基亞的全部，諾基亞也不應(yīng)該是個(gè)以耐摔聞名的品牌。從8210到N73的時(shí)尚感，從7650到E71的實(shí)用性，諾基亞還有這些寶貴的財(cái)富，它們也應(yīng)該是諾基亞品牌的一部分。
令人慶幸的是，面對(duì)蘋(píng)果、三星的產(chǎn)品，諾基亞Lumia800c在時(shí)尚度上絲毫不遜色，實(shí)用性亦非常突出。不過(guò)和摩托羅拉等品牌一樣，諾基亞亦面臨一個(gè)無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題———老邁。
南都記者隨機(jī)詢問(wèn)了一位在校女大學(xué)生、一位女白領(lǐng)和一位男性互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。在兩位女性受訪者眼中，這幾年來(lái)諾基亞品牌很難和時(shí)尚掛起鉤來(lái)，自己更愿意選擇蘋(píng)果的產(chǎn)品。男性受訪者則表示自己仍在使用諾基亞E71，他甚至有些懷念過(guò)去的諾基亞，因?yàn)樵谒磥?lái)，目前沒(méi)有一款諾基亞產(chǎn)品能在實(shí)用性和耐用度上超越E71.如果選新手機(jī)，應(yīng)該會(huì)考慮其他品牌。
挑戰(zhàn)
3
諾基亞的渠道之殤
想要在中國(guó)重現(xiàn)輝煌，除了品牌和產(chǎn)品，渠道也是諾基亞不能忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。
“諾基亞沒(méi)有將自身的利潤(rùn)與渠道進(jìn)行公平共享，而是自己吃大頭，他們往往嚴(yán)重壓縮渠道利潤(rùn)空間，渠道只能通過(guò)走量來(lái)維持基本的利潤(rùn)�！睆V東本地一家大型手機(jī)連鎖企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)向南都記者表示，過(guò)去“一家獨(dú)大”時(shí)，諾基亞在市場(chǎng)政策、終端資源等方面給予渠道的支持十分有限，部分渠道甚至處于零投入的狀態(tài)。反之，對(duì)渠道的處罰又相當(dāng)嚴(yán)格，動(dòng)輒在“返利”金額中扣除，渠道怨聲載道。
然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，優(yōu)勢(shì)不復(fù)存的諾基亞已然開(kāi)始反思自己的渠道策略�！澳壳爸Z基亞在渠道政策方面作了積極的調(diào)整，與眾多渠道商實(shí)現(xiàn)利益均沾，在終端資源、產(chǎn)品供貨和市場(chǎng)政策方面亦更追求平衡、良性和健康發(fā)展�！鄙鲜鋈耸咳缡钦f(shuō)。
南都記者方南 實(shí)習(xí)生肖小姍
